Потребительские предпочтения и предельная полезность. Исследование потребительских предпочтений, принципов, методов и целей их изучения

Вопросы и ответы (предпочтения) 1. Как вы относитесь к совместным предприятиям?Ничего не имею против них, но собственная марка и респектабельность для меня – на первом месте. Я не желаю иметь ничего общего с обманщиками и дилетантами. Призыв «Заработай миллионы во сне с

Выявленные предпочтения правительств Сопоставление полезностей разных индивидов с целью определения наилучшего варианта действий власти ничем не отличается от «выявления государством своих предпочтений» в отношении некоторых ею подданных.Если государство не может

Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка,

Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (О.А. Феофанов, 1974; А.А. Овсянников и соавторы, 1989; Ж. Шандезон, А. Лансестр, 1993; Ф. Котлер, 1994; А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, 1995; A. Lewis etal., 1995).

Теория потребительского выбора дает возможность объяснить формирование спроса, его структуру, взаимосвязь с ценами. В создание этой теории большой вклад внесли Г. Госсен, Э. Энгель, К. Мен-гер, Е. Бем-Баверк. Современная теория отвечает на следующие вопросы: как складываются предпочтения потребителей и как осуществляется выбор в условиях существующих ограничений? Важным является допущение о рациональности экономического поведения.

^ Выбор как поведенческий акт (англ, purchase, иногда переводится как «покупка в широком смысле») - рассмотрение ассортимента, опробование товара.

Выбор как психический акт (англ, choise ) - изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара.

Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин - иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении - иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно - точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, когда потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.

Различают производственное и личное потребление. Производственное потребление предусматривает использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление означает использование благ для удовлетворения потребностей человека.

Для обозначения того удовлетворения, или удовольствия, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность».

S Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.

Рациональный потребитель - такой рыночный субъект, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей, путем потребления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходах и ценах.

Доходы потребителя - поток денежных средств, поступающих в его распоряжение. Основным источником дохода является трудовая деятельность, собственность на ресурсы, различные выплаты из государственного бюджета и другие.

Полезность блага зависит не только от потребностей и выбора индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности.

Полезность является целью потребления, но существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.

Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростный характер. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. Сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность. С ростом потребления некоторого блага его предельная полезность убывает. Этот факт нашел отражение в законе (принципе) убывания предельной полезности.

В экономической теории полезность выражается количественно для того, чтобы можно было прийти к определенным выводам и сформулировать законы, регулирующие поведение потребителя.

Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные вкусы и предпочтения. Но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимальную полезность.

^ Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (дохода).

Выделяют три предпосылки теории потребительского выбора:

• 1) полная упорядоченность предпочтений потребителя. Делая покупку, потребитель может указать, какой из каждых двух наборов благ лучше другого;
• 2) транзитивность предпочтений - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие;
• 3) рефлексивность предпочтений - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого, т.е. предпочтения потребителя в определенной ситуации выбора должны быть зафиксированы на определенном наборе благ и отношение к ним не должно меняться в той ситуации выбора.

Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.

Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями:

• 1) предпочтением полезности определенного потребительского набора;
• 2) ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товаров.

Определяя свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей. При этом сочетания товаров и услуг могут меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривыми безразличия.

Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которые называют картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково, а карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которые может выбрать потребитель.

На индивидуальный выбор покупателя, как было сказано выше, влияют и бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя является ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия , представляющая собой набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Она указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу.

• ? КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
• 1. Что лежит в основе понятия «экономический закон»?
• 2. Какова структура экономических показателей?
• 3. Каково назначение экономических показателей?
• 4. Что понимают под производством и потреблением?
• 5. Каковы предпосылки теории потребительского выбора?

Люди отличаются друг от друга по своим предпочтениям в потреблении товаров и услуг. Они располагают свои потреб­ности в соответствии с собственными предпочтениями и стре­мятся приобрести на ограниченный доход такой набор това­ров, который позволил бы им в максимальной степени удов­летворить потребности. Чтобы осуществить рациональный выбор в процессе по­требления материальных благ потребитель должен разумно оценить различные альтернативы, которые при этом возникают. Эти альтернативы должны быть соответ­ствующим образом упорядочены. Упорядоченные альтернативы рассматриваются экономической наукой как предпочтения потребителя . Т.к. его целью является достижение максимального удовлетворе­ния, то он будет отдавать предпочтения тем товарам, кото­рые принесут наибольшую пользу.

Предпочтения потребителя могут быть выражены с помо­щью функции полезности. В общем виде функция полезности выражает зависимость между количеством (объемами) различ­ных товаров и степенью (уровнем) той полезности, которая дос­тигается при этом потребителем.

