Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой .
В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.
Настоящий смысл теории
Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.
Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.
Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.
Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.
Виды дифференциации продукта
На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.
Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней
- Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
- Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.
Как дифференцировать продукт?
Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:
- Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.
- Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
- Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.
После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.
Дифференциация на уровне продукта
Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».
Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.
Дифференциация по характеристикам товара
Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).
Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.
Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.
Дифференциация через коммуникацию
Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.
Дифференциация через упаковку
И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.
Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:
- помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
- обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
- позволяет увеличивать лояльность аудитории
- повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены
К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.
Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.
Сторонником этого подхода был Дж. Дьюзенберри. Суть этого подхода заключается в том, что объемы потребления зависят не от дохода потребителей, а от некоторого относительного дохода. То есть потребители сравнивают свой доход с доходом более обеспеченных социальных групп. Они стараются приблизиться к ним. Наблюдается некая зависимость менее обеспеченных групп от более обеспеченных. Эта зависимость выражается в постоянном давлении, принуждении наращивать объемы потребления.
Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также X.Лейбенстайном. Он отмечает следующие эффекты:
Эффект присоединения к большинству - возрастание спроса на товар из-за того, что его покупают другие.
Эффект сноба - нежелание покупать товар, который покупает большинство.
Эффект Веблена - показательное потребление, то есть потребность покупать товар из-за возрастания его цены.
Откуда же берутся подобные эффекты? Все дело в том, что масштабы и характер потребления не просто отражают сложившееся в обществе неравенство в распределении ресурсов. Потребительские практики становятся средством, активно производящим это социальное неравенство.
Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации.
Две из таких стратегий описаны в классической работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Первая - стратегия демонстративной праздности - означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о занятиях искусством, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т.е. как маркер низкого социального статуса человека.
Вторая - стратегия демонстративного потребления. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышает личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более того, как бездумное расточительство («выбрасывание средств на ветер»). Но в действительности подобные практики формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида.
Потребление и пространство стилей жизни
Объяснение этого подхода принадлежит П.Бурдье. Как мы уже отметили «экономический человек» совершает свой потребительский выбор независимо от выбора в прошлом. Но существует еще «экономико-социальный человек», который также стремится к собственному благу. Но при этом руководствуется не только разумом, но прошлым опытом. Это так называемое постоянство потребительских практик. Его и объясняет П.Бурдье. Это постоянство обеспечивается габитусом, который представляет собой некую систему классификаций действий и оценивания, опираясь на прошлый опыт. Постепенно у человека вырабатываются вкусы и предпочтения по отношению к предметам потребления. А уже на основе вкусов формируется стиль жизни, то есть совокупность практик потребления и проведения досуга.
Стоит различать такие понятия как «образ потребления» и «стиль потребления». Образ потребления представляет собой совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д.
|
Образ потребления |
Стиль потребления |
|
Ограничение выбора, принуждение к выбору. |
Свободный выбор. |
|
Детерминированость характеристиками поля |
Выбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностей |
|
Жесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность) |
Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производства |
|
Стабильность, традиционность |
Изменчивость, подвижность |
|
Знаковый характер |
Символический характер. |
|
Доминирующая форма дифференциации в индустриальном |
Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном |
|
Закрыт для экспериментов |
Открыт для экспериментов |
Потребление знаков
Сейчас почти любой продукт потребления, по мимо своих потребительских свойств, наделяется определенными символами («дорогой», «фирменный», «дешевый», «модный», «классический», «молодежный» и т.д.). Таким образом, товары превращаются в набор знаков и символов, а потребление - в манипуляцию этими символами. В итоге тот или иной товар распознается потребителем именно по этим символам (марки, бренды, знаменитости). Люди хотят приобщаться к этому, и потреблять те товары, те маки, те бренды, которыми пользуется, например, «звезды». Самым типичным знаком является одежда. Не зря говорят: «Встречают по одежке, а провожают по уму». То есть в процессе взаимодействия людей одежда - это то, на что смотрят, в первую очередь. Одежда может служить определенным маркером при определении человека. Например, богатый, бедный.
Потребление как инновационный процесс
Согласно данному подходу, продукты потребления с развитием инновации представлены все в больших вариациях, что дает нам свободу выбора. Вещи становятся проще в употреблении, но сложнее по содержанию. Потребителям необходимо осваивать новую вещь не для того, что применить ее для удовлетворения своих потребностей, а для того, чтобы подтянуть свои потребности к ее возможностям.
