Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Лояльность клиентов [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

В последние годы актуализируется вопрос лояльности клиентов компаний как альтернатива использования традиционных стратегий, направленных, по большей части на увеличение клиентской базы и объема выручки.

Концепция лояльности клиентов

Понятие лояльности базируется, в первую очередь, на природе отношения клиентов к компании, отдельному продукту, услуге. Лояльность, в своем широком значении, соответствует корректному и благожелательному отношению к кому-либо или чему-либо, т.е. свидетельствует о благосклонном восприятии определенного объекта. В узком смысле лояльность представляет собой комплекс факторов, которые определяют принятие конкретных решений в отношении благосклонно воспринимаемого объекта.

Применительно к клиентам компании, лояльность – это особая характеристика клиента, определяющая его приверженность определенному товару, услуге или всей компании в целом.

Вопрос обеспечения лояльности клиентов и возможности ее повышения возникает в компаниях каждый раз, когда возникает тенденция растущих показателей оттока клиентов. Направление ресурсов в сферу обеспечения лояльности клиентов для снижения и предотвращения их оттока является одним из фундаментальных факторов сохранения клиентской базы компаний, который обуславливает накопление качественного и положительного потребительского опыта, что в свою очередь влияет на снижение оттока клиентов.

В современных условиях стандартные методы, которые обеспечивают компании лояльных клиентов, например, скидки, акции, бесплатные предложения и т.п. практически не действуют, так как, по своей сути, ничем не отличаются от аналогичных предложений конкурентов.

Учитывая конкурентные предложения, компании постепенно переходят к использованию подхода к клиентам, основанного на дифференцированном подходе и диверсификации их потребительского опыта, что позволяет разнообразить влияние используемых программ лояльности на клиентов и охватить дополнительные интересы абонентов в зависимости от их потребностей. Основным вопросом в данной области является эффективность борьбы за лояльность клиентов, которая напрямую выражается в снижении их оттока.

Несмотря на то, что термин "лояльность клиентов" в отечественной научной литературе и деловой практике появился относительно недавно, и до сих пор нет его однозначного понимания, существует две основные концепции выделения ключевого фактора лояльности.

Первая концепция основана на эмоциональном отношении клиентов к компании, товару или услуге. Сам факт покупки при этом нивелируется. Вторая концепция опирается на конкретный прецедент в поведении клиентов, которым является совершение актов повторной покупки. К настоящему моменту маркетинговая наука выработала несколько основных подходов к лояльности клиентов, основанных на данных концепциях или их комбинации.

1. Индикаторы потребительской лояльности

потребительский рынок лояльность

Несмотря на то, что работ, посвященных лояльности клиентов большое количество, их авторы по-разному определяют лояльность потребителя и ее признаки. Учитывая одну из задач данной работы (измерение лояльности клиентов), необходимо всесторонне изучить этот феномен и определить круг признаков потребительской активности, которые сигнализируют о лояльности к компании. И именно эти признаки должны лечь в основу инструмента для измерения лояльности потребителей.

Существует несколько классификаций потребительской лояльности, они по-разному определяют виды лояльности и их признаки.

Один из основных подходов рассматривает такие виды лояльности, как поведенческую и эмоциональную лояльность. Согласно другой позиции, существуют когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Эти два направления в понимании лояльности можно назвать основными. Но даже внутри этих категории мнения исследователей расходятся, понимание сущности лояльного поведения разнится. Потому следует провести всесторонний анализ «пониманий» лояльности.

Первый подход к потребительской лояльности выделяет поведенческую и эмоциональную лояльность. В рамках подхода, поведенческая лояльность определяется как регулярное совершение покупок потребителем одного и того же производителя . Причем потребитель имеет устойчивое намерение совершать повторные покупки в будущем несмотря на другие предложения на рынке, то есть, конкурентов . Схожую интерпретацию дает российский автор А. Андреев. По А. Андрееву, лояльность - это решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда, выражающееся через внимание и поведение .

