Глава 13.
Планирование и организация
рекламной кампании
Рекламная деятельность сегодня стала необходимым направлением работы любой фирмы. Вместе с тем единичные и разобщенные во времени рекламные акции, не связанные между собой общей целью, идеей, оформлением, нельзя назвать рекламой в современном смысле этого слова. Практика рекламы показывает, что они гораздо менее эффективны комплексных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии фирмы. Поэтому успешная профессиональная рекламная деятельность предполагает планирование рекламных мероприятий в рамках рекламных кампаний.
Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.
Под стратегией рекламной кампании понимают совокупность организационных и креативных решений, благодаря которым достигаются цели рекламы. Рекламная стратегия отвечает на вопрос: как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи компании?
1. Определение целевой аудитории.
На выбор стратегии рекламирования также влияет специфика товара (возможность выделить его значимые для потребителя свойства, преобладание утилитарной значимости или эмоцио-нального фона), стадия его жизненного цикла, действия конкурентов (их активность, методы продажи и реклама), характеристики и умонастроения целевой аудитории.
Как отмечалось выше, творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.
При этом творческая стратегия неразрывно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависит от них и, в свою очередь, оказывает влияние на них. Так, говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама позволяет в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная страте-гия.
Эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общими творческая стратегия, идея, слоган, оформление и прочие элементы.
Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разработать на год.
В зависимости от цели рекламные кампании подразделяются на кампании, имеющие коммуникативные (информирующие, убеждающие, напоминающие), имиджевые (создающие, ис-правляющие или поддерживающие имидж товара, фирмы) и поведенческие цели (способствующие определенным действиям потребителей).
По продолжительности проведения рекламные кампании мо-гут быть:
краткосрочными (до одного месяца);
средней продолжительности (от одного до шести месяцев);
долгосрочными (более шести месяцев).
По территориальному охвату различают следующие реклам-ные кампании:
местные (охватывающие город, район);
региональные (проводящиеся на территории области, края);
национальные (в пределах страны);
международные (за пределами страны).
целевыми или сегментированными (направленными на определенную целевую группу потребителей);
общественно-направленными или тотальными (направленными на широкие круги общественности).
По диапазону видов деятельности и использованию технических или иных средств выделяют следующие рекламные кампании:
специализированные (один вид);
комбинированные (более одного вида);
комплексные (много видов).
По интенсивности воздействия на потребителя рекламные кампании бывают:
залповые;
нарастающие;
импульсные;
нисходящие.
Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности воздействия на целевую аудиторию, потом реклама отсутствует в течение определенного периода. Этот тип рекламы приводит к резкому повышению спроса, за которым быстро следует спад. Такой тип рекламы чаще всего используют, когда необходимо, обеспечить появление одиночного всплеска реакции покупателей, чтобы потребитель быстро запомнил рекламируемый продукт. Главный недостаток — быстрое снижение запоминаемости после окончания кампании.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу постепенного усиления воздействия на целевую аудиторию. При этом могут увеличиваться частота подачи, объем, размер объ-явлений и прочие параметры. Воздействие можно усиливать с помощью все более эффективных средств — сначала газеты, затем телевидение. Можно вначале использовать среднетиражные издания, затем издания с большим тиражом. Могут увеличиваться количество изданий и их престижность. Такой характер рекламной кампании целесообразен на стадии ввода товара на рынок и на стадии роста. Примерно так же может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, выходящая на рынок, считающая, что объемы ее деятельности будут расти.
Кроме того, кампания такого рода эффективна, когда фирма постепенно увеличивает объем выпуска товара и поступления его в продажу. В этом случае «напор» рекламных мероприятий должен быть пропорционален выпуску, поставкам или предполагаемому увеличению спроса. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок, производства товаров или пик предполагаемого спроса (может и несколько предшествовать этому).
При проведении ровной рекламной кампании рекламные мероприятия распределяются во времени равномерно, т.е. через равные интервалы времени чередуются одинаковые объемы информации (одинаковые объемы трансляции роликов на телевидении или радио или одинаковые размеры публикаций в газетах и т.д.).
