Продажи через интернет давно перестали быть чем-то необычным. Все больше и больше видов бизнеса постепенно переходят из оффлайна в онлайн , или пытаются с тем или иным успехом совмещать два вида своего присутствия на рынке.
Новые реалии , новые виды взаимодействия с потенциальными клиентами требуют от бизнеса особого подхода к своей деятельности, к работе с клиентами. Прошло то время, когда хватало простых рекомендаций, когда человек просто приходил в магазин, делал покупку. Вам было всё равно, откуда он пришёл, откуда о вас узнал, и вернётся ли ещё – потому что такой магазин с таким товаром был только у вас. И вы знали, что он вернётся.
Сейчас же нужно уделять внимание каждому этапу взаимодействия со своими клиентами: первое «знакомство», интерес, первая покупка или отказ от неё. Вы можете сделать работу с клиентами более эффективной, если будете понимать суть процесса, и что происходит на каждом этапе, на каком отрезке пути находится ваш клиент.
Работая с клиентами в сети, практически каждый бизнес рано или поздно сталкивается со следующими проблемами:
- нет чёткой системы работы с клиентами;
- нет понимания, насколько эффективно работает отдел маркетинга;
- нет грамотной сегментации аудитории, и как результат – нормальной работы с потенциальными клиентами, новыми, и теми, кто сотрудничает с вами уже не один год. А у всех этих людей разные потребности, и разное отношение к вам и вашему предложению.
Все эти моменты можно продумать и грамотно автоматизировать, чтобы избавить вас и ваш отдел продаж от рутинной работы, а самое главное – улучшить работу с клиентами.
Для этого нужно проработать воронку продаж для вашего бизнеса. Что это такое и как это сделать – пойдет речь в сегодняшней статье.
Что такое воронка продаж и зачем она нужна
Воронка продаж – это путь, по которому проходит клиент с того момента, как его заинтересовал ваш продукт (или ваша компания) до момента оформления сделки (покупки). Потому воронку продаж по-другому ещё называют туннель продаж, путь клиента, sales tunnel.
На протяжении этого пути ваша основная задача — учитывать все потребности клиента, которые возникают на каждом этапе продаж , а также его мотивы, вопросы, возражения. Вам нужно уметь подстраиваться под клиента, продавать ненавязчиво, потому что продажи в лоб уже больше не работают. Продажи сегодня – это настоящее искусство, умение понимать и чувствовать потребителя, изучать его проблемы, и уметь вовремя и правильно предлагать решения.
Что вам нужно знать о воронке продаж:
- все ступени воронки можно легко связать с бизнес-процессами;
- под каждый продукт внутри предприятия, под каждое направление нужно строить отдельную воронку продаж;
- воронку продаж можно оформить графически, или даже используя простую таблицу Excel;
- воронка продаж для каждой компании отличается, так как зависит от таких факторов, как маркетинговая стратегия, вид продукта, сегмент, тип клиентов и т.п.
- со временем в воронку продаж нужно вносить изменения, чтобы она отражала реальное положение дел, и чтобы было легче управлять продажами.
Концепция воронки продаж на самом деле очень проста:
- нужно определить основные этапы, которые проходит клиент, прежде чем принять решение о покупке;
- построить отношения с клиентом таким образом, чтобы учитывать его настроение на каждом этапе, и предлагать соответствующее решение.
Согласитесь, глупо предлагать годовой абонемент в спортзал тому, кто только думает о том, что ему надо бы заняться своей физической формой. Клиент ещё не созрел до такого решения. А вот подарить ему пробное занятие со скидкой – самое время. Предложить абонемент можно будет только после такого занятия, не раньше.
Почему именно «воронка»? Это весьма удачная метафора. Кто-то может представить себе водоворот или смерч, который затягивает всех на своем пути внутрь себя. Именно так должна работать ваша реклама – у клиентов просто не должно быть шансов устоять:) Ну а если серьезно, то если изобразить путь клиента схематически, то мы получаем перевернутую пирамиду, или воронку:
Эта схема наглядно (и несколько упрощённо) иллюстрирует путь от первого прикосновения клиента к вашему предложению, и до заключения сделки. Этот путь принято разделять на 4 основных этапа (но в зависимости от бизнеса их может быть больше, это необходимый минимум): осознание проблемы – интерес к продукту – решение – действие.
Почему получается воронка? Потому что на каждом из этих этапов находится разное количество людей. И если наложить это количество на каждый этап, получается именно такая схема.
