Бизнес-среда часто ассоциируется у неподготовленных людей с мясорубкой – еще вчера компания существовала и вроде бы даже здравствовала, а сегодня конкуренты уже стерли ее с лица земли. Решения в сфере предпринимательства нужно иногда принимать молниеносно, однако это невозможно без четкого осознания реального положения дел – руководитель обязан знать все о своем бизнесе, как родитель о несмышленом ребенке.
Сложно, согласитесь? Но выход есть – проведение SWOT-анализа, позволяющего выявить сильные и слабые стороны компании, оценить перспективы развития и потенциальные угрозы. Обсудим, что представляет собой СВОТ-анализ и как его сделать. Конечно, без примера здесь не обойтись, поэтому подтвердим теорию практикой, рассмотрев конкретное предприятие.
Что такое СВОТ-анализ?
Большинство предпринимателей сталкивается с ситуацией, когда нужно что-то сделать для развития бизнеса – снизить цену на товары, взять большой кредит, начать выпускать новую продукцию… Вариантов масса. Но можно ли принять важное решение, если руководитель банально не владеет информацией о том, что происходит у него под носом? Логично, что нет, ведь, например, сильный демпинг легко приблизит крах компании, если у нее нет финансовой подушки или возможности увеличить прибыль за счет повышения объема продаж. В подобных случаях не обойтись без проведения СВОТ-анализа. Чтобы понять его суть, обратимся к определению.
SWOT -анализ – экономический термин, в основе которого лежит английская аббревиатура :
- S – strengths – сильные стороны компании, позволяющие ей выгодно отличаться от конкурентов;
- W – weaknesses - слабые стороны, некие подводные камни и своеобразные «дыры», в которые бизнес может провалиться при неблагоприятном стечении обстоятельств;
- O – opportunities – возможности и перспективы, ставка на которые, скорее всего, сыграет;
- T – threats – угрозы и риски, способные сказаться на организации самым негативным образом.
Важно: обстановка, царящая внутри фирмы, отражается в буквах S и W, а внешняя среда – в O и T.
Впервые аббревиатура была произнесена в 1963 году на гарвардской конференции, освещающей актуальные проблемы бизнеса – профессор Кеннет Эндрюс предложил использовать СВОТ-анализ как возможное избавление от бед. Идея была принята крайне благосклонно, и уже через пару лет методику начали применять для разработки эффективной и грамотной поведенческой стратегии компании.
СВОТ-анализ позволяет руководству организации получить ответы на следующие важные вопросы:
- Делается ли в стратегии фирмы акцент на имеющиеся сильные стороны и конкурентные преимущества? Если последних пока нет, кто как их можно получить?
- Как влияют на бизнес слабые стороны, являются ли они по-настоящему уязвимыми местами, не дающими в полной мере использовать благоприятные ситуации? Какие «дыры» нужно срочно залатать, чтобы повысить эффективность деятельности?
- Благодаря каким возможностям предприятие имеет шанс достичь успеха, если использовать все имеющиеся ресурсы?
- Есть ли гипотетические риски, от которых можно застраховаться заранее? Куда подстелить соломку, чтобы избежать краха компании из-за неблагоприятной ситуации?
Важно: некоторым кажется, что проведение SWOT-анализа сопряжено со многими сложностями, да и в целом – дело трудоемкое и скучное, что гораздо легче просто и успокоиться, если она устраивает. Но результаты СВОТ дают возможность посмотреть на бизнес свежим и незамутненным взглядом, избавиться от якорей, тянущих ко дну, поймать попутный ветер и двигаться вперед.
Как проводится SWOT-анализ предприятия?
Любой маркетинговый анализ начинается с простого – необходимо всесторонне и максимально подробно изучить рыночную сферу, в которой работает предприятие. SWOT, как и , нужен для выявления и структуризации сильных и слабых сторон компании; без внимания не оставляют и потенциальные риски и возможности. Многие интересуются – когда же следует проводить СВОТ-анализ? Однозначного ответа на этот вопрос просто нет, так как все зависит от желаний руководящего звена.
Безусловно, надо понимать, что лишними планирование и новые стратегические идеи никогда не будут. Результаты SWOT позволяют учесть изменения, которые постоянно происходят в бизнес-среде, и разработать варианты активного реагирования. Новички могут применять методику для составления плана развития компании. Универсального рецепта, подходящего всем организациям, не найти, поскольку изначально «ингредиенты» и условия у всех разные, а SWOT-анализ как раз и направлен на определение особенностей и отличительных черт каждого конкретного бизнеса. Рассмотрим пошагово процесс проведения СВОТ-анализа.
Определение участников SWOT-анализа
Логично, что организация решает это самостоятельно, однако существуют рекомендации от гуру экономики – специалисты советуют задействовать в процессе СВОТ-анализа практически весь коллектив предприятия. Почему? Ответов много:
- Во-первых , мозговой штурм никто не отменял – иногда даже уборщица может высказать интересную мысль.
