Анализ рыночного потенциала предприятия. Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

25. РЫНОК И РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ Рынок– механизм обмена между продавцом и покупателем, механизм купли-продажи. Рыночные отношения – экономические отношения по обмену товара на деньги. При рыночных отношениях существует независимость производителей товаров, свободное

Рыночный спрос

Рыночный спрос Представители игровой индустрии не слишком активно выступают против эмуляторов и ROM-игр в первую очередь потому, что они не конкурируют с товарами, приносящими прибыль. Игры быстро теряют актуальность, тогда как книги, фильмы и даже некоторые программы

Одна из основных целей маркетингового исследования – определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Если прогноз оказывается далеким от реальности, то компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо произведет недостаточный объем продукции и упустит прибыль.

Измерение рыночного спроса требует от менеджеров понимания того, что означает термин «рынок» и о каком рынке идет речь.

Для маркетологов рынок – это совокупность реальных и потенциальных покупателей определенного вида товара или услуги. Размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение.

При измерении текущего спроса обычно используются такие термины, как рыночный спрос и спрос на продукт компании .

Рыночный спрос на товар – это количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, за определенный период времени, в определенных рыночных условиях в рамках конкретной маркетинговой программы.

Рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных, таких как уровень маркетинговых расходов в отрасли или состояние окружающей среды. В каждый данный момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночный прогноз.

Некоторый базовый уровень сбыта наблюдается даже при полном отсутствии расходов на маркетинг – это так называемый рыночный минимум .

Увеличение маркетинговых расходов ведет к возрастанию спроса, сначала – ускоренному, затем более медленному. Расходы на маркетинг, достигшие определенного уровня, уже не будут вызывать дальнейшее повышение спроса. Этот верхний предел, к которому стремится спрос по мере наращивания маркетинговых расходов, называется рыночный потенциал . На рыночный потенциал оказывают влияние факторы рыночной среды. В период спада потенциал рынка меньше, чем в период подъема при таком же объеме маркетинговых расходов.

Разница между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает чувствительность спроса к маркетинговым усилиям. Различают два типа рынка: расширяемый рынок , объем которого зависит от уровня расходов на маркетинг в отрасли; нерасширяемый рынок , если рыночный спрос почти не зависит от маркетинговых расходов. Разница между рыночным минимумом и потенциалом рынка может быть значительной на расширяемом рынке, а на нерасширяемом – невелика. Компании, торгующие на нерасширяемом рынке, не могут повлиять на рыночный потенциал и часто принимают суммарный спрос на все торговые марки данного товара или услуги как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса на их собственную торговую марку товара (услуги) и добиваются увеличения объема продаж не за счет расширения общего рыночного спроса, а за счет захвата доли рынка конкурентов.

Спрос на товар компании – это часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Прогноз продаж фирмы – это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.

Потенциал продаж компании – это предельно достижимый в сравнении с конкурентами уровень спроса на товары фирмы по мере увеличения ее маркетинговых расходов. Абсолютный предел спроса на товары компании – это рыночный потенциал, но в большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный. Причина в том, что каждая компания имеет свой определенный круг клиентов, которые не откликаются на предложения конкурентов.

Измерение текущего рыночного спроса предполагает определение спроса на товар компании; общего потенциала рынка; потенциала рынка региона; общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компаний.

1. Спрос на товар компании можно рассчитать по формуле:

где Q j – спрос на товар j-й компании;

s j – доля j-й компании на рынке;

Q – совокупный рыночный спрос.

Доля рынка компании зависит от того, как ее товары, услуги, цены воспринимаются потребителями в сравнении с ее конкурентами. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов.

2. Общий потенциал рынка (общий рыночный спрос) – это максимальный объем продаж всех компаний в отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых расходов и условий внешней среды. Общий потенциал рынка принято рассчитывать по формуле:

где Q – общий потенциал рынка;

n – число покупателей конкретного товара при определенных условиях;

q – среднее число покупок за некоторый период (за год);

p – средняя цена за единицу товара.

Например, если известно, что 10 млн чел. покупают в среднем по 8 компакт-дисков в год по средней цене 60 руб., то потенциал рынка будет равен 4,8 млрд руб. (Q=10 млн ∙ 8 ∙ 60 руб.).

Общий рыночный спрос изменяется при изменении определяющих его основных переменных. Зная общий рыночный спрос, компания сможет определить, каким будет спрос на ее товар и как он будет изменяться вне зависимости от маркетинговых расходов.

Одним из вариантов определения общего рыночного спроса является метод цепных подстановок , который включает в себя произведение базового числа на поправку, выраженную в процентах. Например, из 10 тыс. человек 60% планируют приобрести автомобиль, из них 80% хотели бы купить автомобиль зарубежного производства, но только 30% от этого числа имеют доходы, достаточные для покупки. По этим данным можно определить, что количество тех, которые смогут совершить покупку, будет равно 10 тыс. ∙ 0,6 ∙ 0,8 ∙ 0,3 = 1,4 тыс. чел. Если коммерческая фирма планирует продажу 2 тыс. автомобилей, то она должна проводить более эффективную маркетинговую политику по привлечению покупателей.

3. Потенциал рынка региона . Компании часто сталкиваются с проблемой выбора наиболее выгодных, с точки зрения реализации продукции, территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для принятия решения необходимо оценить потенциал рынка регионов , т.е. рынка различных городов, районов, стран. Существуют два метода оценки потенциала рынка регионов: метод моделирования рынка , который используют компании, выпускающие товары производственного назначения, и мультифакторный метод , применяемый для анализа рынка потребительских товаров.