"Кривая безразличия" - это линия, точки на которой пока­зывают все комбинации наборов двух товаров, доставляющих потребителю одинаковый объем совокупной полезности.

Подход к поведению потреб-ля с позиции "кривых без­различия" предполагает не кол-ое соизмерение потреб­ностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множ-во наборов продуктов (товаров), обладающих, однако, одинаковой полезностью для потребите­ля.

При прочих равных условиях (тот же товар, то же каче­ство) потребитель всегда предпочтет большее количество то­вара меньшему. Сравнительный (порядковый) подход учиты­вает это и исходит из предпосылки, что большее количество того же самого товара одинакового качества предпочитается меньшему количеству (это считается само собой разумеющим­ся). Совокупность кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, образует карту кривых безразличия. Все они обладают двумя ха­рактерными свойствами:

1. Кривые безразличия, которые расположены справа от пер­воначальной кривой, будут пред­почтительнее ее. Наоборот, кривые безразличия, расположен­ные слева от этой кривой, будут менее предпочтительными в сравнении с нею. Это происходит потому, что наборы, распо­ложенные на кривых безразличия, находящихся справа от дан­ной кривой, приносят больше удовлетворения (пользы, полез­ности) потребителю, а находящиеся слева - меньше.

2. Кривые безразличия не могут пересекаться друг с другом, т. к. возникло бы противоречие: потребитель в таком случае не сможет различать наборы товаров, расположенные на разных кривых безразличия и имеющие для него разную предпочтитель­ность.

В исследовании закономерностей потребительского пове­дения значительная роль принадлежит концепции "бюджетной линии" наряду с концепцией "кривых безразличия". Эти концепции рассматривают поведение потребителя с двух сторон:

1) Что хотел бы иметь потребитель из наличных наборов товаров, каждый из которых ему представляется равноценным (здесь не принимаются во внимание доходы потребителя).

2) Что может позволить себе потребитель при данном огра­ниченном доходе.

В основе выбора товаров лежат предпочтения потребите­ля, так как они выражают его желания и стремления. Однако практическая реализация этих предпочтений ограничивает­ся, с одной стороны, ценой товаров, а с другой стороны - доходом, которым располагает потребитель. Доход потребителя и покупательная способность денег (т.е. цены товаров) опреде­ляют его бюджетные ограничения. Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество наборов из двух продуктов (групп продуктов), требующих одинаковых затрат на их приобретение. Бюджетная линия характеризую реальную покупательную способность потребителя и соотно­шение цен приобретаемых товаров.

Экономический смысл пересечения бюджетной линии с ося­ми координат состоит в том, что оно показывает максималь­ное количество товара одного вида, который может быть куп­лен, когда другой товар не покупается совсем.

Чтобы поведение потреб-ля было рац-ым (или ра­зумным) при сущ-их ценах на товары и бюджетном огра­ничении, необходимо, чтобы оно способствовало максимизации полезности благ, приобретаемых на свой доход. При этом он руко­вод-ся собственными представлениями о полезности благ и предпочтениями при их выборе. Потребитель " безразличен" к сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Рационал модель поведения потребителя пытается объяснить, как на его выбор влияют, с одной стороны, его пред­почтения, а с другой стороны - ограничения, связанные с це­нами товаров и бюджетом потребителя. Для этого карту кривых безразличия и бюджетную линию накладывают на одну и ту же систему координат. Цель этого наложения состоит в том, чтобы определить такую комбинацию товаров, которая мак­с-ет полезность при данном бюджетном ограничении. Т.о., у потребителя может существовать не 1, а неск вариантов кол-го соотношения товаров. 2 из них обладают равной полезностью и мб приемлемы для данного потребителя. Он сам вы­бирает одну из подобных точек, становящейся в силу этого для него равновесной. Эта точка наз точкой потреб-го равновесия . Под ней понимается такая точка, где достигается максимизация полезности благ, приобретаемых за счет личного бюджета. Потребительское равновесие - это такое состояние потребителя, при котором он покупает товары по данным ценам и в таких объемах, что расходует весь располагаемый доход и максимизирует общую полезность. Чтобы оказаться в положении равновесия (т.е. максимизировать полезность), потребитель должен распределять доход та­им образом, чтобы последний рубль, затраченный им на покупку какого-либо товара, приносил такой же прирост полез­ности, как и рубль, затраченный на покупку другого (альтер­нативного) товара. Поэтому правило потребительско­го поведения (или принцип равной полезности) состоит в том, чтобы каждая последняя единица денежных затрат на приоб­ретаемые блага приносила одинаковую предельную (т.е. до­бавочную) полезность.