Такая кампания используется при достаточной известности предприятия для поддержания его имиджа или для напоминания о товаре и поддержании его сбыта. Импульсная рекламная кампания строится путем дополнения ровной кампании всплесками.
Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию. Она наиболее приемлема при реализации ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складе снижается интенсивность рекламной поддержки.
Кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.
1. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований. На высокую эффективность рекламной кампании можно рассчитывать только в том случае, если она подготовлена на основе данных рекламно-маркетинговых исследований, прежде всего на детальном и всестороннем изучении объекта рекламирования, характеристик и потребностей целевой аудитории, состояния рынка, действий конкурентов. Такое исследование, предшествующее решению о проведении рекламной кампании, должно стать базой для обоснования ее целесообразности. На этом этапе надо дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
Перед началом рекламной кампании необходимо провести и медиаисследования: собрать и проанализировать информацию о газетах, журналах, теле- и радиопередачах и каналах и других медиа. Это необходимо для правильного выбора средств распространения рекламы.
Разработчики профессиональной рекламной кампании обязательно обращаются и к результатам предшествующей рекламной деятельности фирмы. Анализ эффективности рекламных сообщений, их отдельных элементов, отдачи от вы-бранных каналов распространения рекламы дает возможность избежать повторения нерезультативных решений и воспользоваться положительным опытом.
Цель рекламы формулируется на основе данных рекламно-маркетингового анализа, поскольку точная и обоснованная формулировка цели рекламы невозможна без знания специфики товара, рынка, конкурентной среды, потребителей и пр.
Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, по возможности, выраженной количественно. Желательно при формулировке цели рекламной кампании указать время, за которое цель должна быть достигнута. Цель у рекламной кампании должна быть одна. При описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только уровень проведения самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, цена, активность конкурентов, организация продаж, сервис и др.
Постановка цели — один из самых ответственных этапов рекламной кампании. Как правило, она определяется в результате совместной работы рекламодателя и рекламного агентства и формулируется в брифе — задании, которое ставит рекламодатель перед агентством.
3. Определение бюджета рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании определяется рекламодателем и согласовывается с разработчиками рекламы — представителями рекламного агентства. Методы формирования рекламного бюджета будут подробно рассмотрены в гл. 16.
4. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий. На этом этапе сначала формулируют творческую рекламную стратегию, т.е. определяют стержневую мысль рекламной кампании, позиционируют объект рекламы.
Как отмечалось ранее, творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.
Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для «Актимель» — защита иммунитета, для продукта «Растишка» — оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для «Активиа» — ес-тественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде лозунга (слогана).
Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют по-иск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы — рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращени-ях.
После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.
5. Тестирование рекламных обращений. Разработанные рекламные материалы тестируют, проверяют возможную эффективность основной идеи и отдельных элементов рекламного объявления. При необходимости рекламные обращения и отдельные составляющие рекламной кампании корректируют. Тестирование проводят с помощью опроса небольших групп потребителей или методом «экспертных оценок» (объявления оценивает группа экспертов, выставляя им соответствующие баллы).
В результате тестирования, как правило, из нескольких альтернативных вариантов творческих решений выбирают лучший.
7. Медиапланирование. Практика показывает, что в большинстве случаев на разработку и производство рекламных продуктов фирмы расходуют около 10-15% своего рекламного бюджета, а на их размещение в СМИ — около 85-90%. Поэтому успех рекламной кампании, ее рентабельность в значительной степени определяются именно правильным выбором средств передачи рекламного обращения и оптимальным планом их использования.
Основными факторами, влияющими на выбор тех или иных рекламных средств, являются цель рекламы, специфика рекламируемого продукта, характеристики целевой аудитории, регион распространения рекламы, состояние рынка, рекламная деятельность конкурентов, характеристики средств распрост-ранения рекламы, сумма рекламного бюджета, необходимый охват целевой аудитории и частота контактов.
Главной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимально возможного числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в рамках выделенного бюджета.