Метод моделирования заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок. Например, производитель промышленного оборудования для оценки рыночного потенциала в данном регионе сначала определяет число предприятий, которые применяют это оборудование. Затем рассчитывает потребность каждого из них в данном оборудовании в расчете на 1 тыс. работников или на 1 млн руб. объема продаж. Так, если в регионе действует пять предприятий с годовым объемом продаж 2 млн руб. и потребностью 3 единицы оборудования на 1 млн руб. продаж, то потенциал рынка региона будет равен 5 · 3 ∙ 2=30 ед. оборудования. Если потенциал всех рынков составляет 300 единиц, то потенциал данного рынка равен 10% от общего потенциала. Это может служить основанием, чтобы компания выделяла на работу в этом регионе 10% всех маркетинговых расходов.

Мультифакторный метод. На потребительском рынке невозможно выявить всех потенциальных покупателей, поэтому для оценки рыночного потенциала используют индексный (мультифакторный) метод. Компании разрабатывают индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, индекс покупательной способности потребителей может иметь вид:

В i = 0,5 y i + 0,3 r i + 0,2 р i ,

где В i - покупательная способность жителей региона i, процент от

общенациональной;

y i - располагаемый доход жителей региона i, процент

от общенационального;

r i - объем продаж в сфере розничной торговли в регионе i,

процент от общенациональной;

р i - население, проживающее в регионе i, процент от общей

численности населения.

Если на данный регион приходится 2,8% общенационального личного дохода, 2,6% общего объема продаж в розничной торговле и проживает 3% всего населения, то индекс покупательной способности будет равен 0,5 ∙ 2,8% + 0,3 · 2,6% + 0,2 ∙ 3% = 2,78%. Таким образом, на этот регион будет приходиться 2,78% от общего объема продаж данного товара. Весовые значения (0,5; 0,3; 0,2) устанавливаются произвольно, по возможности присваиваются другие, более точные значения.

При определении потенциала рынка могут быть учтены также такие факторы, как присутствие конкурентов, расходы на продвижение товаров, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.

4. Объем продаж в отрасли и доля рынка компаний. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний в отрасли и долю рынка других компаний. Эти данные публикуются в статистических сборниках и в специализированных отраслевых изданиях. Их можно приобрести также у фирм, проводящих маркетинговые исследования. Используя эту информацию, компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью и с конкретными конкурентами. Если объем продаж фирмы увеличивается ежегодно на 5%, а объем продаж в отрасли на 10% - это значит, что положение компании ухудшается. Зная, какую долю рынка занимают конкуренты, фирма может более точно оценить свое положение на рынке и разработать эффективную маркетинговую стратегию.

Оценка будущего спроса. Для некоторых товаров прогнозы будущего спроса не представляют трудности. Уровень производства на этих рынках – величина либо постоянная, либо равномерно возрастающая (например, рынок коммунальных услуг, рынок бытовой техники и др.). Но на большинстве рынков уровни общего спроса и спроса на товары компаний колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз будущего спроса становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.

В основе всех прогнозов лежат три информационные базы: «что говорят люди», «что они делают» и «что они сделали». Первая база – «что говорят» - формируется по результатам опросов покупателей. Для получения информации на основе «что люди делают» используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей. Информационная база «что сделали» создается на основе анализа данных о поведении потребителей в предыдущий период.

Для оценки будущего спроса компания применяет следующие методы.

1. Исследование намерений покупателей. Этот метод представляет непосредственное обращение к покупателям с вопросом об их намерениях. Опросы представляют особую ценность в тех случаях, когда покупатели имеют четко сформулированные намерения, собираются их реализовывать и не скрывают их.

Некоторые исследовательские организации проводят регулярные опросы намерений покупателей в отношении покупок товаров длительного пользования (например, автомобили). На их основе формируется шкала вероятности совершения покупки (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Шкала вероятности совершения покупки

В ходе различных опросов выясняется финансовое положение потребителей в настоящий момент и их ожидания. Далее информация группируется и на ее основе определяются показатели потребительского «настроения» и показатели достоверности.

Если такие исследования проводятся регулярно, можно построить график зависимости между намерениями и реальными покупками, сделанными за этот же период, и на его основе определить погрешность маркетинговых прогнозов. Эта оценка результатов прошлых исследований по реальным продажам даст весовой коэффициент для будущих опросов покупателей.

2. Общее мнение торговых представителей . Когда проведение опроса покупателей не представляется возможным, компания может обратиться к своим торговым представителям с просьбой оценить будущий объем продаж. Торговые работники хорошо знакомы с тенденциями развития спроса, они могут дать оценку спроса по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговым представителям.

Однако оценки торговых представителей могут носить субъективный характер, кроме того, работники не всегда могут оценить влияние экономических изменений и маркетинговых планов на будущий объем продаж. Чтобы повысить качество оценки, компания может предоставить своим работникам сферы сбыта определенную помощь (организовать консультации, четко определить интересующие компанию сведения и т.д.) и стимулировать их.

3. Экспертная оценка. Компания может получить экспертный прогноз уровня спроса. В качестве экспертов могут выступать поставщики, посредники, консультанты по маркетингу, высшие руководители компании. Эксперты могут дать прогноз сбыта в виде утверждения о конкретном количестве продаж (т.н. «точечный прогноз» ), например утверждают, что на данной территории за 3 месяца будет продано 80 тыс. ед. некоторого продукта. Могут быть вероятностные прогнозы , т.е. прогнозы, сопровождаемые определенной степенью достоверности. Например, менеджеры на 80% уверены, что за 3 месяца будет продано 80 тыс. ед. товаров и на 50% уверены, что будет продано 100 тыс. ед. товара.