- Во-вторых , подобное мероприятие является прекрасной возможностью сплотить сотрудников, так как общая проблема всегда способствует налаживанию не только рабочих, но и дружеских контактов.
- В-третьих , когда люди понимают, что могут повлиять на стратегию развития предприятия, а также видят результаты своей работы, их мотивация значительно повышается — значит, итог обсуждения, скорее всего, принесет реальные, а не воображаемые плоды.
Выбор формы проведения SWOT-анализа
Письменная, устная – любая. Например, для СВОТ-анализа возможны следующие варианты:
- Таблица – участники мероприятия заполняют таблицу, состоящую из четырех областей (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы);
- Майнд-карта – относится к самому творческому пути, позволяющему представить ситуацию более наглядно и нестандартно (рисуется индивидуально либо коллективно);
- Вопросник – каждый член команды, проводящей СВОТ-анализ, отвечает на ряд вопросов.
Чаще всего оптимальный результат достигается за счет сочетания письменного опроса с последующим групповым обсуждением его итогов.
Совет: при планировании формата СВОТ-анализа обратите внимание на метод мозгового штурма, поскольку с его помощью можно максимально точно определить аспекты, которые нуждаются в исследовании. Стоит иметь в виду, что наиболее значимые моменты в SWOT указываются вверху – чем больше приоритет фактора, тем выше он располагается в итоговом списке.
Выявление сильных сторон предприятия
Под сильными сторонами в СВОТ-анализе понимаются внутренние позитивные факторы, способствующие развитию компании. Чтобы их определить, следует получить ответы на некоторые вопросы. Разумеется, для каждой организации они могут быть разными. Например:
- Что в настоящее время в вашей компании просто прекрасно? К примеру, низкая себестоимость продукции, высокая , отличная организация рекламных кампаний и т.д.
- Какими внутренними ресурсами вы обладаете? Возможно, у вас есть высококлассные специалисты, хорошая деловая репутация, многолетний опыт, дружный коллектив и т.д.
- Какие материальные и нематериальные активы есть у вас в наличии? Тут речь идет о капитале, оборудовании, клиентской базе, патентах, инновационных технологиях, налаженных каналах сбыта и подобном.
- Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов? В чем ваша сила по сравнению с ними? Может быть, у вас есть подготовленный плацдарм для новых исследований или более современная техника.
Все давно привыкли к интересному свойству человеческой психики – когда наблюдаешь что-то или кого-то каждый день в режиме нон-стоп, начинаешь воспринимать объект обыденно, не обращая внимания на достоинства и сильные стороны. Как будто так и должно быть. Но здесь кроется ошибка – любая компания индивидуальна и самобытна, а значит, обладает чем-то позитивным, способным помочь при разработке новой эффективной стратегии.
Определение слабых сторон предприятия
Слабые стороны в СВОТ – это внутренние негативные факторы, которые гипотетически могут уменьшить востребованность товаров, предлагаемых предприятием, или его ценность в целом. Логично, что над слабостями надо постоянно работать, пытаясь их нивелировать или убрать совсем.
Для четкого понимания того, что нуждается в улучшении, по СВОТ-анализу важно разобраться со следующими моментами:
- Какие направления деятельности компании недостаточно эффективны, хотя и находятся под вашим полным контролем? К примеру, текучка персонала из-за недовольства кадровой политикой, отсутствие плана развития компании и т.д.
- Что следует совершенствовать? Здесь простор для воображения огромен – ассортимент выпускаемой продукции слишком узок или цены существенно отличаются от конкурентов не в лучшую сторону.
- Чего не хватает фирме? Например, специалистов высокого уровня, техники, опыта, каналов сбыта и т.д.
- Какие факторы сдерживают бизнес? Может быть, устарелое оборудование не дает возможности идти в ногу со временем или квалификация персонала недостаточна высока.
- В хорошем ли месте расположено предприятие? Здесь имеются в виду страна и город, поскольку иногда именно дислокация определяет успех дела. Не зря существует поговорка о том, как важно оказаться в нужное время в подходящем месте.
К факторам внутренней среды относятся сильные стороны и слабые места. То есть это любые характеристики будущего проекта, которые добавляют шансов на успех и дают преимущества на рынке и то, чего не хватает проекту, но что есть у конкурентов. То есть в сильные стороны можно записать, к примеру, суперпрофессиональных членов команды, личные связи основателя с потенциальными заказчиками (покупателями) или наличие клиентской базы. Сюда же идет хороший финансовый ресурс, выгодный кредит или возможность использования инвестиционной подушки. Слабые места тоже нужно писать честно. Здесь могут появиться прямо противоположные факторы, например невозможность доработки продукта из-за малого количества финансовых средств или отсутствие клиентской базы.
