Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:
1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.
Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:
а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;
б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;
в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;
г) реализация новых товаров трудна.
Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;
2) стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;
3) стратегия низких цен, или ценового прорыва.
Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.
Используется для:
а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);
б) повышения загрузки производственных мощностей;
в) избежания банкротства.
Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;
4) стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;
5) стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;
6) стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);
7) стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.
Цена может устанавливаться выше или ниже цены фирмы-лидера, но в определенных границах, которые устанавливаются качественным и техническим превосходством.
-
Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен. -
Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен. -
Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен. -
Традиционные каналы распределения и их недостатки. Характеристика основных типов.
Компоненты стратегического плана. Составле. Ценовые стратегии . -
Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен. -
Фирме для осуществления эффективной ценовой политики необходимо в первую очередь иметь достове. Этапы ценообразования . -
Основные стратегии ценообразования . Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий : 1) стратегия высоких цен. -
В процессе определения ценовой стратегии фирмы должны учитываться и анализироваться все
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы: 1) постановка целей цено. -
Изготовители могут в качестве стратегии ценообразования на основные товары устанавливать низкие цены, а на обязательные принадлежности... -
8. Выработка ценовой стратегии .
Регулирование ценообразования . На ценообразование влияют различные факторы внешнего воздействия: политика государства, тип рынка, количество...
Найдено похожих страниц:10
Вернуться назад на
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.
Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает .
Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю.
Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и, прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).
Стратегии ценообразования
| Наименование параметра | Значение |
| Тема статьи: | Стратегии ценообразования |
| Рубрика (тематическая категория) | Образование |
Трансфертные (внутрифирменные) цены
Трансфертные (внутрифирменные) цены - это цены, применяемые при передаче товаров в рамках международных и транснациональных корпораций и предприятий, в т.ч. между их подразделениями, расположенными в разных странах.
При трансфертном ценообразовании передача продукции осуществляется по ценам, которые в несколько раз ниже рыночных. Часто трансфертная цена равна себестоимости продукции.
Для того чтобы определить, насколько трансфертные цены отличаются от рыночных, достаточно знать, по какой цене данный товар поставляется одним подразделением предприятия другому подразделению и по какой цене тот же самый товар поставляется независимым покупателям. Следовательно, применение трансфертных цен помогает влиять на такие показатели деятельности предприятия, как издержки, цена, прибыль. Предприятие, использующее в своем производстве продукцию, приобретаемую по трансфертным ценам, получает дополнительные конкурентные преимущества по сравнению с другими аналогичными предприятиями.
Являясь фактором, определяющим конкурентоспособность товара, трансфертные цены очень часто составляют коммерческую тайну.
В последнее время трансфертные цены используются все шире.
Причины возрастания роли и расширения сферы применения трансфертного ценообразования следующие:
‣‣‣ стремление минимизировать суммы налогов, уплачиваемые предприятием, за счёт использования неодинаковых ставок налогообложения в разных странах, что сказывается на размерах прибыли;
‣‣‣ возможность сведения к минимуму платежей импортных и экспортных пошлин, тарифов и сборов, которые определяются в зависимости от уплаченной цены товара;
‣‣‣ возможность ограничения валютного риска за счёт экспорта продукции по завышенным ценам в страны, где курс валюты поддерживается на определенном уровне или ожидается его резкий скачок.
Стратегии ценообразования являются неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия, разрабатываемой ее менеджерами. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Οʜᴎ позволяют определить объёмы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим основным направлениям:
Определение уровня цены единицы товара;
Анализ соотношения цен товаров предприятия, разных по степени новизны и ассортименту;
Анализ динамики цен исходя из фазы жизненного цикла товара;
Наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
Определение наличия и степени функциональной и фирменной конкуренции;
Оценка эластичности спроса на товар;
Определение наличия аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
Оценка степени новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
Определение соответствия цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и пр.
Внешними факторами, влияющими на решения о ценах являются: потребители, правительство, участники процесса сбыта͵ конкуренты, страховой риск и пр.
Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования, на которые непосредственно влияют внешние факторы:
1 этап . Определение целей ценообразования
2 этап. Выработка общей стратегии ценообразования.