8. Составление сметы расходов на рекламу. Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. На этом этапе подсчитывают возможные расходы на отдельные рекламные мероприятия, определяют общую ориентировочную стоимость рекламной кампании. Затем полученную сумму срав-нивают с реально выделенной, т.е. согласовывают потребности в рекламе с реальными возможностями. Если выделенных средств оказывается недостаточно, то проводят корректировку сметы и плана мероприятий. Можно, например, уменьшить периодичность размещения рекламы, площадь публикации, время трансляции, изменить издание и т.д.
9. Закупка места и времени в средствах распространения рекламы, размещение рекламы. Закупку места и времени в средствах распространения рекламы осуществляют, как правило, сотрудники рекламного агентства (медиабайеры) после согласования с рекламодателем предложенного рекламным агентством медиаплана.
11. Подведение итогов рекламной кампании. При подведении итогов выявляют, в какой мере была достигнута поставленная цель рекламной кампании. Определяют коммуникативную и экономическую эффективность рекламы: оценивают рентабельность рекламной кампании, эффективность рекламных средств и мероприятий, степень воздействия объявлений на потребителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования рекламной деятельности в будущем.
Таковы основные этапы, которые включает любая профессионально подготовленная рекламная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некоторые этапы выполняться параллельно.
В процессе проведения рекламной кампании могут возникать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные ситуации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:
изменение курса валют, а следовательно, изменение покупательной способности населения;
выход на рынок более совершенных товаров-заменителей;
изменение ценовой или имиджевой политики конкурентов;
изменения в законодательстве (выход законов, указов, постановлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличение ее стоимости);
изменение в психологии потребителей (смещение ценностных ориентиров, изменение моды);
Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств должен быть разработан план модификации рекламной кампании, позволяющий оперативно реагировать на любые происходящие изменения.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность понятия рекламной кампании, ее задачи. Место рекламной кампании в рекламном менеджменте. Основные классификации рекламных кампаний. Основные этапы проведения рекламной кампании. Виды рекламных носителей. Рекламная кампания "Nissan GT-R".
курсовая работа , добавлен 15.08.2015
Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа , добавлен 11.07.2013
Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа , добавлен 17.03.2015
История развития рекламы. Реклама в современной рыночной экономике, ее основные виды и функции. Маркетинговые цели рекламной кампании. Рекламная деятельность в гостиничном бизнесе. Разработка рекламной кампании, оценка эффективности ее использования.
курсовая работа , добавлен 19.06.2011
Основные элементы рекламной и PR-деятельности предприятия, их роль в продвижении товаров и услуг. Этапы планирования действий по созданию рекламы. Изучение рекламной деятельности фитнес-клуба "World class". Выбор стратегического направления развития.
дипломная работа , добавлен 17.08.2016
Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".
курсовая работа , добавлен 17.05.2012
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа , добавлен 01.04.2008
Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании, ее цели и виды. Анализ эффективности использования средств раскрутки и общая характеристика организации "Центр". Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности предприятия.
курсовая работа , добавлен 21.12.2010
Все мы знаем фразу «реклама - двигатель торговли» . На самом деле она довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобрести товар. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.
Реклама не может существовать сама по себе. Для более эффективного воздействия на покупателя любая рекламная кампания должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы.
На настоящее время маркетинговая деятельность, в том числе и реклама, проникла во многие направления и уровни организационных структур. Поэтому, для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы постоянно стимулировать и учитывался поток информации из самых различных источников и все действия контролировать обратной связью.
При правильной организации бизнес реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товаров или услуг. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть предпринимателей склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к “скорой помощи” и ждут немедленных положительных результатов. Такой подход трудно назвать рекламой, и он вряд ли может принести ожидаемые “плоды” в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием рекламного сообщения потребителем и повысить . Разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими компаниями.
Если компания разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят компании, например, снижая ее имидж.
Основные принципы рекламной кампании
- определить вашего покупателя;
- определить цели рекламной кампании;
- определить основную идею рекламной кампании;
- выбрать носители размещения рекламы;
- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
- сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
- составить развернутый план рекламной кампании;
- разработать все элементы рекламной кампании;
- проверить возможную эффективность рекламной кампании, путем проведения опросов, тестов;
- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
- организовать работу организации во время рекламной кампании;
- подвести итоги рекламной кампании.
