Определение его размеров и прогнозирование являются важными факторами, способствующими успешной деятельности практически любой компании, предоставляющей услуги и продающей товары. Для маркетинга спрос - главнейший показатель состояния рынка. Он является объектом перманентного изучения, формирования, наблюдения. Расскажем о сути этого рыночного явления, о том, какое на данный момент существует определение спроса, как он формируется и какие факторы на него влияют.
Понятие спроса
В самом общем виде определение спроса сводится к количеству товара или услуг, которое готов потребить покупатель в определенный период времени по определенной цене. Покупательский спрос является важнейшей характеристикой рынка, он всегда базируется на потребностях людей. Если не будет потребностей, то не будет ни продаж, ни предложения, а значит, не будет никаких рыночных отношений. всегда выражается в денежной форме. Определение спроса - это функция покупателя, только он решает, готов ли он приобрести товар или услугу в данный момент по данной цене. В связи с большим разнообразием рынков и человеческих потребностей существует множество факторов, влияющих на спрос, на его объем и на процессы формирования, а также выделяется множество видов этого явления.
Объем спроса
Производителям товаров или услуг, маркетологам необходимо понимать, сколько единиц своей продукции они могут реализовать в потенциале. Поэтому определение объема спроса чрезвычайно важно при планировании производства и управлении продажами. Величина спроса - это количество определенных товаров по конкретной цене, которое покупатель реально готов купить в определенный промежуток времени. На объем продаж влияют многочисленные факторы как рыночного, так и потребительского характера.
Виды спроса
Существует несколько критериев, по которым можно классифицировать спрос на товары или услуги. В первую очередь определение спроса связывают с намерениями покупателя. В этом случае выделяют устойчивый, он же жесткий, консервативный, твердо сформулированный спрос. Покупатель заранее обдумывает покупку, предъявляя жесткие требования к марке, качеству, цене товара и не допуская замены его на однородный товар. Чаще всего такой спрос наблюдается на привычные, повседневные продукты (хлеб, молоко), которые покупаются с определенными интервалами в конкретном количестве. Также существует альтернативный или неустойчивый, компромиссный или мягкий спрос. Он формируется под воздействием разных факторов непосредственно в точке продаж. Покупатель принимает решение о покупке при ознакомлении с предложением. Так, например, люди приобретают обувь, одежду, косметику. И третий вид спроса - импульсивный. Когда человек вообще не планирует совершать покупку, но под воздействием каких-либо факторов решает приобрести товар. Чаще всего этот спрос наблюдается при покупке мелких товаров: жевательной резинки, шоколада.
По числу объектов сбыта выделяют макроспрос и микроспрос. Первый распространяется на все население, а второй - только на узкую целевую аудиторию.
По степени удовлетворения выделяют такие виды спроса, как реальный, реализованный и нереализованный. Первый связан с реальными потребностями покупателей в товаре. Второй - это фактические продажи товаров и услуг. Третий - это количество единиц товара, которые потребитель недополучил в силу разных причин: несоответствие ассортимента и претензий покупателя, отсутствие товара.
По тенденции развития выделяют растущий, стабильный и угасающий спрос. Также он может быть повседневным, периодическим и эпизодическим. Эти виды выделяются в зависимости от цикла покупки.
По формам образования спроса выделяют такие его виды, как формирующийся, т. е. создаваемый в результате изучения спроса и продвижения товаров, потенциальный, т. е. максимально возможная способность купить товар по данной цене, совокупный - это, по сути, емкость рынка. Существуют и другие основания для классификации спроса.
Факторы, влияющие на спрос
Объем покупок не бесконечен и зависит от множества факторов. Специалисты выделяют следующие их группы: экономические, социальные, демографические, политические и природно-климатические.
В экономике и маркетинге традиционно делятся на ценовые и неценовые. Остановимся на этом вопросе немного подробнее.