3 этап. Определение ценовой стратегии применительно к конкретной ситуации
4 этап. Реализация ценовой стратегии
5. этап . Приспособление цен к меняющимся условиям
Разработка стратегии ценообразования - не одномоментное действие, ее приходится часто пересматривать, к примеру, в случае если создается новый продукт, меняются конкурентная среда, цены конкурентов, поставщиков. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия.
Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют стратегии:
- Стратегия высоких цен;
- Стратегия низких цен;
- Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование.
Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, в случае если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии
высоких цен:
‣‣‣ существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
‣‣‣ потребители нечувствительны к цене;
‣‣‣ нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
‣‣‣ высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
‣‣‣ невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит неĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Предприятие добивается успеха на рынке, вытесняет конкурента͵ занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста͵ затем повышает цены на свои товары.
Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:
‣‣‣ крайне важно сти в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счёт объёмов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
‣‣‣ выпуска товара большими партиями - данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
‣‣‣ угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
‣‣‣ непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. При этой стратегии ценообразование ориентировано нужнолго-срочную перспективу получения неизменного объёма прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.
Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей такие как:
- Стратегия дифференцированных цен;
- Стратегия льготных цен;
- Стратегия дискриминационных цен.
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
‣‣‣ рынок легко поддается сегментации;
‣‣‣ возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счёт дополнительных поступлений в результате ее проведения;
‣‣‣ невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
‣‣‣ возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, напротив - сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в данном случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при крайне важно сти ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при проведении стратегии ценового картелирования, ᴛ.ᴇ. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т.д.
По степени гибкости выделяются стратегии ценообразования, такие как:
- Стратегия единых цен;
- Стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен исходя из возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке такие как:
- Стратегия стабильных стандартных цен;
- Стратегия нестабильных, меняющихся цен ;
- Стратегия ценового лидерства ;
- Стратегия конкурентных цен ;
- Стратегия престижных цен ;
- Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен ;
- Стратегия цен массовых закупок ;
- Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара ;
- Стратегия инициативного изменения цен.
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, к примеру цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно долгое время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию. Стратегия ценового лидерства имеет два крупных недостатка: ценообразовательная инициатива предприятия скована, и оно не может влиять на рыночные цены. Данная стратегия гораздо менее популярна, чем стратегия гибких, эластичных цен.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
‣‣‣ либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
‣‣‣ либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объёмов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, в связи с этим для него неприемлемо снижение цен, ĸᴏᴛᴏᴩᴏᴇ приведет к значительной потере прибыли. Вместе с тем, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на.фактор престижности, ᴛ.ᴇ. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают чересчур низкими.
Стратегия неокругленных, ʼʼпсихологическихʼʼ цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. К примеру, у предприятия есть возможность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, в случае если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически потребитель лучше воспринимает именно последнюю цену. В первую очередь, потребитель сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не доходит до 3000 руб. В случае если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, ᴛ.ᴇ. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, в случае если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с крайне важно стью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.
Стратегии ценообразования - понятие и виды. Классификация и особенности категории "Стратегии ценообразования" 2017, 2018.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.
Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).
Формирование стратегии ценообразования. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегии ценообразования должны являться неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия и стратегии маркетинга.
Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.
При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать различные аспекты деятельности предприятия и конкурентов, основными из которых являются:
- уровень себестоимости и цен на единицу продукции;
- соотношение цен товаров предприятия разных по степени новизны и ассортименту;
- динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
- наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
- наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;
- эластичность спроса на товар;
- наличие аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
- степень новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
- соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и т. д.
Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования, на которые непосредственно влияют внешние факторы (рис. 9).
Стратегии ценообразования весьма разнообразны и группируются по различным признакам:
- в зависимости от уровня цен, устанавливаемых предприятием при реализации продукции;
- в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей;
- в зависимости от степени гибкости цен;
- ориентированные на конкретную ситуацию на рынке.
В зависимости от уровня цен выделяют стратегии, представленные на рис. 10.
Рис. 9.
Рис. 10.
Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.
Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели.
