Сам по себе нейминг - это процесс разработки названия для той или иной компании, товара, услуги. Он отыгрывает важнейшую роль во всей маркетинговой стратегии, ведь именно вокруг названия товара или услуги будет строиться вся дальнейшая рекламная кампания. Поэтому копирайтеру необходимо не только придумать само по себе громкое имя, но и объяснить, как его можно использовать в дальнейшем при продвижении бренда.
Разработка названия компании, товара, услуги не осуществляется просто из головы. Данный процесс предусматривает несколько этапов, которые позволят подобрать уникальное, звучное и привлекательное название бренда. В частности, выделяют следующие этапы, которые необходимо специалисту при создании действительно качественного нейминга:
1. Аналитическая работа. В особенности, разработка нейминга требует тщательного анализа рынка в целом, компании или бренда, а также целевой аудитории, для которой создается бренд, товар или услуга;
2. Разработка уникальных вариантов названия. В данном случае, необходимо придумать несколько возможных названий, из которых в дальнейшем будет выбрано наиболее подходящее название. Здесь же проводится первичная проверка на юридическую чистоту (не нарушает ли бренд прав владельцев товарных знаков, зарегистрированных ранее);
3. Анализ и выбраковка вариантов, не подходящих по тем или иным критериям (вербально не привлекательных, фонетически несозвучных и т.д.);
4. Согласование наилучших названий с клиентом и выбор одного или нескольких вариантов;
5. Тестирование на фокус-группах;
6. Завершается процесс обязательной проверкой названия в базе товарных знаков по соответствующим классам Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ).
Нейминг компании, товара, услуги - это достаточно длительный процесс, требующий серьезного и профессионального подхода к работе. Специалисты могут пользоваться различными методами при разработке имени бренда и далее разберем их более подробно.
Как создается имя компании или продукта?
Разработка названия того или иного объекта, может проходить с использованием самых различных методов. В своей работе профессиональные нейминговые компании используют каждый из них и лишь в итоге выбирают несколько наиболее подходящих имен. В частности, название торговой марки или компании может разрабатываться следующими методами:
— Ассоциативный. В данном случае, копирайтер выбирает название, которое будет наилучшим образом ассоциироваться с объектом.
— Эталонный. Название бренда может подбираться с подстраиванием под название аналогичного продукта у ведущей компании на рынке.
— Аббревиатурный. Нередко специалисты останавливаются на использовании сокращений, включающих в себя буквы, цифры (или все вместе), а также сочетание корней нескольких слов.
— Использование неологизмов. В данном случае, задачей копирайтера является подбор неологизмов, ассоциативно сочетающихся с продуктом.
— Личностно-преимущественный. Примерами такого нейминга станут такие названия, как «Мягков», «Быстров», «Благов» и.т.д.
— Личностно-ассоциативный. В данном случае подбор также основывается на принципе подбора неологизмов, в качестве примера для такого нейминга может привести названия: «Колбасофф», «Пивоваров» и.т.д.
— Доменный. В данном случае, именем торговой марки может послужить непосредственно web-адрес компании объекта нейминга.
— Именной. Предусматривает использование имени, отчества, фамилии.
— Метод превосходства. Здесь копирайтеры используют дополнительные приставки к названиям, вроде «Супер», «Мега» и.т.д.
— Апеллирование. В данном случае, применяется апелляция непосредственно к эмоциям целевой аудитории.
— Рифмовочный. В названии применяется два слова, рифмующихся между собой.
— Усечение. Использование в нейминге урезанных слов.
Однако помимо методов, копирайтер обязательно руководствуется еще и несколькими важными правилами. В частности, хороший нейминг обязательно должен быть:
—Звучным;
—Запоминающимся;
—Наполненным смыслом;
—Ассоциативным (но обязательно без негатива). При соблюдении этих четырех условий, имя компании или бренда будет действительно привлекательным для клиента.
Вам необходимо название для компании или продукта, которое действительно будет привлекать внимание клиентов? Обратитесь к нам и целевая аудитория никогда не пройдет мимо вашего продукта! Нейминг от «Монохром» - это коротко, емко и привлекательно. Обращайтесь!