Ценовые факторы спроса, определение которых является самым простым, связаны со стоимостью услуги или товара и реакцией на цену со стороны покупателя. Доходы потребителей конечны, и именно цена товара является фактором регуляции спроса. Покупатель реагирует на изменение стоимости покупки, часто ее понижение ведет к увеличению спроса. К этой группе относят собственно цену на товар и на а также ожидания покупателей, психологические реакции на стоимость. К неценовым факторам, влияющим на спрос, относят потребительские предпочтения, моду, покупательскую способность, стоимость продукции конкурентов, замещаемость товара.
Закон спроса и предложения
Этот закон устанавливает взаимосвязи между тремя важными экономическими понятиями: ценой, В самом простом виде его можно сформулировать так: если есть спрос, то будет и предложение. Обычно чем выше спрос, тем больше предложение и, соответственно, выше цена. Для баланса системы должно быть установлено равновесие между идеальным и реальным спросом, адекватной ценой и достаточным предложением. Определение спроса и предложения, нахождение их баланса - это важная задача менеджмента. Производитель должен тщательно анализировать колебания спроса и реакцию потребителя на цену и предложение. На соотношение покупательских возможностей и предложения влияют еще два закона:
1. Закон спроса. Он гласит, что величина спроса имеет обратную зависимость от цены. Чем выше стоимость услуги или товара, тем меньше спрос на них.
2. Закон предложения. Он гласит, что рост цены прямо влечет за собой рост предложения. Так как растущая цена дает возможность производителю получить большую прибыль, это привлекает все большее количество предпринимателей в данный сегмент рынка.
Однако растущее предложение всегда влечет снижение спроса, так как потребитель может приобрести только определенное количество товаров и услуг. Таким образом, избыточное предложение приводит к снижению цены, и далее механизм спроса и предложения запускается по новому кругу. Цена в этом случае является средством регуляции баланса между названными категориями.
Эластичность спроса
В зависимости от цены, влияющей на потребительскую активность покупателей, выделяют два вида спроса: эластичный и неэластичный.
Эластичным называют спрос, который изменяется при колебаниях цены на товары и услуги и при колебаниях доходов населения. Потребитель чувствителен к стоимости определенных товаров и готов отказаться от их покупки, если цена высока или его доходы падают. Так, мы видим, что в период экономического спада снижается потребление товаров класса люкс, автомобилей и т. п.
Неэластичным, соответственно, является спрос, который остается неизменным при изменении доходов населения и цены на товар. Это относится прежде всего к товарам первой необходимости. Люди будут покупать продукты питания даже при росте цены и падении своей платежеспособности. Однако вряд ли люди станут потреблять больше хлеба, даже если цена сильно снизится. определение которой входит в задачи маркетологов, является инструментом регуляции продаж. Так, при высокой эластичности продавец может увеличить оборот, снизив цены. На эластичность сильно влияет предложение: чем больше продавцов предлагают сходные товары и услуги, тем эластичней становится спрос.
Изучение спроса
Чтобы понять потенциальную величину спроса, производителю необходимо прилагать определенные исследовательские усилия. Обычно различают изучение текущего спроса, который влияет на формулирование краткосрочных целей продавца и производителя, и его прогнозирование, которое связано со стратегическими решениями. Определение спроса важно для построения планов. Изучается это явление различными методами: статистическими, маркетинговыми, экономическими. Для производителя важно учитывать и психологию потребителя, чтобы понимать его потребности и успевать их удовлетворять.
Формирование спроса
Определение спроса на товар или услугу позволяет выработать при необходимости программу по его регулированию. Самым главным инструментом управления сбытом является цена: ее снижение и повышение может снижать и увеличивать количество покупок. Но ценовое регулирование не всегда возможно и часто экономически не выгодно. Поэтому на помощь производителю приходят маркетинговые инструменты, к ним относятся: реклама, создание и поддержание имиджа, различные методы содействия торговле и послепродажная поддержка покупателя.
Прогнозирование спроса
Каждому производителю важно видеть перспективы своего развития и существования на рынке. Спрос, определение которого является важной составляющей планирования и менеджмента, - это главная цель любого продавца и производителя. Поэтому им необходимо систематически вести изучение объемов возможного сбыта, и изменений рынка, чтобы вовремя скорректировать прогнозы по величине спроса. Для выработки прогнозов используют различные методы, которые делятся на эвристические, экономико-статистические и специальные.
