В видеопроизводстве сценарий – это основа всего. Применительно к имиджевому фильму он может быть линейным или многоуровневым, но в обязательном порядке содержать маркетинговую основу. Точнее, на этой основе он выстраивается.
Зачем нужен сценарий
Снимать фильм без сценария – это все равно что собирать ракетный двигатель без чертежей . Весь съемочный процесс имиджевого фильма вместо выполнения четкого плана превратится в непрекращающийся поиск ответов на вопрос «что делать?». Попытка сэкономить на написании сценария приведет, в первую очередь, к непропорциональному разбуханию сметы в других местах: дополнительная аренда оборудования, дополнительные съемки, дополнительный монтаж и т.д. О художественном качестве и говорить не приходится. Потому что даже импровизации в джазе играют в рамках расписанной партитуры. Если партитуры нет, то оркестр скатится в какофонию.
Сценарий имиджевого ролика. Маркетинговое исследование
О вашей компании можно написать несколько сценариев. Например, о качестве выпускаемой продукции. Или о высокотехнологичном производстве. Или об инновациях. И то, и другое, и третье может благоприятно отразиться на вашем имидже. На каком варианте остановиться?
Ответ на этот вопрос знает маркетолог. Изучив деятельность вашей компании, он точно установит:
- что является вашими сильными сторонами;
- как правильно выделить вас из массы конкурентов;
- какие ожидания испытывает потребитель;
- как ваша компания может ответить на эти ожидания.
В ходе исследования может выясниться, что молоко, которое вы производите, по сути ничем не отличается от молока ближайших конкурентов – оно такое же белое, 3%-ной жирности, выдаивается из настоящих коров, разливается в стерильных условиях . Поэтому говорить о технологиях и инновациях бессмысленно, ведь именно это уже сделали ваши конкуренты .
Ремарка. О линейности
Создав сценарии своих имиджевых роликов о качестве молока и инновационности производства, ваши конкуренты пошли по самому простому пути. Они использовали линейные сценарии . Это общепринятый термин. Он указывает на то, что свой имидж компании складывают из категорий, лежащих на поверхности: потребительские свойства продуктов и технологии. Это как бы ставит знак равенства: компания = качество.
Сценарий имиджевого ролика. Копирайтинг
Итак, в процессе маркетингового исследования выяснилось, что отстроить вас от конкурентов только на основании потребительских свойств продукта невозможно . Но есть одна из сторон деятельности вашей компании, которая никак не связана с производством молока. Скажем, часть своей прибыли вы направляете на содержание детского лечебного центра. Это – ключ. Ведь в действительности, чтобы создать вашей компании привлекательный имидж, отстроить от конкурентов и достойно ответить на ожидания потребителей, вовсе не обязательно рассказывать о молоке . Пусть его спокойно производят другие; ваша компания занимается делами покруче: отдавая часть прибыли от проданного молока лечебному центру, она дарит тяжелобольным детям надежду на выздоровление.
С этого момента к работе подключается копирайтер. Заключение маркетолога он переводит в образы. Он точно знает, что детскую надежду можно выразить с помощью рисунков.
Карандашные и акварельные рисунки. Узнаваемые символы: жёлтое солнце, полоска голубого безмятежного неба, улыбающиеся рожицы, смешные человечки с разноцветными овалами воздушных шариков. В этом нет страха и страдания, сопровождающих болезнь. В этом – надежда и неискоренимая вера в лучшее. Именно эти рисунки и станут главным персонажем будущего сценария имиджевого фильма о компании, его лейтмотивом, тем, что впечатается в сознание зрителя.
Сценарий имиджевого ролика. Пишем
На основе придуманных образов и заключения маркетолога сценарист разрабатывает сюжет.
Детские рисунки. Они нарисованы маленькими пациентами известного лечебного центра. Несмотря на тяжелые заболевания, дети не испытывают страха перед будущим. Напротив, они верят в благоприятный исход, что и находит отражение в этих рисунках.