Начать и развивать собственное дело стало распространенным направлением деятельности человека. Замечательно, что все больше людей начинают самостоятельно заботиться о своем благополучии. Но кто бы мог подумать, что благополучие бизнеса сильно зависит от такого фактора, как нейминг? Это понятие и сопутствующие ему вопросы и есть тема нашей статьи.
Что такое нейминг?
Понятие нейминга пришло к нам из западного мира, хоть, естественно, ловко придумывать названия фирмам умели и в наших странах. Произошло название "нейминг" ("нэйминг") от английского слова name, которое и обозначает "имя".
Новое, современное понятие подразумевает по присвоению фирменных названий. Отличие профессионального нейминга от любительского колоссальное.
Придумывание названий на уровне "бытовом" основывается на случайных ассоциациях, личных мотивах. Поэтому успешность таких названий фирм - в основном удачное совпадение. Специалисты по наименованию брендов сознательно изучают ряд факторов, по которым подбираются наиболее эффективные для дальнейшего развития фирмы варианты.
В традиционном, обобщенном своём значении нейминг - это процесс называния чего-нибудь. Об этом лишний раз свидетельствует инговое окончание (английский язык).
Случайные называния и профессиональные нейминг-компании
Значение грамотно подобранного, красноречивого и запоминающегося названия для компании оценили еще при появлении первых предприятий современного типа. Однако еще недавно никому бы и в голову не пришло, что за придуманное название в два-три слова (ну и слоган, может быть, к нему) будут платить хорошие деньги.
Зато сейчас стоимость называния компании со всеми сопутствующими услугами (контекст употребление названия, аналитическая работа и т. д.) в среднем составляет 400-600 долларов.
Цены на услуги нейминга у компаний
Подбором названий для бизнес-фирм занимаются различные творческо-аналитические организации: это и большие компании, и маленькие агентства, и лингвистические студии. В целом скажем, что нейминг - это услуга не из дешевых. Стоимость услуг зависит от уровня и опыта компании, а также от геополитического фактора.
Так, например в Москве один полномасштабный проект по присвоению названия фирме будет стоить от 1000 долларов. В Киеве несколько дешевле: от 500 долларов за заказ. В отдалении от столиц можно найти креативных исполнителей по цене от 400 долларов за проект подбора названия.
Цифры, как мы видим, совсем не маленькие. Особо сильно они впечатляют, если не знать хоть в общих чертах, что же включает в себя процесс профессионального подбора названия для будущего известного бренда.
Факторы для эффективного нейминга
Разработка бренда компании - долгий процесс, в котором задействуется целая команда специалистов. Подбор грамотного перспективного названия для фирмы подразумевает социологическую, аналитическую и психологическую работу.
Сначала анализируется тот к которому относится фирма-заказчик. Для сравнения берутся все имеющиеся названия фирм и их репутации. Новая фирма должна носить новое название, не знакомое и не похожее на другие.
Проводится анализ целевой аудитории: потребители той или иной продукции или услуг имеют вполне конкретные пожелания и требования к необходимому продукту, а значит, что и к фирме, его предоставляющей.
В названии должны отображаться привлекательные особенности фирмы, то есть специалистам нейминга нужно провести анализ работы компании-заказчика.
На основе составленной картины подбираются десятки (30 и больше) разноплановых названий. Каждое несет в себе ту или иную концепцию. Далее из имеющегося креативного материала отбираются наиболее удачные. Данный процесс требует времени для качественного результата.
Лучшие варианты согласовываются с заказчиком, и лучшие из лучших подвергаются проверке на тест-группах. В такие группы может входить 10 и более человек. Они оценивают предложенные им бренды с точки зрения восприятия аудиторией: какие чувства, ассоциации вызывает, располагает ли к себе, приятно ли звучит и прочие факторы.
После тщательной проработки многих вариантов остается один, и на конечном этапе неймеры представляют заказчику результат не в виде одного лишь названия. Важная деталь - концепция употребления названия фирмы, чтобы она производила на потребителя/клиента нужное впечатление.
Как мы убедились, высокоуровневый нейминг - это не дело одного-двух часов.
Как еще можно подобрать название для проекта?
Услуги профессионалов для подбора названия стоят немало. Бывает же так, что нет возможности обратиться к специалистам напрямую. Тогда на помощь придет более дешевая разработка нейминга..
