Концепция социально-этического маркетинга
Социально-этичный маркетинг - это явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.
Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки,
удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.
Концепция маркетинга взаимодействия
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.
Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.
В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
В такой ситуации возникает необходимость нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией, присущей только специалистам в данном вопросе. Его роль и значение расширяется, то есть наряду с исследованием, планированием, стимулированием сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару или услуге фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.
Отражением роста значимости второго фактора является выделение этапа эволюции предмета, названного информационным маркетингом и, в частности, Интернет - маркетингом (более подробно этот термин будет рассматриваться в конце настоящей главы). В эпоху информационного маркетинга успех деятельности фирмы зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но, прежде всего, от инноваций, знаний, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотно использовать этот ресурс для повышения конкурентных преимуществ компании.
Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, он стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании со своими партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения - коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг - это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Контрольная работа
по маркетингу
Практические задания
1. Понятие социально–этического маркетинга и маркетинга взаимодействия
Социально-этический маркетинг(социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.
Целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;
Использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);
Разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;
Предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития, хотя бы “известных кризисов”, подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);
Осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;
Следование общечеловеческим нравственным нормам.
ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.
В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.
Социально-этический маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений). Конкуренция порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов экономики. Однако в современной экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Социальный маркетинг – это процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя.
Социально-этический маркетинг – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.
Благосостояние – совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей.
Социальный маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.
Производственная концепция маркетинга заключается в том, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, – фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара
Сбытовая концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса.
Концепция социально-этического маркетинга – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.
Причины возникновения концепции социально-этического маркетинга – проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.
Концепция – это система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов.
Покупательский спрос – это подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.
Организация, ориентированная на производство – организация, считающая, что выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся рынке.
Организация, ориентированная на маркетинг – организация, принимающая во внимание экологические аспекты, учитывающая законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.
Концепция социально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.
Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.
Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с
интересами покупателей;
3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.
Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую фирма может использовать. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.
Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами,способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.
Как понятно из названия, маркетинг взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии более детальной персонификации клиента. Успех этой стратегии именно в Интернете заключается как раз в том, что в сети распространена анонимность, серость, а каждый человек имеет потребность выделяться, быть уникальным, каждый жаждет внимания к себе. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни, в том числе и для блогинга.
2. Издательская фирма провела анализ объема реализации своего еженедельника, выпускаемого тиражом в 10000 экз. Данные по реализации части тиража за 16 недель года: 9720, 9664, 9680, 9730, 8921, 9517, 9624, 10000, 9421, 9507, 9320, 9419, 9300, 9217, 9102, 9280
а) какова тенденция динамики объема реализации тиража еженедельника, какой характер она носит, каков прогноз по объему реализации тиража на конец года;
б) какие маркетинговые мероприятия надо предложить для роста спроса на еженедельник.
Основной целью маркетинга является повышение прибыльности предприятия. Составим график за 16 недель года:
И теперь исходя из графика мы можем сделать вывод, что тенденция роста еженедельника не велика. Первые четыре недели спрос на еженедельники был равномерным, затем на пятой недели он резко снизился, потом опять стал возрастать и все время находился в скачкообразном движении.
Может быть это связано, со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к печатной прессе вследствие стремительного развития он-лайн СМИ. А вообще что касается общей ситуации на рынке еженедельников, то она складывается лучше, чем на рынке ежедневных изданий.
У еженедельников сегодня в каждом российском регионе имеются, как минимум, 1-2 серьезных конкурента.
Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. А именно:
Мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок);
Мероприятия по оформлению места выкладки;
Мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);
Следующий комплекс мероприятий - это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:
Сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один еженедельник или фирменный подарок от производителя);
Розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают ценный приз).
Таким образом, возможно проводить большое количество мероприятий непосредственно в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей.
Таким образом, очевидно, что роль мероприятий по продвижению товара в местах продаж очень важна. Такие программы позволяют в комплексе с другими методами продвижения товара достигать маркетинговых целей на различных этапах жизни товара. Особенно важным моментом является комплексное планирование всех маркетинговых мероприятий.
Нельзя забывать, к чему может привести неправильная постановка целей. Например, при слишком высоком уровне продаж может возникнуть дефицит оборотных средств, возрастут издержки на сбыт, которые поглотят всю получаемую выручку. Очень важно, чтобы темпы роста сбыта продукции соответствовали показателям спроса на эту продукцию на рынке. Задача маркетинга заключается в выявлении управляемых факторов и воздействии на них для получения желаемого результата.
Тестовое задание
8. В какой из следующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара?
а) производственная концепция;
б) товарная концепция;
в) сбытовая концепция;
г) маркетинговая концепция.
18. К макровнешней маркетинговой среде фирмы относятся:
а) природные факторы;
б) деятельность подразделений самой организации;
в) поставщики;
г) конкуренты.
28. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе, - это...
38. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей, товаров и предприятий - это...
48. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Вид маркетинга, использующийся при наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса,
58. Какая группа признаков сегментирования рынка не используется при разработке маркетинговой программы фирмы?
а) по потребителям;
б) по параметрам продукции;
в) по уровню рентабельности;
г) по основным конкурентам.
68. Вставьте слово, которое, по вашему мнению, является правильным ответом:
Комплекс мер по приданию товару желательного, четко отличного от товаров-конкурентов места, как на рынке, так и в сознании потребителей, - это...
78. Какое количество уровней каналов распределения характерно для сбытовой деятельности в маркетинге?
а) четыре;
г) восемь.
88. Какой элемент продвижения не относится к прямым продажам?
а) устные презентации с целью реализации товара;
г) предоставление скидок.
