Но еще и с помощью мерчендайзинга , который помогает располагать товары в торговой точке таким образом, чтобы их расположение соответствовало поведению покупателей. И этому есть научное подтверждение, есть факты, а против фактов, как говорится, никуда…

Популярность похода в магазины, так называемый шопинг, уступает по популярности только желанию людей смотреть телевизор. Мы любим переключать телевизионные каналы, выбирая более интересные передачи, также мы и ходим по магазинам, выбирая, чтобы такого вкусненького съесть или что бы такое красивое примерить и прикупить.

Ученые выяснили, что во время похода по магазинам только 30% наших покупок соответствуют плановым для этого посещения магазина, 6% товаров мы покупаем, так как вообще планировали когда-либо купить эти товары, 4% покупок — это альтернатива запланированным, а вот все 60% покупок мы делаем импульсивно! Понимаете, больше половины всех покупок мы делаем не задумываясь прямо у витрины с товаром! Подумайте только, как мы сможем , если откажемся хотя бы от половины импульсивных покупок! Но сейчас не об этом…

И что же нас заставляет делать так много необдуманных покупок? Может быть это красивая упаковка, запахи, оригинальная выкладка товара? Да, и все это тоже. Но самое главное, что заставляет нас покупать, это умение мерчендайзеров сыграть на наших привычках и стереотипах.

Ученые провели исследования поведения покупателей в магазинах, результатами которых стало утверждение, что с помощью мерчендайзинга в розничной торговле можно увеличить продажи в среднем на 10%. Это подтверждает вот этот фильм:

Как вам? Просто так, с минимальными трудозатратами и +10%!?

Так что же это такое, мерчендайзинг? Мерчендайзинг (иногда встречается «мерчандайзинг») — это составная часть маркетинга, а именно деятельность, направленная на максимальное интенсивное продвижение товара в розничной торговле (в том числе и в оптовой торговле, в интернет торговле). Другими словами, мерчендайзинг можно сравнить с научным методом, которые позволяет увеличивать продажи с помощью знаний психологии покупателей. Те же ученые доказали, что 80% товаров мы покупаем не по тому, что они лучше других, а по тому, что именно в этот момент покупки они произвели на нас наиболее благоприятное впечатление. То есть, мерчендайзинг как бы влияя на наше сознание создает благоприятную среду для покупки.

И казалось бы, мы сами, не напрягаясь, находим в магазине нужный товар, покупаем его, получая . И при этом на нас никто не давил, не подсказывал, а ненавязчиво и мягко направлял и нам оставалось только протянуть руку и положить товар в корзину.Вот и все.

Чтобы у покупателя создавалось подобное впечатление, в магазине нужно придерживаться следующей концепции мерчендайзинга:

• обращать внимание на расположение торговой точки;
• проводить визуальный мерчендайзинг (обращать внимание на планировку торгового зала, вывеску, витрины, торговое оборудование, стратегию представления товаров, выкладку товаров);
• проводить товарный мерчендайзинг (вести учет продаж и поставок товара, заранее рассчитывать товарный запас по группам ассортимента, размещать товар согласно ценовым категориям).

Если использовать правильную выкладку товара, можно поднять его продажи на 15%, а если сосредоточиться на приемах акцентирования (цвета, расположение), то на все 25%. Однако, специалисты уверяют, что при равных условиях, продажи в магазине с соблюдением правил мерчендайзинга могут быть аж на 200-300% выше, чем в аналогичном магазине! Так каким же образом этого добиться?

Пожалуй, начнем самое интересное.

Основные и дополнительные стеллажи располагаются в торговом зале согласно движению потока покупателей. Цель дополнительной точки — еще раз обратить внимание покупателя на какой-то товар, поэтому располагать ее нужно отдельно от основной, дублируя самые продаваемые товары. Дополнительные точки размещают, как правило, по внешним периметрам торгового зала и возле касс.

Выкладку товара нужно производить таким образом, чтобы максимально облегчить поиск нужного товара: на полках нужно создавать группировку по маркам, упаковкам, продуктовым группам.

