Многие слышали фразу - «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть - товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.
Ценность - относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.
Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:
Потребительская ценность = Преимущества продукта - затраты
Преимущества включают: характеристики продукта - качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.
Затраты - это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.
То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.
Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента
Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.
Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов
Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.
Завоевывать лояльность клиентов
Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент - .
Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой - убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.
Выигрывать конкуренцию
Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.
Как создать ценность для клиента
Создание ценности - это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.
Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории
Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.
Есть много способов определить ценность:
- задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
- анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
- проводить опросы - , на сайте;
- организовывать фокус-группы;
- общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.
Шаг 2. Изучить предложения конкурентов
Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей - оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.
Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение
Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится - в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.
Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами
Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой - свойство товара.
Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон
Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.
Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.
Как увеличить ценность продукта для клиента
Предложить лучшее качество
Продукт - это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы - вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:
Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.
Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:
Повысить скорость доставки
Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, - гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:
Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя
Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.
Упаковать товар красиво
Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.
Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:
Программы лояльности для постоянных клиентов
Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.
Полезный контент, который решает проблему пользователя
Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта - это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент - обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.
Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:
В Busfor предостерегают от уловок мошенников:
Предложить больше, чем ожидает покупатель
Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.
Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов
Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.
Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба
Один из способов сделать продукт более ценным - создать эксклюзивность. Например, в Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:
Ограниченность выбора и срочность
То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в . Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:
Социальное доказательство
Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых - одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.
Подведем итог
Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.
Но повысить ценность можно и другим способом - например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.
Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе - создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.
Регистрируйтесь в , чтобы доставлять полезный контент с помощью email рассылок, анонсировать вебинары и новые статьи в блоге с помощью web push уведомлений и рассылок в Facebook мессенджере!
Правильный и неправильный переводы слова "value"
Используя неверный перевод слова "value " ("стоимость" вместо "ценность"), многие фирмы, даже описывая свои стратегические задачи, пишут "повысить стоимость для инвесторов и покупателей". Какому покупателю и инвестору это понравится? Разумеется, повышать надо не стоимость, а ценность ... >>>
Супер-стройная цепочка создания ценности
Современное определение потребитель c кой ценности
С точки зрения покупателей, твоя компания существует лишь для того, чтобы создавать для них ценность, чтобы помогать им достигать результаты .
В новой быстроменяющейся экономике фокус должен быть на пути изменения потребительской ценности , включая новые методы ценообразования, инновации и эмоции. Результатом этих новых форм обмена является переход власти от производителя к покупателю.
Ценности, участвующие в каждом обмене продавец-покупатель имеют несколько параметров : экономические, информационные и эмоциональные . Эти обмены происходят все быстрее, и времени измерять их точными денежными эквивалентами не остается . Компании должны выявить эти скрытые ценности и поразмышлять поглубже об их важности для покупателя, прежде чем принимать окончательное решение об определении цены. В них скрыт глубокий смысл. Компании должны мыслить в терминах "предложений", которые включают слияние продуктов и услуг, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих знаний и дать покупателю максимальную добавочную ценность, а не просто "продавать им что-то".
Бизнес-кейс Тen 3 е-Коуч создает для людей уникальную ценность
Ten3 Бизнес е-Коуч создает для людей уникальную ценность, в основе которой лежит забота об их успехе.Собственно, эта забота и является основой создания и ежедневного улучшения Ten3 Бизнес е-Коуча. А то, что Ten3 мини-курсы сегодня покупают более чем в 100 странах , является ее следствием. Среди покупателей Ten3 Мини-курсов не только компании, бизнесмены и бизнес-учителя, но и домохозяйки, врачи, священнослужители...
В чем же уникальность ценности, создаваемой Ten3 Бизне е-Коучем? Чемон отличается от обычных информационных ресурсов и бизнес-обучения?
Суть в том, что мы не учим. Мы вдохновляем.