Подобрать название для небольшого проекта, второстепенного (хотя бывает ли так?) можно при помощи специальных лингвистических программ. Такую программу называют генератор нейминга, то есть генератор названий.
В сети доступны различные проекты, платные и бесплатные, предоставляющие возможность просто подобрать несколько названий для своей фирмы и выбрать наиболее подходящее на ваш взгляд. Называться такие программы могут и иначе, например, брендогенератор и прочими схожими по смыслу лексемами.
Такие способы подбора названия для фирмы - это вполне доступный нейминг. Примеры невысоких цен (но и непритязательных результатов) можно увидеть на некоторых биржах контента, имеющих специальный раздел.
Итоги
Разработка названия для своего бизнес-проекта - одна из первостепенных задач современного бизнесмена. И сегодня многие поняли: правильное имя для проекта - это половина желаемого результата.
В нашей статье мы рассмотрели новое явление в коммерческом мире - профессиональное присвоение фирмам (компаниям) названий, именуемое термином нейминг. Также мы рассмотрели, чем отличается профессиональная работа от привычного нам называния новых явлений и каковы расценки на услуги специалистов.
Надеемся, материал стал для вас интересным и вы провели время, пополняя свои знания о современных вспомогательных инструментах бизнеса.
Привет, друзья!
2 недели осени позади, а я только вчера осознал, насколько у меня было продуктивным лето! Много удалось сделать и многое пересмотреть. Успешно финишировал в , погрузился в культуру , инициировал запись миниальбома. Ну и конечно, составил план статей для блога, которые очень неплохо будет написать в ближайшее время.
Например, сегодня я хочу поговорить об интересном и доходном способе заработка в интернете. Сам недавно его обнаружил, как одну из точек приложения фриланса. Нейминг – что это и почему за него платят большие деньги? Как войти на этот рынок?
Название специальности получилось из английского слова name (имя). Так же, как райтер – это тот, кто пишет, писатель.
Нейминг – это составление названий, а также «говорящих» доменных имен, сочинение слоганов и девизов для фирм, или слоганов для товарных упаковок. Результат работы – всего несколько слов, иногда – всего лишь одно слово.
Много ли нужно названий? И почему им придается большое значение?
Названия нужны для новых марок товаров, для новых брендов, для фирм, мероприятий, кафе и магазинов, торговых сетей, спортивных клубов… Множество названий нужно для сайтов, интернет-магазинов. Список можно продолжить.
Но зачем нужен специалист для придумывания названий? Ведь владельцы сами могут придумать название для семейного бизнеса, для магазинчика, кафе, химчистки – не так ли? Можно просто, не мудрствуя, заказать вывеску «Пиццерия» или «Овощи и фрукты». И это очень хорошее, экономное решение – если нет конкуренции.
Но чем ближе к центру города, чем больше доходы от торговли, тем выше конкуренция. В интернете конкуренция велика изначально, на всех направлениях. Чтобы добиться успеха – нужно привлечь внимание. Интересная вывеска, «вирусный» слоган останутся в памяти случайного прохожего – он, быть может, зайдет сюда сейчас или позже, приведет друзей, станет постоянным клиентом…
А вы в какое кафе зайдете?
Представьте, что вы прогуливаетесь по городу и хотите выпить кофе в уютной обстановке. Поблизости есть кафе «Березка», еще есть «Академия кофе» и кофейня со странной вывеской «Поворот не туда». Если вы не знаете, какая хорошая кухня в «Березке», скорее всего любопытство приведет вас в одно из заведений с необычными именами. Особенно если у них эффектное внешнее оформление и интересный интерьер.
Но если вы прогуливаетесь не по русскому городу, а например по Сан-Франциско, то кафе Березка обязательно привлечет вас, как и многих русских туристов и эмигрантов.
Выбор обычно происходит на уровне эмоций: любопытство, «вкусные ассоциации», ностальгия… При разработке бренда оценивают размер целевой аудитории – русских в Америке, любопытных людей в Новосибирске, и посылают им сигнал – пишут название на вывеске.
О брендах и позиционировании
В условиях конкуренции новым игрокам нет смысла оспаривать первенство у лидеров. Ничего не получится. Но преуспеть можно даже при высокой конкуренции. Для этого нужно найти свою нишу, предложить продукт, который нужен не всем и каждому, а определенному кругу людей.