Выкладка также должна усиливать популярность слабых марок за счет более сильных, поэтому начинать и заканчивать ряды на полке рекомендовано сильными видами и марками продукции. Таким образом, более слабые марки будут ограничены «стенами замка» с помощью более продаваемых товаров, что привлечет дополнительное внимание покупателей.

Если вы продаете , помните, что товары, у которых маленький срок годности, должны быть доступны покупателям в первую очередь.

Особое внимание обращайте на ценники — они должны быть хорошо видны,читаемы и располагаться сразу под товаром, так как люди всегда более активно покупают товары, на которые отчетливо обозначена цена.

В торговой точке должна быть чистота, витрины не должны содержать следов пыли, а товар следов грязи.

Особенности мерчендайзинга в розничной торговле:

• Фокусный (главный) товар должен быть расположен на фокусном месте магазина, а именно в центральной части справа. В крупных торговый точках пространство делят по типу «магазин в магазине», чтобы покупатели не поддавались усталости от больших площадей.
• Расположение товара должно соответствовать движению глаз покупателей . Сначала покупатель смотрит в правый верхний угол, затем его взгляд напоминает чтение страницы слева направо сверху вниз.
• Поток покупателей по торговому залу движется против часовой стрелки по внешним границам . Для увеличения продаж основные товары размещают по зоне движения. Стеллажи расставляют тоже чтобы в торговой точке был хороший круговой обзор.
• 90% покупателей проходят только в треть магазина. Чтобы покупатель не спешил покинуть магазин, главные товары стоит располагать в зоне видимости недалеко от входа со свободным проходом к ним. Поэтому самый продаваемый товар нужно размещать в дальней части магазина, чтобы вызвать у покупателя желания обойти всю торговую площадь.
• Товары, несовместимые по имиджу и потреблению, располагать рядом нельзя. В одном из супермаркетов была допущена такая ошибка — газированная вода была выложена рядом с туалетной бумагой. И каковы результаты, как вы думаете? За две недели продали только три бутылки напитка, хотя в этот период погода была жаркой. Вот так.
• Все товары должны располагаться в зоне вытянутой руки. Товары для детей высоко не ставят — они должны быть доступны ребенку для игры. Как известно, чем больше человек трогает вещь, тем больше он хочет ею обладать. Поэтому любой товар должен легко доставаться.
• Не путайте товары для верхних и нижних полок . Если товар поднять с нижней полки на уровень глаз, его продажи вырастут больше, чем на половину. Поэтому хуже всего продается товар с нижних полок. Однако на нижних полках хорошо располагаются крупногабаритные и тяжелые вещи, что упрощает проблему хранения товаров в магазине. На самые верхние полки обычно кладут товар с высокой торговой наценкой и низкой оборачиваемостью.
• Выложив товар, уберите несколько штук. Психологически покупатель не готов разрушать целостность выкладки и может не купить товар, если все разложено идеально.
• Принцип локомотива . Молодой, неизвестный товар аналогичного качества может привлечь покупателя своей ценой, если он расположен рядом с маркой-лидером
• Акцентирование внимания с помощью цвета. Цветовое акцентирование может дать прирост продаж торговой точки в размере 20-30%. С помощью акцентных цветов (красный, оранжевый, желтый) и с помощью цветов, задерживающих внимание (зеленый, синий, белый) можно значительно экономить на стимулировании продаж.
• Музыка в магазине. Мелодии, звучащие в магазине, могут заставить покупателей двигаться активнее, а могут, наоборот, расслаблять.
• Запахи. Запахи внутри магазина могут спровоцировать эмоциональные покупки, менять настроение покупателей.

Занимаясь мерчендайзингом в розничной торговле не стоит забывать, что основная задача деятельности мерчендайзера — это добиться возникновения у потребителя желания выбрать и купить продвигаемый товар. И не стоит им пренебрегать. Мерчендайзинг — это шанс повлиять на покупателя сделать более крупную покупку, купить несколько единиц товара, тем самым повысить имидж товара в глазах потребителя.