Для стратегии высоких цен характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение ценности продукции и ее цены вполне удовлетворяет покупателей определенного узкого сегмента рынка. Предприятие получает дополнительную прибыль за счет того, что продает продукцию по завышенным ценам.
Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.
Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:
- существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
- потребители нечувствительны к цене;
- нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
- высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
- невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.
Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкуренции, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.
Для стратегии низких цен характерно то, что устанавливаемые предприятием цены воспринимаются покупателями как низкие или умеренные по отношению к ценности товара. Это позволяет вытеснять конкурентов, завоевывать большую долю рынка и увеличивать объемы реализации продукции. Предприятие может при более низкой доли прибыли в цене единицы продукции достигать увеличения прибыли за счет использования эффекта масштабного производства. После завоевания максимально возможного количества покупателей предприятие может постепенно увеличивать цену.
Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:
- необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
- выпуска товара большими партиями -- данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
- угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
- непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
Проведение стратегии низких цен наиболее эффективно при следующих условиях:
- при наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на товар нового продавца, если он предложит более низкую цену;
- приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара производителя, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цен не приведет к его ощутимому падению;
- при нежелании (или невозможности) конкурентов использовать аналогичный прием. Это возможно, если:
- 1) предприятие - инициатор снижения цен имеет значительное превосходство перед конкурентами по возможностям снижения себестоимости продукции;
- 2) предприятие, использующее эту стратегию, занимает еще очень незначительную долю рынка, поэтому его успехи на почве снижения цен затронут столь малый сегмент рынка, что это не затронет крупные фирмы;
- 3) когда спрос на продукцию высокоэластичен, а покупатели не демонстрируют особой приверженности к конкретной марке товара.
Выгодно использовать стратегию низких цен, когда предприятие производит продукцию длительного пользования и существует вероятность появления на рынке новых конкурентов.
Применение стратегии низких цен может стать убыточным решением для предприятия, если:
- предприятие производит продукцию повседневного спроса. Рост объема реализации продукции может быть менее запланированного, что приведет к сокращению прибыли предприятия;
- предприятие производило продукцию престижного спроса, ориентированную на наиболее обеспеченных покупателей. Для этих покупателей важно осознавать, что владение продукции данной товарной марки престижно и доступно только покупателям с определенным уровнем дохода. Выпуск продукции под данной товарной маркой, но по более низким ценам для захвата нового сегмента рынка может привести к потере прежних покупателей, так как снижение цены может быть воспринято как дискредитация имиджа престижности данной продукции.
Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. При этой стратегии ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.
При нейтральной стратегии ценообразования фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности товара.
Сущность нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения доли рынка предприятия, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом повлияла на сокращение этой доли. Роль такой стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия сводится к минимуму.
Использование нейтрального ценообразования оправдано, когда стратегические цели организации могут быть достигнуты с помощью других маркетинговых инструментов или когда расчеты доказывают что использование маркетинговых инструментов более выгодно, чем использование различных ценовых подходов.
На практике фирмы выбирают нейтральную ценовую стратегию из-за того, что не видят возможности использования стратегий высоких или низких цен, особенно это свойственно предприятиям- новичкам.
Кроме того, предприятие не всегда может использовать стратегию низких цен так как не зная продукции предприятия, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества продукции, что приведет к дискредитации торговой марки.
Существуют и другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей (рис. 11).
Рис. 11
Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.
Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:
- рынок легко поддается сегментации;
- возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
- невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
- возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.
Стратегия дискриминационных цен. Ценовая дискриминация - такая политика цен, при которой одна и та же продукция, изготовленная одним производителем с одинаковыми затратами, реализуется различным покупателям по разным ценам. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.
Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий:
- фирма должна обладать некоторой монопольной властью на рынке данного товара или услуги;
- отдельные покупатели или группы покупателей должны легко идентифицироваться и отличаться по уровню прямой эластичности спроса по цене;
- товар или услуга, в отношении которых осуществляется ценовая дискриминация, не может быть перепродан одной группой покупателей другой.
Существует три вида ценовой дискриминации:
- 1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в установлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены (резервированной цены покупателя), равной цене ее спроса. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк.
- 2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в установлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок (чем больше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличивает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки.
