Инструмент № 40. Камбэк – программа для ушедших клиентов Камбэк происходит от английского come back – «вернуться, возвратиться».Подумайте о клиентах, которые у вас что-то покупали в прошлом, но не появлялись на протяжении длительного времени (от полугода и дольше).

Инструмент № 71. Управление информационным содержанием сайта Чем чаще у вас на сайте будут появляться новые полезные и интересные материалы, тем чаще люди будут к вам возвращаться.А что вы делаете, чтобы ваши клиенты чаще заходили на ваш сайт?План

Инструмент № 104. Сопровождение клиентов после покупки Большинство бизнесов заботятся о клиенте до покупки, а после того, как она состоялась, просто его игнорируют. Неправильно думать, что маркетинг заканчивается на стадии покупки. После нее он как раз и начинается.

Сегодня все чаще и чаще в разных источниках мы встречаем слово — клиентоориентированность. Сейчас оно на слуху у всех, кто хоть каким-то образом интересуется ведением бизнеса в крупных развивающихся компаниях. Заглянув в интернет, мы увидим следующие определения понятия клиентоориентированность:

«Ориентация на клиента», «ведение бизнеса с углубленным изучением взглядов клиента на деятельность компании» или «обобщенное понятие одного из видов маркетинга». Наверное, самое подходящее определение - это:

Удовлетворение и выяснение потребностей клиентов с целью получить максимальную прибыль.

Это очень правильно для современного рынка и условий жесткой конкуренции, когда на рынке компании предлагают одни и те же услуги, то выделиться и привлечь интересные проекты можно только за счет качества сервиса и дополнительных услуг.

Но не все понимают стратегию бизнеса - клиентоориентированность правильно. Тут скрывается много рисков, которые в последствии могут привести к тотальному недовольству и недоверию со стороны клиента. Что я имею ввиду?

Если разобраться, что такое качественный сервис, то станет понятно, что качественное обслуживание – это умение услышать и понять клиента, выявить его потребности и ожидание, а далее грамотно этими ожиданиями управлять! Именно здесь ключевой момент!

Что же такое управление ожиданиями? И почему они играют ключевую роль в выстраивание долгосрочных отношений с клиентом?

Действительно, на людях, участвующих в переговорах на этапе продажи, лежит очень важная миссия - сделать так, чтобы результат соответствовал ожиданиям.

Как правило, ожидания у клиента формируются еще до первого контакта с подрядчиком. Платформой для возникновения ожиданий служат разные факторы: эмоции, идеи, общение с коллегами, опыт, желания и, конечно же, поручения от руководства. К примеру, увидел ваш клиент крутой офис по телевизору какой-то известной компании и захотел «точно такой же», не беря во внимание абсолютно разные водные и ресурсы для реализации проекта. Вуа-ля, и ожидания у заказчика уже сформированы! Воодушевленный своей идеей заказчик привлекает подрядчиков. И что же происходит дальше..?

На этапе переговоров в борьбе за проект подрядчики готовы идти на многое: проявляют гибкость, предлагают сверхсервис, дополнительные возможности, рассказывая в красках о преимуществах компании и выгодах, которые может получить заказчик если выберут именно их. При этом на этапе переговоров далеко не все подрядчики рассказывают заказчику о том, какие могут быть сложности и риски при реализации проекта.

На самом деле ожидания надо уметь прогнозировать и формировать у клиента самостоятельно. Да-да, вы не ослышались, именно формировать!

Основная задача генерального подрядчика и управляющего проектом выступить для клиента грамотным консалтингом и проводником в течение всего проекта. А на этапе переговоров эксперт рынка должен показывать заказчику какие у него могут возникнуть риски и что необходимо сделать в какие сроки, чтобы их предотвратить. Истинная клиентоориентированность – это профессиональная коррекция иногда весьма непрофессионального технического задания.

Излишние ожидания – враги хорошего результата. Многие проекты реализовались только потому, что заказчик был готов следовать разумным предложениям от экспертов.

Правильное управление ожиданиями.

При правильном управлении ожиданиями исчезают все недопонимания. Вот некоторые из них:

• От нас ждут магии, а мы предлагаем решение задач. Многие время от времени сталкивались с ожиданиями от руководства каких-то волшебных дизайнерских идей, которые исполнитель должен постигнуть на уровне телепатии. Мы объясняем клиенту суть и принцип создания дизайна, погружаемся в корпоративную атмосферу компании и цели руководства, и выдаем идею дизайна для реализации.

• Клиенту сложно постичь ценообразование. Важно быть максимально прозрачным и помочь клиенту сориентироваться в тех затратах, которые ему предстоят.

