: это первоначальные сведения, минимальные азы, которые необходимы, чтобы представить более-менее общую картину. Сегодняшняя, третья статья уходит в чуть более узкую специализацию: мы расскажем, как провести анализ контекстной рекламы.
Анализ эффективности контекстной рекламы: какие инструменты использовать
Яндекс и Google разработали для своих систем особые аналитические механизмы – Яндекс.Метрику и Google Analytics. Это специальные инструменты, благодаря которым владелец аккаунта может понять, что происходит на сайте после того, как пользователь кликнул на объявление (эти же системы аналитики используются и в ). У них есть системные и функциональные различия, но вне зависимости от того, в каком поисковике вы продвигаете свои кампании, надо уметь настраивать цели.
Начнём обзор с целей Яндекс.Метрики. Этот аналитический инструмент Метрика учитывает все посещения сайта – и неважно откуда пользователь пришёл, но благодаря интеграции с Директом можно получать информацию о КР. Чтобы она была корректной, нужно настраивать цели. Цель – это конкретное действие пользователя, которое ожидается в ответ на рекламное объявление.
Пример создания целей в Яндекс.Метрике
Настраивать цели нужно сразу, потому что по ним будет формироваться отчёт о работе КР и именно они позволяют отслеживать действия посетителей. Например:
- ставим цель «Количество просмотров» – отслеживаем и видим в отчёте количество визитов, в течение которых просматривались определённые страницы;
- ставим цель «Посещение страниц» – отслеживаем, посещалась ли страница или несколько страниц сайта, были ли переходы по внешней ссылке, был ли клик на кнопку электронной почты и скачивался файл;
- ставим цель «JavaScript-событие» – отслеживаем практически любые произвольные события на сайте, при которых не меняется адрес страницы: клик на кнопку, заполнение формы, время нахождения пользователя на странице;
- ставим «Составную цель» – отслеживаем всё вышеперечисленное.
Подробнее о настройке целей в Директе можно узнать в Яндекс.Помощи .
После установки счётчика Метрики на страницу, данные о которой нужны, начнётся сбор данных по поставленным целям и сформируется отчёт.
Что можно узнать из отчёта?
- По каким кампаниям, рекламным объявлениям, ключевым словам и фразам пользователи поиска находят ваш сайт и посещают его, а также в каком регионе находятся эти пользователи и с какой рекламной площадки они перешли на ваш ресурс.
- Кто ваша аудитория: пол, возраст, интересы, предпочтения анализируются с помощью технологии Крипта.
- Достигла ли кампания поставленных целей – вели ли себя пользователи так, как вы ожидали: кликали на ссылки, заполняли формы, скачивали файлы, посещали нужное число страниц сайта, регистрировались или подписывались на рассылку и так далее.
- Если вы владелец интернет-магазина, то с помощью Метрики вы можете получать подробные сведения о заказах, которые совершались на вашем сайте, а также данные о том, какую прибыль принёс каждый заказ и откуда заказы с наиболее высоким ценником.
- Непосредственно в интерфейсе Метрики можно оценить, сколько было затрачено на рекламу, какова средняя цена конверсий, какова средняя или суммарная цена клика для какого-либо региона, запроса или площадки.
- С помощью услуги «Целевой звонок» можно сравнить, насколько эффективно работают разные каналы продвижения: вы как владелец аккаунта получаете специальные телефонные номера, привязываете к различным источникам, затем номер на сайте и в виртуальной визитке автоматически подменяется согласно источнику – так вы сможете узнать, из какого канала пришёл звонок.
Как выглядит отчёт по Яндекс.Директ из Метрики
Так же, как и в Метрике, вы получаете отчёт о работе КР в Google AdWords:
Как выглядит отчёт о КР от Google Analytics
E-commerce от Google Analytics сложнее в настройке и обширнее в результатах, чем Метрика.