При планировании и организации рекламной кампании нужно стараться избегать наиболее распространённых ошибок, встречающихся при создании рекламного сообщения, таких как отсутствие постоянного образа рекламируемого товара или услуги. Не слишком увлекайтесь идеей рекламы, она может закрыть собой суть бренда, подачу товара в рекламе. Всё это может нанести непоправимый ущерб рекламируемому товару, дискредитировать его в глазах покупателя, сведя тем самым на нет все усилия по продвижению продукта на рынок.
Типичные ошибки при разработке и проведении рекламных мероприятий
Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. Реклама, которая кажется неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель. Поэтому очень сложно выделить “смертельные” ошибки рекламных кампаний. Есть и еще один момент, реклама - это пока что-то вроде кувалды, которой можно бить, не особенно прицеливаясь. Реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, она может раздражать потребителя, но будет действовать. Поэтому “смертельных” ошибок нет, просто есть такие, которые мешают получать от рекламы большую отдачу.
Рекламщики приводят в качестве примера плакаты рекламы строительной компании с текстом примерно такого содержания: “Причиной 80% разводов являются жилищные условия. Причиной такого-то количества абортов являются жилищные условия”. В конце следует призыв решить свой жилищный вопрос и дается название компании. Безусловно, такая реклама цепляет, но к конкретному продукту она имеет мало отношения. Скорее это похоже на рекламу нового жилья вообще или социальную рекламу.
- Серьезные проблемы с коммуникацией возникают, и когда рекламщики пытаются охватить в одном ролике сразу всю аудиторию .
О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. “Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. “Это неправильно,- считает сотрудник научно-исследовательской группы “Психология массовых коммуникаций” факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.- Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие”.
В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, на рекламном щите одного торгового центра было написано: “Любые продукты без спешки” - и при этом нарисована гоночная машина “Формулы-1”. В этом случае нужно было либо слоган поменять - например, что-нибудь про самое быстрое обслуживание, либо нарисовать другую картинку. В данном случае реклама вызывает обратный эффект.
Как правило, у людей немного времени, чтобы вдуматься и оценить сообщение рекламной кампании. Поэтому очень важно создать правильное первое впечатление. Самый яркий пример - реклама косметики (не будем называть ее производителя). Её слоган “Не теряя времени - теряй годы” противоречит здравому смыслу. Видимо, авторы хотели донести до женщин, что те помолодеют, покупая этот товар. Но первая ассоциация оказывается негативной. В сознании людей потерять годы означает напрасно прожить их, а вовсе не помолодеть.
- Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу , нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т. п. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в этом случае выявить ошибку не так-то просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось. Поэтому в последнее время для тестирования используется методика электронных фокус-групп - участники исследования имеют возможность с помощью специального пульта выразить свое отношение к увиденному.
Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли”, а лишь одним из множества. В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. Практика показывает, что наиболее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на рынке, действия конкурентов и т.п.
Реклама абсолютно любого вида товара либо же услуги состоит из множества компонентов. Ее эффективность, в частности, зависит от некоторых факторов. Сюда, как правило, относят содержание и форму сообщения (подачи информации), соответствие ему средств распространения (это могут быть газеты, журналы, телевидение, радио и так далее), размер, время и общее количество публикаций либо же выход в эфир. Сегодня разработка рекламной кампании - это ответственное мероприятие.
Реалии нашего времени
Примечательно, что современная реклама достигает в целом наилучших результатов в том случае, когда имеется целый комплекс положительных решений, то есть когда качественное рекламное сообщение непосредственно доводится до аудитории при помощи самого подходящего и адекватного носителя. В частности, когда избран необходимый размер рекламных носителей, а также наиболее выгодное время и место их расположения, когда правильно рассчитана частота их размещения. При этом каждый неучтенный фактор вполне может повлиять непосредственно на эффективность и продуктивность рекламы самым негативным образом.
Что такое современная рекламная кампания?