Мы не говорим человеку, что ему нужно делать. Мы помогаем людям, а через них и компаниям, раскрыть свои внутренние неисчерпаемые таланты и начать непрерывно создавать нечто новое и уникальное, а не копировать то, что делают другие. Люди превращаются в предприимчивых творцов , становясь не только неиссякаемыми источниками интересных идей, но и раскрывая в себе способности и энергию для их реализации. Ниже приведены некоторые спонтанные благодарственные отзывы от посетителей сайтов Ten3 Бизнес е-Коуча:
● "Я читаю, и у меня начинают рождаться интересные идеи." – Закри Хельмбергер, США
● "Он производит эффект разорвавшейся бомбы!" – Майкл Хенцлер, Германия
● "Он вдохновил меня на создание школы для лидеров." – Петер Чукумба, Зимбабве
Намного больше отзывов на английском языке от благодарных клиентов со всего мира можно прочитать ... >>>
Инновации – это Любовь : занимайся любимым делом и люби своих покупателей .
И тогда ты легко и непрерывно начнешь создавать удивительные инновации!
Если кто-то скажет тебе, что это не так, спроси его, а каких успехов он достиг в области инноваций. И увидишь, что никаких. Потому что, успешный инноватор так никогда не скажет. Он по собственному опыту знает, что это так... >>>
История успеха Эсте Лаудер
Эсте Лаудер хотела, чтобы ее бренд видели в руках у тех, у кого всегда самое лучшее, а баночки с ее кремом – надеждой на вечную молодость – стояли у женщин на самом видном месте. Эсте Лаудер ходила по дамским комнатам элегантных домов, отелей и ресторанов, примеряя образцы своих баночек к обоям и ища наилучшее сочетание. Так появился фирменный голубовато зеленый цвет упаковки Estee Lauder ... >>>
История успеха Ten3 Бизнес е-Коуч и Google
Дай клиенту больше, чем он ожидает
В наше время быстрых и хаотических перемен ни одна сила в бизнесе не способствует стабильности и устойчивости фирмы больше, чем партнерство с покупателем . Ожесточенная конкуренция заставляет компании быть более креативными и гибкими в работе с покупателями, чтобы дать им в точности то, чего они хотят, и дать это очень быстро . Партнерство с покупателем развивает способность твоей фирмы предвидеть потребности покупателей еще до того, как они сами их осознают... >>>
История успеха "Фабрика Журналов"
« Фабрика Журналов » использовала инновационный подход к созданию корпоративной прессы и партнерству с клиентом , и в итоге сделала первый в мире журнал, который не только обошелся заказчику проекта даром, но и создал дополнительную потребительскую ценность для конечного пользователя ... >>>
Эффективное управление знаниями
Движимые знаниями организации создают свое устойчивое конкурентное преимущество с помощью постоянного обучения, как индивидуального, так и коллективного. В тех компаниях, где система управления знаниями хорошо развита и отлажена, в процессе обучения сотрудников обучается и вся организация. Главная задача построения системы эффективного использования знаний заключается в том, чтобы одновременно повышать потребительскую ценность, создаваемую бизнесом, улучшать процесс обучения и оптимизировать управление организационными переменами ... >>>
Роль архитекторов бизнеса
Что отличает современных кросс-функционально подкованных бизнес-архитекторов от функциональных менеджеров, так это интегральный системный подход к развитию бизнеса и процессу управления. Как архитектор бизнеса и супер-эффективный лидер, ты должен иметь широкий взгляд на бизнес и уметь соединять вместе – синергично! – ключевые компоненты корпоративного успеха, от функционального планирования до кросс-функционального сотрудничество, от управления цепочкой поставок до создания потребительской ценности... >>>
Сила Интернета
Интернет дает возможность не только быстрого и дешевого доступа к миллионам потенциальных покупателей, рассеянных по всему миру с помощью интернет-маркетинга , но также и позволяет создавать принципиально новые бизнес-модели , укорять все процессы создания и доставки конечному пользователю потребительской ценности, а выходя на рынок с образцами инновационных продуктов и услуг, быстро получать обратную связь от покупателей и таким образом совершенствовать конечные продукты с невиданной ранее скоростью.