Многие специалисты имеют свои секреты удачного мерчандайзинга. Они зависят от сферы деятельности, характера предлагаемой продукции, уровня его востребованности.

Скрытый мерчандайзинг

Конечно же, каждый производитель, который следит за постоянным повышением продаж, как и торговая точка, в своей деятельности сталкивается с таким понятием, как мерчандайзинг . С его помощью, а главное правильным применением, можно легко добиться поставленных задач в сфере повышения продаж, товарооборота, привлечения потенциальных покупателей, создание положительного имиджа торговой марки и т.д.

Многие специалисты имеют свои секреты удачного мерчандайзинга . Они зависят от сферы деятельности, характера предлагаемой продукции, уровня его востребованности. Естественно, конечный потребитель мало задумывается над тем, что его поведением в торговом зале управляют, применяя на практике скрытый , но действующий мерчандайзинг . В этом и есть вся суть производимых действий, чтобы невидимой рукой подтолкнуть клиента к совершению покупки, даже если она импульсная, и покупатель, во время просмотра товарного ассортимента, не нуждается в конкретной позиции.

Что под собой подразумевает скрытый мерчандайзинг?

Чтобы скрытый мерчендайзинг оказывал желаемый эффект, работникам торговой точки необходимо понимать некоторые основы, или так называемые серкреты мерчандайзинга :

• Покупатель является ленивым человеком, именно таким образом он ведет себе в магазине и супермаркете, и в большинстве случаев на подсознательном уровне. В связи с этим основные манипуляции скрытого мерчандайзинга должны быть направлены на подсознание.
• Большинство людей правши, поэтому их движения в любой ситуации начинаются с правой ноги. Обращая внимание на этот факт, необходимо чтобы вход и поток клиентов в торговом зале находился справа, а движение осуществлялось против часовой стрелки.
• Учитывая особенности национальности, стоит заметить тот факт, что чтение европейцев осуществляется слева на право. Благодаря такой тенденции, находясь в торговой точке, все клиенты читают объявления и представленную информацию таким образом. Следовательно, и товары они рассматривают, начиная с левой стороны.
• Именно в скрытом мерчендайзинге принято использовать правило золотой полки. Это связано с человеческой ленью наклониться или приподнять голову, и рассмотреть продукцию представленную внизу или вверху. Статистически доказано, что товарооборот на полке, которая находится на уровне глаз, значительно превышает продажу остальных товаров.
• Скрытый торговый мерчендайзинг предполагает грамотное построение фейсинга. Чтобы добиться значительных продаж по продукции можно одновременно выставлять несколько фейсингов одной позиции.
• Создание клиенту пространства для принятия решения. В некоторых супермаркетах, торговые павильоны располагаются в проходах, что мешает концентрации внимания посетителей. Для решения этой проблемы, необходимо отгородить их и создать небольшой вход.
• Использование рекламных возможностей. В рамках применения рекламы, производители создают значительные бюджеты, которые предполагают создание различных рекламных носителей. Среди них популярность пользуются шелфтокеры, вывески, наклейки и прочие элементы, которые позволяют привлечь внимание и акцентировать его на определенной позиции.

С применением секретов мерчандайзинга многим розничным и оптовым заведениям удается добиться заранее поставленных задач, при этом в большинстве случаев результат оказывается положительным. Подробно ознакомиться с каждым приемом можно на сайте plan-o-gram.ru , где представленная масса интересной и полезной информации. Более того, на ресурсе представлены примеры составления планограмм, которые составляют значительную часть успешного ведения деятельности.