- Понятие спроса. Виды спроса.
- Методы изучения спроса в розничной торговле.
- Методы изучения спроса в оптовой торговле.
В условиях рыночных отношений проявлением потребностей людей в каком-либо товаре является С, и не просто как желание иметь то или иное благо, а платежеспособный спрос.
Платежеспособный С – это количество товара, которое потребители готовы и в состоянии купить по известной цене в определенный промежуток времени.
Факторы влияющие на величину, структуру и динамику С:
- Рыночная цена товара,
- Покупательная способность потребителя,
- Уровень и соотношение розничных цен на продовольственные и непродовольственные товары,
- Состав семьи,
- Местность проживания,
- Реклама,
- Веяния моды и т.д.
Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента товаров в магазине.
В торговле изучают 3 основные вида С:
Реализованный,
Формирующийся,
Неудовлетворенный.
Важное значение при изучении спроса имеет следующая его классификация:
- По степени интенсивности (интенсивный, стабилизировавшийся, угасающий);
- По характеру возникновения потребности в покупке (устойчивый, альтернативный, импульсивный);
- По степени повторяемости (первичный, повторный);
- По степени распространенности (единичный, ограниченный, массовый);
- По частоте предъявления (повседневный, эпизодический);
- По степени устойчивости во времени (устойчивый, динамичный).
Ф. Котлер выделяет следующие состояния спроса:
- Отрицательный спрос. Рынок нах-ся в сост. отрицательного С, если большая часть потребителей недолюбливает т-р и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача: проанализировать, почему потребители испытывают неприязнь к товару.
- Отсутствие С. Потребители не заинтересованы в т-ре или безразличны к нему. Задача: отыскать способы присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами потребителя.
- Скрытый С. Потребители испытывают желание приобрести т-р, но это желание невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке т-ров и услуг. Задача: определить, какие т-ры нужны потребителю и закупить их.
- Падающий С. Снижается потребление т-ра. Задача: проанализировать причины падения спроса, можно ли найти пути повышения спроса, переосмыслить подходы к предложению т-ра.
- Нерегулярный С. Означает колебание спроса по сезонам, дням и даже часам. Задача: отыскать способы сгладить колебания в распределении С по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов.
- Полноценный С. Организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача: поддерживать существующий уровень спроса, неукоснительно заботиться о качестве т-ра и услуг, постоянно изучать спрос и причины его изменения, чтобы судить о правильности своих действий.
- Чрезмерный С. Уровень спроса выше, чем ТП могут и хотят его удовлетворить. Задача: изыскать способы временного или постоянного снижения С, переключить внимание потребителей на другие т-ры.
- Нерациональный С. С на т-ры, вредные для здоровья. Задача: убедить людей отказаться от своих привычек, резко поднять цены, ограничить доступность т-ра.
Кроме перечисленных состояний спроса на рынке м.б. ажиотажный спрос – ситуация на потребительском рынке лавинообразным нарастанием платежеспособного спроса в т-рах и услугах, вызванная инфляцией, ростом цен, падением реальной стоимости национальной валюты.
Различают т.ж.:
Устойчивый спрос (твердо сформулированный) – не допускает замены одного товара другим.
Альтернативный С (неустойчивый) – формируется окончательно в м-не в процессе ознакомления с т-ром.
Импульсивный С – возникает непосредственно в ТП под воздействием различный факторов (рекламы, выкладки и т.д.).
Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.
Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:
§ изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
§ изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.
Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:
§ правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
§ своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.
Розничные торговые предприятияприменяют различныеспособы изучения спроса покупателей:
§ анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;
§ анализ реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса населения.
Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только ореализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные потребности, т.е.неудовлетворенный спрос.
Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.
Основнымипричинами неудовлетворенного спросамогут быть:
§ отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
§ слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.