Вера маленьких пациентов небезосновательна. Центр, в котором они проходят лечение, известен своей успешной практикой. Статистика говорит об очень высоком проценте излечившихся, что стало возможным благодаря дорогостоящему медицинскому оборудованию.
Это оборудование подарила центру такая-то компания. В дальнейшем она планирует открыть ещё несколько подобных центров.
Вот и всё. В сценарии нет ни слова о ваших продуктах и технологиях, но насколько привлекательный имидж удалось создать! Теперь, услышав название вашей компании, потребитель вспомнит те самые детские рисунки, исполненные надежды и веры. И, покупая ваше молоко, он почувствует свою сопричастность, ведь часть потраченных им денег пойдет на благие цели .
Ремарка. О многоуровневости
Такой сценарий имиджевого фильма о компании называется многоуровневым . Создается сложный сюжет, в котором компания и ее деятельность выступают как бы актерами второго плана. Имидж складывается из выводов, которые зритель сделает после просмотренного: у больных детей есть надежда только потому, что вы подарили лечебному центру дорогостоящее медицинское оборудование. Знак равенства будет стоять так: ваша компания = надежда .
Резюме
- Создать имиджевый ролик без сценария невозможно.
- Линейные сценарии создают имидж, впрямую рассказывая о компании и ее деятельности.
- Многоуровневые сценарии «прячут» компанию в сюжет, закладывая в сознание потребителя устойчивые ассоциативные связи («компания = надежда»).
- Сценарии имиджевых роликов создаются на основе маркетингового исследования.
- Маркетолог определяет, что беспроигрышно выделит вашу компанию из массы конкурентов и будет максимально соответствовать ожиданиям потребителей.
- Копирайтер переводит эти выигрышные позиции в систему образов.
- Сценарист подробно расписывает сюжет.
- Для того, чтобы создать компании привлекательный имидж, не обязательно много о ней рассказывать.
Прочитайте кейс о полном процессе видеопроизводства .
Или посмотрите пример имиджевого ролика:
Вы когда-нибудь задумывались о том, чем люди занимаются, чтобы развлечься? Все постоянно рассказывают о своих хобби. А я сталкиваюсь с такой проблемой: «Так, у меня свободны целых два выходных. И чем же заняться?»
Однажды, я услышал, как молодая пара гуглит «Как можно развлечь себя?». Я усмехнулся, но в их вопросе была истина.
Когда я встречаюсь с друзьями, мы всегда ходим в одни и те же места.
После работы сажусь на одно и то же место и посещаю одни и те же сайты.
Даже в спортзале пользуюсь одними и теми же тренажёрами.
[Почему учиться новому – это здорово]
Вокруг столько интересного. Мы столькому можем научиться. Жить полной жизнью – получать новый опыт.
К примеру, за последние пару месяцев я сходил на скалодром, с друзьями – на дегустацию сакэ, а ещё с одним другом в стрелковый тир. Это были не те занятия, которыми я привык заниматься, но мне понравилось. Я кое-чему научился. Мы смеялись над тем, как у нас что-то не получалось, но в итоге мы научились новому. И воспоминания об этих моментах самые приятные.
Ведь, по сути, какие воспоминания остаются с нами? Воспоминания о том, как мы сидели на одном и том же сайте или ходили в один и тот же бар? Или же те, которые связаны с моментами, когда мы пробовали нечто новое? Даже если это новое нам не понравилось. Да, лучше всего запоминаются моменты, когда мы переживали новый опыт. К сожалению, очень тяжело получать каждый день новый опыт.
[Список интересных вещей, которым можно научиться]
Нужно приложить лишь немного усилий.
Вот как это можно сделать…
Очень просто составить список того, чему вы можете научиться прямо сейчас:
К примеру, вместо того, чтобы смотреть очередную серию сериала, потратьте эти 20 минут на то, чтобы научиться шинковать лук как опытный шеф-повар. Также за это время можно обучиться основам HTML. Каждый вечер вы можете получать по одному новому навыку. Не обязательно становиться профессиональным шеф-поваром. Просто нашинковать лук. Хмм.. интересно!
