В условиях конкурентной борьбы, нестабильности рынков и быстро меняющейся маркетинговой среды, предпринимателю нужно принимать правильные решения. Он должен ясно понимать, на каком этапе развития находится его бизнес, какие конкурентные преимущества у него имеются, чего нужно опасаться, какие минусы негативно влияют на развитие его дела и так далее. В маркетинге используется много методик и технологий, одна из которых - SWOT-анализ, простой и эффективный инструмент принятия основных управленческих решений.
Для чего необходим SWOT-анализ
Данная технология помогает проанализировать проблему, продукт, бизнес-ситуацию, всё, что поддаётся анализу, как объект. Становится ясно, куда двигаться предприятию в своей политике, какие действия необходимо спланировать руководителю, поступают ответы об эффективности либо неэффективности действий фирмы. Итоговым результатом SWOT-анализа является разработка стратегии дальнейшего развития организации (проекта), либо коррекции её курса, с учётом имеющейся рыночной действительности. Рекомендованный интервал проведения аналитики - один раз в квартал.
Плюсы и минусы анализа
Основным плюсом данного инструмента является простота. Не нужно обладать специальными знаниями или производить сложные маркетинговые вычисления. Чтобы произвести SWOT-анализ, сделать правильные выводы, запланировать актуальные мероприятия - аналитикам достаточно обладать минимальной осведомленностью о внутреннем и внешнем деловом пространстве фирмы.
Неоспоримая польза метода - широкое применение, перспектива его использования не только в экономической или маркетинговой сфере. Где необходимо произвести оценку ситуации с выводами и решениями - поможет этот инструмент. Это касается всех аспектов жизни и деятельности человека.
Третьим несомненным плюсом является то, что данный анализ позволяет собрать внушительную информационную базу относительно рассматриваемого вопроса.
Соответственно, чем больше информации - тем разностороннее возможно взглянуть на проблему, рассмотреть её с разных ракурсов, найти больше решений, путей реализации. В процессе сбора информации, выявляется разнообразие факторов, которые влияют на предприятие, следовательно, возможно собрать совершенно разный аналитический материал и обобщить по определённым признакам, расширив вариативность способов принятия решений.
К минусам анализа относим актуальность итогов на определенную дату или период времени. В результате проведенного анализа показывается расстановка сил по проблеме на момент проведения исследования, а ситуация на рынке меняется зачастую молниеносно. Решения, основывающиеся на итогах проведенного анализа, требуют оперативного внедрения, так как уже завтра они могут стать неактуальными.
С точки зрения количественных показателей и оценочных критериев, метод недостаточно информативен. Он только лишь задаёт вектор, показывая довольно общую картину проблемы (вероятности), не давая, при этом, производить количественную оценку и не позволяя производить какие-либо качественные сопоставления.
И заключительный минус данного анализа: аналитики, наполняющие матрицу SWOT, также могут смотреть на исходные данные с разных углов зрения, в результате чего, может пропасть объективность итоговых данных анализа. Рекомендуется привлекать не одного аналитика, а работать командой, для всестороннего освещения исходных данных для анализа. Практикуется команда 4-8 аналитиков и SWOT-модератор. Присутствуют и лица, принимающие решения, и лица, представляющие все подразделения, участвующие в общехозяйственной деятельности компании. Комплексная аналитика занимает, как правило от 8 до 32 рабочих часов, не считая самой подготовки к мероприятию.
Структура и расшифровка аббревиатуры
Название является аббревиатурой заглавных букв по названию четырех английских слов:
S - strength
(с англ. Сила, мощь) - значительные качества Компании, внутренняя анализируемая среда),
W - weakness
(с англ. Слабость) - недостаточные качества Компании, внутренняя анализируемая среда. Оба этих фактора проводятся относительно Потребителя.
O - opportunities
(с англ. Перспектива) - перспективы для Компании, внешняя анализируемая среда,
T - threats
(с англ. Угроза) - опасности для Компании, внешняя анализируемая среда. Эти факторы рассматриваются относительно представителей конкурентной рыночной среды.