98. Какая организационная структура маркетинга является оптимальной для предприятия с широкой номенклатурой продукции?
а) функциональная;
б) региональная;
в) продуктовая;
г) рыночная.
Ответы к тесту
28) потребность
38) сегмент рынка
48) синхромаркетинг
68) позиционирование товара на рынке
Список литературы
1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. Учебно-методическое пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005.
2. Морозов В.В. Маркетинг. - М., 2007.
3. Мозгов Н.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004.
4. Основы рыночной экономики. Терминологический словарь. - М.: Издательство МАИ, 2003.
5. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. - М.: Теис, 2004.
6. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. - 2-е изд., доп. - М.: Дело и Сервис, 2002.
7. Экономика. Учебник для экономических академий, вузов и факультетов. / Под редакцией кандидата экономических наук, доцента А.С. Булатова. - М., 2005.
8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшн = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: учеб. пособие для деловых людей. М., 2004.
9. Блинов А.О., Кашкорова С.П. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг. 2007. № 3.
10. Бусова Н.А. Культурные корни социального капитала // Социс. 2005.
Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия……………………………………………………...……….....…2
1.1. Понятие маркетинга………………………………………………….....…2
1.2 Эволюция концепций маркетинга……………………………………...…3
1.3 Концепция социально-этического маркетинга…………………..……....5
1.4 Концепция маркетинга взаимодействия……………………..………..….6
Глава 2. Ситуационная задача…………………………………………….….....11
Глава 3. Тестовая часть………………………………………………….........…14
Список литературы………………………………………………………………17
Глава 1. Понятие социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
1.1. Понятие маркетинга
Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market - рынок, ing - указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.
В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг - это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.
Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга, в соответствии с которым он рассматривался как предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же ассоциацией было признано его более широкое толкование: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы и наиболее успешным вознаграждением для каждого участника ее трудового коллектива.
Основой существования маркетинга служит постоянное взаимодействие спроса и предложения, являющееся непрерывным процессом удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний отдельных индивидуумов или их групп.
Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.
1.2. Эволюция концепций маркетинга
В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий. Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:
осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;
определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности
обоснование маркетинговой стратегии
выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.
Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).
Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1).
Приведенная классификация концепций маркетинга не является правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.
|
Годы |
Концепция |
Основная идея |
Основной инструментарий |
|
|
Производственная |
Произвожу то, что могу |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
|
|
Товарная |
Производство качественных товаров |
Совершенствование потребительских свойств товара |
||
|
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
||
|
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
|
|
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
|
|
С 1995 г. по настоящее время |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса |
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
Рассмотрим более подробно концепции социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия.
1.3. Концепция социально-этического маркетинга
Концепциясоциально-этического маркетинга - традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:
1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;
2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;
3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.
1.4. Концепция маркетинга взаимодействия
Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.
Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.
Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.
Концепция социально-этического маркетинга нацеливает компанию на использование комплекса мероприятий, направленных на решение социальных проблем в обществе. Социальная проблема при этом большого значения не имеет главное – обозначить свое желание эти проблемы решать и участие компании в практических действиях. В рамках концепции социально-этического маркетинга предприятие нацеливается на решения, которsе учитывают интересы общества.
Концепция социально-этического маркетинга основана на учете интересов не только своего предприятия, но и всего общества в целом. Как компании пришли к этой концепции? Компании создаются с целью получения прибыли – это цель любого предпринимателя, и это положение даже отражено в Гражданском кодексе. Концепция традиционного маркетинга нацеливает на использование всех имеющихся инструментов для конкурентной борьбы. Но, когда практически весь арсенал инструментов исчерпан, а решающего преимущества не получено, остается искать альтернативные пути борьбы за потребителя. Потребитель пресытившийся предложением уже практически не реагирует на улучшение товара (который не имеет значимых преимуществ). В результате компании обратили внимание на социально-этическую составляющую.
Социально-этический маркетинг подразумевает разработку социальных программ их реализацию и контроль. При этом социальные программы должны быть направленны на практические действия.
«Концепция социально-этического маркетинга провозглашает задачей организации установление потребностей, желаний и интересов целевых рынков и их удовлетворение способами сохраняющими или повышающими благосостояние как потребителей, так и общества в целом». Ф. Котлер.
Концепция социально-этического маркетинга в современных условиях
В настоящее время многие компании используют элементы социально-этического (или социально-ответственного) маркетинга в целях PR. Для этого достаточно провозгласить, что компания заботится о здоровье — «Макдоналдс», о всем населении страны – «Газпром» и т.п. Основные причины использования социально-этического маркетинга – это высоко-конкурентный рынок продуктов массового потребления, на котором работает компания. Как правило – это рынок в развитых странах, где потребители обращают внимание на подобные вещи. Как представляется в России это пока не настолько актуально, чтобы быть обязательным.
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг 13 . Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.
Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:
1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.
3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».
4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.
5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.
6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки ― это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец ― покупатель ― продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.
Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга 14 . Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.
Цели системы маркетинга
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример.
ОБЩЕСТВО
(Благосостояние людей)
ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА
(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)
Рис. 5. Три фактора, лежащие в основе концепции
социально-этичного маркетинга
ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:
Достаточно ли широк выбор марок?
Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?
Приемлема ли цена?
Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?
Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?
Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.
ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон ― управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:
Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?
Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?
Какими должны быть дизайн и цена товара?
Какую гарантию и какой сервис следует предложить?
Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?
При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.
ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:
Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?
Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?
Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?
Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?
Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?
Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.
Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:
Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели 15 . Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все ― с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады 16 .
Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующими высказываниями:
Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах 17 .
Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом 18 .
Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.
В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.
На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путем государственного контроля над ценами.
В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.