Дляизучения неудовлетворенного спросаприменяют:
§ карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);
§ контрольные листки (заполняют сами покупатели);
§ прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже; Этот прием заказов также осуществляют продавцы. Книга приема заказов ведется пи следующей форме:
Ф.И.О. покупателя.
Адрес и телефон.
Наименование товара и его характеристика.
Дата извещения покупателя.
Дата выполнения заказа.
При поступлении требуемого товара в магазин заказавшего покупателя извещают открыткой или по телефону. Об этом делают отметку в книге заказов.
§ проведение дня учета неудовлетворенного спроса, опросы покупателей.
Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.
Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:
1. методы, основанные набалансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:
Р= Зн + П -Зк - Д
§ З н - остаток товаров на начало периода;
§ П - поступление товаров за период изучения спроса;
§ Р - реализация за изучаемый период;
§ З к - остаток товаров на конец периода;
2. Методынепосредственной регистрации продажитоваров:
§ учет продажи по отрывным ярлыкам, двойным ярлыкам;
§ учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
§ учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
§ регистрация проданных товаров по данным продажи или по товарным остаткам;
§ учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
§ учет продажи с помощью компьютерных систем;
§ изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.
Формирующийся спрос - изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.
Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:
1. Выставки-продажи - позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.
2. Выставки-просмотры организуют торговые и промышленные предприятия. На этих выставках демонстрируются образцы новых товаров, намечаемых к производству. В выставке могут принимать участие представители торговых организаций, товароведы, модельеры, художники. Посетители выставки могут ознакомиться с новыми товарами разных промышленных предприятий, сравнить их, выявить преимущества и недостатки и высказать свое мнение в виде отзыва. После проведения выставки отзывы обобщают и используют для дальнейшего улучшения качества товаров, расширения и обновления их ассортимента.
3. Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли к др. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются в повседневной работе.
4. Выставки -дегустации блюд и новых продуктов.
5. Устные и письменные опросы населения.
6. Тестирование новых товаров.
7. Пробные продажи опытных партий товаров.
8. Экспертные оценки.
Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров. Характер вопросов в анкетах зависит от задач, поставленных перед выставкой-продажей. Например: «Какие образцы товаров Вам нравятся и почему?», «Какой образец Вы купили бы в первую очередь?», «Какие образцы Вы не стали бы покупать и почему?», «Соответствует ли качество изделия Вашим требованиям?», «Нравится ли Вам внешнее оформление?», «Ваши замечания по конструкции, качеству и внешнему оформлению?» Собранные анкеты анализируют, обобщают и в виде предложений направляют предприятиям промышленности.
Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).
Функции и методы по изучению спроса воптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.
Оптовые торговые предприятия , обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают какобъем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так иассортиментную структуру спроса.
Основными целями изучения спроса для предприятий оптовой торговли являются:
· организация и непосредственное осуществление комплексных наблюдений за спросом оптовых покупателей в районе своей деятельности;
· организация получения и обработки информации о спросе населения от предприятий и организаций розничной торговли;
· организация получения и обработки информации о планах развития производства и поставки, внедрения новых товаров от промышленных предприятий и иных поставщиков;
· организация подготовки прогнозных расчетов, конъюнктурных обзоров состояния рынка, необходимых для определения объемов закупки различных товаров. А также текущей работы с поставщиками по улучшению ассортимента и качества товаров.
Основными задачами изучения спроса оптовых покупателей являются:
1. оперативный учет оптовой продажи и движения товарных запасов;
2. учет заказов розничных организаций;
3. учет неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
4. учет отказов оптовых покупателей от закупки товаров.
Для решения этих задач в оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующиеметоды изучения спроса:
§ оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
§ изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
§ изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
§ учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
§ проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.
§ выставки-продажи и выставки-просмотры;
§ покупательские конференции;
§ опросы экспертов;
§ товароведческие экспертизы новых товаров и другие мероприятия.
Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.
