PEST анализ — простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании. PEST анализ является инструментом долгосрочного стратегического планирования и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных. Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.
Рис. 1Пример матрицы PEST анализа
Необходимо изучить практическое использование метода?
Основные факторы PEST анализа
PEST анализ является аббревиатурой следующих показателей отрасли: политические (Р), экономические (Е), социально — культурные (S) и технологические (Т). Разберем каждую группу показателей более подробно.
P (Political)
P (Political) — факторы политико-правового окружения компании. При анализе политико — правового окружения отрасли, рынка или страны рекомендуется ответить на вопросы относительно ключевых изменений в области политической стабильности и правового регулирования.
Во-первых, изменится ли в ближайшее время законодательная база страны, рынка, отрасли, в которой функционирует компания? Повлияют ли изменения законодательной базы на деятельность компании (в первую очередь в сфере прибыльности бизнеса)?
Во-вторых, необходимо обратить внимание на уровень вмешательства государства в бизнес компании. Значителен ли он? Будет ли изменяться в ближайшем будущем? В-третьих, важен также уровень коррумпированности отрасли и его влияние на деятельность компании? И, в-четвертых, отношение страны с другими странами или международными организациями. Будут ли меняться, упрощаться или усложнятся такие взаимоотношения?
E (Economical)
E (Economical) — факторы экономического состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо определить 6 ключевых параметров, характеризующих состояние экономики страны/ рынка, на котором функционирует компания.
- Динамика развития экономики — спад, рост, стагнация
- Изменение курсов валют, стоимости капитала
- Изменение уровня безработицы
- Изменение уровня инфляции
- Изменение располагаемого дохода на душу населения
- Тенденции в банковской сфере
S (Socio — cultural)
S (Socio — cultural) — факторы социального и культурного состояния рынка. В ходе анализа данной группы факторов необходимо описать 5 ключевых параметров:
- Изменение демографического состояния: движение населения (убыль или рост), поло-возрастная структура рынка, изменение расовой принадлежности
- Уровень образованности населения, в том числе уровень квалифицированности кадров
- Особенности менталитета, важные культурные ценности
- Изменение социальных слоев населения
- Изменение вкусов и предпочтений аудитории, устоявшиеся мифы и предубеждения
T (Technological)
T (Technological) — факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли. Данная группа факторов требует детального анализа, так как в эпоху технологического процесса именно изменение в технологии может кардинально изменить устоявшееся состояние рынка.
В ходе анализа технологических факторов необходимо обратить внимание на 4 параметра:
- Возможные изменения в ключевых технологиях, используемых на рынке (инновации в оборудовании, материалах, в бизнес-моделях и методах ведения бизнеса)
- Влияние интернет на развитие рынка
- Влияние мобильных технологий на развитие рынка
- Инновации в информационных технологиях, позволяющих более эффективно конкурировать на рынке
Расширенные варианты PEST анализа
PEST анализ — это всего лишь инструмент, с помощью которого компания может оценить влияние внешних факторов и риски для бизнеса. И как любой инструмент, он легко поддается изменению и приобретает все новые вариации.
Наиболее распространенной вариацией PEST анализа является PEST+EL анализ. В PESTEL анализ входят еще два показателя: факторы правового характера (L — Legal) и факторы экологического характера (E — Environmental or Ecological). Факторы правового характера представляют юридическую среду функционирования бизнеса и более детально рассматривают возможное изменение правовых актов, которые могут повлиять на прибыльность существования в отрасли. Факторы экологического характера определяют степень влияния компании на экологическую ситуацию в регионе; а также факторы экологического характера, которые могут отразиться на эффективности бизнеса компании.
Другие вариации и расширенные варианты PEST анализа:
Проводя PEST анализ, стремитесь описывать не просто текущее состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии.
Подойдите к процессу составления PEST анализа досконально. Не жалейте времени и подробно опишите по каждому фактору ключевые тенденции на 3-5 лет. Затем, посмотрите на все факторы и оставьте только те, которые могут повлиять на прибыль компании в будущем. После того, как значимые факторы, способные повлиять на прибыль компании определены, начинается самый сложный этап анализа: разработка тактических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль.
Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях — рекомендуется проводить PEST анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.
Внешняя среда нуждается в постоянном мониторинге. Это утверждение верно для бизнеса любых размеров. Можно по-разному подойти к её описанию, но наиболее оптимальным является PEST анализ (или другое его наименование STEP анализ). Так как, сбалансированность приведённых в нём факторов охватывают почти все аспекты жизнедеятельности любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой.