Тут есть два типа настройки: стандартный (как в Метрике) и расширенный – самый интересный и насыщенный самыми разнообразными полезными данными. Если, настроив стандартный вариант, мы узнаем данные о заказах и сколько они стоили, то расширенный даст нам сведения о разных действиях пользователей с товарами, например:
- клики по карточкам товаров в каталоге и поиске;
- манипуляции с товарами в корзине (например, добавление или удаление);
- подробный обзор оформления заказа и так далее.
По истечении срока вы получаете два отчёта: «Обзор электронной торговли» и «Эффективность продукта». В них включается:
- информация о доходах от товара, коэффициентах конверсии (подробнее о них – чуть ниже);
- среднее число товаров в транзакции;
- средняя стоимость заказов;
- сведения о возврате средств;
- стоимость товаров, которая позволяет покупателям добавлять товары в корзину и оформлять заказ и другие.
Почему такой тип e-commerce полезен для интернет-магазинов? Потому что это по сути обобщённые характеристики покупательского поведения, которые помогают определить не только дальнейшую стратегию КР интернет-магазина, но и понять, во что вкладываться, а во что – нет; что принесёт прибыль, а что – нет. Это не просто данные о том, сколько продано и сколько заработано, это качественные показатели, позволяющие выявить ошибки в работе и сэкономить реальные средства.
KPI контекстной рекламы
KPI (от англ. key performance indicators) – ключевые показатели эффективности КР. Это характеристики, которые дают понимание того, насколько рентабельна КР для бизнеса и насколько экономически оправданно расходуется бюджет на данный канал.
Для KPI нет шаблонов и нельзя сказать, какой уровень каждого показателя должен быть и какое сочетание будет стопроцентно беспроигрышным. Тем не менее анализ этих показателей помогает обнаружить проблемы и перенаправить работу кампании в прибыльное русло.
Если настроены данные о торговле, ROI можно увидеть в Google Analytics в отчёте «Анализ расходов», раздел «Источник трафика», колонка «Рентабельность инвестиций в рекламу».
Управление контекстной рекламой требует не только аналитических, но и творческих способностей. Важно не просто правильно анализировать данные из отчётов и составлять релевантные тексты объявлений – нужно создавать интересные и привлекательные для пользователей рекламные кампании. Заказать настройку контекстной рекламы именно такого уровня можно у нас, пишите и звоните нам!
Показать всё содержание
Я помню времена, когда можно было запустить на сайт контекстную рекламы и получать клиентов.
Вслед за увеличением конкуренции, выросли вложения, а эффективность наоборот начала стремительно падать.
Поэтому сейчас нельзя просто надеяться на авось, нужно уметь измерять эффективность контекстной рекламы и во время наказывать исполнителя за его промахи.
Но сразу определимся. Специалисты по настройке контекстной рекламы посчитать эффективность по предоставленным моделям почти не смогут. Почему так, Вы скоро поймёте.
Поэтому статья в первую очередь будет полезна руководителям бизнеса, которым приносят отчеты с огромным количеством цифр, в которых невозможно разобраться. Если это про Вас, то садитесь, нам по пути.
Одно по одному
Начинать статью про эффективность контекстной рекламы с рассказа что такое контекстная реклама по-моему мнению это моветон. Если Вы не в курсе что это, то милости прошу ознакомиться со статьей
В ней расписано все крайне подробно и с примерами (как во всех наших статьях).
Я же начну с того, что для специалиста, который делает контекстную рекламу (директолог), и для владельца бизнеса, которому директолог приносит эти отчеты, эффективность – это совершенно разные вещи, и критерии ее оценки тоже совершенно разные.
В голове директолога
Для типового директолога эффективность контекстной рекламы измеряется в 4 плоскостях. Редко когда мы встречаем специалиста, который смотрит дальше и глубже:
- Переходы. Сколько клиентов после запуска рекламы перешли по рекламе.
- CTR компании. Соотношения показов рекламы к числу людей, которые кликнули по объявлению.