Преимущества результативного лидерства
Результативное лидерство помогает лидерам на всех уровнях добиваться поставленных целей, убирает преграды, созданные иерархией, и ограничения, связанные с формальной позицией лидера, высвобождая, таким образом, потенциал для роста производительности. Результативные лидеры хорошо понимают свою аудиторию и потребности покупателей . Они постоянно задают себе вопрос: «Чего хотят покупатели?» - и отвечают на него, прежде чем принимать решение о том, как удовлетворять эти потребности... >>>
Роль топ-менеджера
Стратегия нацеленная на покупателя: ... >>>
Бизнес-кейс Ten3 Бизнес е-Коуч для консультантов
Правильная оценка потребительской ценности, создаваемой фирмой, необходима для эффективного ценообразования. Почти 20% покупателей Ten 3 Бизнес е-Коуча в мире составляют консультационные фирмы, поскольку е-Коуч дает им возможность быстро поднять уровень своих услуг на более высокую ступень, приобретя полный набор Ten 3 слайдов и мини-курсов. Однако лицензия позволяла им лишь демонстрировать слайды, но не позволяла размножать их в печатном виде. Многие консультационные фирмы, в основном из стран, где права интеллектуальной собственности эффективно защищены законом, таких как США, Канада, Англия, Голландия и Австралия обратились к нам с просьбой дать им разрешение на раздачу материалов их клиентам в печатном виде.
Встал вопрос о назначении эффективной цены за такую расширенную лицензию. Цена должна назначаться на основании ценности услуги для потребителя. Но как определить эту ценность? Только путем экспериментов с реальными покупателями. Мы создали пакет различных лицензий, сочетающий в различных комбинациях разрешенное число воспроизводимых копий и географию действия лицензии, и предложили консультантам выбрать, что им больше подходит. Большинство консультантов выбрало лицензию, которая за дополнительные 20% от стоимости продукта разрешает им делать 1 тыс. копий каждого Ten 3 мини-курса для своих клиентов в рамках одной страны. Этот практический эксперимент проведенный во взаимодействии с покупателем позволил нам создать новый Ten 3 пакет для консультантов, который те активно начали покупать (см. полный список Лицензированных Тен3 консультантов и тренеров в разных странах) .... >>>
Бизнес-кейс Ten3 Бизнес е-Коуч для лицензированных тренеров
Наш Ten3 Бизнес е-коуч совместно с Ten3 Дизайн помогает своим лицензированным тренерам во всем мире дешево и эффективно дифференцироваться от конкурентов. Помимо основного продукта – Ten3 мини-курсов в виде готовых презентационных материалов для проведения бизнес-тренингв, по которым консультанты даже в Африке в течение недели становятся очень компетентными и востребованными супер-трененрами – консультанты имеют дополнительную возможность выделиться из толпы конкурентов перед своими клиентами. В качестве дополнительных раздаточных материалов они могут использовать оригинальные, вдохновляющие, запоминающиеся продукты и полезные продукты, созданные Ten3 Дизайн... >>>
Бизнес-кейс Digital River
Интернет-базар Digital River с помощью грамотного создания стратегического альянса с ePassporte , компанией предлагающей передовые электронные финансовые услуги, смогла как создать повышенную потребительскую ценность для своих клиентов, так и отсечь этот путь, последовавшему было следом конкуренту . В ведя инновационную форму обслуживания покупателей за счет создания стратегического альянса с ePassporte, Digital River сумела повысить как свои прибыли, так и потребительскую ценность своих услуг и значительно увеличить свою клиентскую базу. .. >>>
Бизнес-кейс Мастерфайбр Альянс
Девиз Мастерфайбр Альянс: «Мы помогаем своим клиентам добиться лояльности их клиентов». Одно из направлений производства Мастерфайбр Альянс – нескользящие покрытия для входов и лестниц, которые компания продает магазинам и супермаркетам.