К факторам внешней среды относятся категории возможности и угрозы. Это все то, что влияет на проект снаружи, дает дополнительные плюсы бизнес-идее или снижает ее шансы. К примеру, рост или спад сегмента рынка, на котором планируется начать работать, благоприятная экономическая ситуация в стране, повышенный интерес инвесторов к данному сегменту рынка или, наоборот, кризис и угасание внимания.
Факторы записываются в таблицу в следующей форме:
То есть среди внешних факторов могут быть тенденции рынка, структура сбыта, конкурентная среда, барьеры входа на рынок. А также законодательство и политическая ситуация, экономическое положение страны, региона, социально-демографические факторы, изменение технологий, международная среда, экологическая среда.
Внутренние факторы следует искать в следующем списке: менеджмент, маркетинг, персонал, анализ системы сбыта компании, анализ продуктового портфеля, анализ активности конкурентов, наличие устойчивого конкурентного преимущества, анализ ценовой политики. SWOT-анализ не подразумевает обязательного использования особых финансовых или экономических категорий. Поэтому данный метод применим в самых разных ситуациях, для построения стратегий любого рода организаций.
Пример SWOT-анализа
Допустим, индивидуальный предприниматель планирует продавать домашние пирожки бабушкам мелким оптом, чтобы они потом перепродавали их в розницу.
SWOT-анализ этой бизнес-идеи может выглядеть следующим образом:
Важно отметить, что, если в качестве целевой аудитории будут не бабушки, а, к примеру, школьники и пирожки будут продаваться им лично, SWOT-анализ необходимо провести заново, так как факторы могут оказаться другими.
В чем удобство SWOT-анализа?
Удобство SWOT-анализа состоит в том, что, сформулировав потенциальные проблемы для бизнеса, можно скорректировать стратегию и устранить мешающие факторы. К примеру, прежде чем начать печь пирожки, можно месяц отвести на знакомство с бабушками, желающими заработать. Также можно поискать знакомых, имеющих связи с органами надзора. То есть важно рассматривать помехи не как окончательный приговор, а как задачи, которые нужно решать. Конечно, если объективно внешняя среда не оставляет шансов бизнес-идее, то, скорее всего, придется менять задумку. Влиять на законодательство, таможенные пошлины или правила контроля отрасли могут только крупные корпорации и ассоциации представителей конкретных индустрий. Малому бизнесу, к сожалению, это не под силу.
SWOT - это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т. SWOT-анализ является этапом разработки
Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам? (благоприятные возможности без способов их реализации - иллюзия, сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм).
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
В таблице представлены примеры основных факторов, которые целесообразно учитывать в SWOT-анализе.
|
Потенциальные внутренние сильные стороны (S ): |
Потенциальные внутренние слабости (W ): |
|
Четко проявляемая компетентность |
Потеря некоторых аспектов компетентности |
|
Адекватные финансовые источники |
Недоступность финансов, необходимых для изменения стратегии |
|
Высокое искусство конкурентной борьбы |
Рыночное искусство ниже среднего |
|
Хорошее понимание потребителей |
Отсутствие анализа информации о потребителях |
|
Признанный рыночный лидер |
Слабый участник рынка |
|
Четко сформулированная стратегия |
Отсутствие четко выраженной стратегии, непоследовательность в ее реализации |
|
Использование экономии на масштабах производства, ценовое преимущество |
Высокая стоимость продукции в сравнении с ключевыми конкурентами |
|
Собственная уникальная технология, лучшие производственные мощности |
Устарелые технология и оборудование |
|
Проверенное надежное управление |
Потеря глубины и гибкости управления |
|
Надежная сеть распределения |
Слабая сеть распределения |
|
Высокое искусство НИОКР |
Слабые позиции в НИОКР |
|
Наиболее эффективная в отрасли реклама |
Слабая политика продвижения |
|
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О ): |
Потенциальные внешние угрозы (Т ): |
|
Возможность обслуживания дополнительных групп потребителей |
Ослабление роста рынка, неблаго-приятные демографические изменения ввода новых рыночных сегментов |
|
Расширение диапазона возможных товаров |
Увеличение продаж заменяющих товаров, изменение вкусов и потребностей покупателей |
|
Благодушие конкурентов |
Ожесточение конкуренции |
|
Снижение торговых барьеров в выходе на внешние рынки |
Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости |
|
Благоприятный сдвиг в курсах валют |
Неблагоприятный сдвиг в курсах валют |
|
Большая доступность ресурсов |
Усиление требований поставщиков |
|
Ослабление ограничивающего законодательства |
Законодательное регулирование цены |
|
Ослабление нестабильности бизнеса |
Чувствительность к нестабильности внешних условий бизнеса |
Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:
На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.
По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:
SO
- мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO
- мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;
ST
- мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;
WT
- мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.
Правила проведения SWOT-анализа
Чтобы на практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо соблюдать несколько правил.
- По возможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведении анализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишком обобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализа на положении компании в разрезе конкретного рынка/сегмента даст намного более полезные для практического применения результаты.