В настоящее время очень сложно выделить хотя бы одну отрасль промышленности или сферу человеческой жизни, в которой бы не использовался металл. Причем речь идет не только о крупном строительстве, судо- или станкостроении, но даже о рядовой человеческой жизни, - большая часть предметов, что нас окружает, сделана из металла, либо содержит его элементы: мебель, посуда, столовые […]



Самогонный аппарат «Спартак»

Главной особенностью самогонного аппарата (дистиллятора) «Спартак», представленного на сайте https://kovkagrad.ru/catalog/samogonnye-apparaty/, является высокая производительность. За один час с него можно снять до двух литров спиртового дистиллята, а при повторном процессе можно получить до четырех литров. Такие замечательные параметры аппарату обеспечивает полноценная ректификационная колонна, установленная на крышке перегонного куба. Конструкция из нержавейки выполнена в спирально-призматической форме толщиной 2 мм, весом […]



Выбираем ранец для школьника

Для школьника критично подбирать правильный ранец, способный равномерно перераспределить груз и не оказывать негативного влияния на неокрепший позвоночник ребенка. Но ранцы представленные в интернет-магазине Rightbag различных модификаций, есть простые, ортопедические, тогда как нужно определиться с максимально удобной и крепкой версией. В первую очередь критично определиться с литражом. Не стоит брать избыточно объемные ранцы, которые будут […]

• В розничной торговле, для увеличения продаж тратится огромное количество денег -- на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. Не лучше ли начать с основ мерчендайзинга и получить результат на много выше?

  Грамотно разместив в магазине товарные категории и учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) -- еще на 25%. В целом, при прочих равных условиях, продажи магазина, в котором проработаны и соблюдены принципы мерчендайзинга, могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно.

  Рассмотрим ключевые принципы мерчендайзинга:

  «Фокусный пункт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо.

  «Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

  «Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал.

  «Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов -- вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.

  «Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке -- расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

  «Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку.

  Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение -- древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

  «Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок -- 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз -- на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

  Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе.

  «Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» -- правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.

  «Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.

  Цветокоррекция -- с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета -- красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание -- зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

  Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться).

  Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых -- изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале.

  Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.

  Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и промоутеров. Классический пример: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку.

  Доволен производитель -- получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина -- все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах -- это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Они то как раз на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга.

  Метод мерчандайзинга - совокупность средств, приемов и операций практического и теоретического характера, связанная с осуществлением мерчандайзинговой деятельности. К наиболее эффективным методам мерчандайзинга можно отнести разработанные "метод импульсивных продаж" и "метод АВС", а также широко известные "метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" и "метод визуального мерчандайзинга".

  "Метод импульсивных продаж" основан на гармоничном сочетании потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителей-покупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей, определяя совместимость элементов мерчендайзинга: "товары - торговые зоны - поведение покупателя". Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками посетителей.

  В "Методе АВС" используется потенциал "товаров-продавцов" и "горячих зон", который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы "товары-продавцы" в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и имеют значение для функционирования предприятия.

  Товары группы А состоят в основном из "товаров первой необходимости", выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступления потребности, а также небольшими ценами.

  Товары группы В отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной карты марок, покупаются очень редко.

  Товары группы С включают товары широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.

  "Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли" предполагает продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

  Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета частоты совместной покупки определенных пар товаров.

  "Метод визуального мерчендайзинга" - метод интенсификации продаж в местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы сопровождают их.

  Впечатляющих результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий компании.

  Вывод: Для увеличения прибыли за счёт роста процента продаж товара магазина необходимо знать и применять на практике методы и приёмы мерчандайзинга. Они созданы, чтобы помогать розничному торговцу как можно быстрее реализовывать продажу своей продукции.

  Принятие решений по организации мерчендайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необходимого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой площади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

  Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчендайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, расположение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель-потребитель».

  Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчендайзингу.

  Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.

  В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие". Например, на рис. 2.1 представлена схема торгового зала, конфигурация которого способствует формированию "холодной зоны", если не предпринять определенных мер по предупреждению ее появления.

  Причина образования "холодной зоны" в данном случае связана с тем, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения. В нашем примере, если покупательский поток направить против часовой стрелки, дальний угол посетит незначительная часть потенциальных покупателей, а большинство из них будет продолжать движение, минуя этот участок.

  Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчендайзингу может использовать следующие возможные варианты:

  1) изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

  2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

  3) разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей.

  В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.