Как родилось маркетинговое предложение этой продукции?... >>>
Бизнес-кейс Организационная структура фирм в Кремниевой долине
Децентрализация стимулирует инновации, создание новых продуктов и услуг, но мешает созданию оптимальных интегральных решений, которые нужны покупателю .Централизация стимулирует создание синергичных интегральных решений для покупателя, но негативно влияет на создание инновационных продуктов, являющихся компонентами этих интегральных решений... >>>
История успеха Росс Перо
С тань миллиардером, решив проблемы клиента
Росс Перро стал миллиардером, разглядев проблемы покупателей и найдя способ их удовлетворения. Будучи сотрудником IBM , Росс Перо увидел, что у многих покупателей компьютеров возникают проблемы с обработкой данных. Он предложилруководству IBM создать соответствующую услугу. Руководители фирмы не заинтересовалось его предложением, и тогда Росс уволился из IBM и стал конкурентное преимущество , КОРУС Консалтинг первой в России внедрила технологию CRM (Customer Relationship Management) . В результате, в течение года компании удалось выйти на устойчивый темп роста 80-100% в год по всем основным показателям, открыть 8 новых направлений специализации, создать 300 новых рабочих мест , привлечь десятки новых клиентов и повысить лояльность уже существующих . Залогом успеха компании стало то, что ее руководство сумело найти необходимый баланс и увязало отношение к клиентам с целями компании и каждого ее сотрудника в отдельности. Фирменным стилем КОРУС Консалтинг стала формула "3К":
Стратегия UBC – быстрая реакция на удовлетворение потребностей клиентов. В основе стратегии лежит процесс постоянного обучения удовлетворению потребностей клиентов... >>>
Предложение потребительской ценности
Предложение потребительской ценности включает в себя описание проблемы, имеющейся у покупателя, решения, снимающего эту проблему, и ценность этого решения с точки зрения покупателя... >>>
Искусство и умение продавать
Хорошенько подготовься ко встрече с потенциальным покупателем. Если ты плохо подготовлен, ты скоро потеряешь ощущение контроля над ситуацией, а это признание собственного поражения. Хорошо изучи свой товар и его потребительскую ценность, чтобы у тебя появилась 100%-ная уверенность в том, что ты сможешь с честью выйти из любой ситуации, какие бы проблемы ни возникли... >>>
Как продать товар или услугу, ценность для покупателя которой для тебя очевидна, но самому потенциальному покупателю неясна?
Просто надо воспринять поговорку "Если гора не идет к Магомету, значит, Магомет идет к горе" не как просто звук, а как руководство к действию... >>>
Непрерывно совершенствующаяся фирма (НСФ)
Непрерывно совершенствующаяся фирма (НСФ) – это фирма, которая непрерывно улучшает создаваемую ей потребительскую ценность благодаря повышению продуктивности, достигаемому в результате проявления инициативы всеми сотрудниками фирмы... >>>
Бизнес-кейс Анти-Кайдзен по-русски
В передовых российских компаниях практический интерес к Кайдзену – японской стратегии непрерывного улучшения – постепенно растет. Вместе с тем настрой на непрерывное улучшение отсутствует на большинстве фирм. Это легко заметить по их ответу на жалобы и предложения клиентов.
Ведущие фирмы мира рассматривают жалобы и предложения клиентов как ценнейший подарок, позволяющий улучшить создаваемую ими потребительскую ценность и, таким образом, стать более конкурентоспособными. В российских же на жалобы и предложения клиентов смотрят в основном как на проблему, а не как на открывающуюся возможность что-то улучшить...
Бизнес-кейс
Fidelity InvestmentsFidelity центр прикладных технологий (FCAT) определяет инновации как "процесс создания и доставки покупателю новой ценности." Видение FCAT заключается в том, чтобы служить катализатором идей и инноваций в корпорации, помогать сотрудникам и бизнес-единицам компании представлять себе и реализовывать возможности передовых технологий и новых идей. FCAT также осуществляет всемирный мониторинг развития технологий и внедряет передовые технологии, включая социальные сети , в корпоративную среду, чтобы поднять на новый уровень ценность, создаваемую для покупателя и прибыльность бизнеса... >>>
УДК 658.1 И.Я. Барлиани СГГ А, Новосибирск
ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ КЛИЕНТА ФИРМЫ
Эффективная деятельность предприятия в условиях конкурентного рынка напрямую зависит от развития отношений с клиентами. Причем укрепление связей с клиентами имеет смысл когда они приводят к установлению выгодных для предприятия отношений. Для всесторонней оценки клиента необходимо учитывать общую ценность, которая обусловлена монетарными и немонетарными факторами (потенциалами). В связи с этим необходимо провести анализ рыночного потенциала (потенциала доходов, развития, издержек перекрестных продаж).