Коммерческие наблюдения за удовлетворением спроса проводится по специальной программе и охватывают:
ü анализ регулирующего воздействия государства на уровень цен и требования к качеству товаров;
ü изучение объема и структуры предложения товаров промышленными предприятиями и иными поставщиками;
ü определение общего объема и его структуры по группам товаров; изучение и прогноз структуры спроса в ассортименте;
ü изучение спроса по видам (реализованный, неудовлетворенный, формирующийся);
ü оценка степени удовлетворения спроса путем анализа сведений о производстве,
ü поставке и продаже товаров.
Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цен, описывается с помощью таких понятий, как спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам производства.
Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Но не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Объем спроса – это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.
Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов.
Чувствительность потребителей к изменению цен будет незначительной если:
продукт расположен на рынке отдельно от других;
потребителю неизвестны товары-заменители;
потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров;
затраты потребителей на товар невелики по отношению к их доходам;
затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его совокупном потреблении;
потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;
товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами;
товару приписываются высокое качество, особый престиж, исключительность;
потребители не имеют возможности долго хранить товар.
Факторы, учитываемые при определении цены
Различие в подходах к определению цены обуславливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой.
Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияют потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности , который следует рассчитать. Верхний предел цены товара определяется спросом на него, а нижний – минимальными затратами, суммой постоянных и переменных расходов.
Предприятию необходимо:
знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров;
постоянно проводить анализ динамики и структуры цен на товары конкурентов, их качества;
использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.
Факторы и закономерности динамики цен.
Перечислим факторы, определяющие динамику цен, а затем кратко рассмотрим закономерности их изменения.
Факторы, определяющие динамику цен:
1. Экономическая политика государства.
2. Структура и состояние экономики.
3. Мировые цены.
4. Научно-технический прогресс.
5. Природные условия и ресурсы.
6. Уровень жизни и квалификация населения.
7. Соотношение цен на взаимозаменяемые товары.
8. Условия реализации товаров.
9. Потребительские (инфляционные) ожидания.
Экономическая политика государства помимо прямого определения порядка формирования регулируемых и свободных цен заключается в косвенном влиянии на уровень цен через налоги и таможенные тарифы.
Задавая величину, источник и объект налогообложения, государство прямо - путем включения налогов в себестоимость продукции, в цену подакцизных товаров - или косвенно - через налог на добавленную стоимость, налог на прибыль - оказывает влияние на цены.
Устанавливая величину экспортных и импортных тарифов, государство регулирует уровень цен на товары с целью поддержания национального производителя (протекционистская политика), стимулирования или ограничения экспорта.
Влияние состояния и структуры экономики на цены проявляется в том, что цены на отечественные конкурентоспособные товары, как правило, ниже импортных. Например, Япония выпускает дешевые автомобили, которые реализуются внутри страны по ценам, значительно более низким, чем на импортные машины. Разница цен столь существенна, что Япония даже не устанавливает импортные пошлины на ввозимые из-за рубежа автомобили.
Изменение мировых цен оказывает непосредственное влияние на динамику внутренних цен благодаря импорту и экспорту товаров, изменению курса национальной валюты.
Влияние инноваций, научно-технического прогресса (НТП) на цены имеет сложный, противоречивый характер. Во-первых, НТП ведет к росту производительности труда и снижению стоимости и цены товара. Во-вторых, он приводит к повышению качества товара, а значит, и его стоимости и цены. Но, с другой стороны, улучшение потребительских характеристик товаров (например, долговечности) в результате НТП имеет следствием относительное удешевление товара (снижение цены на единицу полезного эффекта).
Влияние природных условий и ресурсов на движение цен также имеет противоречивый характер. Во-первых, освоение более худших запасов полезных ископаемых, рыбных ресурсов ведет к росту затрат и цен на ресурсы и продукты. Во-вторых, НТП ведет к повышению эффективности использования природных ресурсов, что вызывает снижение цен на них и производимую из природных ресурсов продукцию.