Можно встретить мнение, что STEP анализ — инструмент больше маркетинговый, однако мы думаем, что факторы, учитываемые в нём, более актуальны для стратегического анализа. Итак, перечислим их:
факторы pest анализа
Политические факторы
В этом случае нужно учитывать выборы, изменение законов, регулирование государства, перемены в векторе политического развития. Не стоит сбрасывать со счетов и политические взаимоотношения между странами.Экономические факторы
Инфляция, курсы валют, ключевая ставка, и другие макроэкономические параметры.Социальные факторы
Сильно влияет отношение СМИ, демографические показатели, различные религиозные настроения, добавим, что именно социальные факторы могут вообще поставить крест на каком либо бизнесеТехнологические факторы
Новые технологии, изобретения, патенты. При анализе этих факторов нужно обратить внимание на тенденции в области науки (например, интересно будет просмотреть подшивки научных публикаций с нужных кафедр университетов и институтов в регионе или стране).
рисунок PEST анализа. нажмите, чтобы увеличить.
пример PEST анализа предприятия
Просьба обратить внимание, что таблица приводится в весьма сокращенном варианте с изменёнными наименованиями!
Пример приведён для упоминавшегося МК – основа, производящее и продающее металлоконструкции.
|
Факторы, влияющие на предприятие. |
Описание текущей ситуации |
Тенденции |
| Политические | В связи с политической обстановкой, заказчики отдают предпочтения отечественным производителям.Также политика влияет на кадры, увеличивается отток ценных специалистов на заводы ВПК.…… | Большим трендом является увеличение заказов со стороны ВПК, так как большие заводы, производящие сложное оборудование «загружены» надолго и заниматься простыми конструкциями, у них нет времени.……… |
| Экономические | Вводятся льготы по налогам для малого бизнеса.……… | Как и в политическом квадранте отметим сильное увеличение заказов со стороны ВПК и по планам нашего правительства эта тенденция сохраниться.…… |
| Социальные | Потребители и особенно физические лица всегда подчёркивают, что их выбор обусловлен тем, что мы – сами производители, а не просто перекупщики.…… |
Основной тенденцией, которая будет влиять на рынок ближайшие 10 лет является повышенная лояльность к отечественному производителю.…… |
| Технологические | Появляются новые технологии по работе с металлом……… | Увеличится количество исследований с металлами из группы X в области их свойств при термической обработке.…… |
Для наилучшей работы с этим инструментом необходимо выделить тенденции на несколько лет по каждому из факторов, касающихся исследуемого предприятия. Именно они могут дать дополнительные направления при разработке стратегии.
выводы
Стало модным выделять ещё правовой и экологический факторы, некоторые предлагают рассматривать и географический. Такое расширение имеет смысл в зависимости от вида бизнеса. Если анализируется предприятие оптовой торговли книжной продукции, то экологический фактор будет не столь важен, как если бы анализировался завод по выпуску бумаги, с выбросами вредных отходов производства.
При можно применить отдельные методики.
Обсуждение: 2 комментария
Анализ выполняется по схеме «фактор - предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым - сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Отсутствие одобрения и непонимания. Отсутствие одобрения проведения анализа внешней среды возникает в силу отсутствия понимания высшим руководством его ценности; сложности стимулировать линейных менеджеров к участию в анализе и использованию его результатов; сопротивления к изменению методов прогнозирования.
Стратегический анализ.
Теоретические основы анализа внешней среды
Ни одна организация не может функционировать изолированно, вне зависимости от внешней среды. Организация как открытая система может выжить только во взаимосвязи с внешней средой.
Внешняя среда – это факторы, находящиеся за рамками организации и способствующие функционированию, выживанию и росту организации при их умелом использовании.
Разработка стратегии логически начинается с внешнего анализа, анализа факторов, которые находятся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия и которые могут оказать влияние на его стратегию.
Внешний анализ является частью так называемого SWOT-анализа.
SWOT-анализ – это аббревиатура английских понятий (strengths – сила, weaknesses – слабость, opportunities – возможности and threats – угрозы). Он представляет собой анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценку ее возможностей и потенциальных угроз.
Основное назначение анализа внешней среды - выявить и эффективно использовать при разработке стратегии возможности и угрозы, которые существуют в настоящее время и которые могут возникнуть для предприятия в будущем.
Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые можно использовать для повышения эффективности деятельности организации.
Например, снижение налогов, рост доходов населения и предприятий, снижение процентной ставки, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение таможенных барьеров и т. д.
Угрозы – это отрицательные тенденции и явления внешней среды, которые могут ослабить его конкурентную позицию или, при отсутствии соответствующей реакции, привести к полному разрушению бизнеса.
К угрозам можно отнести, например, снижение покупательной способности населения, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т.д.
Конечным результатом внешнего анализа является формирование альтернативных стратегических решений, их оценка и окончательный выбор стратегии, ориентированной на использование возможностей и защиту от угроз внешней среды.
Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из двух частей.
макросреда;
микросреда.
Макросреда – это отдаленное окружение, которое оказывает на организацию косвенное воздействие.
К ней относится, например, состояние экономики, научно-технический прогресс, социально-культурные и политические изменения, природные явления, групповые интересы и события в других странах, затрагивающие организацию.
Микросреда – это отраслевое или ближнее окружение организации, которое оказывает прямое (непосредственное) влияние или находятся под непосредственным влиянием основной деятельности организации.
К ней относятся все контактные аудитории, например, поставщики, потребители, конкуренты, посредники, акционеры, кредиторы, профсоюзы и государственные учреждения.
Ученые выделяют четыре основных типа внешней среды:
1. Изменяющаяся среда, которая характеризуется быстрыми переменами. Это могут быть технические инновации, экономические перемены (изменение уровня инфляции), изменения законодательства, новшества в политике конкурентов и т.д. Такая нестабильная среда, которая создает большие трудности для управления, присуща российскому рынку.
2. Враждебное окружение, создаваемое жесткой конкуренцией, борьбой за потребителей и рынки сбыта. Такая среда присуща, например, автомобильной промышленности США, стран Западной Европы и Японии.
3. Разнообразное окружение свойственно глобальному бизнесу. Типичным примером глобального бизнеса является фирма «Макдональдс», работающая во многих странах (а следовательно, связанная с обслуживанием многочисленных клиентов, говорящих на различных языках), с разнообразными культурами и гастрономическими вкусами потребителей. Это разнообразное окружение влияет на деятельность фирмы, на ее политику воздействия на потребителей.
4. Технически сложная среда. В такой среде развивается электроника, вычислительная техника, телекоммуникации, которые требуют сложной информации и высококвалифицированного обслуживающего персонала. Стратегическое управление предприятиями в технически сложной среде должно быть ориентировано на инновации, так как изделия в этом случае быстро устаревают.
В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения факторов внешней среды. Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы :
«борьба с огнем», или реактивный стиль управления. Этот подход, предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих российских предприятиях;
расширение сфер деятельности, или диверсификация производства капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;
совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать центры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;
стратегическое управление.
Анализ макросреды (PEST-анализ)
Макросреда включает общие факторы, которые не касаются напрямую краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.
Стратегическими факторами макросреды считаются такие направления ее развития, которые, во-первых, имеют высокую вероятность реализации и, во-вторых, высокую вероятность влияния на функционирование предприятия.
Изменения макросреды влияют на стратегические позиции предприятия на рынке, воздействуя на элементы микросреды. Поэтому целью анализа макросреды является отслеживание (мониторинг) и анализ тенденций/событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на потенциальную эффективность его стратегии.
Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то при анализе макросреды рекомендуется рассмотреть четыре узловых направления, анализ которых получил название PEST-анализ (по первым буквам английских слов political-legal (политико-правовые), economic (экономические), sociocultural (социокультурные), technological (технологические факторы)).
Цель PEST-анализа – отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям (табл. 1) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.
Хотя, безусловно, на деятельность предприятия могут оказывать влияние и другие специфические факторы макросреды. Так, природная среда воздействует на деятельность сельскохозяйственных предприятий, на предприятия строительной индустрии.
Таблица 1- PEST-анализ
|
Политико-правовые факторы: правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в этой сфере; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.) |
Экономические факторы: тенденции валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политика |
|
Социокультурные факторы: демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; менталитет; социальная мобильность населения; активность потребителей |
Технологические факторы: затраты на НИОКР; из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей) |
Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:
Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5-бальной шкале:
«пять» - сильное воздействие, серьезная опасность;
«единица» - отсутствие воздействия, угрозы.
Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная и взвешенная оценка для данного предприятия.
Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.
Инструмент PESTLE анализ является расширенной двумя факторами (Legal и Environmental) версией PEST-анализа . Иногда применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ : Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.
Основная цель анализа трендов внешней среды компании – оценить возможное воздействие внешних факторов: факторов макросреды, рыночных и потребительских трендов на будущие продажи и прибыль компании.
Заполнив форму обратной связи в конце статьи, Вы сможете получить удобный Excel шаблон для проведения PESTLE анализа.
определение
Что такое PESTLE анализ
Все компании должны определять внешние факторы их среды бизнеса, которые оказывают или могут оказать влияние на их деятельность. На факторы макросреды компания не может влиять, не может их контролировать, но последствия наступления этих факторов она должна понимать и учитывать в разработке своей стратегии.
Наиболее распространенным инструментом для определения факторов макросреды, которые могут повлиять на вашу компанию, является PESTLE анализ . Он помогает выявить и оценить факторы внешней среды по 6-ти категориям: P (Political) Политические, E (Economical) Экономические, S (Social-Culture) Социально-культурные, T (Technological) Технологические, L (Legal) Правовые и E (Environmental/Ecological) Экологические факторы . Каждой категории факторов соответствует буква в аббревиатуре названия метода.
Основная цель инструмента PESTLE анализа: определить факторы, которые удовлетворяют двум критериям:
Они находятся за пределами управления компании;
Они имеют определенный уровень воздействия на компанию.
Все факторы должны быть тщательно проанализированы и должно быть оценено возможное их воздействие на компанию. Некоторые факторы приобретают локальный характер. Например, ситуация на рынке труда в регионах отличается от ситуации в Киеве: квалификация и мотивация (уровень амбиций) людей разная. Возможно, в разных регионах существуют культурные отличия связанные с отношением к труду. Все эти факторы при разработке стратегии необходимо учитывать.
Для получения наиболее полной картины влияния внешних факторов на компанию, в процесс их определения должны быть включены эксперты разных функциональных подразделений компании.
область применения
Область применения
В каких случаях используют PESTLE анализ
PESTLE анализ используют при разработке и пересмотре стратегии для существующего рынка; при запуске нового продукта или услуги; для исследования нового направления деятельности или для запуска продаж в новой стране или регионе.
Во всех этих случаях необходимо оценить потенциальное воздействие внешних факторов на компанию в двух перспективах: как они влияют на рынок, и как они воздействуют на операционную деятельность компании.
Как PESTLE анализ может быть использован в сочетании с другими инструментами стратегии
PESTLE анализ мощный инструмент для анализа внешнего окружения, но он представляет только один компонент обширного процесса стратегического анализа. Поэтому, этот инструмент должен использоваться вместе с другими стратегическими инструментами: cтратегический анализ клиентской базы , конкурентный анализ , SWOT-анализ и т.д.
Методика PESTLE анализа используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PESTLE анализа можно использовать на следующих этапах стратегического анализа для трендов в изменении потребностей и поведения потребителей, для оценки конкуренции. Цель PESTLE анализа – помочь компании определили важные факторы воздействия на ее деятельность, и что ничего ключевое не было пропущено.
Факторы PESTLE анализа в комбинации с факторами внешней микросреды (потребности и поведение потребителей, конкуренты и т.д.) и внутренними драйверами могут быть классифицированы как возможности и угрозы для SWOT-анализа . По сути, проведение SWOT-анализа компании без предварительно проведения PESTLE анализа , - бессмысленно, так как иначе компании в возможности и угрозы SWOT-анализа помещают факторы, влияние которых на компанию не было предварительно оценено.
Если PESTLE анализ определяет факторы, которые требуют внутренних изменений в организации, тогда они должны быть исследованы более детально, используя такие инструменты, как Бостонская матрица и т.д.
PESTLE анализ является инструментом долгосрочного стратегического управления и составляется на 3-5 лет вперед, с ежегодным обновлением данных.
пошаговое руководство
Как на практике провести PESTLE анализ
Процесс проведения PESTLE анализа состоит из следующих шагов (см. Рис. 1):
Рис.1 Процесс проведения PESTLE анализа
Шаг 1 Определение факторов, которые находятся вне контроля компании, и могут оказать влияние на ее продажи и прибыль. Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора.
Шаг 2 Оценка степени воздействия каждого выбранного фактора.
Шаг 3 Оценка вероятности изменения факторов в будущем.