- Соблюдайте корректность при отнесении того или иного фактора к силам/слабостям или возможностям/угрозам. Сильные и слабые стороны - это внутренние черты компании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластны прямому влиянию менеджмента.
- SWOT-анализ должен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а не внутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образом воспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствовать объективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжировать силы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) для покупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
- Качество SWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разносторонней информации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому чтоинформация будет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должны учитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Кроме того, все выявленны факторы обязательно должны быть подтверждены объективными фактами и результатами исследований.
- Необходимо избегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка, тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем, тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.
Ограничения SWOT-анализа
SWOT-анализ это лишь инструмент для структурирования имеющейся информации, он не дает ясных и четко сформулированных рекомендаций, конкретных ответов. Он лишь помогает наглядно представить основные факторы, а также оценить в первом приближении математическое ожидание тех или иных событий. Формулирование на основе этой информации рекомендаций - работа аналитика.
Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты сильно зависят от полноты и качества исходной информации. Для проведения SWOT-анализа требуются либо эксперты с очень глубоким пониманием текущего состояния и тенденций развития рынка, либо очень большой объем работы по сбору и анализу первичной информации для достижения этого понимания. Ошибки, допущенные при формировании таблицы (включение лишних факторов или потеря важных, некорректная оценка весовых коэффициентов и взаимного влияния), не могут быть выявлены в процессе дальнейшего анализа (кроме совсем явных) - они приведут к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям. Кроме того, интерпретация полученной модели, а следовательно, качество выводов и рекомендаций сильно зависят от квалификации экспертов, проводящих SWOT-анализ.
История SWOT-анализа
Пионером направления стратегического анализа, направленного на поиск баланса между ресурсами и возможностями фирмы с факторами и условиями внешней среды, считается Кеннет Эндрюс (. Он разработал модель, которая стала прообразом SWOT-анализа. В основе этой модели лежат четыре вопроса:
- Что мы можем сделать (сильные стороны и слабости)?
- Что бы нам хотелось сделать (общеорганизационные и личные ценности)?
- Что мы могли бы сделать (возможности и угрозы внешних условий окружающей среды)?
- Чего ожидают от нас другие (ожидания посредников)?
Ответы на эти четыре вопроса служили исходной точкой формирования стратегии.
SWOT-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института (Stanford Research Institute - SRI): Р.Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри (Robert Stewart, Marion Dosher, Dr Otis Benepe, Birger Lie, Albert Humphrey). Исследуя организацию стратегического планирования в компаниях из списка Fortune"s 500 (исследование проводилось с 1960 по 1969 год), они в конечном итоге пришли к системе, которую назвали SOFT: Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat. В дальнейшем моддель была модифицирована и переименована в представленный выше SWOT.
- Продукт (что мы продаем?)
- Процессы (как мы продаем?)
- Покупатели (кому мы продаем?)
- Дистрибуция (как оно доходит до покупателей?)
- Финансы (каковы цены, издержки и инвестиции?)
- Администрирование (как мы всем этим управляем?)
На основании выявленных в ходе анализа факторов далее принималисьстратегические решения.
Если вы думаете, что СВОТ анализ — это занудная теория из курса маркетинга — вы заблуждаетесь! С чего вы начинаете анализировать ситуацию в вашем бизнесе, что вы делаете в первую очередь, когда не знаете что делать и как правильно поступить, как взвешиваете все «За» и «Против» ? Совет знакомых и коллег, находите решение в интернете, действуете на а бум? Этого мало, вам нужен реальный инструмент, который поможет выявить сильные и слабые стороны проекта и принять правильные решения.
В данном вопросе вам поможет SWOT-анализ. Вы можете не только взвешивать риски с его помощью, но и выстраивать стратегии, делать аудит, анализировать сложные решения. В данной статье мы детально рассмотрим возможности этого инструмента на примере и научимся применять его на практике.
Немного истории
Впервые SWOT-анализ был представлен миру в 1963 году в Гарварде, академиком Кеннетом Ричмонд Эндрюсом. На конференции впервые ввели данный метод стратегического планирования в арсенал современного бизнеса, которым пользуются все маркетологи, аналитики и собственники бизнеса, сегодня. Он является обязательным этапом стратегического планирования и отличным инструментом для аудита компании.
Данный метод анализа позволяет посмотреть на бизнес в целом, на отдельную ячейку компании, бизнес процесс или товар с позиции слабых и сильных сторон, преимуществ и угроз как внутренних так и внешних. А также, многие пользуются им в повседневной жизни. Давайте научимся им пользоваться.
С.В.О.Т. — это аббревиатура с английского языка четырех слов:
S (Strengths) – сильные стороны. Описывая сильные стороны анализируемого объекта, вы должны описать больше его собственных внутренних преимуществ. Сделать это легко, если выполнять эту задачу коллективом и с помощью интернета. Чем шире и объективнее вы посмотрите на предмет анализа (компанию, процесс, товар и т.д.) тем больше вероятность, что SWOT-анализ даст результативные выводы, поэтому не возлагайте эту задачу только на маркетологов или руководителей.