Виды аналитических матриц
Краткий SWOT (четырехпольный)
Четырехпольный SWOT-анализ фиксирует положение дел, ситуацию во внешнем и внутреннем окружении компании. Аналитическая группа должна разнести по четырем секторам все факторы, которые отражают существующую ситуацию по компании и отражают её возможности.
|
СИЛА (значительные качества компании, имеющие превосходство перед другими компаниями той же отрасли). Компания может влиять на данные внутренние факторы. |
СЛАБОСТЬ (недостаточные качества компании, ослабляющие её позиции в отрасли, по сравнению с другими компаниями). Компания может влиять на данные внутренние факторы. |
|
ПЕРСПЕКТИВА (вероятности и перспективы рынка для компании, непредсказуемые положительные вероятности). Компания не может влиять на данные внешние факторы. |
ОПАСНОСТЬ (некие опасности рынка, непредсказуемые негативные вероятности). Компания не может влиять на данные внешние факторы. |
Если аналитики не готовы разносить по четырем клеткам, все факторы (даже незначительные) разносят по двум:
|
СИЛА И СЛАБОСТЬ |
ПЕРСПЕКТИВЫ И ОПАСНОСТИ |
Далее, данные перераспределяются на четыре поля и, в каждой группе, выделяются около 5-8 ключевых факторов. Для определения приоритетов по факторам каждому участнику предоставляются виртуальные 20-32 балла, которые нужно начислить, по 1 баллу, на каждое поле. Таким образом, массив данных сжимается до требуемого количества факторов в четырех полях.
Классическая (девятипольная) матрица, помогает разрабатывать стратегию, основываясь на данных четырехпольной матрицы. В поля СИЛА, СЛАБОСТЬ, ПЕРСПЕКТИВЫ и ОПАСНОСТИ переносят данные из четырехпольной матрицы. Таким образом образуются перекрестные связи типа «СИЛА и ПЕРСПЕКТИВЫ», «СИЛА и ОПАСНОСТИ», «СЛАБОСТЬ И ПЕРСПЕКТИВА», «СЛАБОСТЬ и ОПАСНОСТИ». Это и есть векторы выработки стратегий:
- «СИЛА и ПЕРСПЕКТИВЫ» - выработка стратегии РОСТА компании;
- «СИЛА и ОПАСНОСТИ» - выработка стратегии ЗАЩИТЫ компании;
- «СЛАБОСТЬ и ПЕРСПЕКТИВЫ» - выработка стратегии УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ компании;
- «СЛАБОСТЬ и ОПАСНОСТИ» - выработка стратегии МИНИМИЗАЦИИ ПРОБЛЕМ компании.
|
ПЕРСПЕКТИВЫ: |
ОПАСНОСТИ: |
|
|
СИЛА: |
Эффективное использование возможностей организации, её сильных сторон, для максимального использования положительных возможностей, предоставляемых рынком |
Эффективное использование сильных сторон организации для погашения негативных аспектов, исходящих от рынка |
|
СЛАБОСТЬ: |
Искоренение слабых сторон организации, за счет возможностей, которые предоставляет рынок |
Аннулирование слабостей и минимизация угроз, исходящих от рынка |
Примеры SWOT-анализа
Бизнеса (на примере автосервиса)
- Четырехпольная матрица
|
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
|
СИЛА: |
ПЕРСПЕКТИВА:
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
ОПАСНОСТЬ: |
- Девятипольная матрица
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
ОПАСНОСТИ:
|
|
|
СИЛА:
|
Эффективное использование возможностей организации, её сильных сторон, для максимального использования положительных возможностей, предоставляемых рынком
|
Эффективное использование сильных сторон организации для погашения негативных аспектов, исходящих от рынка
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
Искоренение слабых сторон организации, за счет возможностей, которые предоставляет рынок
|
Аннулирование слабостей и минимизация угроз, исходящих от рынка
|
Продукта (на примере кирпича)
- Четырехпольная матрица
|
СИЛА:
|
ПЕРСПЕКТИВА:
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
- Девятипольная матрица
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
|
|
СИЛА:
|
|
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
|
|
Предпринимателя
- Четырехпольная матрица
|
Внутренние факторы |
Внешние факторы |
|
СИЛА :
|
ПЕРСПЕКТИВА:
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
- Девятипольная матрица
|
ПЕРСПЕКТИВЫ:
|
ОПАСНОСТЬ:
|
|
|
СИЛА:
|
|
|
|
СЛАБОСТЬ:
|
|
|
SWOT-анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.