Одним из наиболее важных факторов обеспечение эффективной деятельности предприятия является установление и развитие его отношений с клиентами.
Рассмотрим основные факторы, определяющие ценность клиента. Общая его ценность обусловлена монетарными и немонетарными факторами (потенциалами), которые следует учитывать при рассмотрении совокупного значения ценности клиента.
Многие авторы различают в этой связи рыночный и ресурсный потенциалы . Рыночный потенциал включает монетарные вклады клиента в успех предприятия, в то время как ресурсный потенциал характеризуется не денежными величинами. При этом значимость потенциалов различается в зависимости от конкретного предприятия и рынка.
Потенциалом доходов клиента является текущий вклад конкретного покупателя в достижение предприятием коммерческого успеха, а он, в свою очередь, образует основу и важнейший элемент монетарной ценности клиента. Получаемый в результате продаж размер оборота, или уровень базовой выручки, является основным показателем ценности клиента.
Определяющее значение для выполнения долгосрочных монетарных целей предприятия имеет индивидуальное развитие покупателя (потенциал развития) в рамках его жизненного цикла. Клиент в определенный момент времени может приносить предприятию убытки, в то же время в будущем может внести существенный вклад в достижение целей предприятия.
Издержки на клиента (потенциал издержек) возникают не только на уровне сделок при создании и продаже индивидуальных товаров и услуг, они также требуются для установления и поддержания отношений с клиентом. При этом расходы на каждого конкретного клиента различны.
В вопросе разграничения издержек на клиента не существует единого мнения. Многие при рассмотрении издержек руководствуются этапами жизненного цикла клиента, выделяя тем самым расходы на вербовку клиента, связывание его обязательствами и расходы на поддержание связей с
Потенциал перекрестных продаж образует дополнительную часть монетарного потенциала доходов, которая может возникать в результате реализации некоторых товаров или услуг в тех сферах деятельности, которые раньше не предполагали отношений обмена.
При покупке товаров и услуг клиенты нередко полагаются на межличностную коммуникацию с другими клиентами. Последние высказывают для новых клиентов точку зрения, содержащую информацию о качестве и эффективности деятельности предприятия. С точки зрения определения ценности клиента, с одной стороны, значение имеет степень влияния потенциала его отзывов, а с другой стороны - непосредственно последствия самих отзывов.
Информационный потенциал клиента формируется из различной полезной для предприятия информации, которая поступает к нему от клиента в течение определенного периода времени и может соответствующим образом использоваться предприятием в процессе формирования потребительной стоимости товара.
Интегрирование клиента в непосредственный процесс создания новой стоимости обычно рассматривается в качестве определяющего фактора оптимального использования ресурсного потенциала. При этом клиент выступает в качестве активного участника производства продукции (кооперационный потенциал). Он также может быть информирован о внутренних процессах, что дает возможность участвовать в работе предприятия как полноценного его сотрудника. Благодаря значительному вкладу в процессы преобразования клиент способствует повышению эффективности деятельности предприятия.
Синергетический потенциал охватывает все формы взаимодействия с постоянным кругом покупателей, в рамках которых клиент активно или пассивно, обусловливает необходимость совершения ответных действий. Если предприятию удается расширить или закрепить отношения с клиентом, то в отношении синергетического потенциала наблюдается определенный рост.
Деловые взаимоотношения с клиентом имеют отдельные фазы. Можно выделить три основные фазы: привлечение клиента, его удержание и повторное завоевание. Вместе с тем отдельные авторы выделяют восемь этапов: подготовка, становление, рост, зрелость, перерождение, расторжение, воздержание, возрождение и несколько фаз опасности.