- Цена клика. В контекстной рекламе Вы платите только за клики.
- Отказы. Отображение количества людей, которые были на сайте менее 15 секунд (в Яндекс.Метрике).
Полезно. Первые два показателя эффективности контекстной рекламы Вы легко можете посмотреть в любой .
Из самых интуитивно понятных выбирайте или Гугл.Аналитику. Чтобы увидеть остальные , Вам нужен доступ к личному кабинету контекстной рекламы.
Вот именно по этим показателям директологи оценивают свою работу. “CTR высокий? Цена клика снижается? Так что Вы еще от меня хотите? Я делаю все отлично!”.
Вот и начинается самое интересное. Потому что наниматель видит все совсем в других цветах.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
В голове руководителя
Для руководителя бизнеса эффективность контекстной рекламы измеряется в следующем.
И… По идее тут должны быть четкие критерии, по которым каждый руководитель оценивает “эффективность интернет рекламы”.
Но их нет. Для одних – это посещаемость на сайте, а для других – звонки и заказы. Для третьих – рекламный бюджет, который тратится. Для четвертых – деньги в кассе в конце месяца.
Но если собственник уже не первый день женат за контекстной рекламой, то он, откидывая мнимые критерии, начинает приходить к логическим целям, которые в зависимости от бизнеса могут иметь одну из трёх форм результата:
- Новые (форма на сайте);
- Звонки;
- Покупки.
Третья цель самая хорошая. Первые две тоже не плохой вариант, хотя в итоге всё равно приведут к последней.
Каждый руководитель берёт за основу один из перечисленных результатов. А они в корне отличаются от того, что мерит директолог. Где правда сейчас разберёмся.
Три подхода
– Я ежемесячно трачу 200 тысяч рублей на рекламу в Интернете. Где мои клиенты?.
– У Вас очень высокий CTR.
– К чёрту Ваш Си-Ти… как его там? Где эффективность?
– А как Вы считаете эффективность? По какой формуле?
– Какая формула? Я же вижу продаж мало.
– Ясненько.
Так не пойдет
Не надо так. Мы же все серьезные бизнесмены, а значит должны измерять результаты контекстной рекламы с серьезным подходом.
В идеале уметь разбираться в показателях директолога, но если они не нравятся, то нужно всё считать в полученных деньгах.
Поэтому я специально для Вас, любимый читатель, подготовил 4 подхода для принятия решения – эффективна Ваша кампания или нет.
Это готовые формулы по уровню Ваших знаний и желанию знать всё до атома в Вашей рекламе.
ROMI: Уровень новичок
Самый простой способ оценки эффективности контекстной рекламы – это посчитать ROI.
Это показатель возврата инвестиций, который используется почти в любом направлении бизнеса.
Если ROI больше 100% , то это хорошая новость, значит у Вас скорее всего не убыток.
Я говорю “скорее всего не убыток”, потому что Вам ещё нужно убрать себестоимость и другие расходы. Именно поэтому эта модель для новичков.
Если Вы хотите подробнее узнать об этом подходе и с примерами увидеть как считать ROMI, то настоятельно рекомендую к прочтению нашу статью.
CPL: Уровень опытный
CPL – это стоимость одного обращения или, как сейчас модно говорить, стоимость лида/заявки.
Считается этот показатель по формуле за определенный период времени. Типовой период это месяц, так как раз в месяц компания платит зарплату директологу.
Так как порой не до всех заявок удаётся дозвониться и пообщаться на тему Вашего продукта. Поэтому обязательно уберите некачественных лидов.
Останется только объединить количество звонков с заявками для финального результата.
Кстати. Если Вы хотите подключать коллтрекинг, то у меня для Вас подарок – подборка ТОПовых сервисов . – 1 000 бонусов на счет (по коду 99129), Roistat – 5 000 руб. на счет (ко коду INSCALE), Callibri (код 76C6IMERUQ), Mango-office .