Динамика цен прямо пропорциональна уровню жизни населения страны. Однако рост квалификации работников приводит к противоречивым результатам. С одной стороны, создаются более качественные товары с более высокой стоимостью и ценой. Кроме того, затраты на воспроизводство рабочей силы растут, увеличивается оплата труда, т.е. более квалифицированный работник в единицу времени создает больше стоимости. С другой стороны, рост квалификации работников приводит к росту производительности труда, выработка продукции в единицу времени увеличивается, а цена единицы товара уменьшается.
Взаимосвязь цен на взаимозаменяемые товары имеет прямой характер, т.е. повышение цен на одни товары ведет к росту цен на другие. Например, мясо и рыба в определенной степени взаимозаменяемы. Рост цен на мясо вызывает ограничение его потребления и увеличение потребления рыбы. Последнее приводит к росту цен на рыбу.
Условия реализации товаров существенно влияют на конечную цену реализации. Уровень цен определяется количеством и условиями посредников реализации, сервисным обслуживанием и т.д.
По терминологии маркетинга, цены зависят от типа и длины канала товародвижения.
Потребительские ожидания, связанные с прогнозируемым ростом цен, ведут к усилению инфляции, повышению цен, и наоборот.
Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса фигурируют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.
Для изучения и прогнозирования спроса необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.
В изучении спроса используют такие категории информации, как первичная и вторичная.
Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе. Изучающим покупательский спрос потребуется проявить инициативу и приложить усилия, чтобы получить первичную информацию.
При сборе первичной информации обычно применяют следующие методы: метод опроса, метод наблюдения, экспериментальный метод.
Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применить для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Суть метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.
Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса, является семантический дифференциал.
Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей на объекты, понятия или вещи. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению. Например, «хороший - плохой», «дорогой - дешевый», «официальные и деловые - теплые и дружеские». Два слова, противоположных по значению и составляющих пару, помещают на странице соответственно слева и справа, отделяют пунктиром, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.
Для того чтобы понять отношение человека к определенному вопросу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее точно соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта.
Пример семантического дифференциала, содержащего шесть различных шкал, приведен в табл. 3.1. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Человек, который думает, что товар А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в графе 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар обладает очень плохим качеством, сделает отметку в графе 6. Четвертая графа представляет нейтральную позицию.
Респонденту потребуется не больше 2 - 3 мин для заполнения листа.
В том случае, если у предпринимателя имеется большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем 10, 20 или 30% общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход - отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого респондента и т.д.
Подсчет ответов от любого количества респондентов (т. е. тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала - два про-
Опросный лист по товару А с применением семантического дифференциала
| Вариант ответа | Вопрос: каково ваше мнение по поводу товара А? | Вариант ответа | ||||||
| 1 | 2 | 3 | (4) | 5 | 6 | 7 | ||
| Качественный товар А | Низкого качества товар А | |||||||
| Дешевый товар | Дорогой товар А (товар Б) | |||||||
| Хорошая реклама товара А | Плохая реклама товара А | |||||||
| Модный стиль товара А | Устаревший стиль товара А | |||||||
| Продавец имеет представление о товаре А | Продавцы не знакомы с товаром А | |||||||
| Хороший дизайн экспозиции товара А | Плохой дизайн экспозиции товара А | |||||||
Примечание. 1- чрезвычайно; 2 - очень; 3 - средне; (4) - не знаю; 5 - средне; 6 - очень; 7 - чрезвычайно.
тивоположных по значению слова или фразы плюс расстояние между ними - рассматривается отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в графе 1, 2 и т. д. Затем умножаете количество в графе на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество ответивших людей для того, чтобы получить средний балл для группы в целом.
Умножив количество лиц, поставивших отметку в колонке, на цифру, под которой она поставлена, получим общий балл (гр. 3 табл. 3.2). Разделив общий балл на число респондентов, получим средний балл для группы в целом.
Нетрудно видеть, что средний балл равен 5,1.