Также составьте список занятий, которыми вы сможете заниматься регулярно – пару раз в неделю. Для этого потребуется больше усилий, но в итоге это сможет принести вам немало пользы:
К примеру, это могут быть навыки, полезные для работы: обучитесь ораторскому мастерству или станьте асом в Excel-таблицах.
Возможно, вы просто хотите заниматься чем-то для развлечения. Например, боевыми искусствами или театральной импровизацией
Или это могут быть полезные жизненные навыки: кулинария или монтаж электропроводки
[В каких случаях использовать этот список]
Один важный момент. В жизни ЛЮБОГО из нас бывают моменты, когда мы ощущаем застой. Это совершенно НОРМАЛЬНО. В этом нет ничего плохого. Но я предлагаю не просто пережидать такие моменты.. не просто продолжать заниматься тем же, что и раньше.
Я всегда говорю, что 80% работы закончено ещё до того, как ты войдёшь в комнату. Возможно, вам нравится рутина. Здорово, мне тоже. Но рано или поздно я начинаю ощущать застой. Как будто смотрю одни и те же передачи, веду изо дня в день одинаковые разговоры, хожу в одни и те же места и так далее.
А теперь представьте, как здорово было бы иметь целый список занятий, которые вам по душе. И создать такой список очень несложно.
[Подведение итогов и призыв к действию]
Итак, подведем итог: мы хотим научиться новым навыкам. Проблема в том, что мы просто забываем об этом желании. Мы действуем на автопилоте, раз за разом, тратим время на ряд скучных и однообразных занятий.
Вот о чем я хочу вас попросить: составьте длинный список – чем длиннее, тем лучше – из 20 или более навыков для освоения:
Помогут занять себя в свободное время.
Их вы можете освоить вместе с друзьями и родственниками.
Сделают вас более ценным сотрудником.
Я дал ссылку на PDF-документ, где перечислил 30 подобных навыков. Можете взять часть из них или придумать свои.
А затем попрошу вас выделить 5 пунктов, с которых вы начнете, и перечислить их в комментариях под этим видео.
Всем привет!
Если вы собрались самостоятельно делать рекламный видеоролик-трейлер для своей программы или сервиса - этот пост подскажет вам один из возможных путей создания продающего сценария.
Информация в данной статье является экстрактом нашего опыта, накопленного за несколько лет производства рекламных видеороликов в . Мы видим сценарии продающего видео именно так и надеемся, что эти знания могут быть полезны и вам.
Итак, вам нужен сценарий для ролика-трейлера, который за пару минут рассказал бы зрителю о продукте, при этом не утомил и в итоге помог принять правильное решение - скачать пробную версию, зарегистрироваться в системе, заполнить форму предварительного заказа (нужное подчеркнуть).
Для начала осмыслите и сформулируйте проблему, за решением которой пользователь придет к вам. В своем ролике вы должны продавать решение проблемы зрителя. Весь ролик должен быть построен вокруг проблемы и показа ее решения. Никому не интересно знать, какие фичи есть у вашего продукта или почему он уникальнее, чем стопиццот других таки же уникальных продуктов. Вам необходимо показать зрителю, что ЕГО ПРОБЛЕМА решается ВОТ ЭТИМ способом с помощью ВОТ ЭТОГО инструмента. Все что останется сделать зрителю - это подойти и взять этот инструмент.
Резюме: концентрируйтесь на решении проблемы и бенефитах, а не на фичах. Продавайте дырку в стене, а не дрель.
Форма
Когда вам стало ясно, ЧТО говорить зрителю, настал момент определиться с тем, КАК это говорить.Рассмотрим подробно каждый из этих этапов.
Фиксация
Начало ролика. Захватите и зафиксируйте внимание зрителя в первые пять секунд ролика. Лучше всего для этого подойдет команда типа “Реши %ИМЯ_ПРОБЛЕМЫ% %КАК% с помощью %ИМЯ_ПРОДУКТА%” .Примеры
Создавайте красочные слайд-шоу из ваших фотографий с ФотоШоу…
Mark your folders in just two clicks with Folder Marker…
Control another PC like if you were sitting right in front of it with Anyplace Control…
Если проблема действительно волнует зрителя - он останется с вами и посмотрит еще как минимум следующих двадцать секунд ролика.