Для экспертных оценок характерны те же сильные и слабые стороны, которые свойственны прогнозам торговых представителей. Экспертные прогнозы могут быть предвзяты и неточны, в связи с чем необходимо «взвешивать» оценки каждого эксперта, например распределять весовые значения пропорционально уровню знаний (опыта), здравого смысла и точности прошлых оценок экспертов.

Иногда для повышения достоверности прогноза привлекаются группы экспертов , которые обмениваются мнениями и по результатам обсуждений вырабатывают общую оценку. Кроме того, эксперты могут дать свои независимые оценки, которые аналитики компании сводят воедино и затем представляют обобщенную оценку развития рынка.

Один из наиболее часто применяемых подходов к разработке прогнозов – метод Дельфи . Его суть в том, что эксперты (например, менеджеры по продажам) делают самостоятельно независимые прогнозы. Главный аналитик компании анализирует эти прогнозы и возвращает в исправленном виде каждому участнику. Участники пересматривают свои прогнозы с учетом новых данных. Затем главный аналитик сводит воедино эти прогнозы и составляет обобщенный прогноз. Метод Дельфи помогает избежать проблемы весовых коэффициентов. Как правило, средние показатели среди групповых ответов стремятся к истинному результату. Данный метод подходит для краткосрочного и долгосрочного прогнозирования и может применяться при разработке новых продуктов, когда нет предыдущей информации, на основе которой можно составить объективный прогноз.

4. Модели прогнозирования с помощью временных рядов. В этом случае статистические данные оцениваются на предмет выявления тренда. Для этого используются простейшие графики, например такие, как объемы продаж в штуках за разные периоды времени (за месяц, квартал, год в течение определенного периода). Предполагается, что на основе прошлых тенденций в сбыте можно спрогнозировать будущие объемы продаж. Необходимо выявить основной тренд, сглаживая все сезонные, цикличные или случайные колебания. Как следствие, часто используют усредненные данные.

Простейший метод предполагает, что в качестве базы для прогноза используется объем продаж за предыдущий период. Этот метод применим, когда тренд ровный, без пиков и спадов. Как правило, используется для прогнозов на следующий месяц или квартал.

Одним из распространенных является метод «скользящее среднее» . В этом методе учитываются данные за последние несколько периодов (обычно 8), при этом начальный период (период 1) отбрасывается. Возможно, полученную величину нужно будет скорректировать на определенный коэффициент, учитывающий, например, сезонность (-5%, если наступил спад, или +8%, если происходит подъем). Этот метод дает прогноз на один период (месяц, квартал). Отсюда его применение: для управления запасами различных стандартных товаров.

Достаточно часто применяется анализ динамических рядов . Это выявление тренда или тенденции к росту, стабильности или спаду в наборе данных. Основан на анализе продаж во времени. Ориентирован на использование компьютерных статистических программ и может выполняться с помощью графических пакетов.

5. В тех случаях, когда отсутствуют данные о намерениях покупателей относительно покупок товара, а мнение экспертов не вызывает доверия, применяют прямое тестирование рынка . Это продажа нового товара в условиях, приближенных к реальным рыночным. Цель состоит в определении размера рынка, реакции потребителей и дилеров на появление нового товара. Этот метод применяют при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или при продаже уже производимых товаров на новых рынках.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский Государственный Университет Петра Великого

Международная Высшая Школа Управления

Оценка рыночного потенциала предприятия

Кривченок Константин Маркович

Магистрант

В условиях рыночной экономики любой хозяйствующий субъект должен обладать потенциалом, который позволит оставаться ему на плаву. Для определения потенциала предприятия на рынке используют оценку и планирование экономической деятельности предприятия. Оценка рыночного потенциала предприятия - постоянно осуществляемая функция, позволяющая контролировать как спад, так и рост экономической деятельности. рыночный swot стратегический планирование

Под рыночным потенциалом предприятия понимается возможность управлять ресурсами предприятия на различных стадиях производства и развития для эффективного взаимодействия с рыночной конъюнктурой.

Каждое предприятие обладает рыночным потенциалом, однако далеко не каждое использует этот потенциал в полной мощности. Для того чтобы определить уровень использования ресурсов предприятия в конкретный период времени необходимо провести стратегическое планирование деятельности субъекта. Показатель УИРП (уровень использования рыночного потенциала) использует в хоте стратегического планирования потенциала предприятия в рыночной конъюнктуре. Данный показатель может принимать значения в диапазоне от 0% до 100%. В основе планирования с использованием показателя УИРП выделяют две стратегии:

· подход снизу;

· подход сверху.

Использование стратегии "подход снизу" предполагает разработку такой стратегии, увеличение использования отдельных показателей рыночного потенциала которых приведет к росту этого потенциала. Эта стратегия рассматривается как результат стратегий повышения потенциала составляющих предприятия. В ходе данного подхода необходимо оценить текущее значение рыночного потенциала, путем анализа данных, позволяющих определить конкретно за счет чего можно его увеличить, а также построив стратегию для улучшения составляющих. Данный подход носит ограниченный характер, силу того, что не подразумевает влияния на изменение показателя УИРП на деятельность всего предприятия, а также не предусматривает наличие взаимозависимых стратегий повышения УИРП и корпоративной стратегии в целом.

В ход использования стратегии "подход сверху" предполагают, кардинальное изменение стратегии предприятия в целом, в результате которого происходит рост рыночного потенциала субъекта. Данный рост обусловлен тем, что предприятие само выбирает стратегию, которая приведет к росту его потенциала.

К основным составляющим рыночного потенциала как элемента стратегического планирования относятся:

· блок ресурсов;

· блок системы управления и стратегического планирования предприятия;

· блок маркетинга.