Вопрос не праздный. Ведь от него зависит эффективность рекламной кампании. Попробуем на него дать ответ.
Современная кампания рекламная - это, прежде всего, реализация целого комплекса строго спланированных заранее рекламных мероприятий, которые в дальнейшем рассчитаны на определенный период времени, какой-то район действий, некоторую целевую аудиторию. Такое понятие принято в современном мире экономики. И от него зависит эффективность рекламной кампании. Однако есть и другие расшифровки данного термина.
Современная кампания рекламная - это совокупность мероприятий различного рода по предоставлению общественным массам определенной информации, которая должна сугубо положительно сказаться на дальнейшей деятельности организации как в достаточно краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.
Так что же это такое?
Прежде всего, сюда включается набор определенных рекламных мероприятий, которые объединены какой-то общей целью, идеей, идентичным фирменным стилем, а также бюджетом. Это своеобразный комплекс современных маркетинговых мероприятий, который разрабатывается в соответствии с выработанной заранее программой. Он направлен исключительно на потребителей товара, которые представляют соответствующие сегменты рынка. Какова же цель всего этого? Вызвать их реакцию, неподдельный интерес, что в дальнейшем будет способствовать решению компанией-производителем собственных, как стратегических, так и тактических, задач.
Под рекламной кампанией обычно понимают общий рекламный план, разработанный для серии различных, однако взаимосвязанных ходов, появляющихся в разнообразных средствах массовой информации в течение какого-то определенного времени.
В чем суть?
На сегодняшний день кампания рекламная - это, прежде всего, комбинация всевозможных мероприятий, которые объединены одной идеей, а также тематикой. Согласитесь, это так. Все это направлено обычно на получение положительного эффекта, необходимого рекламодателю. По-другому и быть не может. В современном мире сама разработка рекламной кампании, а также ее проведение в рамках какой-либо идеи занимают определенный период времени. При этом чрезвычайно важно помнить, что каждый последующий маркетинговый ход непосредственно в рамках одной кампании обязательно должен быть хоть как-то связан с предыдущим, а также взаимно дополнять его.
Следует отметить, что сегодня пиар существенно повышает узнаваемость определенной торговой марки, в значительной степени формирует отношение определенной целевой аудитории к какому-то бренду и привлекает новых потенциальных клиентов. Здесь важна рекламной кампании. Примечательно, что рекламная кампания, проведенная на должном профессиональном уровне, позволит вывести бизнес на новый этап развития. Вот поэтому так важно в своей экономической деятельности пользоваться этим ходом.
Этапы разработки рекламной кампании
Мало кто знает, что создаются последовательно. В нашем мире разработка рекламной кампании представляет собой кропотливый труд команды самых опытных специалистов в своей области. Решение указанной задачи состоит, как правило, из нескольких этапов, а именно: анализа рынка; определения портрета потенциального потребителя; выбора определенных средств коммуникации, а также площадок для размещения продукции; производства маркетинговых сообщений; непосредственной реализации проекта. Это своеобразный план рекламной кампании. Как видите, процесс включает в себя немало стадий.
Услуги специализированной фирмы по разработке рекламной кампании
На сегодняшний день успешный пиар продукции значит чрезвычайно много. И если вы не обладаете необходимыми навыками, лучше всего доверить это дело профессионалам. Команда специализированного агентства сможет специально для вас разработать грамотную рекламную кампанию, а также качественно ее реализует впоследствии. Как видите, все очень просто.
Для того чтобы рекламная кампания оказала максимальное воздействие на своего потребителя, высококвалифицированные специалисты должны точно определить потенциальную целевую аудиторию; узнать, какую именно информацию вы желаете донести до своего конечного покупателя либо заказчика услуг; разработать определенную стратегию, для того чтобы пиар приносил максимальную отдачу; выбрать определенную форму донесения информации (статья, баннер, плакат и так далее), а также определить место ее расположения (транспорт, телевидение, метро, радио, пресса - газеты либо журналы, и так далее); спланировать сроки такой кампании (она может быть краткосрочной или долгосрочной); провести расчет затрат, а также выбрать тариф; составить медиаплан; уточнить эффективность и непосредственную актуальность всех выбранных целей такой рекламы; оценить результат и тот эффект, который был достигнут.