SWOT-анализ является предварительным исследовательским этапом при составлении стратегических планов, разработке стратегических целей и задач компании.
Термин SWOT впервые был использован Кеннетом Эндрюсом (Kenneth Andrews) в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики.
Термин на английском языке: SWOT analysis .
Основные параметры SWOT-анализа
SWOT расшифровывается как:Strengths – сильные стороны,
Weakness – слабые стороны,
Opportunities – возможности,
Threats – угрозы.
По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять внешним угрозам. Соответственно, необходим анализ внутренней и внешней ситуации.
При оценке внешней ситуации стоит учитывать:
- законодательство и политический климат,
- ожидаемые или возможные его изменения, которые могут повлиять на работу компании. (Пр.: изменения в таможенном законодательстве);
- экономическое положение страны, региона (изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, потенциально влияющие на компанию, ожидаемая инфляция);
- социально-демографические факторы;
- изменение технологий (ожидание технических новинок);
- экологическую среду.
В процессе проведения анализа внутренней ситуации компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес процессы, анализируется конкурентоспособность.
В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Ключевые факторы анализа:
Расшифровка метода
Основная идея методики SWOT анализа заключается в попытке расчетным путем определить, насколько каждый из возможных путей развития сможет повлиять на успех текущих, тактических и стратегических бизнес процессов предприятия. При ранжировании угроз в матрице SWOT-анализа по степени воздействия предполагается определить расчетное время, при котором предприятие достигнет определенной степени разрушения, и чем скорее будут ухудшаться показатели экономической деятельности, тем следует больше внимания обратить на устранение данной угрозы. После полного завершения работ, основанного на SWOT-анализе и связанного с выявлением наибольших угроз деятельности предприятия и определения приоритетных направлений развития, сулящего наибольший экономический эффект при имеющихся финансовых и людских ресурсах, начинается следующий этап по оптимизации работ персонала.
Результаты SWOT-анализа заносятся в таблицы.
Решающими для успеха всегда являются конкретные действия (мероприятия), связанные с определенными целями и последовательно реализованные.
Следующие ошибки чаще всего встречаются в таблицах SWOT-анализа:
1. Проведение SWOT-анализа без предварительно установленной общей цели. SWOT – это не абстрактный анализ, его использование предполагает достижение определенной цели
2. Внешние шансы часто путают с внутренними преимуществами (Strengths) компании, в то время, как они должны быть строго разграничены
3. SWOT-анализ часто путают с всевозможными стратегиями. Нельзя забывать основное отличие одного от другого (SWOT-анализ описывает состояния, а стратегия - действия)
4. В процессе SWOT-анализа не выделяются приоритеты, не называются конкретные мероприятия. SWOT-Analyse.
Правила проведения SWOT-анализа
Для проведения SWOT-анализа не нужна формальная подготовка. Любой менеджер, который ориентируется в делах компании и знаком с рынком, может составить простую форму SWOT.
Но эта простота и лёгкость применения имеет и обратную сторону. Есть риск неправильного использования, поспешных и бессмысленных выводов, использования неопределенных и двусмысленных понятий. Вдобавок, не стоит забывать, что для объективности картины надо использовать для анализа только актуальную, проверенную и свежую информацию, о чём многие пользователи просто забывают.
Вот несколько несложных правил, которые помогут избежать подобных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа.
Правило 1
. Для объективного SWOT-анализа бизнес надо сегментировать по сферам или конкретным рынкам. Общий анализ, который охватывает весь бизнес – это нецелесообразно, так как результаты получатся слишком обобщенными и бесполезными. Фокусирование SWOT-анализа на конкретном сегменте обеспечит выявление наиболее важных сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз.
Правило 2
. Надо отдавать себе отчёт в том, что элементы SWOT существенно отличаются друг от друга, в частности относительно происхождения и сфер влияния. Например, сильные и слабые стороны - это внутренние характеристики компании, следовательно, они подконтрольны ей. Возможности и угрозы – это внешние, объективные, независимые характеристики рыночной среды, и они неподвластны влиянию организации.
Правило 3
. Сильные и слабые стороны компании – это понятия субъективные. Но мнения по поводу этих характеристик должны высказывать не руководители и даже не конкуренты, а клиенты, покупатели, партнёры, инвесторы. Как они считают и воспринимают данные элементы – так оно и есть. Сильные стороны будет считаться таковыми до тех пор, пока рынок их воспринимает как конкурентоспособные.