Данные составляющие являются главными стратегическими показателями предприятия, которые дают возможность в достижении поставленных им целей.

На российском рынке национальные предприятия осуществляют планирование рыночного потенциала по основным направлениям:

· разработка конкурентных преимуществ товара или услуги;

· внедрение прогрессивной технологии производства;

· совершенствование организации производства (инновация);

· автоматизация производственных процессов (конвейер, техническое оборудование);

· создание и организация новых хозяйственных подразделений предприятия;

· снижение расходов на приобретение и преобразование ресурсов;

· совершенствование управления предприятием (менеджмент предприятия);

· повышение профессионализма и компетенции персонала;

· рост производственных мощностей предприятия;

· оптимизация и реконструкция места работы.

Из вышеприведенных направлений необходимо отметить, что данные стратегии могут быть включены в тематические планы научно-исследовательских, опытно-конструкторских и производительных работ предприятия. Определение планов обычно составляются на пятилетний период с учетом предстоящих внутренних и внешних изменений производственных систем на предприятие.

Для того, чтобы предприятие определила стратегию своей деятельности необходимо оценить пространство, в котором оно будет существовать, а также основную сферу своей деятельности. Положение предприятия на рынке, уровень производительности, наличие производственных ресурсов, степень стабильности фирмы, система управления, профессионализм и компетентность кадров, инновационная деятельность предприятия - все это является ключевыми философскими ориентирами деятельности экономического субъекта, которые позволят произвести оценку стратегических альтернатив и его целей.

Для анализа внешней и внутренней среды (микро- и макроуровень) используется SWOT-анализ - выявление сильных и слабых сторон фирмы. При данном анализе, происходит сканирование и выявление тех специфических факторов, которые непосредственно влияют на деятельность субъекта экономики.

На основе данного анализа формируется УИРП, как наиболее перспективное направление для дальнейшей деятельности предприятия. Данный анализ позволяет отсеять самые неподходящие варианты развития и деятельности предприятия. В конечном итоге формируются две - три ключевые стратегии.

Для каждого из вариантов строится прогнозное значение УИРП, которое можно осуществить путем метода экспертных оценок, это позволит выбрать предпочтительную для фирмы стратегию развития в данных условиях и на данный период времени.

Проведение планирования на основе оценки УИРП - уникальная возможность для построения стратегии хозяйствующего субъекта экономики, что позволяет улучшить внутренние и внешние показатели работы предприятия. Подобного рода анализ позволяет изучить его деятельность с точки зрения эффективного использования ресурсов. Метод позволяет оценить каждую сферу внутренней деятельности предприятия, что в дальнейшем позволит четко определить развитие субъекта и оценить эффективность во взаимодействии с рынком.

Библиографический список

1. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. ? М.: Финансы и статистика, 2012. ? 560с.

2. Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия. ? М.: Экономика, 2013. ? 340с.

3. Рыночный потенциал предприятия [Электронный ресурс] / edu.jobsmarket.ru. URL: http://edu.jobsmarket.ru/glossary/management/1664/ (дата обращения 08.05.2015).

4. Уткина Э.А. Стратегическое планирование. ? М.: ТАНДЕМ, 2013. ? 450с.

5. Экономический анализ: учебник для вузов / Под ред. Гиляровской Л.Т. ? М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. ? 527с.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Анализ рыночного потенциала предприятия, разработка маркетинговой стратегии фирмы и обоснование ее предложения в организации. Проблема стратегического развития. Методы обеспечения стабильного дохода для менеджмента и акционеров торговой компании.

курсовая работа , добавлен 10.12.2012


Сбытовая стратегия туристической фирмы. Основные концепции туристического маркетинга и особенности проведения ревизии. Составление матрицы SWOT-анализа предприятия и оценка уровня его конкурентоспособности с точки зрения освоенного рыночного потенциала.

шпаргалка , добавлен 19.12.2011


Отбор и оценка параметров потребительского предпочтения. Повышение рыночного потенциала микроволновых печей. Расчет уровня конкурентоспособности продукции на основе покупательских предпочтений. Планирование мероприятий по улучшению позиции товара.

курсовая работа , добавлен 31.03.2012


Факторы, влияющие на построение бюджета. Основные методы для построения бюджета маркетинга. Оси деятельности и финансово-хозяйственная деятельность "М.Видео". Оценка рыночного потенциала и SWOT анализ. Сегментация по виду товара, 4P и 4С анализ.

курсовая работа , добавлен 25.06.2015


Теоретические основы SWOT-анализа, как части стратегического планирования деятельности организации. Изучение эффективности применения SWOT-анализа в ООО "Надежда" МПЗ "Родник" и меры по дальнейшему развитию стратегии намеченной маркетинговой политики.

курсовая работа , добавлен 24.04.2010


Использование анализа хозяйственного и продуктового портфелей, SWOT- и PIMS-анализа при планировании стратегии. Cовершенствование деятельности отечественных компаний путем стратегического планирования и использования инструментов маркетингового анализа.

курсовая работа , добавлен 06.01.2012


Общая характеристика ООО "КераМир", его организационно-правовая форма и маркетинговая среда, анализ маркетинговой ориентации и рекомендации по его совершенствованию. Методика оценки рыночного потенциала предприятия, а также товарной и рыночной политик.

отчет по практике , добавлен 12.03.2010


Маркетинговый потенциал как составляющая совокупного потенциала фирмы: содержание, формы проявления. Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятия и его конкурентов. Переоценка маркетингового потенциала предприятия. Разработка ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 25.12.2014


Характеристика туристических отраслей и фирм. Анализ рынка и конкуренции. Описание сущности рыночного потенциала целевого рынка. Особенности политики ценообразования, каналов распределения и стимулирования продаж. Принципы создания эффективной рекламы.