Любой продукт или услуга проходит через цикл своего освоения, включающий пять основных стадий:
Узнавания и примеривания нового вида блага;
Индивидуального его освоения потребителями-инноваторам;
Встраивания блага в сетевые коммуникации;
Группового его освоения;
Массового распространения блага;
Общество потребления
В XX веке с возникновением общества потребления изменилось отношение людей к процессу потребления. Общество потребления характеризуется, во-первых, возрастанием разнообразия товаров и услуг, во-вторых, ускоряющимся обновлением видов товаров, и в-третьих, потребителям предлагают уже не один товар, а совокупность взаимосвязанным вещей. И, таким образом, потребителю «навязывают» не один товар, а несколько. Чтобы потреблять больше товаров, человеку необходимо больше денег. Чтобы иметь больше денег, ему нужно больше работать. Но, получив один ресурс (денежный), человек лишается другого ресурса (ресурса времени). Люди становятся, зависимы от потребления товаров и услуг. Тут и возникает такой термин, как «потребительство» (консюмеризм), связанный с односторонней зависимостью от вещей и безудержным желанием их приобрести. Потребитель имеет якобы свободу выбора, но при этом товары и услуги как бы «навязываются» ему из вне. Происходит это по средствам рекламы, раскрученных брендов и т.д.
Общество потребления имеет значимое место в изучении процессов потребления. Общество потребления - это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком.
Нельзя переоценить роль потребления в жизни каждого человека. Она, безусловно, велика. Каждый день мы сталкиваемся с тем или иным видом потребления (будь то поход в парикмахерскую или прием пищи). Основная цель потребления - это удовлетворения человеческих потребностей.
На основе выше сказанного, можно сделать вывод о том, что потребление - это многофакторный, многофункциональный феномен, играющий значительную роль в жизни человека. Он определяет структуру и динамику включения индивида в различные социальные группы, приобщения к социальному миру, использования им ресурсов. Потребление отражает степень способности хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой, сохраняет культуру общества. И, наконец, потребление характеризует состояние, содержание и направленность процессов развития экономики и социума.
В нашей работе мы будем характеризовать потребление, как использование полезных свойств того или иного блага, выраженное в уничтожении его стоимости, направленное на удовлетворение потребностей человека.
Дифференцирование - выявление существенных отличительных особенностей предмета исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра) предмета. Понятие дифференциация происходит от латинского differentia - различие.
Дифференциация (дифференцирование ) в маркетинге - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов, выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. По сути своей, дифференцирование - выделение предложения производителя из общей массы конкурирующих предложений иных производителей. Именно дифференцирование позволяет закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить таким образом реальное конкурентное преимущество.
Товарное дифференцирование - создание схожих товаров, с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, обусловленных применением иных технологий производства, материалов, из которого они изготовлены, качеством работы или другими показателями.
Успешная стратегия дифференцирования должна включать пять пунктов:
- Создание имени дифференцируемому объекту - создание уникального имени товара, продавца, понимаемого и запоминаемого, пригодно для использования в различных марочных коммуникациях и разнообразных иных контекстах использования.
- Идентификация - наклеивание лейблов на продукцию, создание системы знаков и символов, которые в своей совокупности общепонятным образом доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории.
- Персонификация - определение персоны, стоящей за брендом. Люди устроены таким образом, что хотят иметь дело и покупать у людей, которых знают и которым доверяют. Персонификация дает понять, что персоналия, стоящая за брендом, отвечает за качество товара или услуги. И наоборот, спрятавшись за логотипом и словами "компания" бренд создает дополнительные барьеры для недоверия и подозрения.
- Создание новых товаров, классов товаров - формирование идей новых товаров (групп товаров). Идеи новых товаров могут также выявляться в ходе анализа, как возможностей производства и сбыта, так и потенциальных потребностей рынка.
- Дифференциация предложения - это предложение иного, более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, больших выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.
Сервисное дифференцирование - составляющая комплексного предложения, услуги, сопутствующие продукту, по своему уровню отличающиеся от услуг конкурентов.
Дифференциация цен - предложение однородных товаров и услуг по разным ценам, один из методов конкурентной борьбы. Различия цен объясняются либо ценовой дискриминацией, либо дифференциацией продукта. Ценовая дискриминация - различие цен на один и тот же товар разным категориям покупателей.Под ценовой дискриминацией понимают практику установления разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.
Количество показов: 83961