Помните старый мультик?
Поиск этой ниши называется позиционированием. Эта работа является частью брендинга – создания системы смысловых, текстовых, визуальных образов, которые должны привлечь целевую аудиторию.
Когда на рынке появляется нечто принципиально новое, то поначалу нет особых требований к оригинальному названию. Например – Большой театр и Малый театр. Ну не было в Москве театров, а вот появились. И каждый стал с течением времени – символом, брендом. Сегодня для раскрутки нового театра нужно выполнить много условий, и необычное название – одно из непременных.
Нередко предприниматель ничего особо оригинального не предлагает. Например, он хочет продавать упакованные не скоропортящиеся продукты питания – чай, кофе, сахар, конфеты и т.д. Но при этом хочет быть замеченным покупателями, иметь постоянных лояльных клиентов. Как это сделать? Заплатить специалистам по брендингу. Они выполняют свою работу, в том числе генерируют название, и получается, например, бренд Чайкофф.
Почему это так дорого?
Чем больше вкладываемые в бизнес средства и чем выше ожидаемая прибыль, тем сильнее потребность в создании привлекательного образа фирмы, или продукта, или услуги. А значит – нужно хорошее запоминающееся название. Причем уникальное, чтобы никто не мог его оспорить. Вы, кстати, знаете, что название может быть интеллектуальной собственностью, объектом авторского права?
Писатель Эдуард Успенский всерьез занялся неймингом: он заключил договор с Петербургским молокозаводом – и молочные продукты Простоквашино с симпатичным котом на упаковке активно раскупаются. Сейчас писатель ведет переговоры с финскими производителями молока.
А вот отстоять словосочетание Дядя Федор писателю не удалось, хотя дело дошло до суда. Под торговой маркой Дядя Федор выпускаются фотопринадлежности, и за нейминг заплатили вовсе не писателю. Суд справедливо указал, что это словосочетание не оригинально. (А вот населенного пункта с названием Простоквашино, как ни странно, не оказалось на карте!).
Большие фирмы, торгующие своей продукцией в разных странах, требуют от специалистов по брендингу выполнения «международных» норм. Название должно хорошо выглядеть при начертании разными алфавитами, как минимум – латиницей. Поэтому бренд «Емелина Щука», зарегистрированный в городе Галиче для осеннего праздника, привлекающего туристов – не годится «на экспорт». Начертание слов с буквой Щ выглядит очень громоздко при использовании латинского алфавита.
Еще одно требование к названиям товаров, поставляемых в другие страны: они не должны вызывать негативных ассоциаций у «принимающей стороны», тем более не должны противоречить религиозным обычаям и законам другой страны. Например, польская косметика Uroda не воспринимается всерьез на российском рынке, хотя качество – отличное, а цена умеренная. Эта косметика популярна в Восточной Европе, на Западной Украине – там, где слово Uroda означает «красота», а «уродлыва пани» означает, в переводе на русский, «красивая пани».
Кормоизмельчитель «Три поросенка хорошо» продается на российском рынке, но дорога в Узбекистан, Турцию, даже в Казахстан ему закрыта – из-за негативного отношения мусульман к свиньям.
Вспомним историю превращения Жигулей в Ладу. Жигули – хорошее название для машины: в нем ощущается скорость, маневренность, и есть географическая привязка к производителю. Но когда возникла перспектива экспорта в Европу, оказалось, что название созвучно слову «жиголо» и просто не может быть зарегистрировано как торговая марка.
Итак, название должно быть не только звучным, цепляющим, интересным – его нужно проверять на соответствие юридическим и культурным требованиям. Должна поработать команда экспертов. Но и это еще не все.
Название выбирают потребители
Когда придумано множество вариантов и 99% из них отвергнуто по разным причинам, остается несколько названий-лидеров. Кто должен сделать окончательный выбор? Владелец фирмы? Многие так считают. И действительно, руководство фирмы должно принимать участие на всех этапах разработки бренда – в основном в качестве арбитра, бракующего что не нравится.
Но если ставки высоки, применяют более надежный метод: тестируют название.
Людям показывают несколько эскизов с названиями и спрашивают – нравится или нет. Или – какое название из двух лучше? Если многие выбирают одну и ту же вывеску – значит, она нравится потребителям.