Жизненный цикл клиента включает стадии потенциального, существующего и бывшего клиента. Инициирование отношений между клиентом и продавцом начинается на этапе привлечения клиента, который содержит фазу подготовки и становления. С увеличением продолжительности деловых отношений улучшается их качество. Когда завершено привлечение клиента, в ходе удержания его важно сохранить и углубить взаимоотношения
во время фаз роста и зрелости. Цель такого привлечения состоит в полном использовании потенциалов клиента и избежании перехода клиента к конкурентам.
Жизненный цикл представляет собой модель протекания взаимоотношений с клиентом, которая должна учитываться предприятием при реализации ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений. Использование модели позволяет разработать обоснованные стратегии маркетинга взаимоотношений, учитывающие специфические особенности отдельных фаз.
Инструменты формирования ценности клиента. Большинство существующих инструментов предполагает их использование с учетом состава маркетингового комплекса. В результате комбинации отдельных инструментов товарной, ценовой, коммуникационной и политики распределения формируется концепция ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений, реализация которой обеспечивает дальнейшее развитие отношений между предприятием и его клиентами. Самое важное при этом, чтобы предприятие активно использовало только те инструменты, которые оказывают наиболее существенное воздействие на формирование ценности клиента.
При формирования ассортимента при помощи направленных на изменение продукта мероприятий, для предприятия очень важно иметь возможность оказывать пред- и послепродажные услуги, которые приносят дополнительную пользу клиенту, что также препятствует его уходу к другому продавцу.
Используя инструменты ценовой политики, продавец также преследует цель в будущем укрепить отношения предприятия с клиентом за счет индивидуального ценообразования.
Коммуникационная политика как информационный связующий элемент между клиентом и предприятием предоставляет многосторонние возможности для укрепления связей с клиентом и рассчитана в первую очередь на стабилизацию и расширение отношений. Обязательным условием для выработки индивидуального подхода при этом является создание подробной структурированной базы данных с детальными профилями клиентов.
Качество политики распределения определяется не только пространственной организацией различных каналов распределения, но также и зависит от временных рамок доставки товара. Следовательно, удовлетворенность покупателя достигает максимального уровня в том случае, если продавец выполнил свое документально зафиксированное обещание доставить товар в указанное время.
Таким образом, в рамках ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений с клиентами обеспечивается завоевание и удержание таких клиентов, которые с точки зрения продавца представляются наиболее «ценными», поскольку обладают в большей степени неиспользованными потенциалами ценности и имеют тесные связи с предприятием. Разработка и
реализация ориентированных на ценность клиента стратегий маркетинга приводит к удовлетворенности и налаживанию эффективных отношений с покупателем. Для руководителей маркетинговых служб это означает, прежде всего, решение следующих задач:
Определение приоритета отношений с клиентом;
Диагностика состояния отношений;
Стратегическое и оперативное планирование отношении с клиентами;
Организация отношений и контроль за их осуществлением.
Для установления приоритета отношений с клиентами производится структурирование клиентов в соответствии с их ценностью. Установление соответствующего рейтинга ценности покупателя возможно при помощи одноуровневого ABC-анализа, при котором клиенты категории А будут иметь более высокую ценность. В соответствии с полученными результатами создается эффективная система отношений с клиентами, что достигается прежде всего с использованием инструментов комплекса маркетинга.
Формирование высокой ценности клиента благодаря максимальному использованию его потенциала является для продавца основной целью и основанием для стратегического планирования в рамках ориентированного на ценность клиента маркетинга взаимоотношений.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Tewes M / Der Kundenwert im Marketing: Teoretische Hintergründe und Umsetzungsmöglichkeiten einer wert - und marktorientierten Unternehmensführung. Wiesbaden, 2003.- S. 16-305.
© И.Я. Барлиани, 2008
Поймите, что первый компонент ценности - это «полезность». Это означает, что все, что вы делаете для вашего клиента, должно быть пригодным для целей клиента. В сущности, для любого товара или услуги, которые вы предоставляете клиенту, иметь полезность, означает, что клиент может повысить производительность своих активов, или устранить какие-то ограничения, препятствующие получению большей пользы от своих активов.