• Клиент сам не понимает, что ему хочется или с трудом оценивает масштаб проекта. Здесь важно помочь определиться с идеей и масштабом проекта. После этого легко определить бюджет и способы оптимизации затрат и ресурсов.

Предлагаем матрицу эффективного сотрудничества.

• Выявляем ожидания. Во время брифа обязательно уделяем внимание общим ожиданиям клиента в отношении проекта.

• Формируем взаимные ожидания. Смелее генерим свои идеи и предлагаем интересные вариант реализации, удивляем экспертизой. Все это и называется «сформировать ожидания».

• Безусловно, предоставляем клиенту выбор. Это снижает напряжение в процессе принятия клиентом решения в проекте. Предлагаем альтернативные варианты, иногда неожидаемые заказчиком решения становятся самыми эффективными.

• Управляем рисками. Важно, чтобы все стороны вовремя выявляли риски и приняли решения по их предотвращению.

• С удовольствием позволяем клиенту стать участником проектной деятельности. Иногда, полная изоляция клиента от проектной деятельности держит его в напряжении и томительном ожидании.

• Если клиент может и готов стать соавтором идеи или решения надо обязательно ему в этом помочь. Разговариваем с клиентом на одном языке. Сложная терминология и методология используется строго при внутреннем общении исполнителей.

Следование этой матрицы позволяет разумно определить границы клиентоориентированности и размер инвестиций на уровне предоставления коммерческих предложений. При таком подходе проект всегда имеет рентабельность, а это значит обойдемся без дополнительных соглашений, срывов сроков, понижения качества материалов и других инструментов недобросовестного излишне «клиентоориентированного» подрядчика.

Ответственная клиентоориентированность, грамотное управление ожиданиями заказчика – вот основные принципы нашей работы!

Осужденный за убийство Ричард Ли МакНейр (Richard Lee McNair ) однажды совершил побег из федеральной тюрьмы. Полицейские стояли на каждом углу, но ему удалось быстро скрыться. Ричард бежал несколько часов подряд, пока его не остановил офицер полиции Карл Борделон (Carl Bordelon ).

Для большинства заключенных история побега тут и закончилась бы, но МакНейр не был обычным преступником: он знал цену ожиданиям «клиентов» и представлял роль, которую они играют в продажах. МакНейр знал, что у Борделона будут вопросы; но также он представлял ожидания, скрывающиеся за этими вопросами. Он использовал ожидания офицера полиции так удачно, что Борделон отпустил МакНейра через десять минут после задержания.

Между вами и МакНейром должно быть одно сходство: умение оправдывать ожидания, потому что именно они во многом определяют степень удовлетворения аудитории от сервиса и продукта, что влияет на коэффициент конверсии и среднюю стоимость заказа. Но очень часто предприниматели практически ничего не знают об ожиданиях пользователей.

Ожидания людей размыты и редко соответствуют реальности

Ожидания вашей аудитории часто крайне смутные; проблема в том, что люди редко говорят вам о них, надеясь, что вы уже знаете все сами. А самое худшее: они считают вас ответственными за удовлетворение их ожиданий. Именно так: клиенты предполагают, что вы заранее знаете, как их удовлетворить; поэтому они проявляют недовольство, если у вас это не получается.

Как мы уже говорили, проблема в том, что предприниматели чаще всего не осведомлены об ожиданиях аудитории, а это означает, что люди хронически недовольны брендом. С этим нужно что-то делать, не так ли?

Рассмотрим основные виды пользовательских ожиданий.

1. Неясные ожидания

Клиенты ждут перемен, но совершенно не представляют, каких именно. Они поймут, что получили ожидаемое, когда вы преподнесете им готовый оффер; но самостоятельно они не сформулируют, чего конкретно хотят. Скажем так: у людей есть расплывчатые представления, которые они не озвучивают, а вы и не предлагаете ничего подобного. Тогда людям кажется, что ваш продукт или сервис не оправдывает надежд.

А когда вы игнорируете расплывчатые ожидания аудитории (потому что понятия не имеете о них), люди перестают покупать. Средняя стоимость заказа падает. Клиенты переходят с одного сервиса на другой — пока не найдут того, кто оправдает все невысказанные желания и надежды.

Пример неясного ожидания

Почти каждый бизнес проходит через процесс редизайна логотипа или бренда. И почти всегда процесс этот начинается с расплывчатых ожиданий.