Акцент поведенческой лояльности - на совершении потребителем регулярных покупок товаров одного и того же продавца и игнорирование его конкурентов (и в настоящем, и - в прогнозируемом будущем потребительском поведении). То есть такой признак лояльности, как повторяющиеся покупки, может выражаться как в уже совершенных или совершаемых действиях, так и в намерении их предпринять. Более того, намерения лояльного покупателя могут быть вариативны: расширить круг приобретаемых товаров продавца , увеличить частоту покупок или визитов, а также приобретать более дорогие товары или услуги продавца .

По мнению исследователей, повторяющиеся покупки сигнализируют о лояльности при определенном условии: если частота покупок определенного продукта у конкретного продавца выше в сравнении с общим числом покупок продукта этой категории . (Потребителя можно назвать лояльным, если он с большей частотой приобретает определенный продукт или услугу у компании, чем у альтернативных ее продавцов).

Важно отметить, что повторяющиеся покупки лояльного клиента должны быть не спонтанными, а основанными на доверии и положительном отношении клиента к компании . То есть, потребитель должен испытывать личную эмоциональную привязанность к марке .

Второй тип лояльности (эмоциональная лояльность) определяется, как специфическое желание клиента продолжить взаимоотношения с компанией, основанное на эмоциональной и психологической привязанности. С этой точки зрения, лояльность - это благоприятное отношение к организации и всему, что связано с ее деятельностью. . Это формирует его привязанность к ней и желание пользоваться ее услугами и товарами.

Выделяется подход к классификации лояльности выделяет следующие ее виды: когнитивная, аффективная, конативная и активная лояльность. Ряд авторов рассматривают эту типологию лояльности как ступени или уровни лояльности, отражающие стадии ее развития от самой слабой лояльности к самой устойчивой (Бобалка , Ха и Янг , Янг и Петерсон ).

Когнитивная лояльность рассматривается, как первый уровень лояльности, основывающийся она на оценке потребителем продукта компании и ее деятельности . Чаще всего - соотношения цены и качества продукта компании. По этой причине когнитивная лояльность называется самой слабой лояльностью, при которой наиболее вероятно переключение покупателя на другую компанию, если последняя предлагает более выгодные условия приобретения товара . Когнитивная лояльность измеряется общей оценкой потребителя деятельности компании, основанной на его личном опыте потребления товаров или услуг компании.

Аффективная или эмоциональная лояльность основана на расположении потребителя к компании, его симпатии и положительном отношении к ней . То есть, в данном случае его оценка компании не определяется только получаемыми выгодами от приобретения товара. Измеряется как удовлетворенность от приобретенного товара или услуги, понимаемой как соотношение уровня ожиданий клиента и уровня восприятия полученной услуги или товара . Это чувство удовлетворенности и активизирует аффективную лояльность. Однако удовлетворенность - не гарантия возникновения чувства лояльности, а необходимое условие .

Третий тип лояльности - конативная лояльность. Эта лояльность проявляется в желании / устойчивом намерении совершить повторную покупку у определенного продавца, продолжить пользоваться его продуктами или услугами . В ряде работ это называется приверженностью к компании, верностью ей .

Слабые стороны этого вида заключаются в следующем:

• - потребитель может так и не совершить повторной покупки, может не продолжить взаимодействия с компанией ;
• - потребитель может переключиться на другую компанию, если предыдущая совершит ошибки в своей деятельности (потребитель рассмотрит другие варианты приобретения товара, не давая компании шанса исправиться) .