Например:
В самой широкой части воронки находятся все те люди, которые понимают, что им интересен или нужен тот или иной продукт или услуга. Пока им абсолютно всё равно, где приобретать или заказывать – они ещё не до конца решили, покупать им это вообще, или нет. Может, есть какие-то альтернативные решения. Процесс сбора такой информации, процесс знакомства отличается от ниши к нише. Но одно здесь точно работает везде – вам нужно сделать так, чтобы люди узнали именно о вашей компании, вашем продукте, и заинтересовались им.
После того как первая информация получена, человек начинает испытывать интерес к конкретному продукту или бренду, и начинает узнавать более подробные детали именно о нём. Это и есть второй этап – этап интереса. Сейчас он ищет разные продукты на рынке, сравнивает, изучает характеристики, узнаёт цены.
После того как клиент уже принял решение купить этот продукт или заказать услугу – это уже переход на следующий этап. Здесь все зависит от вашего отдела продаж и умения специалистов обслужить человека. Если речь идет об интернет-магазине – важно на этом этапе обеспечить удобство покупки, добавления товара в корзину, выбора оплаты и доставки. В офлайн-магазинах огромную роль на этом этапе отыгрывает человеческий фактор (работа ваших продавцов), а также другие моменты – наличие товара, например.
Вершина воронки, самая узкая её часть – это те люди, которые все-таки совершили покупку. Если на всех этапах работа организована правильно, клиент может вернуться к вам ещё раз, и ещё.
Воронка продаж – это не просто «схема» пути вашего клиента. Это ещё и инструмент аналитики, с помощью которого можно увидеть, как потенциальный клиент приходит к решению о покупке, и какие мотивы им двигают. Кроме этого, воронка покажет, сколько человек отсеивается на пути к покупке, поможет определить слабые места в вашей стратегии.
Разберем пример : контекстная реклама привлекает на ваш сайт 100 клиентов в день. В результате вы получаете 10 звонков. То есть, 9 из 10 клиентов уходят с сайта, ничего не заказав. А это всего лишь второй этап воронки – знакомство с вашим предложением! Как итог – нужно пересмотреть содержание страниц, скорость загрузки сайта, найти причину, по которой ваш сайт так плохо конвертирует.
И такие вопросы и проблемы могут возникать на каждом этапе.
Воронка помогает вам не просто понять, какие шаги делает клиент: вы можете мягко контролировать поведение клиента на каждом этапе, стимулировать интерес, и побуждать к целевому действию.
Самая большая ценность проработки пути клиента в том, что вы можете сегментировать клиентов, в зависимости от того, на каком «витке» воронки они находятся. Вы легко определите схожие проблемы и интересы. И как результат – сможете предложить каждому то решение, которое подходит именно ему.
Допустим, у вас магазин с товарами для детей. Есть две клиентки – у одной первый ребёнок, и она ещё не знает, какую пустышку лучше купить, какую фирму выбрать. Вторая уже имеет двоих детей, и прекрасно знает, какая пустышка лучше всего подошла первому ребёнку, и весьма вероятно, что возьмет такую же второму. В итоге первая может вообще не купить пустышку, так как начитается умных статей о том, что пустышка может испортить прикус ребенку, а вторая придет и сделает покупку. Конечно же, работать с этими двумя клиентками по одному шаблону не получится.
Как уже сказано выше, для каждого бизнеса, для каждой компании, и даже внутри самой компании может быть несколько воронок продаж. И все они будут отличаться между собой. Но есть некая общая формула воронки продаж, которую вы можете использовать, слегка видоизменив под свой бизнес.
Этапы построения воронки продаж
Что в продажах через интернет, что в офлайне, вы можете выстроить воронку продаж следующим образом.
Этап 1. Охват.
На этом этапе люди осознают, что им нужен определённый товар. Ваше задание, как мы уже говорили – донести до них информацию о своем товаре или бренде. В интернете это проще всего сделать с помощью медийной, таргетированной или контекстной рекламы , видео, поискового продвижения.
Например, вот это объявление ВКонтакте старгетировано на молодых мам, которые ищут возможности удобного заработка из дома. Им может быть интересно такое предложение, в любом случае доносится информация о том, где можно подобному научиться.
В офлайне же давно и безотказно работают баннеры, листовки, рекламные флаеры.
Этап 2. Привлечение на целевую страницу.
Этап 5. Сделка и оплата.
Это почти вершина воронки – заключение сделки, или собственно покупка. Ваша задача на этом этапе обеспечить удобство её оформления. Подумайте, каким образом вашим клиентам будет удобнее всего оплачивать покупку или заказ. Многие компании терпят неудачу именно на этом, таком важном этапе, просто предложив один неудобный вариант оплаты. Такая мелочь, а многого стоит.