CPS: Уровень очень опытный
CPS – это стоимость одной продажи. Только мы называем это стоимостью клиента.
На примере пластиковых окон, это тот, который оставил заявку на сайте, договорился с менеджером о встрече и пришел в офис внести предоплату. Считается он также по формуле:
Чтобы понять, насколько адекватная стоимость клиента с контекста у Вас сейчас, Вам нужно знать максимально допустимое значение с учётом всех расходов и доходов.
К тому же, стоимость клиента будет отличным началом разговора с любым директологом.
Ведь после того, как Вы ему скажите, что Вам нужны продажи (в худшем случае, заявки) по 2000 рублей, то у него не будет мыслей оправдываться перед Вами огромным CTR.
Но директологи тоже не дураки, они запросят с Вас конверсии на каждом . Поэтому будьте к этому готовы.
LTV: Уровень мастер
Если Вы это сделаете, то, во-первых, сильно удивитесь полученным цифрам, во-вторых, сильно измените свой взгляд на привлечение клиентов.
И в-третьих, будете на голову выше, чем 90% российских предпринимателей, которые все еще ориентируются на глазок. А значит и повышение эффективности работы не за горами.
Но поверьте, этого того стоит. Такой анализ эффективности контекстной рекламы самый достоверный. И забегая вперёд, не нужно говорить, что у Вас нет повторных продаж.
Они есть в любом бизнесе, просто Вы ещё их не реализовали. Могу поспорить на что угодно 😉
Кстати. Если Вы заинтересованы в аналитике, то рекомендую протестировать следующие сервисы: Roistat (по промокоду “INSCALE” +5 000 руб. на тестирование), Comagic или же Callibri (по промокоду “76C6IMERUQ” + 500 руб.).
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Бизнес – это не только удачливость и чутье, но еще и расчет. В бизнесе все надо измерять в цифрах.
Они могут быть красивыми на бумажке (высокий CTR и низкая ), но качество заявок оставляет желать лучшего и в итоге Вы будете тратить на привлечение клиента больше, чем зарабатывать с него.
Поэтому время общих расчетов прошло. Считайте все подробно. Тем более, теперь Вы знаете что нужно спрашивать с директолога: ROMI, CPL или CPS с поправкой на LTV.
Первые два показателя директолог Вам предоставит легко, а вот для получения вторых ему придётся потрудиться, а это, как Вы знаете, никто не любит делать. Но стойте на своём.
P.S. Большинство руководителей бизнеса не любят рекламу в Google.Adwords, считая что раз я там не сижу, то она будет мне эффективна.
И я хочу Вас разочаровать свежей статистикой о стоимости рекламы в Гугле относительно Яндекса:
- Для центра России стоимость привлечения была ниже на 11,2%;
- Для городов, с населением свыше миллиона, стоимость упала на 14,6%;
- Для городов, меньше миллиона, результат достиг до 25,3% в пользу Google.
Анализ эффективности рекламной кампании — важная задача, стоящая перед индустрией рекламы. В контекстной рекламе, которой мы занимаемся с 2002 года, есть инструменты для измерения любых данных. Результаты контекстной рекламы можно отследить по следующим показателям:
- По рекламной кампании - CTR, средняя стоимость клика, количество кликов
- По показателям эффективности сайта клиента - количество посетителей, пришедших по рекламному объявлению и совершивших покупку.
Для измерения этих показателей используются специальные счетчики, коды которых устанавливаются на всех страницах сайта рекламодателя. Мы можем предложить настройку сразу нескольких систем веб-анализа:
Определяем цели рекламной кампании
Если цель поставлена некорректно или ее вообще нет, то эффективность рекламной кампании не может быть измерена и поставит агентство в неприятную ситуацию, когда клиент будет недоволен, несмотря на потраченные деньги и время.
«Мы хотим получить 100 регистраций в месяц, причем каждая регистрация должна стоить не дороже 400 рублей».