W (Weaknesses) – недостатки. Аналогичная ситуация с недостатками, вспомните все минусы все неприятные моменты связанные с предметом анализа и запишите их. Все что ослабляет его и делает непривлекательным, отягощает – все фиксируйте. Объективно и только касательно анализируемого объекта.
O (Opportunities) – возможности. Опишите, какие возможности дает вам внешняя среда? Какие благоприятные сопутствующие развитию внешние факторы помогаю вашему предмету анализа развиваться?
T (Threats) – угрозы. Зафиксируйте факты, которые негативно влияют на развитие или продвижение вашего объекта анализа из вне. В большинстве случаев, здесь рассматривается конкурентная среда и изменения внешнего рынка, которые могут угрожать вам.
Шаблон СВОТ-анализа
Выполняется анализ методом составления таблицы или матрицы 2 на 2 в каждой ячейки которой вписываются критерии оценки, например:
Данный пример шаблона вы можете скопировать в MS Word и распечатать его для работы.
Бытует мнение, что СВОТ-анализ — это поверхностный неточный инструмент анализа, основанный на субъективном мнении одного человека. Однако, если делать аудит командой из специалистов из разных сфер, можно вполне добиться объективной картинки ситуации.
СВОТ анализ на примере компании
Сейчас мы заполним шаблон или матрицу СВОТ, данными одной компании Х, которая занимается авто-бизнесом (продажа новых автомобилей, запчастей, и услуг по ремонту).
Начнем с левого верхнего угла с сильных сторон компании, которые она имеет на сегодняшний момент времени, затем заполним верхнее правое поле — туда вписываем внутренние имеющиеся недостатки / слабые стороны компании. В нижнем левом квадрате пишем возможности внешней среды, которые могут реализоваться в будущем, а в правом угрозы и риски, которые страшны для бизнеса в целом.
Когда вы заполняете матрицу SWOT-анализа, верхние квадраты анализируйте со стороны управленца и со стороны ваших клиентов, а нижние, со стороны менеджмента компании.
- Как мы видим в зеленый квадрат с плюсом нужно фиксировать ресурсы компании. Персонал, оборудование, программное обеспечение, финансы, уникальность, бизнес процессы и т.д.
- В бежевый сектор мы фиксируем недостатки внутри компании. Ответьте на эти вопросы:
- «Что мешает продавать больше?»
- «Чего нет у вас по сравнению с конкурентами?»
- «Кто мешает развитию или не соответствует возложенным компетенциям?»
- «Чего или какого ресурса не хватает, чтобы решить проблему?»
- «Что не нравиться вашим клиентам?»
3. Синий сектор должен раскрыть возможности которые предоставляются вашей компании из вне. Ответьте на эти вопросы:
- «Каковы перспективы развития вашего направления бизнеса на современном рынке?»
- «Существует ли рост спроса на ваш товар / услуги? Растут ли потребности вашей ЦА?»
- «Каковы тенденции относительно законов в вашей сфере бизнеса?»
- «Существуют ли свободные ниши, где бы ваша компания могла получать прибыль дополнительно?»
- «Существует ли возможность расширить ассортимент вашего товара?»
- «Кто бы мог вам помочь в развитии бизнеса? Каким образом?»
4. Самый важный сектор угроз. Именно он приоритетный и даст нам материал для разработки конкретных мероприятий. Чтобы заполнить красный сектор нужно написать ответы на вопросы:
- «Каковы мои самые страшные опасения?»
- «Я бы сделал ….. , но если бы не …. »
- «Компания перестанет существовать если … »
- «Какие действия конкурентов повлияют на развитие компании?»
- «Какие изменения в политике и законодательстве нежелательны для бизнеса?»
На эти вопросы вы должны отвечать командой состоящей из управленцев и исполнителей.
Получаем результат
Что делать с этими записями дальше? Далее следует ранжирование ваших записей по важности, по их весу и значению. В примере выше, каждая запись расположена под своим номером важности – первая самая важная. Определите три самые важные позиции в блоке «Угрозы» по ним в первую очередь нужно разработать стратегический план мероприятий, действий компании по устранению или подготовке к данным угрозам.
Под первым пунктом стоит: «Потеря дилерства из-за невыполнения плана продаж». План продаж является внутренним фактором, а на судьбу компании все же влияет импортер, который анализирует долю продаж в регионе и может лишить вас права продавать автомобили определенного бренда. Получается это внешний фактор, который связан с внутренними и внешними проблемами. Решение: составьте SWOT-анализ отдела продаж, он покажет проблемы не позволяющие достаточно продавать. Задача №1 ясна.