Стартап или ритейлер хочет выбрать подходящий логотип для бизнеса. Но почти всегда предприниматели представления не имеют, с чего начать. Многие из них общаются с дизайнерами подобным образом:

В этом примере ситуация представлена как ошибка клиента, но на самом деле это ошибка дизайнера. Открывать и предвосхищать ожидания клиентов — ваша работа.

2. Неявные ожидания

Неявные ожидания — это аспекты, которые пользователь считает «очевидными», когда на деле они совершенно неочевидны. Это общие, но невысказанные предположения, сделанные человеком при знакомстве с вами, например:

1. «Вы уже знаете все/обладаете всем необходимым, чтобы предоставить мне то, что я хочу».
2. «Я уже делал это раньше, поэтому процесс должен быть короче, быстрее и проще».
3. «Вы достаточно хорошо знакомы с моим бизнесом, поэтому вам незачем больше просить меня участвовать в процессе».

Тут кроется один подводный камень: неявные ожидания становятся явными, когда их игнорируют. К подобным ожиданиям относятся так, будто они были очевидными с самого начала. Это означает — да, вы угадали, — клиенты уйдут к конкурентам.

Пример неявного ожидания

У розничного продавца витаминов «Vitacost» была проблема: люди заказывали одни и те же витамины снова и снова. Вроде бы неплохо, но за действиями клиентов стояли неявные ожидания: они предполагали, что «Vitacost» сохранит информацию о покупках и упростит процесс повторного заказа. «Vitacost» продает разнообразную продукцию, а покупатели не хотят каждый раз заново искать ту же бутылочку витамина C.

В компании «Vitacost» поняли это и сделали следующее: теперь заказы сохранялись «как есть». Когда у покупателей заканчивались витамины, они могли сразу заказать их повторно, а не искать нужную упаковку в каталоге заново.

Удовлетворение неявных клиентских ожиданий увеличило среднюю стоимость заказа на сайте «Vitacost».

Похожим образом поступила компания «IHerb» — из раздела «История Заказов» можно быстро сделать повторный заказ.

3. Нереалистичные ожидания

Нереалистичные ожидания — это такие ожидания, которые вы либо не можете, либо не хотите исполнять. Опасность заключается в том, что они могут быть расплывчатыми и конкретными, неявными и явными.

Люди с нереалистичными ожиданиями считают вас ответственными за нечто

1. о чем вы не знаете,
2. что вы не можете выполнить,
3. что не собираетесь выполнять.

Таких покупателей удержать крайне трудно.

Пример нереалистичного ожидания

Когда мы приходим в оффлайн-магазин на распродажу, то понимаем, что если вещь продана, значит нужно смириться с этим фактом. Она больше не появится, или появится нескоро.

Но это понимание улетучивается, когда мы попадаем на сайт онлайн-магазина, проводящего такую же распродажу. Покупатели видят большие скидки, но им не совсем понятно, сколько товара в наличии и когда его полностью распродадут.

Когда люди находят выгодное предложение, они покупают товар, а потом рассказывают об этом друзьям и родственникам. Те в свою очередь бросаются к компьютерам, открывают сайт магазина... и видят, что товар распродан.

Если вы впервые попали в такой интернет-магазин, ситуация оставит горькое послевкусие. Возможно, вы и попробуете найти что-то еще, но большинство клиентов никогда не вернется, увидев подобное.

Ожидания таких покупателей нереалистичны, но интернет-магазины должны четко доносить сложившуюся ситуацию разочарованным людям.

Поймите причины клиентских ожиданий

Ожидания, как правило, вытекают из четырех аспектов:

Предыдущий опыт : выясните, не перегорел ли человек еще до встречи с вами. Возможно, он уже имел дело с подобными компаниями. Какие сайты (с его точки зрения) хорошо работают? Был ли его опыт в целом положительным или отрицательным? Если человек имел неудачный опыт общения с конкурентами, вы должны знать об этом.

Маркетинговые коммуникации : аудитория обращает внимание на ваш маркетинг (как и на маркетинг всех остальных участников рынка). Что обещают конкуренты? Что думают клиенты о вашей индустрии, продукте или услуге? Те ли это аспекты, за которые вы готовы взять на себя обязательства?

Личные нужды : даже если пользователь сознает свои проблемы, он часто понятия не имеет, как их решить. Расплывчатые ожидания, помните? Ожидания развиваются вокруг личных нужд, поэтому выявление их — лучшее место для старта.

Обсуждение и последующие вопросы превращают расплывчатые ожидания в конкретные; выявление неявных ожиданий тут же делает их явными. При обсуждении гораздо проще идентифицировать желания и потребности пользователей.