Плохой пример :
«Мы хотим увеличить количество клиентов». В случае постановки такой цели, при оценке эффективности рекламной кампании, рекламодателю и агентству придется вдаваться в филологические споры.
Цели, которые могут быть измерены количественно или численно называются KPI (ключевыми показателями эффективности - Key Performance Indicators). Эффективная контекстная реклама, а также насколько верно подобраны ключи, видно по KPI. Именно по ключевым показателям эффективности нужно судить о результатах рекламной кампании.
Проводя анализ рекламной кампании, данные KPI важно сравнивать с аналогичными показателями до того, как кампания была запущена. А значит, отслеживание эффективности рекламы нужно начинать еще до ее старта . Как это сделать? Расскажем об этом ниже.
Подробнее о счетчиках эффективности
Для того, чтобы провести анализ эффективности рекламной кампании используются системы веб-анализа. Их существует огромное количество, счетчики делятся на серверные и html-счетчики. Для решения задач рекламных кампаний наилучшим образом подходят Google Analytics, Яндекс.Метрика и LiveInternet.
Эти счетчики относятся к виду html-счетчиков и устанавливаются непосредственно на страницы сайта (в отличие от серверных вариантов). Это означает, что для их установки достаточно иметь доступ к системе управления контентом сайта. Они представляют собой короткий html-код, который работает при открытии веб-страницы, где он установлен.
Главное удобство использования Google Analytics и Яндекс.Метрики заключается в том, что они тесно интегрированы с системами управления контекстными рекламными кампаниями Google AdWords и Яндекс.Директ. В них проще получить интересующие рекламодателя отчеты, чем при использовании других счетчиков, и провести анализ рекламной кампании.
С помощью этих инструментов можно отслеживать и анализировать эффективность контекстной рекламы, а также любых других рекламных кампаний, проводимых в интернете. Можно отслеживать баннерную рекламу, рассылки, кампании в Google AdWords, Директе, в системах Magna, MediaTarget и в любых других.
Чтобы начать отслеживать эффективность рекламной кампании, в счетчиках нужно определить Целевые страницы (или просто « Цели »), достижение которых будет означать «превращение» обычного посетителя сайта в совершившего целевое действие на сайте. Процесс такого превращения называется термином « конверсия ».
Однако в момент, когда заинтересовавшийся нашими услугами посетитель попадает на Целевую Страницу, например, форму связи с отделом продаж, моментально превращается в полезного нам индивида, и счетчик записывает на его счет «конверсию» - полезное действие, отображаемое в соответствующих отчетах счетчика.
Показатель конверсии - это отношение количества полезных действий к общему количеству посещений сайта - это один из важнейших параметров, показывающих эффективная контекстная реклама на данный момент или нет. Он показывает, насколько «качественную» аудиторию удалось привлечь на сайт с помощью рекламной кампании.
Огромная ответственность за эффективность кампании лежит на владельцах сайта - если сайт неудобен для пользователя , никакая реклама не сможет превратить заинтересованных посетителей в полезных.
Рассмотренный выше пример стоит уточнить: целевой страницей для заполненной формы будет не сама форма, а страничка, которая показывается после нажатия на кнопку «отправить форму». Так мы будем знать, что посетитель точно заполнил и отправил ее. Именно таким образом работает отслеживание на сайте iConText - обратите внимание на нашу форму связи с отделом продаж.
Подсчитываем предельные значения целевых показателей
Как только мы узнаем наш процент конверсии, можно заняться увлекательной арифметикой: подсчитать, сколько из пришедших по рекламе становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Дальше, проводя анализ рекламной кампании, можно вычислить, сколько из «полезных» становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно высчитать предельное значение клика, которое вы можете себе позволить заплатить за каждого рекламного посетителя. Рассмотрим пример:
1. Предположим, что конверсия сайта составляет 5% (то есть 5% от пришедших посетителей покупают нашу услугу или совершают другое целевое действие на сайте). Это означает, что из 20 привлеченных посетителей лишь 1 станет клиентом.