курсовая работа , добавлен 20.12.2008


Сущность и критерии определения новых товаров. Ценность модели пяти сил конкуренции. Волновое исследование продаж. История развития и направления деятельности предприятия. Практическое применение методов рыночного тестирования товара на фирме "КЕЙ".

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 часа, с 10-19 (Московское время), кроме воскресенья

Ремизова Ирина Николаевна. Оценка и механизм активизации рыночного потенциала предприятия: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05: Белгород, 2000 184 c. РГБ ОД, 61:01-8/532-5

Введение

Глава 1. Теория и методология рыночного потенциала предприятия 8

1.1. Рыночный потенциал предприятия как объект исследования 8

1.2. Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия 28

1.3. Анализ факторов, влияющих на рыночный потенциал предприятия 45

Глава 2. Научно-методические подходы к оценке рыночного потенциала предприятия 56

2.1. Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования 56

2.2. Методика оценки конкурентных позиций предприятия 76

2.3. Методы исследования и оценка емкости потенциальности рынка 97

Глава 3. Формирование механизма активизации рыночного потенциала предприятия 125

3.1. Механизм управления рыночным потенциалом предприятия 125

3.2. Разработка эффективной маркетинговой стратегии 143

3.3. Стратегическое планирование развития рыночного потенциала предприятия 159

Заключение 174

Список литературы 179

Введение к работе

Актуальность исследования. С переходом к рыночной экономике российские предприятия столкнулись с целым рядом проблем, требующих разрешения для достижения их устойчивого положения. Одной из важнейших задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния.

Сегодняшний этап развития российской экономики предоставляет руководителю предприятия возросшую степень свободы, творческого мышления в выборе тех или иных линий поведения. Руководитель предприятия, совместно с трудовым коллективом может выбрать предусмотренную законом форму собственности, вводить адекватную систему оплаты труда и материального стимулирования, по своему усмотрению распоряжаться чистой прибылью, создавать без излишних согласований новые структуры управления, в пределах возможного менять ориентацию предприятия. В этих условиях особое значение приобретает развитие рыночного потенциала и его активизация.

Рыночный потенциал предприятия определяют: предельно досягаемый уровень спроса на производимый товар при максимуме маркетинговых усилий, качество и количество имеющихся ресурсов, их способность быстро реагировать на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке. В конечном счете рыночный потенциал является основой всех стратегических решений, принимаемых предприятием, и определяет пути осуществления программы действий и конечную цель политики предприятия.

Анализ теоретических подходов к количественному измерению рыночного потенциала показывает, что хотя научные исследования данной проблемы довольно интенсивно ведутся в настоящее время, эта категория даже в территориальном аспекте изучена недостаточно. Явный пробел ощущается в теоретическом осмыслении рыночного потенциала отдельного предприятия, его оценки, показателей эффективности использования потенциала в целом и его отдельных элементов.

Это требует проведения дальнейших исследований в направлении определения факторов, условий внешней среды, структурных компонентов рыночного потенциала предприятия и, прежде всего, в разработке методических аспектов количественного измерения таких составляющих, как инвестиционная привлекательность, маркетинговый потенциал, трудовые ресурсы, организационно-хозяйственная деятельность и др.

Все это позволяет говорить о том, что одной из наиболее актуальных и значимых проблем как с позиции научных исследований, так и с точки зрения практической значимости для предприятия, является проблема оценки уровня рыночного потенциала предприятия и формирования стратегии управления им. Указанные обстоятельства определяют актуальность диссертационной работы.

Объектом исследования является промышленное предприятие как субъект предпринимательской деятельности.

Предмет исследования - комплекс теоретических и методических вопросов оценки рыночного потенциала предприятия и обоснование стратегии его активизации.

Целью диссертационной работы является разработка теоретической концепции и методики оценки рыночного потенциала предприятия, а также практических рекомендаций по формированию механизма его активизации.

Цель исследования предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:

Систематизации и уточнения определения рыночного потенциала предприятия;

Разработки методики количественной оценки различных элементов рыночного потенциала;

Разработки методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработки комплекса мер для активизации рыночного потенциала;

Обоснования подходов к формированию эффективной стратегии предприятия на основе использования методов стратегического планирования развития рыночного потенциала предприятия.

Методическая база и методы исследования. В диссертационной работе при разработке методических положений, обосновании выводов и предложений, практических рекомендаций использовались научные исследования отечественных и зарубежных ученых -экономистов в области маркетинга и менеджмента, управления производительными силами общества, оценки рыночного потенциала в целом. В качестве экономической информации использовались официальные статистические материалы, публикации в периодической печати.

В процессе исследования использовались методы и приемы системного, экономического и статистического анализа, общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение, логический метод).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем в рамках общей теории рыночного потенциала и стратегического планирования деятельности предприятия получило дальнейшее развитие и конкретизацию исследование важной научно-методической проблемы - оценки рыночного потенциала предприятия и механизма его активизации.

Научная новизна выносимых на защиту отдельных теоретических и методических положений состоит в следующем:

Уточнено определение понятия рыночного потенциала предприятия, а также его структурных компонентов;

Выявлены и исследованы обуславливающие рыночный потенциал факторы, позволяющие количественно измерить составляющие его элементы;

Разработаны методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработаны методические основы формирования механизма активизации рыночного потенциала предприятия, включающие механизм управления рыночным потенциалом предприятия, разработку эффективной маркетинговой стратегии и стратегического планирования его развития.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные теоретические выводы и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятия для оценки рыночного потенциала, анализа его реализации, выработки стратегии его эффективного использования.