Для наглядности результаты расчетов могут быть представлены на графике. Заполняется бланк, в котором на каждой шкале отмечается примерная позиция, на которую приходится средний балл. Путем соединения всех отметок прямыми линиями получа-
Распределение респондентов по шкале качественный товар А - низкого качества товар А
| Номер строки | Количество людей, отметивших графу | Произведение (гр. 1 х гр. 2) |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | 2 | 2 |
| 2 | 3 | 6 |
| 3 | 12 | 36 |
| 4 | 9 | 36 |
| 5 | 31 | 15 |
| 6 | 26 | 156 |
| 7 | 17 | 119 |
| Итого | 100 | 510 |
ют «профиль» или «образ» группового отношения к различным шкалам семантического дифференциала (рис. 3.1).
Такой прием полезен не только для выяснения мнения о товаре А, но и для сравнения качества аналогичных товаров, выпускаемых конкурентами.
Совместив два бланка с профилями на одной странице, вы сможете оценить с помощью графика сильные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере товар А), сравнив их с сильными и слабыми сторонами аналогичного товара вашего конкурента. Это позволит вам предпринять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.
Метод наблюдения. Как следует из названия, данный метод включает наблюдение за поведением людей, их мимикой и жестами при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора информации используются технические средства: скрытые камеры и магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в голове у людей.
Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.
В отличие от других, основанных на анализе данных о состоянии спроса методов, экспериментальный метод призван на
Рис. 3.1. Таблица 3.3. Профили товаров (продуктов) А и Б
практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие, способствующую его ускоренному сбыту.
Практика экспериментальных продаж, изучавшаяся различными исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается на 10%. Специалисты маркетинга считают, что именно этот вид рыноч-
ных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.
Важное значение для получения достоверных результатов имеет также длительность испытания товара на рынке. По данным фирмы «А.С. Нильсен», вероятность правильного прогнозирования результатов массовых продаж потребительских товаров в среднем равна: после 2 мес. экспериментальных продаж - 1/16, 4мес. - 1/5, 10 мес. - 3/5.
Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя доработка их требует определенных усилий. Для того чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.
При сборе вторичной информации учитывают следующее:
1) достоверность источника информации;
2) возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;
3) новизну информации;
4) применимость информации для решения проблем (возможно, первоначально факты собирались для противоположных целей).
К источникам вторичной информации относятся:
1) внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компании);
2) правительственные статистические издания;
3) сведения торговых организаций;
4) публикации исследовательских организаций;
5) научные журналы и журналы по бизнесу;
6) сведения из энциклопедий, справочников и т.д.
Наиболее богатыми источниками информации для решений
проблем бизнеса являются отчетность предприятий и правительственная статистика.
У прочно утвердившейся фирмы существующая отчетность включает банк данных за многие годы по сбыту продукции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчетность на уровне запасов; финансовую отчетность; списки товаров и данные о персонале. Зачастую достаточно просто перегруппировать факты, чтобы получить новую информацию. Методика оперативного учета изложена в табл. 3.4.
Оперативные данные табл. 3.4 отражают несоответствие между спросом на пальто и их завозом в торговую сеть. В результате спрос восполнился за счет запасов одежды, имевшейся в остатках
на начало года. Несколько возросла средняя цена мужского пальто в запасах на конец 15-дневки. Это было вызвано тем, что население приобретало мужские пальто по более низкой цене.
О степени удовлетворения спроса на товары с учетом их цен можно судить по соотношению средней цены в остатках и реализации.
Таким образом, средняя цена мужского пальто в товарных запасах была выше, чем в реализации, на 2,3%, или на 20 руб., а пальто женского, наоборот, меньше на 6,9%, или на 70 руб., хотя покупательницы нуждались в более дорогих пальто. Это объяснялось тем, что мужские пальто, хотя и не дорогие по цене, отвечали требованиям моды, имели элегантный вид, и покупатель предпочел дешевые пальто дорогим.
Торговля женской одеждой велась иначе. Средняя цена одного реализованного пальто была значительно выше, чем в запасах на начало года и при их поступлении. Дешевые пальто недостаточно удовлетворяли требованиям моды: имели неинтересные расцветки и недостатки в пошиве.