2. Предположим, что средняя продажа через сайт равна 2 000 рублей. Если маржа составляет 20%, то с каждой продажи прибыль составит 400 рублей.
3. Соответственно, максимальное количество денег, которое можно потратить на привлечение одного клиента, составляет эти самые 400 рублей (при условии, что мы готовы работать «в ноль» и не получать никакой прибыли вообще).
4. Следовательно, мы готовы платить 400 рублей за каждые 20 посетителей (ведь конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 400 рублей / 20 посетителей = 20 рублей.
5. Проверяем: Если клик стоит 20 рублей, то привлечение 20 посетителей стоит 20×20 = 400 рублей, из этих двадцати лишь один купит товар, который принесет нам прибыль в те же 400 рублей.
6. Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом того, сколько из прибыли в 400 рублей вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже будет предельная стоимость клика.
7. После того, как вы определились с предельной стоимостью клика, самое время посмотреть на конкурентную обстановку в данной тематике - можно ли вообще купить клики за такую цену?
Измеряем ROI – c амый важный показатель эффективности
После того, как мы измерили наши KPI мы готовы подсчитать самый важный параметр любой рекламной кампании - ROI (return on investment – возврат инвестиций ). ROI рекламной кампании выражается в процентах и показывает эффективность рекламных вложений.
Для расчета ROI используются такие показатели:
- Себестоимость товара – все затраты на покупку частей для продукции, доставку до склада, производство товара, зарплату работникам и т.д.
- Доход – прибыль с продажи продукта или услуги.
- Сумма инвестиций – суммарное количество вложений в рекламу.
В общем виде формула для подсчета ROI рекламной кампании выглядит так:
Если ROI = 100%, это значит, что вы получили в два раза больше денег, чем вложили в рекламу. ROI может быть и отрицательным. Только с его помощью можно понять, была ли рекламная кампания успешной или провалилась.
Такой анализ ROI рекомендуется проводить хотя бы раз в месяц, чтобы отслеживать актуальные показатели.
Что дает отслеживание ROI ?
Вы получаете существенное преимущество перед конкурентами, не ведущими такую подробную статистику. Осознавая окупаемость своих инвестиций, вы имеете возможность увеличивать отдачу от вложенных средств за счет их грамотного распределения.
Кейс по увеличению ROI кибермаркета Юлмарт
Наши задачи перед запуском кампании:
Работает контекстная реклама, месяц работает, два работает. А большими деньгами что-то не пахнет. И появляется перед вами здоровенный камень, а на нём надпись: «Рекламу оптимизируешь - будет тебе выручка большая (а может, и маленькая). Рекламный бюджет увеличишь - выручка возрастет, а прибыль - как бог пошлёт».
Можно кинуть жребий, поверить интуиции или написать в «Битву экстрасенсов». Я больше доверяю аналитике и цифрам. Расскажу вам свои шаманские секреты, как «почувствовать» эффективность контекстной рекламы.
Чем измерять эффективность контекстной рекламы
Ключевой показатель для всех рекламных каналов - стоимость покупки или CPO (Cost Per Order). Чтобы рассчитать стоимость покупки, надо расходы на привлечение разделить на количество оплаченных заказов. CPO можно рассчитать как для всего сайта, так и для каждого канала отдельно.
Чем ниже цена покупки, тем эффективнее работает канал, кампания или группа объявлений
Чтобы количество полученных заявок с каждого канала не пришлось определять по кофейной гуще, рекомендую предварительно, хотя бы за пару недель, настроить цели в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.
А чтобы понять, сколько выкладывать «бабла», чтобы получить один заказ, надо подсчитать, как много денег в среднем он приносит для бизнеса.
Надо учесть и средний чек, и маржинальность, и сколько процентов от дохода мы готовы тратить на привлечение новых клиентов, чтобы остались ещё деньги на машину сыну и квартиру любовнице.