Далее. «Зависимость дохода от колебаний курса валют» . Если у вас внутренний учет ведется в валюте, вам нужно разработать меры по снижению влияния этого фактора на доходность иначе повышение курса валюты будет уничтожать вашу маржу (наценку). Например: продавать товар не приходуя на склад, увеличить оборачиваемость товара (продавать быстро), формировать страховой фонд на случай колебаний, сделать адаптивный прайс-лист, который будет автоматически пересчитываться в национальную валюту по текущему курсу на день оплаты и т.д.
Далее. «Зависимость от политики и решений импортера» . Выделите сотрудника, который будет заниматься мониторингом изменений и правил продаж, которые регламентирует импортер. Пусть он занимается только коммуникацией с компанией-импортером. Найдите контактное лицо в компании-импортере, которое может помочь советом и наладьте с ним контакт для долгосрочного сотрудничества.
Эти данные заносятся в таблицу подобную этой:
О плюсах и минусах методики
Преимуществом данного метода является – возможность получить общую пространственную картину состояния объекта анализа, которая поможет принять правильное решение. SWOT-анализ можно применять в различных сферах и он доступен каждому.
Недостатком является — отсутствие точных количественных данных, которые способны показать динамику изменений и субъективный фактор при составлении.
Резюмирование
Именно так, вы сможете понять: что вам делать дальше, куда двигаться, что мешает. Подобный анализ можно провести отдельно по каждому отделу, что поможет выявить больше проблем и как следствие выработать стратегию по дальнейшему развитию или решению проблемы. Эффективность SWOT-анализа зависит от объективности людей, которые его составляли, а также от количества вопросов (охвата проблемы или состояния). Чем больше вопросов – тем глубже вы затронете проблему, чем больше аудиторов – тем больше вопросов и тонкостей удастся проработать.
Как вы видите, СВОТ анализ – это достаточно мощный маркетинговый инструмент позволяющий составить грамотную стратегию развития бизнеса и исправить имеющиеся недочеты.
Монументальная теория в маркетинге и планировании, SWOT анализ, остаётся достаточно непонятой для тех кто изучает предмет, а для многих людей не связанных с рекламой, финансами и аналитикой эта вещь вообще неизвестна. И зря.
Сегодня в блоге Econ Dude я продолжу покрывать базовые экономические термины, теории, предметы и явления, поговорим про СВОТ анализ. Моя статья будет, как всегда, несколько субъективна, пишу своими словами и даю примеры. В более общем и научном виде про SWOT анализ вы можете прочитать .
То что написано там это всё грамотно и верно, но скучно. Вам так-те примерно это на маркетинге в ВУЗе и расскажут, но вы скорее всего ничего не поймёте так-как многие учителя сами не понимают что они учат. А я постараюсь помочь вам понять данную теорию и дам примеры, дабы процесс обучения был интересным.
Если вам это нужно не для учёбы - тем лучше.
Оно в жизни в любом случае пригодиться, для общего развития мозгов.
SWOT анализ - это очень монументальная вещь, он может применяться не только к анализу коммерческих, частных или государственных компаний, его можно применять почти к любой организации и даже к целым отраслям.
Оно работает в политике, экономике и в социальной жизни.
Еще одна теория в экономике?
Многие не считают экономику полноценной наукой и я, с экономическим образованием, отчасти согласен. Если предмет - не наука, то там будут высасывать вещи из пальца, выдумывать теории, лить воду и выискивать якобы зависимости одного от другого. Так делают например в тематике , которая наукой не является.Но сфера образования - это тоже индустрия, а значит нужны рабочие места, а тренеры и учителя должны чему-то учить, а это значит нужно выдумать всякие теории и понятия. SWOT такой штукой отчасти и является, как и например теория про цикл жизни товара. Но в целом - это красивые теории, которые полезно изучить для разминки мозгов. Более того, даже если какая-то вещь ненаучна, но если например этот SWOT анализ применяют директора Google, , Газпрома или например Тинькофф Банка, то на самом деле теория становится уже практичной, практичной её делает практика применения.
Изучают данную вещь в маркетинге, аналитике и бизнес-планировании.
Именно с этих четырёх углов рассматривается уже существующий проект, либо новый и теоретический, к примеру новый .
Почитайте по этой ссылке мою статью если будет время, там как раз я рассказываю как оперирует одна компания малого бизнеса, и многое из этого именно логика SWOT анализа, просто я напрямую это там не упоминаю.
Визуально и графически представить себе всё довольно легко:
Что тут непонятного? Картинка (матрица)
всё уже рассказала.
Всё красиво разделено по сегментами, при этом есть два глобальных сегмента разными цветами, внешние факторы (среда, четверг) и внутренние.
Я понимаю что бесполезно показывать красивые или уродливые картинки с графиками в попытке что-то объяснить, это большая ошибка многих учителей в школах и универах. Учить нужно только с помощью кейсов и реальных примеров.
