В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время, очевидно, что нематериальные активы способны играть огромную роль в процессе получения предприятием прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить высшую рыночную оценку, вовсе необязательно быть производителем в традиционном понимании этого слова. Достаточно владеть знаниями, торговыми марками, партнерскими отношениями с потребитями и организациями - всем тем, что принято называть нематериальными активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, как:

Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры

Возможность идентификации (выделения, отделения) от другого имущества

Использование в производстве продукции, при выполнении работ, оказании услуг, либо для управленческих нужд организации

Использование в течение длительного времени, т.е. срока полезного использования свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, который превышает 12 месяцев

Не предполагается их последующая перепродажа

Способность приносить организации экономическую выгоду (доход) в будущем

Наличие документов, оформленных надлежащим образом и подтверждающих существование самого актива и исключительного права организации на результаты интеллектуальной деятельности

С точки зрения возможностей учета в составе имущественного комплекса организации нематериальные активы подразделяются на три категории:

• Объекты интеллектуальной собственности
• Организационные расходы
• Деловая репутация

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

С позиции бухгалтерского учёта деловая репутация - это разница между её покупной ценой (как приобретённого имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью её активов. Возникающий при приобретении компании гудвилл определяется как платеж, производимый покупателем в предвидении будущих экономических выгод от активов, не отражаемых в финансовой отчетности, но за которые покупатель готов заплатить. Данная величина ставится на баланс предприятия в качестве нематериального актива в момент покупки предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» в момент покупки предприятия является наличие у организации скрытых активов. К таким активам могут относиться: высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, налаженная система сбыта, хорошая кредитная история и репутация на рынке, выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, которые не могут быть отчуждены от организации и переданы другим лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, отличающих ее от иных нематериальных активов:

• 1. Невозможность существовать отдельно от предприятия и быть самостоятельным объектом сделки, ввиду того, что деловая репутация не принадлежит организации на праве собственности.
• 2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
• 3. Условность стоимости гудвилла, ибо она не включает фактических затрат на приобретение, создание, правовую охрану.
• 4. Возможность списать, погасить стоимость деловой репутации в учёте без риска лишить предприятие этой репутации.

В соответствии с международными стандартами, амортизация деловой репутации должна производиться систематически на протяжении срока её полезной службы. Однако сроки эти определить довольно сложно. Профессор МГИМО С.И.Пучкова поясняет, что в данном случае необходимо принять во внимание такие факторы, как предвидимый срок деятельности компании, стабильность и планируемый срок существования отрасли, типичный жизненный цикл и информация о деловой репутации в аналогичных компаниях, воздействие экономических факторов на компанию, сроки службы ключевых специалистов, предполагаемые действия конкурентов, законодательные и иные акты и т.п.

Согласно мировым стандартам финансовой отчётности, срок полезного использования деловой репутации не может превышать 20 лет с момента первоначального признания.

Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что, в отличие от объектов интеллектуальной собственности, гудвилл невозможно передать, продать или подарить, так как деловая репутация присуща всей компании и неотделима от неё. Она не может быть самостоятельным объектом сделки, поскольку не является собственностью компании, и неотчуждаема от нее точно так же, как неотчуждаема репутация от человека.

В этом - главное отличие деловой репутации от иных объектов нематериальных активов. Даже в случае продажи предприятия репутации компании может быть нанесён ущерб, так как бывшее руководство, уходя, уносит с собой свои навыки, деловые связи, опыт и т.п.

Гудвилл присутствует только при наличии избыточной прибыли, хотя с точки зрения бухгалтерского учета возможен и отрицательный гудвилл . Положительная деловая репутация означает, что стоимость предприятия превышает его балансовую стоимость.

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации, или ее англоязычного эквивалента гудвилл до сих пор не существует. Но, несмотря на это, отечественные компании всеми силами пытаются ее оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности разницы между ценой продажи и балансовой стоимостью активов, если эту разницу невозможно признать как самостоятельную сумму одной или нескольких инвентарных единиц нематериальных активов. С другой стороны, автор одного из популярных учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев считает, что экономический смысл гудвилла заключается в стоимостной оценке наработанной фирмой к моменту анализа нематериальной ее ценности (торговая марка, имеющиеся у компании патенты, ею разработанные и в балансе не показываемые, сложившийся коллектив и др.). То есть, по его мнению, гудвилл - это «разность между рыночной оценкой пассивов и рыночной оценкой активов».