Через неделю или две показывают эскизы в другом наборе и просят показать знакомую вывеску. Если многие запомнили какую-то надпись – значит, она запоминающаяся.
Есть и другие методы тестирования. Результаты обычно неоднозначны, но знатоки статистики обрабатывают их и делают научно обоснованные выводы.
А уже окончательное решение – но вооружившись всеми полученными результатами исследований и выводами из них – принимает владелец или совет директоров.
О больших фирмах и свободных художниках
Ну и ну… Просто страшно стало, не правда ли? Сколько же нужно разных специалистов, чтобы сочинить одно название! Можно ли выходить на этот рынок в одиночку, не имея опыта, штата высокообразованных помощников, или хотя бы умного и строгого начальника?
Вернемся на , посмотрим специализации и цены. Поразившее нас когда-то объявление осталось на своем месте. «Нейминг. Проект от 10000р». Свои услуги предлагает специалист, работающий в одиночку. Хотя не исключено, что он оплачивает, при необходимости, услуги юристов и консультантов.
Есть и объявления заказчиков. Они просят придумать название десерта, или слоган для упаковки с арахисом, или название и девиз для пейнтбольного клуба. И предлагают цены: 500 рублей, 1000, 2000…
Это гораздо дешевле, чем ставки больших фирм. Но и эти суммы вызывают живой интерес у тружеников клавиатуры, начинающих свой путь во фрилансе. , засиживающийся до поздней ночи над сторублевым заказом, получающий очень скромные деньги за сотни тысяч знаков, ощущает настоящую зависть к составителям имен и желание присоединиться к ним. Но попытки убедить заказчика и получить выгодную работу не удаются.
С чего начать?
Нейминг, как правило, не приносит дохода новичкам. В отличие от копирайтинга и рерайта, где можно получать небольшие деньги с самого начала. Причина в том, что заказчик не верит, что неопытный человек придумает для него что-то креативное. Заказчик смотрит портфолио, отзывы, выполненные проекты – и отдает предпочтение опытным работникам.
Получается замкнутый круг: нет опыта – нет портфолио – нет заказов – нет опыта…
Но опыт не обязательно приобретать на платных заказах. Можно начать с того, что посмотреть на свою аватарку, адреса электронной почты и оценить: насколько они креативны? Если ваш псевдоним или адрес почты автоматически сгенерирован роботом, то, может быть, нейминг – не ваше призвание?
Если получается придумывать интересные и запоминающиеся псевдонимы для себя, то можно оказать такую услугу друзьям. Можно услугу предложить в социальной сети – за символическую премию, если заказчику понравится.
Следующий шаг – участие в конкурсах, платных и бесплатных. Нередко в социальных сетях кто-то бросает клич: придумать название для клуба, для сайта, для фестиваля.
Есть конкурсы, в которых победитель получает денежный приз. Он сравнительно небольшой (1000 или 2000 рублей). Примеры можно посмотреть на сайте https://voproso.ru/task/show/1126 , а заодно принять участие в нескольких конкурсах.
Обратите внимание на требования заказчиков. Многие хотят не только креативное название, но и проверку его на «патентную чистоту», чтобы не было зарегистрировано в одной или нескольких странах, а также на возможность его красивого начертания кириллицей и латиницей. Могут быть и другие специфические требования.
Быть может, вам покажется, что требования чрезмерно высокие? Зато вы узнаете критерии, по которым оценивается специалист по неймингу. Это полезная информация.
Можно посмотреть и на ответы участников, на оценки (на сайте ведется голосование). Обратите внимание на распространенные ошибки:
- Неопытный, непрофессиональный исполнитель сообщает заказчику полсотни названий и к ним сотню вариантов – разбирайся сам. Это значит, что исполнитель не сделал свою работу. Сотня или тысяча слов – это руда, песок, из которого нужно добыть «золотые зерна». Специалист делает этот отбор сам или с чьей-то помощью (проводит тестирование среди знакомых и незнакомых) и сообщает одно, ну может быть два или три названия.
- Неопытный исполнитель начинает с объяснений, и завершает объяснениями, что он хотел сказать, когда сочинял эти названия, какие они должны вызывать ассоциации и т.д. Это ненужная, лишняя информация. Ассоциации, если они впрямь должны возникнуть – возникнут. А если нет… ну не стоять же возле вывески, объясняя, что это такое и что хотел этим сказать.