Этап 6. Получение товара.
В офлайне этот этап не разделим с предыдущим (если речь идет о простой покупке в магазине). Что касается интернет-продаж, то это ещё один важный этап воронки, от которого зависит, будут ли к вам обращаться ещё. Проследите за тем, чтобы товар был хорошо и красиво упакован, чтобы покупатель получил его вовремя.
Этап 7. Допродажи.
Этот этап часто объединяется с этапом сделки, оформления покупки. Сразу, «не отходя от кассы» можно предложить покупателю приобрести что-то ещё. А можно сделать это и позже, например, прислав письмо со специальными предложениями по интересам пользователя.
Этап 8. Повторные покупки.
Если при первом «прохождении» вашей воронки клиент остался доволен и вашим обслуживанием, и вашим товаром – он вернется к вам. Это та самая вершина, к которой нужно обязательно стремиться, так как привлечение новых клиентов всегда обходится дороже, чем удержание старых.
Пример построения воронки продаж в B2B
Теория теорией, но неплохо было бы разобрать это всё на реальном примере. Возьмём компанию, которая производит тротуарную плитку. Её клиенты в данном случае – крупные строительные компании.
На этапе охвата целесообразно использовать холодные звонки по базе организаций, а для менеджеров установить KPI в виде качественных исходящих звонков — когда отправлено коммерческое или получен контакт выше стоящего руководителя.
Так как у нас звонки, дальше будет проводиться непосредственный разговор менеджера по продажам с представителем компании. На этом этапе нужно вызвать интерес и попытаться получить заявку. То есть, в данном случае у нас второй и третий этап (интерес и лидогенерация) объединяются в одно.
В ходе разговора менеджер получает, допустим, электронный адрес, на который можно выслать прайс или коммерческое предложение. Затем мы переходим на следующий этап – готовим и высылаем коммерческое предложение.
Здесь есть еще и промежуточный этап – устранение препятствий. Это может быть ещё один звонок после отправки прайса, и обсуждение цены, или личная встреча, обсуждение сотрудничества.
Затем шестой этап – получение товара и окончательный расчёт (если предоплата не была 100%).
Седьмой этап – допродажи – в этом виде бизнеса маловероятны. Хотя если компания производит еще и тротуарный бордюр, например, то можно попробовать предложить новому партнеру приобрести ещё и его.
Повторные покупки здесь возможны, если первое сотрудничество между компаниями прошло на хорошем уровне. Можно заключить договор на постоянные поставки плитки, постоянное сотрудничество. А для того, чтобы автоматизировать весь процесс — используйте CRM-систему .
На каких этапах тут могут возникнуть проблемы?
- На этапе первого звонка – если у вас нет готового скрипта, и ваши менеджеры не умеют обрабатывать возражения (мы работаем с другими поставщиками, у нас сейчас нет денег и т.п.);
- На этапе выставления счета – если цена окажется неподходящей для потенциального клиента (слишком дорого), или если адрес указан неправильно (и такое часто бывает);
- Между этапами выставления счета и заключения сделки («ой, вы знаете, что-то мы ваше письмо потеряли…»)
- На этапе производства и получения товара, если он окажется плохого качества, или будут задержки с поставками.
Если знать наперед, какие могут возникнуть узкие места в вашей воронке, вы сможете вовремя устранить их, тем самым доводя до вершины максимальное количество клиентов. Например, усилить контроль качества продукции, проработать логистику, провести обучение отдела продаж и т.п.
Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.
Воронка продаж: что это и для чего нужна
Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:
- контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
- посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
- прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
- анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.
Из каких этапов состоит воронка продаж
Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:
Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).
| Этап | Типовая воронка | Воронка продаж строительной компании |
| 1 | Клиент узнает о предложении | Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту |
| 2 | Определяется с выбором | Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения |
| 3 | У клиента появляется намерение приобрести продукт | Менеджер отправляет коммерческое предложение |
| 4 | Заключение сделки | Стороны подписывают договор на поставку кровли |
| 5 | Оплата | На расчетный счет компании поступает оплата от клиента |
| 6 | Получение продукта | Компания доставляет кровлю на склад клиента |
| 7 | Повторная покупка | Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов |
Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:
6 главных правил, как строить воронку продаж
Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.
— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.
Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:
- Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
- Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
- Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
- Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
- Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
- Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.
Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.
Как выжать максимум из воронки продаж
Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.
Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.
Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.
Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.
CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж
Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.
Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:
- фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
- знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
- показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
- помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
- помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.