Интенсивность спроса характеризуется уровнем реализации товаров (гр. 13), который рассчитывается по следующей формуле. Уровень реализации за 15-дневку:
а) по пальто мужским
Степень освоения товарных запасов можно рассчитать по формуле
Степень оседания товарных запасов:
а) пальто мужские = 100,0 - 34,5 = 65,5%;
б) пальто женские = 100,0 - 35,5 = 64,5%.
Таким образом, интенсивность спроса на женские пальто была несколько выше, чем на мужские демисезонные пальто.
Для более активной продажи партии пальто, равно как и других швейных изделий, требуется разумная оперативная подсортировка недостающих размеров, ростов и фасонов.
Следует отметить, что при статистическом изучении спроса часто используется бюджетная статистика (статистика семейных бюджетов). Статистика семейных бюджетов учитывает структуру доходов, расходов и потребления дифференцированно по группам населения с разным уровнем доходов в зависимости от состава и размера семьи.
Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я
покупательский спрос -
consumer demand (англ.), Verbrauchersnachfrage (нем.), demande d’achat (фр.), купівельний попит (укр.)покупательский спрос - отражение потребностей потребителей в том или ином товаре, работе, услуге, сопоставимости желания и возможности приобрести данный товар, работу, услугу. Это довольно сложное явление, которое складывается из различных элементов с определенными социальными, экономическими, демографическими и региональными особенностями. Это дает возможность дифференцировать спрос по определенным признакам, что облегчает его регулирование.
Однако Покупательский спрос отражает не все потребности, а только те, которые можно удовлетворить, исходя из наличия у населения денежных средств и складывающихся на рынке цен, определяющих покупательную способность этого населения. Иначе, покупательский спрос - это определенные платежеспособные потребности, вынесенные на рынок, которые возможно удовлетворить при наличии соответствующего товарного предложения. Розничная торговля различает три вида спроса: формирующийся, реализованный и неудовлетворенный.
К реализованному спросу относятся показатели фактического удовлетворения спроса граждан на отдельные виды товаров. Неудовлетворенный спрос возникает по причине временного отсутствия по каким-либо причинам в магазинах товаров, необходимых населению. Формирующимся спросом называются возможные изменения, которые происходят в связи с увеличением потребности на некоторые товары, или же в связи с появлением на рынке новых товаров. Изучение покупательского спроса проводится, в первую очередь, для расчёта действий, направленных на более полное удовлетворение потребностей населения. Изучение спроса направляется на определение тенденций в формировании спроса, на выяснение причин, вызывающих его увеличение или сокращение на отдельные товары. В свою очередь в условия развития торговли входит и своевременная реализация готовой продукции, и объем товарных ресурсов, и покупательская способность населения, от чего зависит покупательский спрос на товары.
В торговле нашли применение различные методы по изучению спроса. Их подразделяют на методы разового и повседневного учета. Наиболее распространёнными являются методы повседневного учета, в которые входят опросы, ведение книг учета спроса, беседы с потребителями. Для получения оперативной информации служат специализированные магазины-исследовательские пункты, где изучение спроса проводится по специальным программам, включающим широкое применение разового учета: анализ товарных запасов; учет объема продаж по ярлыкам и товарным чекам и поступлению товаров; учет реализации новых товаров на выставках-продажах; анкетирование и конференции покупателей.
Прогнозирование покупательского спроса изучает тенденции развития спроса населения на различные товары. Результаты применяются в процессе планирования капитальных вложений, при обосновании торгового заказа. Методы прогнозирования потребительского спроса зависит от того, какова цель прогноза: определение структуры, темпов, объема спроса, от степени детализации структур, от объекта прогнозирования, от периода упреждения прогноза. Выделяются следующие базовые методы: нормативный метод, базирующийся на научно обоснованных нормах потребления и нормативов обеспеченности товарами населения; дельфийский метод; метод определения емкости рынка, характеризующий объем товаров, которые могут быть куплены за определенное время при заданных условиях доходов, уровне цен и насыщенности рынка; математические методы и модели.