Предложенная концепция оценки рыночного потенциала предприятия расширяет и дополняет существующие научно-методические разработки по данной проблематике.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на любом предприятии, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собственности и величины.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены на:

П-й Международной научно-практической конференции - школе- семинаре молодых ученых, аспирантов и докторантов «Сооружения, конструкции, технологии и строительные материалы XXI века» (г. Белгород, 1999 г.);

Результаты исследования использованы:

В учебном процессе в Белгородской государственной технологической академии строительных материалов при изучении студентами специальностей 06.08 «Экономика и управление на предприятии» и 06.05 «Бухгалтерский учет и аудит» дисциплин «Маркетинг», «Планирование на предприятии», «Экономическая оценка инвестиций», «Финансовый менеджмент», «Стратегическое планирование»;

Экономическими субъектами при разработке стратегии и тактики предпринимательской деятельности на основе информации о рыночном потенциале предприятия.

Практическое использование результатов исследования подтверждается соответствующими актами внедрения.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в пяти статьях общим объемом 1,9 печатных листов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 103 наименований. Содержание работы изложено на 184 страницах машинописного текста, включая 7 таблиц и 13 рисунков.

Рыночный потенциал предприятия как объект исследования

Реформаторские преобразования, осуществляемые в нашей стране, направлены на переход к более эффективной экономической системе.

Одной из важнейших экономических задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния. Количественная и качественная характеристика имеющихся ресурсов, их способность адекватно реагировать на быстро меняющуюся ситуацию на рынке становится в настоящее время основой всех стратегических решений, принимаемых на предприятии и определяющих конечную цель экономической политики предприятия, программу действий и пути осуществления этой программы.

Рассматривая предприятие как объект стратегического управления, необходимо знать, какими возможностями оно располагает сегодня и какими возможностями будет располагать в ближайшей перспективе, чтобы обеспечить свой высокий статус на рынке.

Мы считаем, что принципы определения доли рынка и рыночного потенциала таковы же, как и для географических объектов. Прежде всего необходимо определить профиль клиента и географические размеры рынка, чтобы знать общий рыночный потенциал. Знание количества и силы наших конкурентов, а затем оценка той доли рынка, которую мы сможем у них отнять, даст нам рыночный потенциал нашего предприятия.

Формирование целей производственной деятельности ставит перед предприятием вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю и сколько ее нужно произвести, то есть изучить рыночный потенциал предприятия? Это можно сделать только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей покупателя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, анализа условий торговли, требований к сбыту с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При этом необходимо учитывать многие факторы , важнейшими из которых являются следующие.

1. Специфика использования товара, определяемая его назначением. Границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятия-производителя.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар для данного региона считается уникальным и не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернативных предложений. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшой производитель может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории.

3. Стоимость транспортировки товара до места его использования. Все производители рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции. 4. Большое влияние на потребителя при выборе им продавца оказывает частота покупок. Географические границы рынка должны быть тем уже, чем чаще приобретается товар, и наоборот. Это связано с требованиями экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, с увеличением степени уникальности товара и его сложности географические границы рынка расширяются; при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара -они сужаются.

На наш взгляд, для определения рыночного потенциала предприятия как объекта исследования экономической науки необходимо рассмотреть теоретические подходы к определению категории рыночного потенциала в исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов.

По нашему мнению, рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Таким образом, размер рынка зависит от числа потребителей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающими ресурсами, в которых заинтересованы другие пользователи, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Мы полагаем, что современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных видов рынков и связуюшие их звенья показаны на рис. 1.1. По существу производители на рынках ресурсов приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов для закупки товаров на рынке ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия

Как уже отмечалось, рыночный потенциал недостаточно исследован в литературе и единого подхода к его составляющим и их соотношении нет. Общие подходы к определению рыночного потенциала, по нашему мнению, заключаются в том, что при определении категории рыночного потенциала нужно исходить из трактовки, согласно которой потенциал в самом общем виде - это средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенной цели .

Как видно из предыдущего раздела, величина рыночного потенциала предприятия определяется качеством и количеством ресурсов, которыми располагает предприятие в данный момент и которые могут быть вовлечены для производства товаров и услуг, а также условиями, обеспечивающими их наиболее полное, рациональное использование и спросом на продукцию (товары, услуги).

Структура рыночного потенциала как внутреннего состояния предприятия на данный конкретный момент включает в себя: - материально-вещественные факторы производства; - трудовой потенциал; - организационный потенциал; - инвестиционную привлекательность; - маркетинг; - уровень эффективности хозяйственной деятельности; - конкурентоспособность. Материально-вещественные факторы производства включают в себя основные фонды и оборотные фонды. Обеспеченность предприятия основными фондами в необходимом количестве и более полное их использование является одним из важнейших факторов повышения эффективности производства на промышленных предприятиях. Основные фонды являются наиболее значимой составной частью имущества предприятия и его внеоборотных активов.

Основные средства классифицируются по ряду признаков: - по принципу вещественно-натурального состава (здания, сооружения, передаточные устройства, рабочие силовые машины, оборудование, вычислительная техника, транспортные средства, хозяйственный инвентарь, земельные участки, находящиеся в собственности предприятия, учреждения); - по функциональному назначению (производственные и непроизводственные); - по принадлежности (собственные и арендованные).

В зависимости от степени их воздействия на предмет труда основные производственные фонды (ОПФ) разделяют на активные, оказывающие в процессе производства прямое воздействие на изменение формы и свойств предметов труда, и пассивные, непосредственно не воздействующие на предмет труда, а создающие необходимые условия для нормального протекания производственного процесса.

Для анализа качественного состояния основных средств на предприятии необходимо знать их структуру: производственную, технологическую и возрастную.