Участие в таких конкурсах позволяет точнее разобраться – ваше ли это призвание, или лучше направить свои силы на что-то другое.
О ремесле и вдохновении
Участие, а тем более победы в конкурсах по неймингу не только повысят профессиональный уровень, но и позволят наполнить портфолио. Ради пополнения списка выполненных работ можно выполнить какие-то работы бесплатно или за символическую плату.
Несколько позиций в портфолио радикально меняют статус специалиста по неймингу. Лед трогается: появляются заказчики на бирже, можно давать объявления на различных ресурсах.
Правда, спокойной жизни не предвидится ( очень далек от тихой и уютной гавани): конкуренция высока, за хорошие заказы нужно бороться. Чаще всего приходится брать заказы дешевые, при этом выполнять множество требований капризных заказчиков, которые «сами не знают, чего хотят». Бывают конфликты, заказчик может отказаться от сотрудничества и ничего не заплатить… Нередко специалист по неймингу получает предложения «придумать хотя бы парочку названий» за 50 или 100 рублей, с указанием, что это огромная цена в пересчете на тысячи знаков….
Что ж, у каждой профессии есть минусы. Чем выше рейтинг и авторитет, тем лояльнее заказчики и выше расценки.
Нейминг – это творческая профессия. Она подходит только тем, кто занимается ею с удовольствием.
А на сегодня все. Надеюсь, вам было интересно и вы пару раз улыбнулись. А может, даже заинтересовались возможностью интересной , или хотите порекомендовать его другу, который ищет себе место под солнцем?
Если хотите получать статьи на тему заработка в Интернете – подпишитесь на рассылку.
Всего хорошего. Удачи!
от англ. to name - называть, давать имя] - профессиональная деятельность по имяобразованию, представляющая собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени. Как этап в процессе создания нового бренда, Н. представляет собой разработку идеи и названия новой марки и следует за выработкой бизнесстратегии фирмы, стратегическим анализом и планированием, постановкой целей брендинга. Н. - первая и базовая часть создания словесно-графического знака и в целом фирменного стиля. За ним следует разработка визуальной концепции и др. Общие требования к названию - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие, а также уникальность и легкость идентификации. Однако надо понимать, что идеальных названий не существует и потому придется чем-то жертвовать и идти на компромиссы. Очень полезно построить систему ценностей для оценки названий. Результат Н. - имя - это то, с чего для потребителя начинается новый продукт, услуга или целый бизнес: невозможно продать ни безымянный товар, ни товар с неважным именем. Название фирмы еще больше чем изображение логотипа вызывает у потребителя вполне определенные ассоциации. Если эти ассоциации никак не соотносятся с бизнес-стратегией фирмы, декларируемыми и реализуемыми ею отношениями с потребителями, то деньги, вложенные в коммуникации с ними, тратятся впустую, если не во вред, вызывая отторжение клиентов. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям: морфологическому, лексическому, фоносемантическому, лексогеографическому и юридическому. Имя должно ритмично и легко произноситься, вызывать как минимум позитивные ассоциации и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. И одно из самых главных условий - патентная чистота названия. Исходными условиями, фиксируемыми в брифе, а затем и в задании на разработку имени, могут быть отнесены следующие аспекты: - кто является целевой аудиторией, потребляющей данный продукт; -что представляет собой рынок, каковы его географические границы с учетом возможного развития бизнеса, велик ли входной барьер; -каков уровень конкуренции и кто является основными конкурентами; -является ли предполагаемая торговая марка (ТМ) названием фирмы или продукта или и тем и другим одновременно. Способы образования имен многообразны. Часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой). Полноценный Н. предполагает следующие виды деятельности: - изучение конъюнктуры рынка, анализ имен конкурентов, их преимуществ и т.