Наиболее точное определение этому понятию дает И.А.Бланк: «гудвилл - один из видов нематериальных активов, стоимость которого определяется как разница между рыночной (продажной) стоимостью предприятия как целостного имущественного комплекса и его балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». Он считает, что подобное повышение стоимости предприятия связано с возможностью получения более высокого уровня прибыли (в сравнении со среднерыночным уровнем эффективности инвестирования) за счет использования более эффективной системы управления, доминирующих позиций на товарном рынке, применения новых технологий и т.п.».

Российское законодательство достаточно полно отражает современный взгляд на понятие «деловая репутация». Оно признает наличие деловой репутации у юридических лиц, предоставляет возможность ее судебной защиты, а также позволяет рассматривать деловую репутацию и деловые связи в качестве вклада в простое товарищество.

В этом случае ее требуется оценить. Особенно это касается рентабельной, успешно работающей компании, которая имеет прочные налаженные деловые связи, выгодное месторасположение и высококвалифицированный административный персонал.

Методы оценки деловой репутации

Чаще всего, при оценке деловой репутации для внутреннего пользования (если не брать в расчёты цели бухгалтерского учёта) применяются методы, выявляющие описательные характеристики репутации и имиджа компании, то есть, качественные параметры, которые не переводятся в количественные и в финансовые. Таким образом, в результате исследования появляется аналитическая справка, которая позволяет получить довольно подробную информацию для управления компанией и планирования её деятельности. К подобным методам относят социологические опросы и экспертную оценку, которая делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов узнается мнение о компании у людей, имеющих непосредственное отношение к ее работе. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, чьё отношение определяет реакцию фондового рынка, средства массовой информации, а так же потребители продукции. Считается, что данная оценка является самой верной, а остальные методы способны лишь уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится составление рейтингов деловой репутации независимыми организациями. Главной особенностью данного метода является то, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации, например, журнал Fortune, газета Financial Times. Кроме рейтингов деловой репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). В России их составлением занимаются Standard & Poor"s и Институт корпоративного права и управления. При расчёте рейтинга используются различные факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании, например, взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.

Политика антикризисного управления деловой репутацией

Позволим себе повториться: созданная внутри компании деловая репутация не признается активом, поскольку, повторяем, ее невозможно оценить в денежном выражении, она не является собственностью и не подлежит отчуждению. Именно поэтому деловая репутация является самым уязвимым активом организации. Достаточно одного выплеска негативной компрометирующей информации, и стоимость бизнеса может мгновенно измениться. А кризис репутации приводит к кризису продаж.

Слово «кризис» на китайском языке состоит из двух иероглифов «опасность» и «благоприятная возможность». Однако применительно к репутации и имиджу компании кризис - явление безусловно негативное, т.к. нельзя произвести благоприятное впечатление дважды.

Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо заблаговременно его обнаружить и диагностировать. В самом глобальном виде последовательность мероприятий антикризисного управления выглядит следующим образом:

Рисунок 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, так и во время кризисов - значит, всегда. Оно должно обеспечить антикризисное развитие, то есть, управляемый процесс предотвращения кризиса и нейтрализации его последствий, а также использования кризисных факторов для развития социально-экономической системы.

В этой связи, объектами антикризисного управления являются:

Рисунок 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут быть:

• - собственники, учредители предприятий / организаций;
• - акционеры, участники предприятий / организаций;
• - менеждеры;
• - государственные органы управления;
• - кредиторы;
• - трудовые коллективы;
• - арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое место принадлежит репутационной составляющей в процессе вывода предприятия из кризиса. Речь идет об управлении внутренней (сформированной в сознании сотрудников) и внешней (в восприятии окружающих) репутацией компании.

После выявления сильных и слабых сторон компании, а также ее реальных возможностей делается выбор антикризисной политики, которая должна послужить основой разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были обвинены конкурентами в том, что некоторые ответственные узлы американских автомобилей произведены в Таиланде или Гонконге. Аргумент был использован специалистами таким образом, будто все это происходило в соответствии с программой производства, с повышенными требования к контролю качества с целью снижения себестоимости автомобиля. Таким образом, поведение компании во время кризиса может как усугубить и так и разрядить ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон Валдез» потерпел крушение на Аляске в 1989 году. Компания не сделала никаких самостоятельных заявлений о выбросе сырой нефти, а ее руководитель посетил место крушения только через неделю. Медиастратегия полностью отражала внутреннюю культуру компании. Результат: спустя две недели после кризиса компания потеряла на фондовом рынке $3 млрд, или 5 % рыночной стоимости. Оценка ущерба оказалась верной: очистка нефтяного пятна обошлась в $1.4 млрд, по гражданским и уголовным искам было выплачено $900 млн, оставшаяся сумма - бойкот потребителей, разрезавших свои кредитные карты и отославших их в компанию.