Шаг 4 Оценка влияние факторов с учетом вероятности их изменений.
Шаг 5 Определение возможных последствий наступления или изменения каждого фактора.
Результат процесса PESTLE анализа даст вам более четкое понимание вашего окружения. Вы получите взгляд на «большую картину», что позволит вам оценить потенциальные риски, с которыми вы можете столкнуться в будущем. PESTLE анализ также можно использовать для оценки влияния (или измерения влияния), которое будут иметь уже существующие внешние факторы.
Основная задача PESTLE анализа – аудит внешней среды компании, исследование каждого фактора для того, чтобы на следующих стадиях стратегического процесса принять стратегические решения.
Шаг первый: Определяем факторы для анализа
Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе - 3-5 лет. Эксперты компании могут работать самостоятельно или в группах. Также может быть проведен мозговой штурм по выявлению и составлению списка факторов.
Информация и понимание ситуации - самый важный этап любого анализа. Для получение реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в интернет и печатных изданиях. Посмотрите, какого развития достигла ваша отрасль в более развитых странах, с какими проблемами столкнулась на рынках схожих стран.
Выделив факторы, объедините их в шесть групп: политические, экономические, социально-культурные, технологические, правовые, экологические.
Основная цель PESTLE анализа - определить факторы, вероятность их наступления и силу влияния на компанию. Поэтому, не столь важно, к какой категории вы отнесете тот или иной фактор при использовании PESTLE анализа . Важно, собственно выявление факторов и их оценка. К примеру, определите ли вы предстоящие изменения законодательства как политические или правовые, не важно. Важно определить насколько это повлияет на бизнес компании в будущем.
Шаг второй: определяем степень воздействия факторов на рынок и на компанию
После того, как все факторы, способные оказать влияние на продажи и прибыль компании, выбраны, необходимо оценить силу влияния каждого фактора. Оценка силы влияния фактора - это субъективная экспертная оценка. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3 (см. рисунок 2), где:
– влияние фактора незначительное: любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании;
– влияние фактора умеренное: только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании;
Влияние фактора критическое (высокое): любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании;
Оценка степени влияния каждого фактора делается либо на основе группового решения совета директоров или принимается экспертное заключение соответствующего функционального директора.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Факторы, которые совсем не влияют на деятельность компании, просто не включаются в таблицу.
Рис.2 Определение факторов и оценка их влияния
Шаг третий: проводим оценку вероятности изменения факторов в будущем
Оцените вероятность изменения или наступления фактора. Вероятность изменений оценивается по 5-ти бальной шкале, где 1 - означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 – максимальную вероятность изменения (т.е. практически со 100% вероятностью это произойдёт). Вероятности можно оценить следующим образом:
– вероятность от 0 до 20%;
– вероятность в диапазоне от 20-40%;
– вероятность в диапазоне от 40-60%;
– вероятность в диапазоне от 60-80%;
– вероятность в диапазоне от 80 и близко к 100%.
Оценку лучше проводить не индивидуально, а среди круга людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли и экспертизу в любом из направлений работы. Каждый эксперт дает свою оценку. Затем выводится средняя оценка для каждого фактора, которая зависит от оценок экспертов (значений вероятностей, которые они дали каждому фактору) и количества экспертов (см. рисунок 3). Оценки вероятностей изменения факторов приведены в группе колонок под номером №3. Количество оценок внутри группы №3 будет равно количеству экспертов, участвующих в оценке.
После выставления всех оценок в отдельном столбце рассчитывается среднее арифметическое по всем оценкам (последний столбец - №4).
Рис.3 Вероятность изменения факторов
Шаг четвертый: проводим оценку влияние факторов с учетом вероятности их изменений
Следующим шагом уже можно рассчитать оценку влияние фактора с учетом вероятности его изменений. Это реальная значимость каждого фактора для будущего компании среди всех факторов, влияющих на компанию. Реальная значимость фактора позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать данный фактор изменения внешний среды. Она рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании в общей сумме влияния факторов.
Чем выше реальная значимость фактора (см. рисунок 4, столбец №5), тем больше внимания и усилий следует уделять для снижения негативного влияния фактора на бизнес.
Рис.4 Значимость факторов с учетом вероятностей изменений
Для наглядности систематизируйте все факторы по категориям в порядке убывания их значимости.