Последний вид лояльности - это активная лояльность. Испытывая ее, потребитель переходит на стадию активных действий:

• - приобретает товар ;
• - готов преодолеть некоторые препятствия на пути к совершению покупки и терпимее относится к мелким недочетам и погрешностям в работе продавца ;
• - готов заплатить больше за получение продукта или услуги и не переключится на продавца-конкурента даже в том случае, если предложение последнего выгоднее ;
• - активно рекомендует компанию другим.
• - активная лояльность также определяется, как мера приверженности потребителя к определенному поставщику услуг, обусловленная степенью вероятности переключения потребителя с одной марки на другую ;
• - в рамках методики Net Promoter Score определение лояльности звучит, как готовность потребителя рекомендовать товар или услугу определенного поставщика своим знакомым, друзьям и членам семьи .;
• - частотой покупок и количеством финансовых средств, которые потребитель потратил на покупку товара определенной компании .

Таким образом, после всестороннего изучения определений потребительской лояльности и тех признаков, которые выделяются разными авторами, можно сформировать общую модель потребительской активности, сигнализирующей о его лояльности (см. рис. 1).

Однако для проведения исследования необходимо сфокусироваться на меньшем количестве признаков лояльности. Для этого был проведен анализ 50 определений лояльности, данных разными исследователями, изучавшими этот вопрос. Внутри каждого из определений был обозначен один их тех признаков, что есть в сформированной модели. Далее проведен частотный анализ упоминаний каждого из признаков лояльности.

Следующим признаком был выделено совершение покупок в прошлом: в 48% определений включали в себя это поведение, как показатель лояльности. Это показатель регулярного взаимодействия, которое уже имело место. Следующим по частоте фактором можно назвать положительную оценку покупателя к компании - в 36% определений входит эта характеристика. Далее следует такая характеристика лояльного потребителя, как игнорирование других предложений на рынке - 32% определений. И последней характеристикой, с наибольшим числом повторений, оказалось желание давать рекомендации своим друзьям и близким - 26%.

Другие виды потребительской активности, выделенные в предыдущем разделе работы, не имеют высокого показателя в частотном распределении - менее 10%. Однако принять их во внимание все-таки стоит, поскольку они могут подходить для описания лояльность потребителей определенной категории бизнеса.

Первый индикатор - это регулярное совершение покупок одного и того же продавца. И как было отмечено, важно выявить, насколько часто покупатель приобретает данный продукт у конкретной компании.

Кроме того, важно учитывать тенденцию потребителя продолжать взаимодействие с компанией в будущем. Причем действительно лояльный клиент хочет не просто продолжить приобретение товара или услуги, он хочет покупать чаще и больше.

Эмоциональная оценка компании формируется под влиянием удовлетворенности от приобретенного товара или услуги.

Лояльный потребитель характеризуется тем, что он дает позитивные комментарии о компании, пропагандирует ее товары или услуги, рекомендует их своим друзьям и близким и даже защищает компанию.

Лояльный потребитель не имеет тенденции к переключению, несмотря на изменяющиеся условия рынка и появление новых предложений. Конкуренты компании не рассматриваются как альтернативное предложение. Также важно отметить, что лояльный потребитель не переключится на конкурента даже в том случае, если компания совершила какие-то ошибки в своей работе. Лояльный клиент относится с терпением к таким ситуациям и дает шанс на исправление.

Итак, мы обозначили круг существенных признаков потребительской лояльности. Выработаем определение: потребительская лояльность - это потребительское поведение, выражающееся в его благоприятном отношении к определенному продавцу и регулярном приобретении его товара или услуги и намерении его продолжать, а также характеризующееся нечувствительностью к действиям и предложениям продавцов-конкурентов и готовностью рекомендовать выбранный им товар другим потребителям.

После обозначения признаков лояльности и выявления ее индикаторов, мы сможем разработать инструменты измерения уровня лояльности.

2. Жизненный цикл клиента как схема развития потребительской лояльности

В предыдущем пункте работы были обозначены признаки лояльного потребителя. Однако нужно принять во внимание тот факт, что лояльным потребитель становится не сразу. Его отношения с компанией выстраиваются поэтапно, его жизненный цикл, как клиента, проходит в несколько этапов. И для каждого этапа характерны те или иные признаки лояльности. И для эффективного управления лояльностью потребителя необходимо знать, на какой стадии развития взаимоотношений находятся компания и клиент, какие инструменты для управления лояльностью компании следует применять.