Профессионалы из узкоспециализированной компании, таким образом, сделают все возможное для того, чтобы разработка вашей кампании для собственного бизнеса была предельно быстро осуществлена. Более того, чрезвычайно важно, чтобы впоследствии ваша реклама уже не просто окупилась, однако и существенно увеличила вашу прибыль.
Таким образом, опытные специалисты сделают вашу рекламную кампанию уже не только продуктивным и крайне эффективным инструментом бизнеса, но и поводом для вашей гордости! Все-таки разработка рекламной кампании - это большая ответственность, поэтому следует доверить ее компетентным людям.
Основные понятия в этой отрасли
Давайте рассмотрим те термины, которые нам понадобятся при разработке рекламной кампании.
Бриф - это, прежде всего, своеобразный бизнес-опросник, который, как правило, заполняется заказчиком непосредственно перед медиапланированием, а также составлением определенной концепции такой кампании. Следует отметить, что уже после согласования такого брифа агентство и начинает специализированные работы по подготовке некоторых технических средств маркетингового воздействия на потребителей, а также проводит аттестацию стоимости и составляет дальнейший медиаплан. В этом и заключаются кампании. Это они самые!
Под продолжительностью обычно подразумевается строго определенный период времени (то есть срок), необходимый для осуществления каких-то конкретных действий маркетингового характера.
Что касается то здесь имеется в виду тактика ведения рекламы, принцип которой непосредственно заключается в соревновании с определенным конкурентным продуктом.
Плавно мы подошли к современному понятию - медиа-mix. Что это такое? Это своеобразный план комплексного применения самых различных средств распространения всякой рекламной информации непосредственно во время проведения маркетинговой кампании. Как видите, терминов не очень много.
Виды рекламных кампаний
Итак, давайте разбираться. На современном этапе развития многочисленные рекламные кампании вполне можно классифицировать по самым различным признакам, в частности, по рынкам, по применяемым маркетинговым носителям, по определенным срокам, по целевому назначению и так далее. Это очень интересно! Так, рекламные кампании, именно с точки зрения какого-то территориального охвата, вполне могут являться региональными, локальными, национальными, а также транснациональными (то есть международными). Удивительно, правда?
Именно с точки зрения определенной интенсивности воздействия все рекламные кампании могут быть нарастающими, ровными, нисходящими, что в последующем определяется применением различных средств массовой информации, изменением в производстве, а также в поставке товара, изменением рыночной ориентации и так далее. Это интересная наука.
Современные маркетигновые кампании могут быть, к примеру, телевизионно- ориентированными или интернет-ориентированными, преимущественно применяющими прессу, радио или же наружную рекламу. Кроме прочего, они могут быть, так сказать, медиамиксовыми.
С точки зрения выбора определенной абсолютно все рекламные кампании могут быть нишевыми либо же массовыми, предназначенными для потребителей либо для продавцов.
Следует отметить, что, как правило, у рекламных кампаний могут быть совершенно различные цели, а именно - вывод на рынок какого-то нового продукта, формирование стойкого имиджа определенной торговой марки, стимулирование рынка сбыта, непосредственное напоминание о продукте и так далее. Разумеется, не последнюю роль играют деньги. В частности, важен бюджет рекламной кампании. Это действительно так!
Современные маркетинговые кампании вполне могут быть спланированы уже тогда, когда товар в производстве существует, а также когда определенная продукция лишь только создается. Примечательно, что рекламные кампании также могут быть направлены на последующее продвижение как продукции, так и услуги.
К слову, подобные мероприятия могут иметь как определенный коммерческий, так и какой-то политический или даже социальный характер. Именно с точки зрения интенсивности многочисленные рекламные кампании вполне могут быть как непрерывными, так и импульсными. Исходя из типа рекламодателей, маркетинговые кампании могут быть, соответственно, частными, государственными, а также общественными. Что касается сроков проведения, то в данном случае рекламные кампании могут быть краткосрочными и долгосрочными.