Отвлечение
Гуру НЛП учат: “отвлеките сознание, и бессознательное останется открытым к вашим командам”. Если после фиксации внимания преподнести зрителю какой-нибудь трюизм (факт, не вызывающий возражений), то уровень доверия к ролику вырастет.Примеры
Основа любого успешного онлайн бизнеса - высокая позиция в поисковой выдаче…
On most computers all folders look the same
В современном мире для того, чтобы вести бизнес, больше нет необходимости собирать людей в одном офисе....
После этого необходимо закрепить интерес зрителя и подробно описать проблему, за решением которой он к вам пришел.
Альтернативный вариант - можно показать идеальный образ того, чем мог бы обладать зритель.
Команда
Когда зритель уже понял, что описываемая проблема совпадает с его проблемой, самое время подсказать ему решение, которое заключается в %ИМЯ_ПРОДУКТА%Примеры
Для быстрого перевода небольших текстов используйте Nitro - живой онлайн переводчик, который позволит вам…
Чтобы оценить уникальность ваших текстов используйте Plagiarism Detector...
Красивый логотип, пара строк текста, говорящих, что делает продукт - вот то, что нужно для этого этапа. Теперь зритель знает, что его проблема может быть решена, и нам остается только показать, как именно. Для этого обычно используются скринкасты, показывающие конкретные действия пользователя. Важно: все действия должны быть максимально просты и понятны. Если у вас в продукте есть шаг, где надо сделать стопиццот кликов мышью - постарайтесь обойти его, не акцентируйте на нем внимание. Важно: путь к решению проблемы должен быть коротким (3-4 шага) и однозначным.
Продающий ролик - это не туториал, здесь не должно быть долгих объяснений, как именно пользоваться продуктом.
Уход
Все, зритель ваш: он уже знает, что делать, чтобы его проблема оказалась решенной. Давайте мы немного отвлечем его, дадим чуть-чуть отдохнуть, сделаем небольшую эмоциональную паузу. Здесь необходимо рассказать о фичах продукта, о всяких полезных (круто, если еще и бесплатных!) ништячках, предлагаемых продуктом.Чтобы сделать трамплин перед мотивирующим финалом, не забудьте резюмировать решение проблемы и рассказать зрителю о бенефитах, получаемых от использования продукта: Таким образом, %ИМЯ_ПРОДУКТА% не только поможет вам решить %ИМЯ_ПРОБЛЕМЫ%, но и позволит %БЕНЕФИТ1%, %БЕНЕФИТ2%, %БЕНЕФИТ3%.
Стоп
Последние секунды ролика должны призвать пользователя сделать нужное вам действие: посетить сайт, скачать триальную версию, купить продукт, зарегистрироваться в системе, написать письмо, заполнить форму заказа, связаться с менеджером и т.п.Примеры
Act right now! Download free trial version at…
Зарегистрируйтесь и начните пользоваться сервисом совершенно бесплатно прямо сейчас!
Все, сценарий готов. Остается только снять по нему классный ролик, который принесет вам тонны посещений, скачиваний, регистраций и далее по списку;)
Напоследок хочу сказать: концентрируйтесь, не распыляйтесь. Одна проблема - одно решение проблемы - один ролик. Если ваш продукт решает несколько проблем - делайте несколько роликов. Ведь лучше иметь несколько продающих роликов, чем один не продающий.
Спасибо за внимание!
Вы задумывались, почему когда вы смотрите видео, которое снято хорошо, у вас все равно возникает чувство, что чего-то не хватает? Возможно причина в том, что в создании этого видео не участвовал сценарист.Если у вас хоть раз возникало такое чувство, то эта статья – для вас.
Из чего состоит хороший сценарий рекламного ролика?
Любопытно, что вроде как в написании сценария нет ничего сложного:- Нужен герой, с которым будет ассоциировать себя целевая аудитория,
- Нужна проблема, которую решает ваш продукт,
- Нужно чудесное избавление от проблемы с помощью вашего продукта.