Рассмотрим жизненный цикл клиента в рамках развития его взаимоотношений с компанией и определим, какие из признаков лояльности характерны для того или иного этапа развития отношений клиента и компании.

Четырехфазная модель жизненного цикла клиента

Существуют разные модели жизненного цикла клиента: с разным количеством этапов и с разными их характеристиками. К примеру, в одной из первых работ, написанных Третьяком О., было выделено пять таких этапов, как признание, исследование, расширение, приверженность и распад . Другие авторы описывали эти этапы, прибегая к определенному статусу клиента, который давался ему в соответствии уровнем его приверженности: партнеры, члены, адвокаты, клиенты, потребители .

В данной работе за основу будет принята четырехфазная модель развития взаимоотношений с клиентов, которую описал Рожков А.: в ней выделяется этап исследования, становления, зрелости и спада. Она представляется наиболее универсальной и отражает существенные этапы развития взаимоотношений, которые с наибольшей вероятностью могут быть применены для описания в разных компаниях. .

Первый этап этой модели - этап исследования . В ходе этой фазы происходит поиск, «исследование» товара или услуги, а также - проба. Потребитель изучает и анализирует те выгоды, что он получает, те издержки, что ему необходимо понести, а также оценивает обязательства и особенности взаимодействия с компанией. Этот этап характеризуется нестабильностью и непрочностью, поскольку происходит лишь процесс познания, а серьезных инвестиций в отношения не было сделано ни одной из сторон . Следовательно, результатом этой фазы может быть либо продолжение взаимодействия, либо переключение потребителя на другого поставщика.

Вследствие перечисленных особенностей этапа, главной задачей компании является максимальное уменьшение неопределенности и неясности в процессе первичного взаимодействия. Кроме того, компании следует ориентироваться на собственную гибкость, поскольку потребности клиента еще не глубоко изучены . Отношения партнеров перетекают во второй этап в том случае, если оба партнера были удовлетворены результатом взаимодействия на первом .

Второй этап в развитии взаимоотношений называется этапом формирования или становления . Этот этап характеризуется более сложным и развитым обменом информацией, инвестициями в отношения, а также совместной деятельностью и непосредственным взаимодействием. Иными словами, отношения на этой стадии углубляются и расширяются, а участники становятся более зависимыми друг от друга, и получают от этой зависимости свои выгоды.

Целью же второй стадии является изучение и понимание мотиваций партнера, его намерений и потребностей для того, чтобы выстроить долгосрочные отношения . Более того, каждый из партнеров не только изучает, но и приходит к готовности внести определенные инвестиции в развитие отношений. К примеру, компания теперь должна ориентироваться на адаптацию к клиенту в соответствии с его изученными характеристиками и особенностями.

Название следующего, третьего этапа - зрелость. В ходе этого этапа обе стороны адаптируют свое поведение для развития долгосрочных отношений. Этот этап также подразумевает небольшие издержки, которые необходимы для выстраивания долгосрочных и устойчивых отношений в будущем . Участники взаимодействия становятся более уверенными друг в друге, появляется доверие . И в данном случае, компании следует переключиться с гибкости на адаптацию в отношениях с клиентом и прибегать к индивидуальному подходу. Кроме того, эта фаза особенна тем, что и компания, и потребитель получают дополнительные выгоды от взаимодействия: клиент пользуется специальными предложениями, адаптированным и даже индивидуальным подходом, когда компания получает постоянного и приверженного клиента. Иными словами: партнеры, совершая определенные инвестиции, дают своего рода обязательства продолжать отношения и укреплять их. Понесенные расходы на выстраивание отношений не только делают их более глубокими и прочными, но более сложными для имитации. А это значит, что вероятность переключения потребителя на другую компанию уменьшается.