- Если это автомойка, автомобиль должен в конечном итоге стать чистым.
- Если это услуга по уборке снега, клиент должен иметь возможность пройти по дороге, которую вы очистили по его заданию.
- Если это сотовый телефон, телефон должен иметь возможность принимать сигнал, клиент должен иметь возможность набрать номер и поговорить с кем-то на другом конце.
- Если речь идет о компьютерном отчете, клиент должен иметь возможность нажать на кнопку, отчет должен выйти из принтера, и он должен быть полным и корректным.
Знайте, что следующий компонент - "Гарантия". Это означает, что товары или услуги, которые вы доставляете вашему клиенту, должны быть пригодны для использования.
- Автомойка, например, должна быть открыта в то время как указано на знаке, и она должна быть в состоянии справиться со спросом на ее услуги, в противном случае появится очередь, клиентам надоест ждать, и они будут уезжать.
- Услуга должна быть настолько безопасна, насколько ожидает клиент, например, не должно быть неоправданных рисков для водителя или пассажиров.
- В случае поломки, сервис должен быть восстановлен в течение короткого времени, которое клиент считает разумным, иначе клиент отправится искать другую автомойку.
- Те же принципы применимы ко всем другим товарам и услугам. Они должны быть настолько доступны, как это необходимо клиенту, обеспечивать запас потенциала для удовлетворения спроса клиента, быть безопасными, как этого ожидает клиент, и непрерывными, если этого требует клиент.
Стремитесь определить и преодолеть барьеры восприятия заказчика. Самый простой способ объяснить это - вспомнить день покупки вашего последнего автомобиля. Почему вы выбрали именно его? В конце концов, все автомобили одинаковые - четыре колеса, шасси, двигатель, коробка передач, дифференциал, корпус, сиденья, руль, стекло, ремни безопасности и т.д... Или нет? Работа продавца, который хочет совершать продажи, заключается в том, чтобы выявить эти ощущения и определить наилучший способ представить услугу - автомобиль - так, чтобы убедить клиента, что это транспортное средство отвечает всем требованиям, реальное и соответствующее ожиданиям.
- Некоторые клиенты покупают на основе восприятия надежности, исходя из личных впечатлений и / или чужого мнения.
- Некоторые сосредоточены на цене.
- Некоторые сосредоточены на мощности или комфортности салона.
- Некоторым нужна скорость, другие думают, что в автомобиле всегда мало подушек безопасности.
Восприятие заказчика - то, что делает или отменяет сделку по обмену ценности на деньги. Например, большинство людей не будут платить $100 за банку тушенки, не так ли? Тем не менее, поставьте человека в ситуацию, когда он не ел в течение нескольких дней, а кроме тушенки больше ничего не найти, и человек будет готов совершить эту сделку. Искусство продаж сводится к поиску того, что клиент считает своей ценностью, и убеждению его в том, что то, что у вас есть на продажу, создаст ему эту ценность.
Помните, что стратегия и маркетинг - два разных понятия.
- В стратегии вы принимаете решения , что именно вы будете предлагать, представляющее ценность для потенциальных клиентов, как эта ценность будет доставлена, и как вы будете убеждать клиента в том, что ту ценность, которую он хочет иметь, может быть получена от вас. Короче говоря, речь идет об определении предложения ценности.
- В маркетинге речь идет о том, как донести стратегию и ценностное предложение клиенту таким образом, который заставит их купить услугу или товар у вас.
Стремитесь к положительной доходности. Где же во всем этом вступают в игру деньги? Клиент должен понимать, что общая ценность услуги выше, чем ее стоимость, и производит положительную доходность. Доходность может быть материальной (как положительный возврат инвестиций) или нематериальной (как увеличение репутации бренда заказчика или гудвил покупателей нашего клиента). Имейте в виду, что иногда нематериальная отдача может быть гораздо более ценной, чем материальная!