Вот так выглядит доска с отчетами в программе
Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.
Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.
Если вы хотите увеличить объем продаж, то вам понадобится выстроить эффективную . Успех вашего бизнеса зависит от того, насколько грамотно вы ведете клиентов по пути от осознания необходимости покупки до самой покупки.
В этом посте вы найдете информацию о том, что такое воронка продаж, как она изменилась за последние годы и как построить оптимальную воронку продаж для вашего бизнеса.
Что такое воронка продаж?
Независимо от того, какую сферу обслуживает ваш бизнес и насколько крупная у вас компания, вам нужно знать свою воронку продаж. Например, если вы работаете в сфере услуг, как только человек входит в ваш офис (салон красоты, ресепшн в стоматологии, кабинет мануального терапевта), он моментально попадает в воронку продаж. Администратор или менеджер по продажам собирает контактную информацию и проводит клиента через воронку к оплате услуг.
В сфере электронной коммерции происходит примерно то же самое. Но весь процесс продаж осуществляется на сайте, а не в офисе. А роль администратора или менеджера по продажам выполняют различные маркетинговые каналы: социальные сети, электронная почта, контекстная реклама и т.п.
Путь покупателя
Типичная воронка продаж обычно состоит из трех этапов:
1. Осведомленность — потенциальный клиент узнает о проблеме (например, боли в спине, нужна ипотека, хочет отремонтировать дом) и пытается узнать больше о решении.
2. Рассмотрение — на данном этапе потенциальный клиент рассматривает варианты решения своей проблемы. Он обычно сравнивает товары, бренды, цены, характеристики и т. д.
3. Конверсия — это этап принятия решения.
Вы можете привлечь людей к своей воронке с помощью образовательного или информационного контента, который действительно помогает пользователям решить проблему. Типы контента, которые лучше всего находят отклик у пользователей на стадии осведомленности:
- Посты в блоге
- Видеоуроки
- Инфографика
Запустите исследование ключевых слов, чтобы выяснить, с какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Создайте подробный контент вокруг этих ключевых слов и займитесь SEO, чтобы ваш сайт попал на первые строчки результатов поиска:
Ваши цели на стадии осведомленности (верхняя часть воронки):
- Вызвать интерес у пользователя
- Показать, что существует решение его проблемы
- Позиционировать свою компанию в качестве
- Использовать полезную информацию, чтобы вызвать доверие.
Проинформируйте ваших потенциальных клиентов о том, как они могут решить свою проблему или достичь своей цели. На этом этапе однозначно нужно избегать презентации своих товаров или услуг, так как потенциальные клиенты еще вас не знают, и любая попытка им что-то продать может привести к тому, что вы потеряете доверие. Вместо этого слегка подтолкните их к следующему этапу вашей воронки.
Соберите контактную информацию
На многих сайтах у пользователей запрашивают адреса электронной почты. В связи с этим мы не слишком охотно делимся этой информацией. Чтобы мотивировать людей, нужно предложить им что-то выгодное (лид-магнит), например:
- Бесплатную пробную версию
- Скидку
- Образец продукта
- Руководство/Электронную книгу
В качестве мотивации нужно использовать что-то бесплатное, но представляющее ценность для вашей аудитории. А когда вы получите контактную информацию вашего потенциального клиента, это станет началом следующего этапа вашей воронки продаж.
На этом этапе потенциальные клиенты лучше понимают свою проблему и узнают о возможном решении. Кроме того, они уже осведомлены о том, чем занимается ваша компания, что дает вам возможность наладить взаимосвязь.
С другой стороны, вы также знаете намного больше о своих лидах на этом этапе. Вы точно понимаете, что им нужно или чем они интересуются, исходя из их взаимодействия с вашим контентом.
Например, если пользователь читает вашу статью о болях в шее и скачивает вашу брошюру с упражнениями, вы можете точно определить, какая у него проблема.
Если вы предлагаете различные товары или услуги, то сможете без труда сегментировать пользователей по их интересам. Это, в свою очередь, означает, что для каждого сегмента будет предназначаться разный контент и разные маркетинговые предложение. Таким образом вы сможете установить тесную взаимосвязь с пользователем и увеличите вероятность того, что он совершит покупку.
Типы контента, которые лучше всего работают на стадии рассмотрения:
- Отзывы
- Демонстрации продуктов и учебные пособия
- Вебинары
- Истории успеха
- Тематические исследования
- Отчеты.
Как следует из названия, на данном этапе ваши потенциальные клиенты рассматривают разные варианты решения своей проблемы. Они могут сравнивать разные бренды, продукты, цены, категории и т. д. Теперь у вас есть шанс привлечь их с помощью цепочки электронных писем или капельного маркетинга .
Капельная кампания — это серия целевых электронных писем, отправляемых через определенные промежутки времени с целью превратить лидов в потенциальных клиентов. Простейшим примером является последовательность рассылки по электронной почте, предназначенная для продвижения контента и привлечения подписчиков к некоторым вашим предложениям.
Немного более сложный пример может выглядеть примерно так:
Представленная выше последовательность состоит из следующих электронных писем, отправленных в течение нескольких дней:
- Бесплатный лид-магнит
- Описание/демо-версия продукта
- Тематическое исследование, отзывы
- Видео с историей успеха
- Скидка
- Продажа.
Нижняя часть воронки — конверсия
Пришло время перейти непосредственно к продаже. Ниже представлены шесть ключевых способов убеждения, изложенные в . С их помощью вы повысите свои шансы на конверсию:
1. Взаимная выгода. Идея заключается в том, чтобы быть полезным вашим потенциальным клиентам. Этого можно добиться при помощи рассылки полезных статей, бесплатных книг или видео-уроков и другого интересного контента.
2. Обязательства и последовательность. Этот принцип основан на том, что нам психологически очень важно завершить начатое. Вот почему, например, при оптимизации оформления заказа вы сначала запрашиваете информацию о доставке, а затем переходите к этапу выставления счета. Как только пользователи заполняют форму доставки, они с большей вероятностью совершат покупку.
3. Принцип симпатии. Здесь все довольно просто, чем больше людей, покупающих ваш товар, тем сильнее другим хочется присоединиться. Здесь на помощь приходит контент и . Представьте свой бренд как нечто живое, покажите, что за ним стоят реальные люди, и не забывайте использовать юмор.
4. Авторитет. Когда вы демонстрируете знания и опыт, вы позиционируете себя как авторитетный источник. А если у вас получится вывести ваши посты в ТОП поисковой выдачи, то вы зарекомендуете себя как лидера отрасли. Управление вашей репутацией в интернете также помогает завоевать доверие и авторитет.
- Ретаргетинг объявлений — это форма рекламы для пользователей, которые уже вошли в вашу воронку, но не совершили покупку. В течение определенного промежутка времени пользователи будут видеть рекламные объявления, призывающие вернуться на сайт. Эти объявления будут «преследовать» их во время веб-серфинга.
- Ремаркетинговую кампанию можно настроить при помощи электронной почты. Это означает, что подписчикам будут приходить письма с напоминанием о том, что они добавили товар в корзину, но не совершили покупку, или просматривали определенную категорию товаров, но так и не сделали выбор.
Обе эти тактики предназначены для повторного вовлечения и напоминания пользователям о необходимости вернуться на ваш сайт и заново войти в воронку продаж.
Вы можете вернуть ушедших пользователей и вернуть их на тот этап, на котором они «выпали» из воронки, либо снова отправить их на самую вершину.
Не совершайте типичную ошибку, пренебрегая существующими клиентами. Вместо этого сосредоточьтесь на их удержании. Поддерживая отношения с существующими клиентами, вы сможете получать постоянную прибыль и увеличить продажи. Кроме того, гораздо дешевле сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых:
Очень сложно мотивировать человека совершить покупку в первый раз. Но если ваш товар или услуга впечатлит его, то он будет возвращаться к вам снова и снова. Выразите им благодарность за покупку, предложите связаться с вами, чтобы получить помощь. Еще один способ удержания текущих клиентов — программы лояльности и системы скидок.
Удержание клиентов также открывает двери для новых продаж. Вы можете предложить другие, более дорогие продукты или услуги, чтобы увеличить ценность ваших клиентов и повысить прибыльность вашего бизнеса.
И кто знает, может быть, некоторые из этих постоянных клиентов станут настоящими адвокатами вашего бренда. Восхищение со стороны покупателей в итоге может привести к тому, что в сети будут появляться все новые и новые положительные отзывы, а новые клиенты будут приходить к вам, благодаря эффекту .
Основные выводы
Наличие эффективной воронки продаж — это именно то, что отличает лидера отрасли от новой компании, о которой еще никто не знает.
С помощью хорошо продуманной воронки онлайн-продаж вы можете автоматизировать процесс маркетинга для обеспечения максимальной конверсии и рентабельности.
Используйте перечисленные методы интернет-маркетинга, чтобы направлять ваших потенциальных клиентов от этапа осведомленности к конверсии (и даже к лояльности).
Отслеживайте эффективность своей маркетинговой воронки с помощью Google Analytics, чтобы обнаружить проблемные области и внести необходимые изменения.
Дочитайте материал до конца, и вы будете знать:
- 1. Что такое воронка продаж, для чего она нужна обычному менеджеру и руководителю;
- 2. Как и зачем проводить анализ воронки;
- 3. Какие существуют этапы воронки продаж;
- 4. Применение воронки на практике, примеры реальных воронок продаж.
1. Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Она отражает весь цикл продажи, начиная с холодного звонка и заканчивая заключением сделки. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, поэтому на выходе число заключенных сделок гораздо меньше, чем количество сделанных менеджером звонков.
2. Зачем нужна воронка продаж?
Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности работы как всего отдела продаж, так и отдельно взятых менеджеров. С её помощью мы можем определить на каких этапах больше всего отсеивается потенциальных клиентов, значит там есть проблемы, значит мы должны предпринять действия по их удалению.
Разработка и настройка воронки продаж входит в нашу базовую услугу по созданию системы продаж . Мы подберем для вас лучшие инструменты для системного управления продажами и научим персонал их рационально использовать!
Приведу простой пример:
Часто бывает, что менеджер, сделавший 100 звонков и выставивший 10 коммерческих предложений, заключил 0 контрактов. Здесь уже есть место для анализа и определения слабых мест воронки. Во-первых, почему из 100 звонков всего 10 коммерческих предложений? Нужно работать над мотивацией клиента получить коммерческое предложение? Или ленивый менеджер забыл выставить это самое коммерческое предложение клиенту? Тут уже есть поле для анализа. Во-вторых, почему из 10 КП ни одно не стрельнуло? Может быть, КП было плохим? Или менеджер не дожал клиента? А если ситуация будет выглядеть немного по-другому? 100 звонков, 90 КП и 0 продаж, на что нам нужно обратить внимание?
Здесь мы анализировали только 3 этапа продаж, в реальной жизни их больше, но данный пример отлично отражает саму суть использования воронки для анализа эффективности продаж.
К моему огромному сожалению, причины провала менеджеров или всего отдела анализируются постфактум, когда в компании наступил застой продаж, и тогда ищутся виновные и принимаются меры. А воронка продаж - это инструмент, который позволяет предпринять что-либо тогда, когда этот застой еще не наступил, а только приближается.
3. Как анализировать воронку продаж?
Чтобы проанализировать воронку продаж необходимы данные для сравнения. Просто данные сами по себе нам ничего не скажут, так как воронки продаж для разных рынков, компаний и даже менеджеров могут быть разными.
Какие показатели мы можем сравнивать?
- 1. Воронки продаж в разные периоды.
- 2. Воронки продаж по разным менеджерам.
- 3. Конверсию по этапам у разных менеджеров в разные периоды.
Сравнивая воронку продаж у одного менеджера за разные периоды, мы понимаем улучшаются у него показатели работы или нет. Сравнивая показатели конверсии по различным этапам, мы понимаем оптимальную конверсию по каждому этапу. Имея данные за предыдущие периоды, мы можем прогнозировать продажи в этом периоде.
Простой пример анализа воронки продаж:
Если в прошлом месяце менеджер сделал 100 звонков, выставил 30 КП и заключил 5 контрактов, с натяжкой выполнив план, а в этом месяце он сделал 20 звонков, выставил 2 КП и говорит, что заключит 10 контрактов. Может такое быть? Нет? А вот и может, это стрельнут 20 КП с прошлого месяца. Но даже если они выстрелят - обнадеживаться нельзя. Что произойдет в следующем месяце? Правильно, стрельнут максимум 2 контракта с этого месяца, и будет провал. Поэтому воронка продаж — это, не только инструмент понимания слабых этапов продаж у менеджера, а и еще и инструмент управления продажами. Если руководитель видит, что менеджеры стали меньше звонить, повод задуматься о расширении верхнего этапа воронки продаж, не дожидаясь окончания месяца. Если видит, что много контрактов зависло на этапе выставленных КП, нужно понять, чем условия, выставленные клиентам, их не устраивают? Может цены не те? Может условия устарели? Может менеджеры разленились и ждут, когда клиенты сами откликнутся на их предложение? Для того, чтобы воронка продаж давала более точный ответ и нужны более мелкие этапы воронки продаж. По нашему опыту оптимально в воронке 7 -12 этапов. Меньше - сложнее искать узкие места воронки, больше - сложнее вести учет менеджеру, хотя бывают и исключения.