  Вход/Выход

  Рис. 2.2. Изменение направления движения покупательских потоков, препятствующее образованию "холодной зоны":

  · покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки -- основной поток;

  · покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки -- посетители "холодной зоны";

  · покупательские потоки ориентированы по направлению по часовой стрелке -- основной поток

  Вероятные характеристики поведения покупателя на отдельных этапах его движения по торговому залу:

  1. Зона покупки - посетитель полностью адаптировался к среде; увлечён совершением запланированных покупок; раздражители не воспринимаются.

  2. Зона возвращения - покупатель достиг цели и свободен; чувство облегчения и ослабленное внимание; легко поддаётся воздействию и зависит от внешних раздражителей.

  3. Зона адаптации - покупатель легко реагирует на раздражители и может оценить их; неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижении основной цели.

  4. Зона выхода - покупатель ускоряет проход к кассе; не задерживается.

  В зоне адаптации желательно разместить товары, у которых:

  1. Потребительские характеристики хорошо известны посетителю.

  2. Объективность восприятия не требует большой концентрации внимания.

  3. Возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.

  В зоне покупки следует размещать известные и необходимые посетителю товары.

  Отобрав нужные товары, покупатель достиг своей цели. Его ничто не задерживает и он ускоряет проход к кассе. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.д. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения».

  Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. По крайней мере, мне не встречался еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.

  Да, понятие то знают, но на этом знания заканчиваются. Остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент в стороне?

  А это, на секунду, один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

  Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.

  Как раз из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дело до конца, или вовсе не берутся со словами:

  
  И так сойдет!

  В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.

  Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.

  Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

  Кстати, интересно, что очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

  Невидимый и полезный

  Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.

  И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

  • На 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения);
  • На 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта.

  Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.

  И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.

  Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

  1. Зрительный канал (зрительная информация);
  2. Слуховой канал (звуковая информация);
  3. Осязательный канал (тактильная информация);
  4. Вкусовой канал (вкусовая информация);
  5. Обонятельный канал (обонятельная информация).

  Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.

  Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

  НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
  ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

  Небольшое отступление

  Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.

  И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

  В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.

  В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

  1. Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам;
  2. Если красиво, значит всё правильно.

  Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.

  Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.

  Правила продающего мерчандайзинга

  Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.

  И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.

  Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

  Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому переходим к “визуальному маркетингу”, то есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

  Правило 1. Расположение

  Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.

  Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

  
  Правило – золотой треугольник

  Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу. Чтобы до него добраться, Вы пройдете через весь магазин. А чтобы его оплатить, вы также пройдете весь магазин по другой дороге, ведь касса находится в другом крайнем углу от хлеба.

  Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила – самый популярный товар в конце.

  Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар и уйдёт.

  Вот еще несколько замечаний. Когда клиент заходит в магазин, то справа и слева находятся мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает пару шагов в лёгком “трансе”.

  Это к тому, что не надо делать ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

  И после “включения режима покупки” самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но выгодную для Вас.

  Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

  Правило 2. Уровень глаз

  Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Грех не использовать этот фактор.

  Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

  
  Правило – уровень глаз

  Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление.

  В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

  Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны – это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).

  Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову. А чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

  Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять, на какой высоте находится уровень их глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

  Правило 3. Выделение товара

  Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому – ничего не “зацепило”.

  Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки, вот Вам варианты:

  1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.

  Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

  
  Много товара

  2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки.
  То же самое нужно сделать Вам, вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

  
  Выделение подсветкой

  3. Товар на отдельной экспозиции. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.

  Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но способ может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

  
  Отдельное выставочное место

  4. Цвет. “Цветовые пятна” всегда были популярным приемом. Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте

  Так и клиентам выбирать будет проще(например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

  
  Цветовые пятна

  5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

  
  Маркеры на ценниках

  Правило 4. Разделение

  Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье.

  Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

  Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

  
  Разделение товаров

  Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить.Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы.

  Таким образом, Вы , так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

  То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.

  Тогда клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

  Правило 5. Движение

  Ни для кого не секрет, что большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.

  Это касается не только случаев, связанных с торговыми площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

  
  Правило – движение

  Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход.

  И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

  Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.

  При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

  Правило 6. POS-материалы

  Point of sales или, по-русски, место продажи – это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.

  В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.