Рис.5 Сводная таблица значимых факторов PESTLE анализа
Шаг пятый: Определение возможных последствий наступления или изменения каждого фактора
Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании. Факторы в таблицу переносятся также в порядке их значимости.
Необходимо также определить, кто из специалистов компании отслеживает изменение фактора, как часто отслеживаются изменения или при каких пороговых значениях изменений. К примеру, в какой момент должен собраться совет директоров компании, чтобы откорректировать стратегию компании.
Рис.6 Возможные последствия, план действий, ответственные, частота контроля
Например, снижение реальных располагаемых доходов населения приведет к изменению корзины потребляемых продуктов в отрасли, отказу от части продуктов, росту спроса на более дешевые товары. Для компании это может означать, например, увеличение продаж более дешевых товаров. Для того, чтобы минимизировать влияние данного фактора следует пересмотреть ассортиментный портфель товаров, снизить линейки дорогих продуктов и ввести новые экономичные предложения. также следует отказаться от повышения цен на дешевый ассортимент
Таким образом, компания не только выделяет факторы и оценивает их возможное будущее воздействие на компанию, но назначает ответственных по контролю за изменением факторов и уже заблаговременно разрабатывает программы реакции на изменения. При том, что подготовка некоторых программ может занять достаточно длительное время, для компании изменение факторов уже не будет случаться «как снег на голову». Ко многим будущим событиям компания будет готова заблаговременно. А это означает более быструю реакцию и большую гибкость, чем у конкурентов, - по сути, повышение конкурентоспособности за счет простого использования инструмента стратегического анализа.
Проводя PESTLE анализ , старайтесь описывать и оценивать не просто фактическое состояние каждого фактора, а прогнозировать его изменение на ближайшее 3-5 лет. Именно оценка влияния фактора в долгосрочной перспективе на прибыль компании позволяет применять полученные данные для формирования стратегии. В силу этого очень важно, чтобы в проведении PESTLE анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.
Подойдите к процессу составления PESTLE анализа досконально. Не жалейте времени и подробно опишите по каждому фактору ключевые тенденции на 3-5 лет. Затем, посмотрите на все факторы и оставьте только те, которые могут повлиять на прибыль компании в будущем. После того, как значимые факторы, способные повлиять на прибыль компании определены, начинается самый сложный этап анализа: разработка стратегических действий, которые могут снизить отрицательное влияние фактора на деятельность компании и максимизируют прибыль.
Если компания реализует свои товары на разных географических рынках и функционирует в разных отраслях - рекомендуется проводить PESTLE анализ для каждой отрасли, для каждого рынка.
Как избежать ошибок, связанных с использованием PESTLE анализа
Ошибки, которые компании допускают при использовании PESTLE анализа , связаны с недооценкой ценности инструмента, с одной стороны, и очень упрощенного его использования, с другой стороны.
ограничения
Каковы преимущества и недостатки PESTLE анализа
Для того, чтобы получить максимальную выгоду от PESTLE анализа его следует использовать в организации на регулярной основе для обеспечения возможности выявления каких-либо тенденций. Воздействие определенного внешнего фактора может иметь более тяжелые последствия для конкретного отделения или департамента компании, и техника PESTLE анализа может помочь объяснить, почему в этом отделении или департаменте необходимы изменения, также определить потенциальные варианты изменений.
Как и все другие методы PESTLE анализ имеет свои преимущества и недостатки его использования для целей разработки стратегии компании.
Преимущества
Обеспечивает простой и легко используемый шаблон для анализа;
Вовлекает специалистов разных функциональных подразделений компании, так как требует кросс-функциональных навыков и экспертизы;
Помогает снизить воздействие и эффект от потенциальных угроз для вашей компании;
Обеспечивает механизм, позволяющий компании определить и исследовать новые возможности (вот откуда они должны появиться в SWOT-анализе!);
Позволяет оценить воздействие выхода на новые рынки, как национальные, так и глобальные.
Недостатки
Специалисты, вовлекаемые в процесс PESTLE анализа, относятся к нему скептически, часто упрощают информацию, которая затем используется для принятия стратегических решений, что приводит к стратегическим ошибкам компании;
Процесс должен проводиться регулярно для того, чтобы быть эффективным. Однако, часто компании этого не делают, считая, что это требует значительного времени (а значит денег);
Участники процесса не должны становиться жертвой «паралича по причине анализа», когда они собирают слишком много информации и забывают, что цель этого инструмента -определение факторов так, чтобы затем предпринять стратегические действия;
Компании часто ограничивают вовлеченных в процесс сотрудников по причине времени и затрат. Это ограничивает эффективность инструмента, так как может быть потеряна ключевая перспектива для принятия решений;
Часто используемая информация – это только догадки, не имеющие под собой подтверждения. Затем на их основе решения принимаются субъективно, и существует опасность неправильного принятия решений.