- 3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на группы с различными функциями спроса с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий должен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупателей по ценовой эластичности (чем выше эластичность, тем относительно ниже может быть цена, и наоборот).
Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи - для граждан России и для иностранцев.
В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:
- покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков;
- покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания;
- покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса.
Реализация стратегии ценовой дискриминации может привести к увеличению выигрыша покупателя, так как цена устанавливается на уровне, учитывающем воспринимаемую им ценность товара. Поэтому покупатели, для которых ценность этой продукции меньше, чем для других, приобретая ее по более низкой цене, максимизируют свою полезность. С этой точки зрения ценовая дискриминация сглаживает различия в реальных доходах потребителей. С другой стороны, фирмы, устанавливая различные цены для разных групп покупателей, увеличивают объем продаж (выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем при чистой монополии) и, таким образом, захватывают большую часть рынка и увеличивают прибыль.
Следует учитывать, что ценовая дискриминация целесообразна только тогда, когда затраты на ее проведение не превышают дополнительный доход, получаемый производителем, а конкуренты не имеют возможности предлагать потребителям, готовым купить товар по более высокой цене, сделать покупку по более низкой. Очевидно, что ценовая дискриминация должна производиться только в допустимых законом рамках и не вызывать негативной общественной реакции в отношении фирмы или ее продуктов. Наиболее благоприятные условия для проведения данной ценовой политики имеются в сфере услуг, так как услуги всегда оказываются конкретному лицу как потребителю и их перепродажа невозможна.
В последнее время ценовая дискриминация получает все большее распространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и широким применением информационных технологий.
По степени гибкости стратегии ценообразования подразделяются на:
- стратегию единых цен;
- стратегию гибких, эластичных цен.
Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей, для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. На практике она применяется нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.
Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.
Стратегии ценообразования можно классифицировать по учету конкретной ситуации на рынке (рис. 12).
Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.
Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию.
Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями- конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж использует один из следующих подходов:
Рис. 12.
- либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
- либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия- конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.
Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, “психологических” цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть возможность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически покупатель лучше воспринимает именно последнюю цену. Во-первых, он сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не доходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т. е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.
Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стра тегия тесного увязывания уровня цен с ка чеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения, и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
В зависимости от конкретных рыночных условий предприятия могут избрать какую-то специфическую стратегию ценообразования, например, обеспечение выживаемости предприятия и предотвращение банкротства; завоевание лидерства по показателям качества; внедрение на рынке новой продукции.
Выбирая ценовую стратегию, предпринимателю надо тщательно разрабатывать подходы к определению цены, так как существуют 3 группы нерекомендованных ценовых стратегий:
- стратегия монополистического ценообразования - установление и поддержание монопольно высоких цен для получения сверхприбыли;
- стратегия демпинговых цен - сознательное установление предприятием цены ниже сложившегося уровня цен для получения преимуществ перед своими конкурентами;
- стратегия ценообразования, основанная на соглашениях хозяйствующих субъектов, например согласительные действия по установлению и поддержанию соответствующего уровня цен, по разделу рынка, по территориальному или какому-либо другому принципу, по ограничению доступа на рынок, по отказу от заключения договоров с определенными потребителями.
При выборе стратегии ценообразования предприятия должны принять во внимание, что принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. Например, если предприятие принимает стратегию на увеличение доли рынка в реализации продукции, то оно должно несколько снизить цены на нее относительно цен конкурентов. Следствием этого может произойти уменьшение прибыли.
На практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко, в основном встречаются различные их сочетания. Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия диктуют чаще всего использование одновременно разных стратегий ценообразования.
Вопросы для самоконтроля
- 1. Каковы основные принципы ценообразования?
- 2. Назовите цели и требования ценообразования.
- 3. Какие существуют преимущества и недостатки различных подходов к ценообразованию?
- 4. Какая основная информация необходима при принятии управленческих решений о ценах?
- 5. Раскройте этапы процесса формирования ценовой стратегии.
- 6. Какие основные аспекты должны учитываться при разработке ценовой стратегии предприятия?
- 7. Перечислите и раскройте основные виды ценовых стратегий.