Лучше, конечно, использовать средний показатель LTV (Lifetime Value - это прибыль, которую получаем от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Но такая статистика собирается годами, и она есть не всегда.
Лена, я ничего не понял, объясни нормально!
Чтобы было понятнее, объясню на примере старых бизнес-показателей одного из наших клиентов - агентства по продаже путёвок в санатории Кавказа и Белокурихи. Конверсия сайта - 2,43%, в среднем с одной продажи агентство зарабатывало 7 060 рублей.
Определим границы нашей жадности - показатели эффективности контекстной рекламы, на которые будем ориентироваться. Чтобы не уйти в долги и кредиты, на привлечение одного лида можно потратить не более 100% от дохода, что он теоретически приносит кампании.
Но надо платить за телефонию, выплачивать зарплаты сотрудникам, да и услуги «ЛидМашины» тоже не бесплатные. А владельцу бизнеса хочется видеть прибыль: чем больше, тем лучше. Учитывая это, мы поняли, что мечтаем тратить на привлечение около 20% от прибыли, а это 1 412 рублей за одну продажу или 212 рублей за одну заявку (CPOо - ожидаемая цена продажи и CPLо - ожидаемая цена лида).
В итоге мы определили интервалы, в которых хотим видеть ключевые показатели.
Ожидание и реальность
Мы рассчитали ключевые показатели: значение, к которому стремимся, и верхнюю границу, от которой надо держаться подальше. Теперь скорее открываем «Яндекс.Метрику» и Google Analytics и считаем, чему же равен реальный CPL.
В «Яндекс.Метрике» количество заявок по всем каналам можно посмотреть в стандартном отчёте «Источники, сводка».
В открывшейся таблице выбираем цель и смотрим, сколько заявок принёс каждый канал.
Затраты на контекст можно посмотреть в сервисах рекламы «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Делим затраты на количество заявок и получаем нашу реальную стоимость лида. Дальше или танцуем, или плачем.
Если цена лида вас устраивает - в погоне за прибылью просто влейте больше денег в рекламный бюджет. Но после таких манипуляций CPL может тоже подрасти, поэтому надо всегда держать руку на пульсе.
Если клиент слишком дорог
Если цена лида не устраивает, или, что ещё хуже, она больше максимально допустимого значения - эффективность контекстной рекламы оставляет желать лучшего. Значит надо копать глубже.
Статистику по «Яндекс.Директ» лучше смотреть в «Метрике». Открываем снова стандартные отчёты, выбираем в источниках «Директ, сводка», указываем нужную цель.
Теперь вы знаете количество заявок по каждой кампании. Расходы можно посмотреть в отчете «Директ – расходы», если верно настроили интеграцию двух сервисов, или в «Яндекс.Директ».
Статистику Google AdWords по количеству заявок и затратам лучше смотреть в Google Analytics. Для этого выберите «Источники трафика» – «AdWords» – «Кампании». Предварительно два сервиса между собой надо синхронизировать.
Кампании, где стоимость заявки вас не устраивает, можно отключить, проверить на ошибки и оптимизировать.
Эффективность контекстной рекламы в кликах
Ещё один показатель, который поможет определить эффективность контекстной рекламы – это CPC, или стоимость клика.
Вернёмся к нашему примеру. В идеальном мире мы тратим на заявку не более 212 рублей. Конверсия сайта – 2,43%. Т.е. заявку оставляет примерно каждый 41-й посетитель сайта. Назовем этот показатель n, вычислять его будем по следующей формуле:
Тогда CPC в идеальном мире не превышает 212 / 41 = 5 рублей 17 копеек. Это значение можно установить в «Директе» и AdWords, как максимальную цену клика. Но показов и переходов будет мало, поэтому данный параметр лучше постепенно увеличивать, пока вы не добьетесь желаемого трафика.