Позже в статье они будут, но нужно понимать, что в странах бывшего СНГ капитализм молодой, поэтому на Русском кейсов мало, да и вообще SWOT анализ, отчасти, корпоративная тайна, однако, ниже некоторые вещи я перевожу с английского.
Как делается СВОТ анализ? Пример
Пример, анализ мелкого ресторана (из анг. статьи ):- Отличное местоположение с большим трафиком (сила );
- Хорошая репутация у местных жителей (сила );
- Выше цена, чем у конкурентов и больших компаний (слабость );
- Низкий маркетинговый бюджет (слабость );
- Возможность внедрения доставки еды через приложение;
- Угроза повышения цен поставщика.
- Локация и аренда?
- Штат сотрудников и расходы на зарплату?
- Ценовая политика по отношению к конкурентам?
- Маркетинговый бюджет?
- Налоговое регулирование?
- Общая экономика региона, города или страны (изменения) ?
- Репутация, узнаваемость бренда и база клиентов?
- Штат, расходы на зарплату и стоимость рабочей силы?
И далее по списку. Вы отвечаете на подобные вопросы и выбираете, является ли это силой, слабостью, возможностью или угрозой. Тут очень даже можно всё крутить в голове и выставлять одну вещь как к примеру силой, так и возможностью. Иногда бывает что особенность можно расписать как слабость, или как силу, в зависимости от того, с какого угла заходить. Тут есть место креативу и некоторой фантазии.
Вы не сможете открыть успешный ресторан низкой ценовой категории продающий бургеры рядом с MacDonald"s, наличие Макфака через дорогу от вас - это внешний фактор, вы на него практически не моете повлиять.
Следовательно плясать в своей стратегии нужно от других вещей, например открывая рядом ресторан премиум сегмета, либо, допустим, предлагая то, что там не предлагают: спокойствие, отсутствие толпы, кальян и т.п. Или .
Умение выделять в своей голове внешние и внутренние факторы - важнейший навык в жизни, это сильно помогает менять даже свою личную жизнь к лучшему и например не винить себя за то, за что вы не в ответе. При этом если это внутренний фактор и уже ваша суть, тогда нужно менять уже себя.
Вот так, может быть вам такие личные примеры более понятны.
Еще один пример, SWOT analysis Coca-Cola
Вот простой пример анализа большой компании:
Любая бабушка даже в любой африканской стране знает.
Что это даёт? Люди всегда выбирают более узнаваемый бренд при равной цене. То есть если на любом рынке в мире на полке в магазине стоит Кола, выйти на этот рынок со своим новым напитком в той-же ценовой категории будет очень сложно.
А как выйти? Давить на здоровье, как пример.
А какие слабые стороны у Coca-Cola?
Вот это уже сложный вопрос, так сразу и не догадаетесь, нужно подумать.
Слабая сторона - маржа. Она низкая и это вшито в их бизнес.
Напитки - часть рынка продуктов питания и даже часть сельского хозяйства, так-как конкуренты это вода, молоко, и соки. В нише низкие наценки, ну относительно низкие, например.
Хотя за счёт цикла переработки и бренда их можно понять, про это тут:
Так вот, Коле, чтобы получать большую валовую выручку, нужно продавать натурально миллионы банок и бутылок этой отравы. Значит нужна огромная логистическая сеть, значит закупки алюминия и пластика огромны. Зависимость от закупочных цен на сырьё - это всегда и почти в любом бизнеса потенциальная слабая сторона.
Зачем нужен этот анализ и как его применить?
Видите что делает SWOT анализ, он просто заставляет вас думать, анализировать и раскладывать компанию по полочкам . Из этого естественным образом вытекают какие-то выводы, многие из которых очень даже практичны и применимы.
Еще какая слабость Колы?
Конкурент - Пепси. Что с этим делать? Да ничего на самом деле. Ситуация практически олигополии чуть-ли не наилучшая, ибо монополию задавит государство, а при свободной конкуренции нормальной выручки ждать не приходиться.
Цель в плане бизнеса - увеличить прибыль, это вообще цель любого коммерческого предприятия. Могут быть и более мелкие тактические цели.
Возьмём вообще какой-то другой пример, из другой области.
SWOT анализ в политике
Допустим проект "Дональд Трамп", это тоже проект своего рода, уже политический, к которому тоже можно применить данный анализ.
Сильная сторона? Независимость в глазах многих от политической элиты США и от институтов. Но как вы знаете, наши сильные стороны являются продолжением слабостей. Из любой силы вытекает слабость, и наоборот.
У него нет поддержки элиты США, нет поддержки СМИ, все Колберы и прочие Джоны Оливеры от демократов его каждый день травят.
Поэтому наобещав чего-то, протащить проект - дело сложное. Люди поддержали, ок. Но власть-то не у этих людей, а у институтов.