Подобные мероприятия могут подразделяться на сегментированные и тотальные.
С точки зрения права все рекламные кампании бывают добросовестными и недобросовестными, этичными и неэтичными, отвечающими нормативно-правовым актам о рекламе, пресловутому Международному Кодексу рекламной практики, а также не отвечающими таким правовым документам.
Разработка
Примечательно, что на основе так называемого стратегического планирования (то есть после определения целей, периода времени, стратегии, а также приоритетов) происходит своеобразная разработка непосредственно рекламной кампании. Следует отметить, что на указанном этапе разрабатывают обычно концепцию какой-либо рекламной кампании. Это очень важно! Так, концепция рекламной кампании представляет собой общее представление фактически обо всем комплексе маркетинговых действий, что включает в себя как рекламную идею, так и аргументацию. Кроме этого, сюда входит обоснование выбора определенных средств распространения рекламы и другие составляющие.
Следовательно, на указанном этапе определяют непосредственно творческую стратегию, можно сказать, медиастратегию, разрабатывают конкретные задачи, вырабатывают тактику действий, в последующем распределяют бюджет именно по рынкам, а также рекламным носителям, подбирают определенных партнеров, подрядчиков, в дальнейшем назначают исполнителей и так далее. В этом и заключается Согласитесь, все взаимосвязано.
Анализ рекламной кампании
Подходим к итогам. После того как определенная рекламная кампания фактически реализована, следует обязательно провести ее анализ. К слову, оценивается, прежде всего, общая эффективность, то есть сопоставляется, достигнуты ли все поставленные цели. Кроме этого, можно проанализировать и эффективность каких-то отдельных флайтов кампании. Также может быть проанализирована продуктивность на отдельных рынках, в каких-то и так далее. Для этого обычно применяются данные исследований, а также мониторинга. Здесь и формируется оценка эффективности рекламной кампании.
Современная коррекция рекламной кампании
После того как фактически проведен подобный анализ, а также выявлены определенные ошибки либо погрешности, производится последующая коррекция. На этом этапе обыкновенно вносятся изменения, которые направлены на дальнейшее повышение продуктивности рекламной отдачи. Кроме этого, могут быть также внесены изменения, которые связаны с трансформациями в производстве либо же продвижении рекламируемого продукта. Это всегда сложная задача. В дальнейшем производится оценка рекламной кампании компетентными органами.
|
Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит отмногих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей. |
||
|
«Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе».
«Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»
«Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений».
Наиболее целостным и общим определением представляется следующее:
«Рекламная – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».
К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:
– решить, что и кому сказать,
– решить, каким образом это лучше всего сделать,
– сказать то, что было решено сказать,
– оценить эффект от сказанного
Виды рекламных кампаний
Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).
С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.
С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B 2C и B 2B .
С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам.
Этапы рекламной кампании
Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя
несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и
заканчивая анализом эффективности. В целом процесс
р
аботы над рекламной кампанией можно представить в следующем
виде:
Ситуационный анализ
▼
Стратегическое планирование
▼
▼
▼
▼
Ситуационный анализ
На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии.
На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка.
Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу.
(Более подробно см. Ситуационный анализ )
Стратегическое планирование
На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет.
(Более подробно см. Стратегическое планирование )
Разработка рекламной кампании
На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д.
Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д.
Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования.
В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
Реализация рекламной кампании
На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.
Анализ рекламной кампании
После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга.
Коррекция рекламной кампании
После того, как проведен анализ кампании и выявлены ошибки или погрешности, производится коррекция рекламной кампании. В нее вносятся изменения, направленные на дальнейшее повышение эффективности рекламной отдачи. Также могут быть внесены изменения, связанные с изменениями в производстве или продвижении рекламируемого продукта. Например, может быть уменьшен или увеличен бюджет, изменены цели, выбраны новые приоритеты по использованию рекламных носителей, использован новый слоган, учтены поправки в рекламные правовые документы и т.д.
Участники рекламной кампании
Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR , медиарилейшнз, финансы и т.д.
Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге