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять и не извиняться
• Не высовываться: говорить как можно меньше и ждать, что интерес переключится на что-то другое. Без комментариев: создать комиссию по расследованию, переключив на нее внимание общественности.
• Звонок адвокату: применяется при утечке информации и при контактах с враждебно настроенными посторонними лицами - распространитель негативной информации привлекается к ответственности.

• Наступательные стратегии
• Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание
• Найти другого виновника
• Парировать удар и обезоружить противника

• Фаталистические стратегии
• Опасный бизнес
• Стечение обстоятельств
• Не падать духом

• Стратегии «Око за око»
• Публичное жертвоприношение
• Уход с рынка
• Дайте нам еще один шанс

Антикризисная стратегия вырабатывается на основе репутационного аудита, который разработан сегодня для банковской кредитной организации и заключается в следующем:

• 1. Анализ степени представленности банка в средствах массовой информации.
• 2. Оценка имиджа банка в СМИ.
• 3. Оценка степени информированности разных целевых аудиториях (власть, корпоративный и ритейловый бизнес).
• 4. Выявление специфики и особенностей банка восприятия имиджа банка разными целевыми аудиториями.
• 5. Оценка места, роли и значимости банка в экономической и политической жизни страны (региона).
• 6. Оценка взаимоотношений банка с представителями органов власти и бизнеса
• 7. Оценка отзывов клиентов
• 8. Образ топ-менеджеров банка в СМИ.
• 9. Анализ факторов риска для имиджа и репутации банка.

При этом автором выявлены следующие наиболее сильные на сегодняшний день угрозы для финансовых структур:
- кризисы, связанные с действием государственных органов: обыски в офисах, изъятие документов, обвинения в отмывании, легализации преступных доходов, незаконной банковской деятельностью
- громкие дела с задержанием ключевых фигур: руководителей, клиентов или основателей, акционеров
- негативные публикации в СМИ и сети Интернет. Последнее представляет особую опасность, так как информация может быть размещена на форуме и ее автор не может быть определен
- многочисленные отрицательные отзывы клиентов
- глобальные кризисы, влияющие на настроение и поведение клиентов: международный ипотечный кризис 2007 года, спад на фондовом рынке
- разглашение коммерческой тайны, особенно в области клиентских отношений, утечка секретов производства.
- увольнение ключевых фигур
- сведение личных счетов, особенно бывших сотрудников
- физическое устранение конкурентов
- стихийные бедствия, технические кризисы

Антикризисное управление репутацией бывает направлено на государственные органы (регулятора), журналистов, как носителей информации, клиентов и партнеров.

На основании изложенного выше можно сформулировать основные принципы управления репутацией в кризисе:

1. Скорость и работа на опережение: первые сутки кризиса - решающее время, при отсутствии реакции информационное поле будет заполнено слухами, часто созданными конкурентами.
2. Информационная открытость: необходимо не ограничиваться пресс-релизами, а стараться отвечать на вопросы любой аудитории в достаточном объеме.
3. Честность: попытки скрыть факты погубили немало известных компаний, таких как Arthur Andersen. Когда Deuche Bank пострадал от действий международного афериста Шнайдера, то первым огласил свои комментарии и дал свой план действий. Он не только признал свою ошибку, но профинансировал завершение проектов Шнайдера, чем подемонстрировал свою искренность. Прозрачность напрямую влияет на стоимость организации.
4. Инициатива. Главным источником новостей должна стать сама компания, так как, оглашая даже негативную информацию, можно дать свою трактовку.
5. Координация. Информация, выходящая за пределы компании должна быть одной и той же. Любые разночтения или разногласия усугубляют кризис.
6. Работа сразу со всеми уровнями: информировать нужно не только СМИ, но потребителей, Сотрудников и партнеров, государственные органы, акционеров. Для каждой группы должны быть свои аргументы.

Итак, являясь одним из самых важных активов организации, деловая репутация нуждается в управлении не время от времени, а программно, системно. Степень уязвимости репутации зависит:

1. От ее капитализации, соответствия респектабельного вида реальному положению дел.

2. От способности оправдывать ожидания общества, сокращая разрыв между желаемым и действительным.

3. От координации работы и решений различных подразделений. Эффективное управление репутационными рисками предполагает наличие ответственного за репутацию, подчиняющегося непосредственно первому лицу, исследование общественных настроений и их изменения.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ

На правах рукописи

САЛЬНИКОВА ЛЮДМИЛА СЕРГЕЕВНА

«УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ »

Специальность 22.00.08 – Социология управления
Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

МОСКВА - 2008

Работа выполнена на кафедре Связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ

Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент

Смольская Елена Павловна
Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Терин Валерий Павлович

Кандидат социологических наук

Вахштайн Виктор Семенович
Ведущая организация: ННОУ «Московский гуманитарный университет»,

кафедра социологии

Защита состоится « » ___________ 2008 г. в ____ на заседании диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд.1039.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Библиотеки МГИМО (У) МИД РФ.

Автореферат разослан « » ___________ 2008 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор философских наук, профессор Н.Н. Зарубина

I . Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования . Современное постиндустриальное общество демонстрирует такие серьезные изменения в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.

Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным. В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления – управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.

Важность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению. Актуальность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране.

Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управления - сравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, которые на основе общетеоретических социологических подходов рассматривают феномен авторитета и репутации применительно к управлению репутацией и коммуникациями 1 , новой роли деловой репутации в рыночной экономике 2 , современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией 3 .

С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства 4 , а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя 5 . Проведенное рядом ученых исследование общественного мнения позволило оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты 6 .

Целью работы является определение механизмов оптимизации социальных процессов в области управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:

Определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации;

Раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации;

Проанализировать, опираясь на достижения социологии управления,

основные методологические принципы управления деловой репутацией;

Исследовать коммуникационные технологии формирования деловой

Страница
2

Общую осведомленность о деятельности компании, не предполагающую глубокого анализа и оценки;

Некоторое знание, полученное путем непосредственного вовлечения целевых групп в оценку состояния компании - на основе собственного опыта или мнений сторонних экспертов;

Нематериальный объект, который имеет стоимостное выражение, т. е., по сути, является финансовым или экономическим активом.

Такая классификация дает возможность сформулировать базовые определения, позволяющих четко разделить понятия и идентифицировать управляемый объект.

Деловая репутация - совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.). Деловая репутация – это «доброе имя» компании, формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам.

Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию» (приложение 1).

Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой компании.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией.

Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации. Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Имидж – локальный тактический прием, а репутация – многоходовая стратегическая задача (все аспекты деятельности организации) Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется системный подход к деятельности, рассчитанный на длительную перспективу, основанный на стратегическом анализе и планировании, можно говорить о построении репутации.

Репутация является категорией сугубо рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, на доказательных аргументах, осознанном сопоставлении или на оценках авторитетных экспертов. Имидж же - поверхностная эмоциональная категория, основанная на впечатлениях и не требующая взвешенных оценок и умозаключений.

Образно говоря, имидж - это маска, репутация - то, что скрывается за ней. Когда речь идет о бизнесе, "маска" и "лицо" призваны дополнять и усиливать, но не противоречить друг другу. Это две стороны одной медали, каждая из которых выполняет свою функцию и играет особую роль.(приложение 2)

В силу обозначенной специфики эти объекты требуют разных подходов к управлению и, в частности, различного использования коммуникаций как одного из базовых рычагов воздействия на целевые группы.

Формирование и управление деловой репутацией

Рано или поздно любая компания сталкивается с необходимостью целенаправленно формировать свою репутацию. Это связано, прежде всего, с необходимостью обеспечения динамичного развития компании, привлечения инвестиций и повышения ее конкурентоспособности. Предпочтительным вариантом является ситуация, когда на фоне благополучия компания закладывает основы будущей стабильности в виде инвестиций в репутацию. Однако возможна и принудительная "пожарная" коррекция репутации, которая может быть связана с необходимостью выхода из кризиса, переживаемого компанией в силу самых разных (зависящих и не зависящих от нее самой) причин. И, наконец, зачастую процесс построения или коррекции репутации бывает обусловлен предполагаемой в будущем продажей компании и желанием максимизировать доходы, поскольку доброе имя рынком оценивается очень дорого.

Управление репутацией представляет собой неотъемлемый элемент конкурентного поведения компании. Это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Комплекс мер, предпринимаемых для достижения репутационного "идеала", происходящие в компании изменения выступают предпосылкой информирования аудитории о положительный качествах, достижениях и возможностях организации, основой формирования общественного мнения. Управление репутацией – важнейшая предпосылка благополучия фирмы, поскольку положительная репутация является свидетельством того, что предпринимательская структура обладает уникальными деловыми качествами и способностями, позволяющими ей успешно вести конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг. Репутация, с одной стороны, формирует своеобразный конкурентный иммунитет компании, а, с другой стороны, способствует эффективному конкурентному сосуществованию, налаживанию прочных отношений. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличение ее стоимости. Инвестиции в этот вид нематериальных активов иногда бывают более эффективными по сравнению с вложениями в профильный бизнес. Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Серочудинов Евгений Сергеевич 1 , Дежнева Виктория Владимировна 2
1 Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, кандидат экономических наук, доцент
2 Тюменский государственный архитектурно-строительный университет, студентка 2 курса

Аннотация
Данная статья посвящена оценке деловой репутации организации. Авторами представлены основные теоретические аспекты по теме: рассмотрены методы и инструменты оценки деловой репутации. В результате анализа предложена рекомендация по улучшению деловой репутации промышленного предприятия.

TOOLS AND METHODS OF CONTROL GOODWILL

Serochudinov Evgueni Sergeyevich 1 , Dezhneva Viktoria Vladimirovna 2
1 Tyumen State Architecture and Construction University, PhD, Associate Professor
2 Tyumen State Architecture and Construction University, 2nd year student

Abstract
This article evaluates the business reputation of the organization. The author presents the basic theoretical aspects relating to: the methods and tools to assess goodwill. An analysis of the proposed recommendation is to improve the business reputation of the organization.

Библиографическая ссылка на статью:
Серочудинов Е.С., Дежнева В.В. Инструменты и методы управления деловой репутацией организации // Экономика и менеджмент инновационных технологий. 2014. № 12 [Электронный ресурс]..02.2019).

В современных условиях преимущество организаций и их позиции на рынке находятся в зависимости от эффективного и правильного использования деловой репутации. Деловая репутация организации – это оценка организации со стороны ее конкурентов, персонала, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования, «доброе имя» фирмы; а также мнение о качестве, достоинствах и недостатках фирмы. Деловая репутация, играет немаловажную роль в получении и увеличении прибыли предприятием. Если предприятие хочет добиться главенствующего положения на рынке, положительная репутация ему просто необходима.

Методы оценки деловой репутации:

1. Качественный вид методов оценки деловой репутации включает в себя:

метод социологических опросов и экспертный метод. Данный вид основан на мнении о компании ее целевой аудитории, применив этот подход можно узнать, в каком направлении (положительном или отрицательном) изменилась деловая репутация организации.

2. Количественный вид. Оценка деловой репутации организации происходит в стоимостном выражении.

Данный подход включает в себя следующие методы:

Оценка деловой репутации как разность между стоимостью компании и рыночной стоимостью всех ее активов.

Деловая репутация определяется как разница между рыночной стоимости всех активов и стоимостью имущественного комплекса.

Оценка деловой репутации на основе стоимости, добавленной интеллектуальным капиталом.

Основная идея метода – добавленная стоимость складывается из оплаты труда и прибыли организации. Отношение добавленной стоимости к общей стоимости услуг представляет собой коэффициент стоимости, добавленный интеллектуальным капиталом.

Оценка деловой репутации с использованием технологий компаний Brand Finаnсе и Interbrand.

В основе метода лежит утверждение о том, что деловая репутация – это бренд и расчет по технологиям этой компании происходит в два этапа. На первом этапе выявляются избыточные доходы, а на втором происходит дисконтирование этих доходов.

Аналитический метод оценки деловой репутации.

В основе лежит идея, что «неосязаемые» элементы, за счет которых фирма функционирует, почти или совсем не оцениваются и не принимаются к учету.

Метод избыточных прибылей.

Данный метод заключается в определении способности организации получать в будущие периоды большую прибыль, чем среднеотраслевая, используя активы, находящиеся в ее распоряжении.

Оценка деловой репутации с помощью показателя деловой активности.

Основным показателем для исчисления стоимости деловой репутации является объем продаж, который умножается на коэффициент-мультипликатор.

Квалиметрический метод.

Суть метода заключается в том, что оценка качества происходит при сравнении оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наихудшие и наилучшие качественные показатели.

Бухгалтерский метод оценки деловой репутации.

Метод заключается в том, что гудвилл имущественного комплекса принимается в бухгалтерском учете в момент продажи как разница между покупной стоимостью и стоимостью его активов.

Метод оценки деловой репутации через мультипликатор.

Мультипликатор принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению:

(1)

где Х – значение силы гудвилл, деленное на 100.