д.; -выделение главных достоинств объекта называния, проведение тщательного анализа семантических полей; -использование при создании вариантов имен различных методов словообразования; -проверка имен на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки); -проведение лингвистического (фонетического, фоносемантического, морфологического, лексического, семантического) анализа придуманных названий. Так, неологизмы (новые слова), содержащие части известных слов, проходят морфологический анализ; совместимость слов в словосочетаниях проверяют с помощью лексического анализа; устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени, выявляются в ходе фоносемантического анализа; -проверка названия на охраноспособность по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию. Особенно тщательный Н. необходим в сфере товаров FMCG, в названиях розничных сетей и магазинов. Именно здесь появляется наибольшее количество новинок, и название каждой должно и быть симпатичным для потребителя, и отличаться от марок-конкурентов. Исследования Российской ассоциации маркетинга показали, что торговая марка «Патэрсон» у покупателей сети ассоциируется со Скандинавией, западными стандартами качества жизни. Рассмотрев имя «Патэрсон» со стороны фоносемантики, маркетологи пришли к выводу, что подсознательно для русского человека название сети созвучно с именем Карлсон, персонажа из культовой в России сказки Астрид Линдгрен, его трогательной заботой о собственном желудке и трансформируется в сознании российского потребителя в образ солидного шведа, жителя страны с самым высоким уровнем социальных гарантий. А такие названия, как «Новосибоблобувь» или «Хантымансийскокртелеком», всегда будут вызывать неудовольствие и насмешки потребителей. На рынке B&B ситуация иная. Здесь все участники давно знают друг друга и вместо торговых марок, придуманных кем-то посторонним, в ходу «цеховые» названия, понятные только своим. Не имеет большого смысла вкладывать много средств в торговые марки на рынках со слабой конкуренцией, особенно если они имеют высокий барьер входа на рынок. Н. испытывает ограничения и другого рода. Например, сугубо географические названия, родные и близкие потребителям из данного региона, окажутся пустым звуком для потребителей за его пределами. А при более значительных отличиях языкового, культурного характера неадаптированное имя может стать тормозом продаж. Адаптация названия к особенностям языкового восприятия на локальных рынках получила название ренейминг. Первой крупной западной сетью, серьезно подошедшей к проблеме ренейминга на российском рынке, стала «Ашан». Название французской сети Aushan, по правилам французской фонетики звучащее как «Ошан», сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа. Руководство сети посчитало, что «акающим» москвичам проще запомнить и произносить трансформированное название. Вместе с тем подавляющее большинство западных торговых сетей отличается нигилизмом в области адаптации торговых марок сообразно российским критериям их восприятия. Западные владельцы розничных брендов трепетно относятся к своим названиям и декларируют их по всему миру, оберегая от подобных трансформаций. Часто они буквально корнями уходят в историю. В России, как утверждают производители, пока нет ни одной отечественной фирмы, специализирующейся на Н. Причина проста: оказывая только эти услуги, невозможно построить бизнес - нет достаточного количества заказов. Специалисты по неймингу в России работают в фирмах, оказывающих и другие маркетинговые, рекламные услуги. Правда, есть фирмы, предлагающие готовые названия или готовые фирмы с названиями, или просто сайты с относительно удачными электронными именами и доменными зонами («расширениями»). С другой стороны, в специализированных фирмах не без основания считают, что профессиональный Н. вообще может быть осуществлен только на заказ, глядя в глаза (и в бриф!) каждого клиента, и только комплексно - вместе с разработкой фирменного стиля, созданием бренда. В последние годы Россия познакомилась также с явлением, именуемым неймсквоттинг - регистрация названий с целью их последующей продажи. Этот вид бизнеса стал активно развиваться, и в России появилось уже несколько компаний, которые активно торгуют именами на любой вкус (в их числе можно отметить «Брэнд-маркет», «Директ-дизайн», ЗАО «Информика» и др.). При этом средняя рыночная цена «имени» находится в пределах 2-15 тыс. долл., что на порядок ниже аналогичных мировых цен (например, в США эта же услуга обойдется вам в 20-50 тыс. долл. и выше). Но и отечественные цены для российских производителей кажутся весьма значительными, поэтому многие из них пытаются заниматься Н. (а точнее, просто придумывают названия) самостоятельно. Специалисты считают, что неймсквоттинг как вид бизнеса постепенно отомрет и в России - по мере совершенствования и реального налаживания правовых процедур регистрации и «приватизации» имен. И тогда ничего другого не останется, как изобретать неологизмы (что и происходит на Западе - появляются ничего не значащие новообразования: Lucent, Altria, Pentium). Уже разработаны и соответствующие методики, в т.