Для получения MS EXCEL шаблона PESTLE анализа необходимо заполнить и отправить приведенную далее форму.
Осуществляя те или иные шаги мы делаем это не “вслепую”, а ориентируясь на определенные факторы внешней среды. Так же обстоит дело, когда встает вопрос запуска собственного проекта. Прежде чем, приступать непосредственно к реализации проекта, производству и реализации продукции, нужно проанализировать внешнюю среду, различные ее факторы. Существует множество способов проведения такого анализа. Одним из наиболее действенных и удобных является Pest анализ , о котором пойдет речь в сегодняшней статье.
Что такое pest анализ
Pest анализ — это метод комплексной оценки внешней среды предприятия для выявления наиболее существенных факторов, способных оказать влияние на результативность и эффективность деятельности.
Pest анализ предполагает рассмотрение четырех базовых сфер:
- Political (Политической)
- Economical (Экономической)
- Social (Социальной)
- Technical (Технической)
Таким образом, такой анализ позволяет со всех сторон посмотреть на влияние внешней среды на деятельности компании. Часто, например, имея бизнес-идею человек думает, что повлияют на нее только экономические факторы — валютный курс, налоговое законодательство, инфляция и общий уровень цен и т.д. Однако, порой влияние других факторов — политического, социального и технического оказывается куда более существенным. Особенно сильно влияние технического фактора, который может порой кардинально поменять ситуацию и на рынке, и в социальной сфере, и даже в политике.
Очевидно, что анализ внешней среды — это неотъемлемая часть любого бизнес-плана. Проведение Pest-анализа одна из первоочередных задач, которую следует решить при составление бизнес-плана вашего будущего проекта. Если вы решили сделать это самостоятельно, то рекомендуем вам все же ориентироваться на готовые образцы таких документов. Например, можно взять за основу структуру готового бизнес-плана предприятия, занимающегося аналогичной с вашей деятельностью. Это позволит разработать собственный бизнес-план быстрее и с учетом всех необходимых составляющих.
Факторы, которые анализируются при pest анализе
В данном разделе хотелось бы подробнее описать, как анализируются факторы внешней среды.
Political (Политический). Сюда входит, прежде всего, влияние законодательства, административно-территориального управления в стране, состояние политической обстановки. Например, в условиях с нестабильной политической ситуацией вести бизнес, а тем более начинать новый проект — просто нецелесообразно. Также сложности могут возникнуть, если законодательство предполагает наличие различных административных барьеров для запуска бизнеса. Возможно, вы не понесете прямых экономических убытков в данном случае, но точно потратите кучу сил и времени на то, чтобы получить все необходимые разрешительные документы. Эти временные затраты можно назвать альтернативными издержками, которые также негативно сказываются на результативности и эффективности вашего бизнеса.
Economical (Экономический). Этот фактор является наиболее распространенным и оказывающим непосредственно прямое влияние на проект. Влияние экономического фактора всегда отражается на финансовом результате компании. Инфляция, валютные курсы (если проект реализуется не только на внешнем рынке, либо без участия внешних партнеров и поставщиков), изменения налоговых ставок — все это влияет на величину выручки и прибыли компании.
Social (Социальный). Этот фактор может повлиять на результат запуска нового проекта следующим образом: неформальные нормы, ценности и убеждения, господствующие в обществе, могут очень сильно сказаться на результате деятельности компании. Например, вы решили открыть ресторан в мусульманской стране. Учитывая социальные факторы нужно будет, чтобы в меню, к примеру, не было блюд из свинины. Или чтобы зоны для приема пищи были закрытыми и т.п. Если не учесть эти социальные и религиозные нормы и ценности, то запуск такого бизнеса может быть безуспешным.
Technical (Технический). Влияние технических изобретений, инноваций на все сферы жизни очень ярко демонстрирует история. Например, появление интернета, мобильных телефонов и др. кардинально меняет образ жизни, соответственно, изменяются и потребности людей, исходя из этого появляются или отмирают различные виды бизнесов. Технические факторы являются наиболее долгосрочными и поэтому могут не оказывать влияния на ваш проект в краткосрочной перспективе. Но если вы планируете что-то масштабное, то следует предусмотреть и то, как могут измениться технические составляющие жизни и потребностей вашей целевой аудитории.