Заключительная фаза носит название спада, и отношения на данном этапе имеют склонность к разрушению . К моменту четвертого этапа отношений, обе стороны уже достигли своих целей, получили достаточное количество благ, после чего может возникнуть неудовлетворенность отношениями или просто желание клиентов получать новый опыт потребления. Отношения в этот период могут характеризоваться поиском предложений на рынке. Безусловно, этот этап компании стараются исключить или избежать. Для этого компания инвестирует в обновление отношений. Потребитель может открыто сообщать о своей готовности рассмотреть альтернативные предложения на рынке и переключиться на другого поставщика .

Таким образом, выделенные четыре фазы развития отношений между компанией и клиентов отражают тот цикл, который клиент проходит от «первооткрывателя» до приверженного, лояльного клиента. Принимая во внимание четвертую фазу, становится ясно, что достижение фазы приверженности - это не окончательная точка в развитии взаимоотношений, отчего следует укреплять уже выстроенные доверительные отношения с клиентом, его лояльность.

Индикаторы потребительской лояльности в рамках жизненного цикла клиента

Проведем параллель между каждым из этапов развития отношений между компанией и клиентом и той его активностью, которая сигнализирует о его лояльности.

На этапе изучения потребитель просто совершает покупки, пробует их, возможно, он сделает это несколько раз. Однако в данном случае повторяющиеся покупки вызваны скорее не лояльностью, но чувством удовлетворенности от совершенной покупки и желания испытать этот опыт еще раз. Иными словами, первый этап может включать в себя такие поведенческие характеристики, как повторные покупки и намерение совершить их еще раз в будущем.

Во время второго этапа клиент уже успел убедиться в том, что имеющийся опыт взаимодействия с компанией его удовлетворяет, и он намерен продолжать его. В данном случае речь тоже заходит об уже совершенных покупках и серьезных намерениях продолжать отношения с компанией. На этой стадии возникает и положительная оценка взаимодействия с компанией , основанная как на рациональной оценке продукта компании, так и благоприятном эмоциональном отношении.

К моменту третьего этапа развития взаимоотношений, когда возникает доверие и приверженность, когда компания, изучив особенности и потребности клиента, стала адаптироваться под конкретного клиента, появляются дополнительные поведенческие аспекты лояльности. Один из них - это готовность порекомендовать компанию и ее товары своим друзьям и близким . Клиент к тому моменту уже довольно длительное время взаимодействует с компанией, и он доволен этим опытом. Он готов порекомендовать его своим близким людям, буквально, ручаясь своей собственной репутацией. Второй важный аспект лояльности, возникающий на третьем этапе развития - нечувствительность к конкурентам . Компания и клиент заключают своего рода договор о долгосрочных взаимоотношениях. Вследствие этого, клиенту сложнее переключиться на другого производителя. (Это не принудительная мера для клиента, напротив, он осознает всю ценность отношений, а потому желает сохранить и укрепить и).

Последний этап в приведенной концепции развития взаимоотношений обозначен, как спад. Компаниям нужно тщательно анализировать клиентов, находящихся на этапе зрелости, поддерживать с ними контакт и не допускать перехода на четвертый этап, на знаки лояльности ослабевают, на первый план выдвигается получение материальных выгод и поиск нового опыта. Если это произошло, то компании следует прибегнуть к нематериальным стимулам, а также сильнее использовать экспертный опыт клиента (внимание к рекламациям, приглашения в фокус-группы и пр и пр).

Также следует отметить, что поведенческие аспекты потребительской лояльности «протягиваются» в течение развития отношений компании и клиента, суммируясь с активностями предыдущего этапа. То есть, желание совершать покупки в будущем характерно не только для первого и второго этапов, оно имеет место и на последнем этапе, этапе зрелости. То же происходит и с другими потребительскими активностями.