ч. «экспресс-тестинг» и «naming link test», предназначенные для исследований на различных стадиях неймингового процесса - от первичного контрольного среза до итогового тестирования лидирующих названий, и используемые чаще всего применительно к «фантазийным», вымышленным названиям и названиям, составленным путем структурированного сочетания букв. А пока в российском Н., к сожалению, доминирует непрофессионализм, «самопал». Общеизвестна неудача с экспортом советского автомобиля под названием «Жигули». Во французском языке эта торговая марка ассоциировалась со словом «жиголо» (сутенер), а в арабском - с «загули» (фальшивый). Экспорт стали осуществлять под более благозвучным для большинства стран названием «Лада». Да и сегодня фирме с названием «Псарьки» не так-то просто продавать свои пирожки с мясом. Традиционный для России способ создания собственных имен, а также наименований номенклатурных единиц и имен нарицательных - аббревиация. В 1910–1920-х гг. в русском языке не существовало строгих правил построения аббревиатур (Высовнархоз - Высший совет народного хозяйства, ГОЭЛРО - Государственный план электрификации России). В 1930-е гг. эти правила ужесточились, и появились целые ряды построенных по аналогии названий (Гиредмет - Государственный институт редких металлов, Гинцветмет - Государственный научно-исследовательский институт цветных металлов), откуда вычленялись типовые элементы Гипро (государственный проектный институт), ВНИИ (всесоюзный научно-исследовательский институт) и др. Сейчас они воспринимаются в основном как анахронизмы, так что названия типа «Главпродукт» способны вызывать симпатии разве что у покупателей-консерваторов (по крайней мере, в сфере FMCG). Неудачными следует признать и названия, базирующиеся на внешнем, случайном мотиве, иными словами, на ассоциациях, а не на логических связях понятий: коммерческий магазин «Примус», торгующий товарами для дома; торговая фирма «Успех» и т.п. Мнимая рекламность таких названий может только оттолкнуть потребителей. То же следует сказать и об использовании заимствований, которые, по мнению лиц, называющих свои организации этими словами или сочетаниями слов, придают им значительность. Если в начале 1990-х гг. название Wimm-Bill-Dann (родившееся, кстати, в результате своеобразного прочтения названия английского местечка Wimbledon, известного теннисными турнирами) вызывало впечатление надежности импортного продукта, то после середины тех же 1990-х гг. иностранные названия сами по себе перестали символизировать надежность. Другое дело, когда организациям присваивается мотивированное интернациональное название - термин: медицинский центр «Гериатр», занимающийся лечением пожилых людей; товарищество «Диагност», ставящее диагнозы больным, и др.; применение этих мотивированных слов вполне оправданно. По-своему виртуозным можно назвать как имя группы Neims (профессионально занимающейся маркетинговым анализом, неймингом, брендингом, копирайтингом и дизайном), так и его написание: хотя впрямую оно не соответствует ни одному из распространенных в мире языков, на любом из них оно не только не отторгается, но и выглядит вполне понятным. Из современных отечественных названий одними из наиболее «говорящих» в сфере розничной торговли FMCG являются «Копейка» и «Пятерочка». Название дискаунтной сети «Копейка» четко отражает формат и позиционирование сети, но неизбежно ассоциируется не только с низкими ценами, но и с низким уровнем услуг. Торговая марка «Пятерочка» вызывает целый комплекс ассоциаций. По аналогии с «Копейкой» это наименование является отражением формата сети. Но мягкое и приятное слуху слово отвечает фоносемантическому критерию создания марки. К тому же цифра «пять» традиционно является в России высшим оценочным баллом. А.П. Панкрухин Алейников В. Имя оптом и в розницу // Naming.ru. 2004, окт. Коро Н., Пономарев А. Нейминговые методики: экспресстестинг и naming link test // Практический маркетинг. 2004. № 3 (85). Куликов П. Что в нейминге тебе моем… // Новости торговли. 2003. № 4. Резенков А. Нейминг: хорошее имя на вес золота // Advertology.Ru. 2004. 5 нояб. Фролов Д. Рыбка моя! // Бизнес-журнал. 2004. № 2. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб.: Питер, 2000.