Метод опционов

Если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

Оценка деловой репутации по объему реализации:

В основе данного метода лежит оценка коэффициентов рентабельности приобретаемого имущественного комплекса по формуле:

, (2)

где GV – деловая репутация;

NOI – чистый операционный доход от деятельности компании.

Рассчитывается как валовый доход за вычетом операционных издержек и расходов на возмещение (на текущий ремонт);

Rq – среднеотраслевой коэффициент рентабельности реализации продукции;

Rg – коэффициент капитализации НМА (отношение прибыли компании к стоимости НМА, учтенных на балансе);

Qf – стоимость реализованной продукции.

Методы и инструменты управления деловой репутации

Для промышленных предприятий одним из ключевых моментов формирования деловой репутации является развитие корпоративной культуры. В рамках создания корпоративной культуры на репутацию организации важны фирменный стиль организации и бренд .

От того, как организация взаимодействует средствами массовой информации, органами власти, обществом, формируется благоприятная или неблагоприятная внешняя среда, в которой компания будет работать. Наиболее часто используемыми инструментами внешней коммуникации являются СМИ и Интернет .

Как выяснилось, компания использует печатную и интернет рекламу. Так как реклама оказывает большое влияние на формирование деловой репутации, то для ее улучшения необходимо привлечь дополнительные виды рекламы.

Для организации необходимо рассматривать ресурсы, обладающие зрелой аудиторией (семейной) с преобладанием мужской.

Возьмем, к примеру, телеканал СТС. Зрители телеканала СТС Тюменской области: 674 тыс. человек в сутки . Самое эффективное время рекламы – вечернее время с 20:00 до 00:00. Стоимость рекламы за секунду от 275-770 руб. Итого, затраты на телерекламу составят: 24 750 руб. в сутки.

Радио развлекает и информирует людей, за завтраком, во время поездки на работу, или при занятии хозяйством. Главным достоинством радио-ролика, по сравнению с другими формами подачи информации, является возможность его частого повторения при воздействии на слушателей. Размещая рекламу в эфире радиостанции утром и вечером – привлекается внимание активной работающей аудитории, которые утром едут на работу, а вечером возвращаются с нее. Если размещать рекламу в дневное время, охватывается аудитория домохозяек и офисных сотрудников.

3. Уличные носители

Биллборды (щиты 3х6).

Их эффективное воздействие на транспортные и пешеходные потоки за счет выгодного расположения на основных магистралях и улицах города.

Реклама, размещенная на автобусе или маршрутном такси, может охватывать практически весь город: центр, торговые улицы, спальные районы, контактируя с десятками тысяч людей по всему городу – с пешеходами, пассажирами транспорта, водителями автомобилей.

Разместить рекламу на сайте 72.ру. Данный интернет сайт рассказывает всё о жизни города, самые свежие новости, погода, афиша, вакансии и т.п. Свыше 1,5 млн. посетителей в месяц, которые просматривают 10 млн. страниц. Преимущества: максимальный охват тюменской интернет аудитории; круглосуточный доступ к любой информации.

Стоимость баннера 280х80 (сквозной по разделам: новости, погода, справочник фирм, барахолка, маркет, поиск, видео) составит 40 000 руб. .

Итого затраты на дополнительное вовлечение рекламы за один год составят 4,9 млн. руб.

Таблица 2. Выручка компании после привлечения рекламы

В представленной таблице видно, что выручка компании при привлечении дополнительных средств передачи рекламной информации составит 1567,6 млн. руб.

Для наглядного понимания качественного и количественного подхода проведем оценку деловой репутации организации на примере завода кровельных и фасадных материалов.

Итак, начнем с качественного вида. Чтобы лучше его понять рассмотрим метод социологических опросов на примере завода кровельных и фасадных материалов. Целевая аудитория предприятия – покупатели. Клиенты предприятия оставляют свои отзывы на различных интернет сайтах, в том числе и на официальном сайте организации. В интернете доступны как отрицательные, так и положительные отзывы о компании. Однако на официальном сайте предприятия встречаются только положительные отзывы, которые говорят о достоинствах предприятия, скрывая его недостатки. Из десяти отзывов, три негативных. Эта цифра говорит о том, что репутация компании не безупречна.

В свою очередь для понимания количественного подхода воспользуемся методом оценки деловой репутации организации по объему реализации. Рассчитаем оценку деловой репутации компании по формуле (2)

, (2)

Таблица 1. Данные для расчёта стоимости деловой репутации (GV) , руб.