Кей-вижн – это сердце сценария рекламного ролика
Кей-вижн – это ключевой образ, который должен запомниться целевой аудитории продукта. Над созданием кей-вижена трудятся: маркетолог, арт-директор, сценарист, режиссер и вообще все, кто имеет отношение к бренду.Придуманный кей-вижн – это то, что будет продавать вашу продукцию долгое время. Иногда вкладывают кей-вижн в логотип, но это не всегда работает. Чаще всего кей-вижн в рекламном ролике ставят на самый финал – в пэкшот.ПРИМЕРЫ КЕЙ-ВИЖН
Сценарий рекламного ролика – первый этап пре-продакшена
Если вы заказываете отчетный ролик о мероприятии, то сценарий пишется оооочень приблизительно. А порою не пишется. И оператор снимает, что само происходит. Это «само» — может быть как интересным, так и совсем неинтересным. Сложно предугадать, какое воздействие репортажный ролик окажет на зрителей.А от 30-секундного рекламного ролика мы ждем вполне определенного воздействия. И цель этого воздействия:- Чтобы бренд запомнился
- Чтобы увидев товар с этим брендом, его купили
- Чтобы задумавшись о приобретении товара, покупатель вспомнил ваш бренд
- Сперва нужно досконально изучить продукт, его целевую аудиторию, предпочтения/страхи/ожидания целевой аудитории.
- Мозговой штурм. Нужно сгенерировать большое количество идей, которые могут стать основой сценария.
- Редактура идей. Убираем лишнее – иногда с помощью Заказчика.
- Определяемся с основной идеей – и, принимает концепцию!
- Теперь разрабатывается литературный сценарий (это практически план ролика, где четко задан герой, его окружение, проблема героя (антагонист), путь решения проблемы, неожиданный финал.
- После литературного сценария идет процесс подготовки к съемкам (подбор и отсмотр локаций, кастинг актеров, постановка задачи всем – художнику, оператору.)
- На этом этапе пишется раскадровка и по согласованию с режиссером с художником и оператором возникает режиссерский сценарий. В этом сценарии уже прописаны крупности, способы съемок и требуемые ресурсы.
Режиссерский сценарий рекламного ролика
Чем профессиональный рекламный видео-продакшн отличается от начинающего?Новички в видеопроизводстве зачастую не привлекают сценариста к созданию видео. Они считают, что во-первых непонятно, как работать со сценаристом, и во-вторых сценарий якобы не нужен большинству Заказчиков. Увы, видео-услуги без сценария можно продать лишь тем, кто не видит разницы. А не все Заказчики такие!Также множество профессиональных теле-кино-работников умеет неплохо снимать и монтировать. Динамично и даже круто. Съемочная техника все более доступна, а за быстрой сменой кадров неплохо теряется смысл. Хотя ощущений, что «снял круто» есть.Но представьте, что у вас стоит задача сделать рекламный ролик о вашем продукте, а потом влить определенный бюджет в ротацию на ТВ или в интернете. Тогда вдруг выяснится, что снимать круто могут многие, а сделать так, чтобы рекламный ролик сработал, может только – СЦЕНАРИЙ.Немногие видео продакшены могут похвастаться тем, что работают со сценаристами – профессионалами в области рекламного видео. Это узкие специалисты, за плечами которых выведение многих брэндов на рынок. Они постоянно повышают квалификацию и у них есть победы в профессиональных сценарных конкурсах.Сценаристы нашего продакшена TodayProduction работают не только с владельцами брендов, но и активно сотрудничают с другими съемочными командами. Нужен хороший сценарий? Мы для вас напишем!
Друзья! Мы не беремся за написание сценариев для рекламных роликов табачных изделий, вэйпов и алкоголя (включая пиво). Мы просто верим, что все идеи, которые мы пускаем в мир, могут вернуться к нам и нашим близким. А вот по всем другим продуктам — мы будем рады придумать яркие креативные сценарные истории!
| Наши работы: | |