Важнейшим показателем производственной структуры ОПФ является доля активной части в их общей стоимости. Это связано с тем, что объем выпуска продукции, производственная мощность предприятия, другие экономические показатели в значительной мере зависят от величины активной части ОПФ. Производственная структура ОПФ на предприятии зависит от следующих факторов: специфики предприятия, темпов НТП, уровня концентрации, специализации, кооперирования, диверсификации производства, местонахождения.

Технологическая структура ОПФ характеризует их распределение по структурным подразделениям предприятия в процентном выражении от их общей стоимости.

Более подвижную часть активов представляют оборотные средства. Это активы предприятия, которые в результате его хозяйственной деятельности полностью переносят свою стоимость на готовый продукт, принимают однократное участие в процессе производства, изменяя при этом натурально-вещественную форму.

В каждом кругообороте оборотные средства проходят три стадии: денежную, производственную и товарную. На первой стадии денежные средства предприятия используются для приобретения сырья, материалов, топлива и т.п.; на второй - производственные запасы превращаются в незавершенное производство и готовую продукцию; на третьей - происходит процесс реализации продукции.

По своему составу оборотные средства подразделяются на две составляющие: оборотные фонды и фонды обращения.

В состав оборотных производственных фондов входят: - производственные запасы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливо, малоценные и быстроизнашивающиеся инструменты);

Незавершенное производство и полуфабрикаты собственного изготовления (детали, узлы и изделия, не прошедшие всех стадий обработки, сборки и испытаний, а также предметы труда, изготовление которых полностью закончено в одном цехе и подлежит дальнейшей обработке на том же предприятии);

Расходы будущих периодов (затраты на подготовку и освоение новых видов продукции, производимые в данный период, но подлежащие погашению в будущем).

Фонды обращения состоят из готовой продукции в сфере реализации и денежных средств предприятия, они не участвуют в образовании стоимости, но являются носителями уже созданной стоимости. Их основное назначение обеспечить денежными средствами ритмичность процесса обращения.

Нормирование оборотных средств является основой рационального использования хозяйственных средств предприятия. Оно заключается в разработке обоснованных норм и нормативов их расходования, необходимых для создания постоянных минимальных запасов, достаточных для бесперебойной работы предприятия.

Другой важный элемент рыночного потенциала предприятия - это трудовой потенциал, то есть прежде всего те количественно и качественно определенные ресурсы живого труда, которыми располагает предприятие .

Эта структурная составляющая нуждается в уточнении. Если в трудовой потенциал территории включается все экономически активное население, то говоря о предприятии, можно включить в трудовой потенциал лишь персонал предприятия, который фактически задействован на определенный момент в производственно-хозяйственной деятельности.

Трудовые ресурсы, представленные персоналом предприятия, заняты в процессе производства (включая процессы снабжения и реализации), образуют трудовой потенциал.

Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования

Как уже было сказано ранее, рыночный потенциал предприятия -величина не постоянная, зависящая от многих факторов, сложившихся во внутренней и внешней среде предприятия в определенный момент времени. Величина рыночного потенциала зависит от количества экономических ресурсов, которыми располагает предприятие в данный временной момент, от качественных характеристик, определяющих их продуктивную способность, а также от сложившихся условий, обеспечивающих воспроизводство и использование ресурсов.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

При определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени. Например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в изменении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть: - количества потребляющих единиц; - покупательной способности этих потребляющих единиц; - готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы, после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.

Для предприятия очень важно определить рыночные возможности. Необходимо правильно предсказать и оценить размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Различают рыночный спрос и спрос на продукт предприятия.

Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной

программы. По горизонтальной оси отложена величина расходов предприятия на маркетинг в некоторый период времени, по вертикальной - спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Предприятие не может по своему желанию сместить кривую спроса, потому как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но постольку, поскольку спрос является функцией расходов предприятия на маркетинг, то от решения данного предприятия зависит, каким будет спрос на его товар.

Спрос на товар предприятия - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данного предприятия при различных условиях маркетинговых расходов.

Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данным предприятием, зависит от того, как товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с его конкурентами. При прочих равных условиях доля предприятия на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов предприятия относительно конкурентов.

Спрос изменяется в зависимости от многочисленных элементов: цены, имиджа продукта и т.д.

Среди множества элементов, которые характеризуют состояние конъюнктурного товарного рынка, наиболее важным является цена. Это показатель эффективности внутренней и внешней торговли. Являясь элементом рыночного механизма, цена оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры и является результатом ее развития.

Цена формируется под воздействием многих факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Любой конъюнктурообразующий фактор считается ценообразующим, так как прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара, оказывая непосредственное влияние на рыночную цену. Прямое влияние оказывают такие факторы, как: цена реализации, соотношение спроса и предложения, административное регулирование цен, валютный курс и состояние денежной сферы. Косвенно воздействуют величины издержек производства и средней прибыли на вложенный капитал, покупательная способность денег и меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий движение валютных курсов.

Рыночное ценообразование, как стихийное формирование цен на рынке, сохраняется в сочетании государственно-монополистическим регулированием. В настоящее время в большинстве отраслей все большее значение приобретает регулирование цен со стороны государства и монополий, направленное на установление определенного уровня цен и обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия предполагает комплекс мер, направленных на достижение цели.

В условиях рыночной экономики каждое предприятие ищет свой путь реструктуризации и выхода на рынок. Нынешний этап развития характеризуется нестабильной внешней средой, усилением конкуренции на российском рынке, в т.ч. и с иностранными производителями, обострением борьбы за каналы сбыта, за покупателя. В борьбе с конкурентами необходимо выработать механизм активизации рыночного потенциала предприятия и стратегию его развития.