Его положение сейчас такое, что он заложник своих сильных и слабых сторон. Он общается с людьми напрямую используя Твиттер? Это плюс, но тут и минус, слабость. Сми, которые против него, будут обсасывать любой Твит и докапываться. А если ты всё пишешь сам без пресс-секретаря, то конечно-же ты что-то такое ляпнешь...
А какие в его положении возможности и угрозы? Угрозы очевидны. Импичмент, потеря доверия его ядерного электората .
Тут многое зависит от целей, а долгосрочные цели Трампа не вполне понятны, он больше играет как Россия, как-то от ситуации.
Но если допустить что его цель например - второй срок, то исходя из этого уже можно думать, как воспользоваться возможностями и избежать угроз.
Любой прокол демократов - это возможность набрать очки. Любой свой прокол - это угроза атаки врагов. Каждая конкретная ситуация анализируется очень быстро и делаются выводы. Вообще, SWOT анализ - это метод мышления в целом, он многими делается даже не осознавая того, на автоматизме. Он логичен, просто не все люди умеют выделять внутренние и внешние факторы, а их путать - большая ошибка.
Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом.
В 1965 году четыре профессора Гарвардского университета — Леранед, Кристенсен, Эндрюс и Гут — предложили технологию использования SWOT-модели для разработки стратегии поведения фирмы. Была предложена схема LCAG (по начальным буквам фамилий авторов) , которая основана на последовательности шагов, приводящих к выбору стратегии.
Как вы видите термин уже не новый, это понятие довольно старое, поэтому за время своего существования и применения уже набралась какая-то практика.
Во то превратить особенность? (Фичу)
Почти для чего угодно можно делать этот анализ, даже например для этого моего блога Econ Dude. Особенность блога какая? Я пишу на много тем сразу (темы в шапке) : экономика, психология, обзоры, игры, дизайн и т.д.
Это именно особенность , а не слабость или сила. Фича. Такие блоги называют авторскими. И вот из этой особенности уже следуют плюсы и минусы.
То есть если мы нашли особенность (диверсификация рынков, например) , то не стоит сразу и сломя голову её пытаться записать в силу или слабость, нужно сделать из этого выводы и вот уже выводы отнести в категорию. Пример?
Допустим если я пишу на разные темы, при изменении рынка и к примеру при потере трафика на одной теме, я могу её спокойно закрыть, продолжив писать дальше на другие темы. То есть мы это пишем в силу формулируя примерно так:
"Снижение рисков колебания рынков в следствии диверсификации"
А в слабость пишем вот так:
"Снижение скорости роста проекта в следствии диверсификации"
Вот так один тезис и одна особенность превращается и в силу, и в слабость.
Приобретаем более глубокое понимание проекта
Тут можно спросить, ну и смысл? Ок, ты это всё разобрал и классифицировал, какие практичные выводы из этого? Вот ты будешь в блоге после этого писать на одну тему, или что будешь делать? Зачем всё разбирать с помощью этого анализа?
Друзья, это просто вопрос глубокого понимания сути проекта и всё.
Если есть понимание, то вы можете избежать многих ошибок.
Вот такие практичные выводы и это только один мелкий пример.
Часто в жизни мы начинаем какое-то дело и какой-то проект, при этом мы просто его делаем, может быть у нас есть желание и мотивация, а может этого нет и мы просто хотим зарабоать, всё похвально. Но вы поразитесь как много людей тратит свои силы в пустоту, делая вещи, которые они бы никогда не делали, если бы понимали свои слабость, свои сильные стороны, видели возможности и угрозы в их ситуации.
Да блин, такой анализ даже отношения может спасти, если вы просто оценивая проект " и семья с Машей" хотя-бы в голове у себя пометите её странные закидоны и запишите это у себя в голове как угрозу.
А будет угроза, может вы подругу Маши спросите, Дашу, а Маша вообще норм? А подруга вам и скажет, что вы сумасшедший, если решили на ней жениться. Вот так оно и работает, простые вещи, которые могут сильно повлиять на будущее.
Эти принципы, что если есть нечто хорошее, то и плохое быть должно - это чуть-ли не философские принципы, а так-же это принципы оценки объективности например в Википедии. Так-же это принципы качественной журналистики и науки.
SWOT анализ заставляет смотреть на мир более адекватно и реалистично.
Всегда есть угроза, не может быть всё хорошо. Всегда есть возможность, не всё потерянно. У вас есть сильные стороны, вы себя недооценивайте. У вас (или у бизнеса, проекта) есть и слабые стороны, не будьте наивным слепцом и не зазнавайтесь.
Наряду со SWOT анализом часто изучаются и применяется работы Портера , например анализ пяти сил . Несколько подобных методик вместе дают куда более интересные результаты и ограничиваться одним только СВОТ не стоит.
Методики Портера применяются касательно анализа конкуренции и внешних факторов, в итоге они дают хорошее понимание рынка и индустрии.
На этом всё, другие мои статьи на экономическую тематику вы найдёте тут.