Pest анализ на примере предприятия
Давайте, чтобы было более понятно, рассмотрим, влияние факторов внешней среды, на примере конкретного предприятия. Возьмем для примера компанию, занимающуюся производством профнастила.
Политический фактор в данном бизнесе может оказывать влияние только через наличие или отсутствие административных барьеров для ведения такого бизнеса. Также может сказываться общая политическая стабильность или дестабилизация. Например, если это регион, где происходит смена власти, возможно, даже ведутся боевые действия, то население будет не сильно заинтересовано в том, чтобы заниматься строительством и приобретать для этих целей профнастил.
Экономический фактор будет проявляться, во-первых, через влияние уровня цен, а, во-вторых, через уровень реальных располагаемых доходов населения. Как правило, производители профнастила занимаются реализацией своей продукции только на внутренний рынок. Поэтому изменение валютных курсов в данном случае не должно оказать существенного влияния.
Социальный фактор Pest анализа для производства профнастила может сказываться например на динамике жилищной застройки в регионе. Демография, миграция населения и т.д. окажут влияние на величину спроса на профнастил.
Технический фактор в данном случае будет весьма существенен поскольку, если появится какой-то другой материал, аналогичных профнастилу, но более конкурентоспособный по качеству и по цене, то ваш бизнес пострадает, станет менее прибыльным.
Технология проведения pest анализа
В этом разделе перечислим основные параметры технологии проведения Pest анализа внешней среды.
Политические факторы включают в себя рассмотрение:
- Политической стабильности/дестабилизации;
- Законодательства;
- Степени исполняемости и соблюдаемости законов;
- Наличия/отсутствия административных барьеров.
Экономические факторы включают в себя рассмотрение:
- Влияния валютных курсов и их колебаний;
- Инфляции и общего уровня цен;
- Налоговых режимов и льгот;
- Общего уровня доходов населения;
- Цен на сырье, топливо и аренду.
Социальные факторы включают в себя рассмотрение:
- Неформальных норм, принятых в обществе;
- Религиозных норм;
- Наличия различных социальных групп;
- Демография и миграция населения;
- Половозрастная структура населения;
- Уровень образования в обществе;
- Доминирующие профессии и специализация и др.
Технологические факторы включают в себя рассмотрение:
- Уровень цифровизации экономики и всех сфер жизни;
- Скорость появления и внедрения инноваций;
- Приверженность к инновациям;
- Общий уровень технического образования;
- Количество научно-исследовательских разработок;
- Затраты предприятий на НИОКР.
Pest анализ как часть бизнес-плана
Pest анализ — это хороший инструмент для первоначального планирования деятельности по будущему проекту. Проведение такого исследование позволяет понять, к чему готовиться, на что направить основные усилия при разработке проекта.
При этом Pest анализ как инструмент стратегического планирования позволяет выявить наиболее сильную сторону предприятия и использовать ее как фактор, способствующий наилучшему позиционированию, продвижению и конкурированию с другими предприятиями.
Хорошо, если в вашем бизнес-плане Pest анализ внешней среды будет сочетаться с каким-либо из видов анализа внутренней среды предприятия. Например, со snw анализом (исследование сильных, нейтральных и слабых сторон деятельности) или со swot анализом (сочетает исследование внутренних (сильных и слабых сторон) и внешних (возможностей и угроз) факторов).
Выводы: значение пест анализа
Подводя итог вышесказанному, отметим, что выявление влияния внешних факторов на деятельность предприятия и работа с результатами такого исследование — это один из лучших рецептов при планировании проекта, а также по решению проблем и совершенствованию вашего бизнеса. Учет факторов внешней среды — базовый принцип при запуске нового бизнеса. Грамотная работа с внешними факторами, минимизация зависимости от них помогут вашему бизнесу быть максимально стабильным.
Приступая к проведению Pest анализа и в целом к проведению стратегического и текущего анализа, советуем пользоваться уже готовыми наработками. Например, на сайтах компаний, специализирующихся в сфере бизнес-планирования, можно скачать образец уже готового бизнес-плана предприятия, схожего с вашим по виду деятельности. Также можно обратиться к профессионалам в сфере бизнес-планирования за разработкой такого стратегически важного документа с учетом особенностей вашего предприятия.