Увеличивая максимальную цену клика, помните, что есть граница, за которой вас могут ждать разорение и нищета. Рассчитать её просто:
Эффективность контекстной рекламы в ROI
Сервисы сквозной аналитика делают все эти расчёты простыми и автоматизированными. Вы понимаете расходы по каждому каналу и видите доходы, видите возврат инвестиций.
Если нет возможности использовать такой сервис, просто контролируйте расходы и цены заявок по каждому каналу, сопоставляйте их с доходами. Как это делается, я постаралась максимально просто рассказать.
Но будьте готовы, что оптимизация рекламы без учёта ROI по каждому каналу может дать обратный результат. В нашем примере стоимость заявки с «Яндекс.Директ» превышает CPLo на 14%, а заявки с Google AdWords на 52%. Но ROI у AdWords выше: мы получили с этого канала за 22 заявки прибыли больше, чем за 23 с «Яндекс.Директа». Такие дела.
Запуск контекстной рекламы не гарантирует постоянный поток конверсий без регулярного мониторинга ее эффективности и оптимизации. Чтобы понимать, насколько хорошо были настроены кампании и насколько экономически целесообразно использовать контекстную рекламу в конкретном бизнесе существуют специальные инструменты:
- модуль электронной торговли;
- стандартные показатели эффективности контекстной рекламы;
- расчетные показатели эффективности контекстной рекламы.
Электронная торговля: зачем нужна и что может дать?
Модуль электронной торговли подключается через Google Analytics и считает все необходимые показатели для анализа эффективности контекстной рекламы, связывая их с кампаниями, группами объявлений, ключевыми словами. Он позволяет учитывать все транзакции, совершенные на сайте с учетом цен и количества. При его подключении в статистике рекламодателя автоматически рассчитывается ряд показателей:
- Коэффициент транзакций – процент сеансов, которые завершились совершением транзакции.
- Транзакции – общее число совершенных на сайте покупок/заказов.
- Доход – общая сумма дохода. Может включать налоги и стоимость доставки (зависит от способа реализации).
- Средняя стоимость заказа – средняя ценность транзакции.
- Ценность сеанса – средний доход за сеанс.
- Сеансы – общее число сеансов.
- Пользователи – число пользователей, для которых был зарегистрирован хотя бы один сеанс.
Такой отчет можно получить следуя пути: “Конверсии” – “Электронная торговля” – “Обзор” – “Источник или канал” – “Просмотреть весь отчет”.
Если у вас настроен модуль электронной торговли, помимо вышеперечисленных показателей в отчетах Google Analytics можно будет получать данные об эффективности каждого товара и продажи.
Кстати, у нас есть классная статья про . Прочитайте, если вы еще не.
Показатели эффективности контекстной рекламы
Поскольку большинство сайтов не имеет возможности регистрировать все покупки/заказы онлайн (посредством исключительно сайта), существуют показатели эффективности контекстной рекламы, на основе которых можно посчитать расходы и доходы от ее работы вручную.
CTR (Click-Through Rate)
Коэффициент кликабельности – показатель, добиться роста которого стремится каждый специалист по контексту. Он отражает процент переходов по рекламному объявлению от общего количества показов. Иными словами, процент показов, которые привели к переходу на сайт. Рассчитывается автоматически.
Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.
CPC (Cost per Click)
Цена клика показывает, сколько рекламодатель платит за клик по ключевому слову. Позволяет выявить наиболее дорогие, дешевые ключевые слова, сопоставлять между собой их кликабельность и регулировать их последующие показы. Цена клика индивидуальна для каждого ключевого слова, формируется при каждом новом аукционе, а ее размер зависит от разных факторов:
- ставки (максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению);
- уровня конкуренции (количества рекламодателей с теми же ключевыми словами и таргетингом, их максимальных ставок);
- времени суток (активности пользователей – спроса) и др.
В отчетах по объявлениям, группам объявлений, кампаний цена клика отражается как среднее число.. Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.