Выберите нескольких покупателей и сфокусируйтесь на них. Вы не сможете угодить всем, если позовете многих — разнообразие потребностей будет слишком существенным. Задайте им вопросы по каждой из четырех областей. Устройте дискуссию — неважно, как именно вы ее организуете: используйте звонки-конференции, Skype, Google Hangouts. Цель — исследовать вопрос ожиданий аудитории как можно глубже.

Используйте пожелания идеальных покупателей как основу для изменений. Когда вы углубитесь в исследование, то поймете, что вам нужно, дабы затормозить пике коэффициента конверсии.

Затем нужно принять решения по каждому пункту.

• Как вы поступите с ожиданиями: приспособите, измените или отклоните их? Составьте четкий план для каждого выявленного желания.
• Если вы уступаете ожиданиям людей, то насколько? Где границы дозволенного?
• Что, если клиентские ожидания придется изменить? Как вы будете это делать? Как поступите, если пользователям не понравятся предложенные изменения?
• А еще будут такие ожидания, которые придется отклонить, потому что их просто нельзя исполнить: они могут быть нереалистичными, чересчур сложными, или, возможно, клиент захочет удовлетворения таких требований и/или добавления таких опций, которые вы не захотите предоставлять. Как поступите в таком случае?

Формируйте ожидания с помощью специальных инструментов

Есть несколько способов формирования клиентских ожиданий, выбор метода зависит от предполагаемых результатов. Рассмотрим несколько примеров:

Формируйте ожидания с помощью демонстрации процесса

«Кто-то удаляет дубликаты, кто-то оставляет все как есть. В итоге люди получают дубликаты SMS. Очень немногие позволяют импортировать все поля из базы — обычно импортируется только базовая контактная информация. И совершенно никто не проверяет корректность имен и не исправляет опечаток».

Параллельно маркетологи показывают, как сервис устраняет названные проблемы: «Арамба автоматически определяет тип колонок в загружаемой таблице. Приведет все номера к одному формату. Удалит дубликаты. Для каждого определит регион и местное время. Проверит все имена и отчества, определит пол по имени и с вашей помощью исправит опечатки в именах».

Они взяли трудоемкий процесс и наглядно упростили его.

Формируйте ожидания методом кнута и пряника

Многие считают автострахование черной дырой, в которой деньги исчезают бесследно. Вы сами зарываете свои средства, потому что таков закон, и вы никогда их больше не увидите. Неудивительно, что некоторые клиенты просто ненавидят оплачивать страховку автомобиля.

В качестве «пряника» страховщики разработали специальный коэффициент бонус-малус (КБМ), по которому каждый год начисляют скидку за безаварийное вождение. Они поощряют хороших водителей скидками и бонусами. Это беспроигрышный ход.

Они всегда могут использовать «кнут» по отношению к плохим водителям, которые стоят им денег.

Формируйте ожидания с помощью подачи информации

Пользователи склонны избегать рискованных предложений, сформулированных в розовых тонах. Но те же самые люди внезапно решаются рискнуть, когда маркетологи представляют товар в контексте актуальных проблем.

Интернет-кухня «Дома вкуснее» понимает ожидания потенциальных покупателей. Они делают акцент на проблемах аудитории, чтобы продать свое решение: «Вам надоело ходить по магазинам, часами искать нужные продукты и стоять в очередях? Надоело таскать тяжелые сумки после работы? Надоело чистить, резать, парить, жарить?» — «Дома вкуснее» спешит на помощь.

Они буквально тыкают клиентов носом в перечисленные проблемы, а потом представляют свой сервис как универсальное решение. Это хороший способ, но он может не сработать в отношении вашего бизнеса (и это нормально). Есть множество способов определить, направить и поддержать клиентские ожидания, но важнее всего выявить их. Намного проще предвосхитить ожидания, если вы знаете о них.

Вы не можете в полном смысле контролировать ожидания аудитории, но можете управлять ими. Используйте подходящие инструменты, дабы показать, что понимаете проблемы людей и знаете решение. Покажите им путь, дайте простые инструкции. Потом предоставьте возможность выбора.

Что, если у вас не получится?

Как вы узнаете, что выявили все возможные ожидания клиентов? Что, если пропустите самое важное? Несправедливо брать на себя ответственность за вещи, о которых вы ничего не знаете. Здесь поможет опрос целевой аудитории. Интервьюирование идеальных клиентов позволит понять, с чего лучше начать. Проводите подобные опросы регулярно, и вы всегда будете в курсе клиентских ожиданий.

Что делать, если вас застигли врасплох? Признайте это и сообщите вашим клиентам, как вы планируете решить проблему. А потом и непременно решите ее.