Важным инструментом конкурентной борьбы становится правильно определенная стратегия, позволяющая сохранить конкурентоспособность предприятия в долговременной перспективе. Центральным звеном процесса осуществления стратегических решений является выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Сущность стратегии заключается в создании уникальной и эффективной позиции предприятия на рынке путем выбора видов деятельности, которые отличны от конкурентов.

Для нормального развития предприятия ему необходимо поддерживать баланс между притоками и оттоками денежных средств. Без такого баланса оно не может нормально существовать и развиваться, а именно это является конечной целью, которую должна обеспечить политика укрепления конкурентоспособности.

Выбор оптимальной стратегии конкурентной борьбы невозможен без учета финансовых критериев, без оценки того, насколько та или иная стратегия повышения конкурентоспособности будет способствовать устойчивому росту рыночной стоимости предприятия максимально возможными темпами. Как показывает мировая практика финансового менеджмента, рост рыночной стоимости предприятия требует выполнения трех соотношений:

1. Рентабельность использования собственного капитала должна быть выше, чем стоимость капитала предприятия.

2. Чистый доход от инвестиций, с учетом дисконтирования, должен превышать сумму инвестиций.

3. Рыночная стоимость ценных бумаг должна превышать бухгалтерскую оценку активов.

Только в случае, когда т 1, предприятие имеет повышенный доход и создает дополнительную ценность для своих акционеров. Значит, экономическая доходность, ведущая к росту богатства акционеров, достигается только в том случае, когда у предприятия рентабельность собственного капитала выше его цены, то есть имеет место "спрэд". При этом рентабельность собственного капитала находится как отношение прибыли после уплаты налогов и процентов за кредит к стоимости ранее созданных предприятием активов. Рост рыночной стоимости предприятия определяется: - величиной ее спрэда; - ростом собственного капитала за счет реинвестирования; - числом лет, в течение которых сохраняется спрэд.

Таким образом, финансовая логика выбора конкурентных стратегий состоит в следующем: - анализируются все возможные варианты таких стратегий; - рассчитываются денежные поступления для каждой стратегии; - на этой основе определяются соотношения М/В для каждой стратегии. В итоге для каждого товара выбирается та стратегия, которая дает: наивысшее значение М/В для предприятия в целом; может быть реально проведена в сложившейся рыночной ситуации; наиболее полезна для решения основных задач стратегического развития предприятия.

Чтобы активизировать рыночный потенциал предприятия и выжить в условиях конкуренции, необходимо заниматься стратегическим планированием и управлением.

Для этого необходимо:

1. Спрогнозировать социально-экономические потребности общества, учитывая не только позитивные, но и негативные изменения во внешней среде.

2.Определить долгосрочные цели социально-экономического развития предприятия, отмечающие потребности рынка, интересам трудового коллектива и акционеров.

3.Наметить вероятные пути достижения поставленных целей, учитывая внутренние и внешние условия функционирования предприятия (техника и технология, возможности выхода на внешний рынок, образование совместных предприятий, источники финансирования и т.д.).

4.Выбрать решения, обеспечивающие, с одной стороны, выполнение стратегических замыслов, с другой - возможность адаптации производства к меняющимся условиям внешней среды.

Таким образом, стратегическое управление позволяет сравнивать цели развития с имеющимся потенциалом мощностей и приводить в равновесие внешние условия и внутренние возможности их осуществления. Полезно при разработке концепции стратегического управления учитывать опыт зарубежных фирм, где данные вопросы исследуются, начиная с 50-х - 60-х годов.

Применительно к нашим проблемам опыт отдельных зарубежных стран дает много позитивного в активизации человеческого фактора, повышении творческой активности, формировании работника как истинного хозяина производства. Перестройка сознания, производственной культуры вместе с воздействием на экономические интересы работников предприятий всех форм собственности становятся важнейшим фактором стратегического управления и на наших предприятиях.

По мнению ряда американских ученых, стратегия - это общее направление или сочетание ряда направлений, на которых следует искать пути достижения целей. Выбор стратегии осуществляется с учетом прогнозов развития техники и технологии производства, а также ситуации на рынках. Широко распространена концепция "корпорации, ориентированной на будущее". Суть ее сводится к тому, что вместо слепого следования внешним условиям (тенденциям развития научно-технического, экономического, а также социального и политического окружения) корпорациям предлагается активно формировать эти условия, воздействовать на них и тем самым на свое будущее. При этом важнейшей задачей корпоративного стратегического планирования становится воздействие на научно-техническую политику и определение наиболее выгодных направлений работы предприятий и корпораций при ограниченных ресурсах.

Механизм стратегического управления предприятием в условиях рынка проходит на российских предприятиях этап становления. Сегодня на передний план выдвигается система стратегического менеджмента, которая предусматривает анализ различных управленческих ситуаций, связанных с изменением отношений поставщиков и потребителей, когда в центре внимания оказывается потребитель. Отсюда вытекает необходимость в новой концепции маркетинга, учитывающей обоснованные стратегические направления развития предприятия.

На современном этапе развития экономики условием успешной деятельности предприятия становится хорошо продуманная стратегия управления им - формулирование общих направлений развития, конкретизируемых затем в виде проблем, задач, правил, которые в вопросах будущего развития предприятия становятся руководством к действию. Отсюда механизм активизации рыночного потенциала предприятия - это форма представления выбранной стратегии и возможных вариантов ее реализации. Он концентрирует внимание на магистральных направлениях развития. В нем отражается комплекс стратегических решений и наиболее эффективных способов достижения поставленных конечных целей. Это может рассматриваться и как комплексная программа развития предприятия.