4. Этапы воронки продаж
Приведу пример простейшей укороченной воронки продаж для менеджера, который совершает холодные звонки и итогом его работы является назначенная встреча. Это двухэтапная модель продаж , и это воронка для первого этапа.
1. Клиент занесен в базу
– менеджер залез в интернет, нашел подходящего клиента и внес его в CRM для дальнейшего звонка.
2. Определен ЛПР
– менеджер совершил звонок и узнал ФИО и должность лица, принимающего решение.
3. Получена информация
– менеджер вступил в диалог с лицом, принимающим решение, установил с ним контакт и узнал интересующую нас информацию для подготовки встречи или коммерческого предложения.
4. Запланирована встреча
– ЛПР предварительно согласен на встречу, но ему необходимо почитать о нас, съездить в отпуск, закрыть месяц или еще сотня причин, по которым встреча не может произойти именно сейчас.
5. Встреча подтверждена
– за день до назначенной встречи мы дозвонились и получили от него подтверждение, что встреча состоится именно завтра и он о ней помнит. Это конечно не гарантирует, что ЛПР действительно помнит о встрече; встреча, запланированная две недели назад, состоится с вероятностью не более 20%.
6. Встреча проведена
– встреча с ЛПРом состоялась.
Это перечислены этапы, которые должен пройти менеджер чтобы назначить встречу. Воронка продаж не строго последовательна. То есть менеджер может из этапа «Клиент занесен в базу» перейти на этап «Встреча подтверждена», если он с первого звонка выявил ЛПР и тот так заинтересовался, что сразу же назначил встречи на завтра или на сегодня. Также уже подтвержденная встреча может перейти в статус «Запланирована встреча» или даже на этап получена информация.
5. Наполнение и расчет показателей воронки продаж
Допустим мы сделали 100 звонков, из них определили данные по ЛПРам в 73 звонках, удалось вступить в диалог и собрать информацию о компании и заинтересовать 22 ЛПРа, на встречу согласились всего 10 человек, из них 8 подтвердили встречу и 7 реально провели. Вот так будут выглядеть данные в воронке продаж:
Так выглядела бы воронка продаж, если бы менеджер совершил только 100 звонков и продолжал добивать только этих клиентов до встречи.
Это классическая воронка (статичная), которая дает нам понимание о конверсии продаж при звонке .
Конверсия — это соотношение количества переходов из одного этапа воронки в другой. Конверсия бывает для всей воронки, в нашем случае она составляет 7%. Это соотношение количества проведенных встреч к количеству клиентов, занесенных в базу. Так же может быть рассчитана конверсия для каждого этапа. Например, конверсия по выявлению ЛПР составляет 73%.
6. Применение воронки на практике
На практике ситуация выглядит немного по-другому по двум причинам:
- Менеджер все время совершает новые звонки
Менеджер постоянно совершает новые звонки, постоянно в воронку добавляются новые клиенты, и чтобы определить реальные показатели необходимо выделить только клиентов, попавших в воронку за определенный период.
- Каждый клиент находится только на одном этапе.
Например, мы занесли одного клиента в базу, совершили звонок и вышли на ЛПРа и сразу запланировали встречу. В этом случае динамичная или операционная воронка будет выглядеть так:
То есть, операционная воронка продаж показывает нам, сколько у данного менеджера находится клиентов на каком этапе. Эта воронка необходима руководителю отдела, чтобы понимать оперативную картину и сколько на каких этапах находится клиентов. Для перевода этой воронки в классический вид и для расчета конверсии нам необходимо прибавить к каждому предыдущему этапу цифры, находящиеся на всех последующих этапах:
Без скобок количество клиентов, которое находится на каждом из этапов в данный момент. В скобках данные классической воронки продаж для расчета конверсии.
Желаем удачи в системном управлении отделом продаж!
Если у Вас возникли вопросы, то мы с радостью поможем настроить именно Вашу воронку продаж и запустить системные продажи, обращайтесь!
В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.
Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, а значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.
Как раз для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.
В этой статье мы разберем, какие этапы воронки продаж должны быть, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге.
что такое воронка продаж
Термин воронка продаж существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:
- Знакомство;
- Интерес;
- Желание;
- Действие.
То есть это классический принцип торговли и принятия покупателем решения о покупке. Такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.
Как Вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.
Нас же все-таки интересует, как работает воронка продаж в условиях реальности, и почему о ней так много все говорят?
Воронка продаж – это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.
В литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. Среди них были и классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие более чем из 12.
Я расскажу Вам общие ориентиры, как сделать воронку продаж, и приведу примеры. После изучения статьи, Вы сами поймёте, какой должна быть правильная структура воронки продаж в Вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности. Поехали.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Не хочу, не буду
Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой.