Таким образом, был изучен жизненный цикл развития отношений клиента и компании и определен порядок возникновения признаков лояльности потребителя. Понимание этого взаимосвязанного процесса важно, поскольку разные инструменты лояльности рассчитаны на разную категорию потребителей, оказывают на них разное влияние.

Мы полагаем, что успешная программа лояльности должна включать в себя инструменты, ориентированные на разные стадии потребления, чтобы каждый из клиентов компании будет превращаться из «первооткрывателя» в «приверженного».

Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.

Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.

Таким образом, лояльный потребитель:

• совершает повторные покупки на регулярной основе;
• пользуется широким ассортиментом предложений компании;
• продвигает бренд среди других потребителей;
• игнорирует предложения конкурентов;
• имеет эмоциональную привязанность к бренду.

Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:

Нет лояльности

Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.

Ложная лояльность

Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.

Латентная лояльность

Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.

Истинная лояльность

Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.

Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.

1. Подозреваемый.

   Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.

2. Потенциальный.

   Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.

3. Дисквалифицированный потенциальный.

   Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).

4. Совершивший первую покупку.

   Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)

5. Повторный покупатель.

   Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.

6. Клиент.

   Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.

7. Промоутер, или Адвокат.

   Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.

8. Потерянный клиент.

   Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.

Введение

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности. Перед созданием программы лояльности необходимо оценить настоящий уровень лояльности потребителей к данной фирме. Для этого нужно определить критерии, по которым её оценивать. Поэтому тема критериев оценки лояльности потребителей сегодня особенно актуальна.

Актуальность рассмотрения темы данной работы обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке.

Определение понятия потребительская лояльность

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

Лояльностью потребителей называют их образно-положительное отношение к деятельности организации, продаваемым и производимым товарам или оказываемым услугам, персоналу, логотипу, торговой марке, имиджу организации и т.д. Именно благоприятное отношение потребителя к компании или ее продукции и составляет основу стабильности ее продаж. Лояльными называются такие потребители, которые на протяжении довольно долгого времени продолжаются сотрудничать с компанией, покупать ее товары или пользоваться услугами.

Основа лояльности заключается в позитивном опыте, который потребитель получает в процессе покупки или использования определенного товара или услуги. К примеру, если потребитель останется довольным качеством продукции конкретной фирмы, даже при наличии достаточно большого количества конкурентов он с высокой вероятностью вновь воспользуется услугами или приобретет понравившийся товар именно данной торговой марки. Эффект закрепляется, если, замечая источники лояльности клиентов, компания улучшает свою продукцию, оказывает услуги такого же высокого качества, заставляя потребителя приходить вновь и вновь.

Как завоевать лояльность

В настоящее время, когда на рынке присутствует множество однотипных товаров, услуг, сервисов по одним и тем же ценам, главным орудием в конкурентной борьбе становится специальная программа лояльности потребителей. Она актуальна для всех компаний, независимо от сфер их деятельности и объема. Без уникального подхода к продвижению своей продукции и услуг, интересных и выгодных предложений потребителю, спрос на предлагаемый товар постепенно будет падать.

Потребителям и клиентам присуще свойство приходить и уходить, как только они получают, что хотели. Именно поэтому любая фирма, в первую очередь, стремится удержать клиента, не допустить его ухода к конкурентам. Лояльные клиенты всегда ценны в финансовом плане: они покупают товары компании, привлекают новых клиентов, требуют к себе гораздо меньше внимания, поскольку уже знакомы с предложениями и ассортиментом компании, устойчивы к ценовым колебаниям и предпочитают немного переплатить, чем купить товар незнакомого производителя. Компания же в свою очередь должна вознаграждать такую преданность персональным вниманием и первоклассным обслуживанием, предложением подарков, бонусов и скидок, а также учитывать интересы и вкусы покупателя, разрабатывая новые линии товаров.