И это нормально, ведь с ней все скрытое сразу становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?
Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле. При внедрении воронки в интернете такого бунта почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без участия продавцов. В офлайне все иначе.
Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и Вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса сейчас можно легко автоматизировать.
Но весь этот негатив от непонимания, для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.
Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять, на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.
Важно. Сейчас начнется небольшая часть теории, во время чтения которой, Вам покажется, что это не для Вас. Но, не уходите. Дочитайте до конца. Это сделано не случайно. Сначала – основы, а потом примеры.
Классика жанра
Если Вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя ), то можно их изобразить их как уровни, а именно в виде 8 классических последовательных уровней:
- Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
- Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать Ваш продукт;
- Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
- Заключение сделки. Оформление сделки;
- Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
- Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
- Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
- Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.
Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:
- Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
- (определение с выбором);
- Отправка (намерение о приобретении);
- Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
- Оплата (намерение произвести оплату);
- Отгрузка товара (получение продукта);
- Повторная покупка;
- Совершение покупок на постоянной основе.
Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:
- Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
- Зашел в магазин (определение с выбором);
- Примерил вещь (намерение о приобретении);
- Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
- Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
- Получил/начал использовать (получение продукта);
- Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
- Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).
Оценка каждого этапа
Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.
Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.
| № | Этап | Способ | Показатель |
| 1 | Узнавание о предложении | в яндексе | Количество переходов в штуках |
| 2 | Определение с выбором | Оставленная | Количество заявок в штуках |
| 3 | Намерение о приобретении | Отправка | Количество отправленных КП в штуках |
| 4 | Заключение сделки | Согласование и подписание договора | Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках |
| 5 | Намерение произвести оплату | Оплата товара | Количество отправленных счетов |
| 6 | Получение продукта | Отгрузка товара | Количество отгрузок в штуках |
| 7 | Совершение повторной покупки | Повторные покупки | Количество повторных отгрузок в штуках |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Постоянные покупки (от 3 покупки и больше) | Количество отгрузок в штуках |
Промежуток времени, за который Вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.
Мы, например, “Заявки” измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.
КАК СДЕЛАТЬ ВОРОНКУ ПРОДАЖ
Ну вот Вы и выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим, что с этим чудом Вам делать, и как создать воронку продаж для себя.
Сейчас у Вас наверное возник логичный вопрос, а как вообще выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать и нарисовать,то визуализация воронки продаж будет такой:
Воронка продаж
Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, то есть применяется принцип воронки, отсюда и понятие.
Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно, какие самые слабые места в Вашей компании. Ну а теперь, переходим к главному – как сделать воронку продаж по шагам.
Шаг 1. Определите свои этапы
Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.
В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше. Все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и от того, насколько он лоялен к Вашему товару/услуге.
Определить их не сложно. Просто подумайте, какие для Вас являются самым важными.
Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения – покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются. Для этого Вам нужно знать .
Шаг 2. Замеряйте показатели
Здесь начинается самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.
Ключевое слово – системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).
На такой случай, если “филоните” и Вы и коллеги, то можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.
Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:
Пример таблицы для воронки продаж
Шаг 3. Улучшайте и увеличивайте
Это конечно все хорошо, что у Вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.
В этом и есть весь смысл воронки продаж – показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.
Пример 1. Увеличить
А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у Вас за месяц происходит 360 750 показов Вашей контекстной рекламы.
На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%. Тем самым мы увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. А это на 26% больше предыдущей цифры.
Работа с воронкой продаж
Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, Вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а взорвать их.
И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2%, и Ваши продажи вырастут в полтора-два раза.
И вот Вам ещё одна страшная картинка, как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:
Воронка продаж на сайте
Пример 2. Улучшить
Представим, что Ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по в количестве 30 штук. Из них только 10 успешны, и он доходит до лица принимающего решение.
Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР – 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.
Чтобы из 30 дозвонов мы проходили секретарей 66% (20 из 30). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.
Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.
Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего, для этого не так уж много нужно сделать. А в итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.
Коротко о главном
Итак, подводя итоги, скажу, что главный совет этой статьи не в том, что Вам нужно знать, какие бывают этапы воронки продажи. Он даже не в том, что Вам нужно расписать ее индивидуально под Ваш бизнес.
Главное в том, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.
Иначе получается, что нет никакой разницы: вложите Вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.
Поймите, все было сделано зря, если Вы не проводите анализ показателей, и не знаете, насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап. Бизнес – это цифры, с которыми надо постоянно работать, а не только прибыль с маржинальностью.