Правило 4.
Для объективного анализа следует использовать разносторонние входные данные. Даже если нет возможности получить результаты обширных маркетинговых исследований, это не значит, что достаточно ограничиться наработками одного человека. Для точности и глубины анализа лучше всего организовать групповую дискуссию с обменом идеями, узнать и учесть точки зрения всех функциональных подразделений компании. Любая информация или исходные данные должны быть подкреплены аргументированными доказательствами (официальные письмами, подтверждённые цитаты, статистика по отрасли, отчеты в прессе, сведения от дилеров, мнения и комментарии покупателей, правительственные публикации).
Правило 5
. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Следовательно, надо избегать пространных, неконкретизированных и двусмысленных заявлений, которые ничего не значат для большинства покупателей.
За и против
SWOT-анализ часто подвергается критике. Речь идет о стандартизованной схеме анализа, которая подходит не всем предприятиям и фирмам.
Преимущества SWOT-анализа
- Помогает компании использовать внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии.
- Если сильных отличительных преимуществ у компании пока нет, можно проанализировать свои потенциально сильные стороны и использовать их для достижения маркетинговых целей.
- Проанализировать все слабые и уязвимые места компании, чтобы понять, влияют ли они на конкуренцию, положение на рынке, можно ли их откорректировать, исходя из стратегических соображений?
- Знать, какие ресурсы и квалификации лучше всего использовать для того чтобы получить максимально благоприятные возможности.
- Выявить угрозы, которые являются наиболее критичными для компании, предпринять ряд стратегических действий для хорошей защиты.
Недостатки
- SWOT-анализ это просто инструмент для получения наглядной структурированной информации, он не содержит четких рекомендаций или конкретных сформулированных ответов. Дальше - работа аналитика.
- Простота SWOT-анализа обманчива, его результаты чрезвычайно зависимы от полноты и качества исходной информации. Для объективного SWOT-анализа нужны эксперты с глубоким пониманием тенденций развития рынка и его текущего состояния, или осуществить большой объем работы по сбору и анализу первичной информации.
- В процессе формирования таблиц могут быть допущены механические ошибки (потеря важных факторов или включение лишних, некорректная оценка весовых коэффициентов и проч.). Их сложно выявить, кроме совсем явных ошибок, но они влияют на процесс дальнейшего анализа и приводят к неверным выводам и ошибочным стратегическим решениям.
Литература и ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти
(Просим обратить внимание, что данный анализ представлен лишь для ознакомления, и не связан ни с одной действующей организацией с одноименным названием)
Характеристики фирмы ООО «Гепард»
Основателями компании стала группа людей, специализирующихся в области радиоэлектроники. Предприятие начало свою деятельность в 2005 году. В качестве формы реализации предпринимательской деятельности было выбрано общество с ограниченной ответственностью. Уставный капитал компании равнялся 20 000 руб. Выполнение заказов является единственным вариантом финансирования. Компания представляет собой эксклюзивного разработчика интеллектуальной системы охраны объектов различных назначений. Предприятие нуждается в расширении производственных площадей, необходимых для наращивания объема производимой продукции, а, следовательно, и увеличении оборотного капитала.
Маркетинговый план
В настоящий момент приоритетными задачами компании являются :
SWOT – анализ ООО «Гепард»
Данный маркетинговый метод представляет собой исследование возможностей компании. Далее на основании полученных результатов осуществляется разработка рекомендации, касающиеся достижения поставленных целей, а также определения альтернативных вариантов развития.
Прежде всего, необходимо дать полную оценку макро- и микросред компании. Факторами, на которые традиционно опирается оценка внутренней среды, являются:
- организационные;
- производственные;
- маркетинговые.
Внешняя (макро) среда оценивается посредством анализа :
- спроса;
- конкуренции;
- сбыта;
- распределения ресурсов;
- неподвластных маркетингу факторов, таких как темпы роста инфляции, привлекательность сферы для приходящих инвесторов и прочие.
Проведение непосредственно самого SWOT-анализа заключено в следующем :
- опираясь на произведенную ранее оценку, составить список возможностей, которые позволяет реализовать компании внешняя среда. Здесь следует составить перечень факторов, которые помогут увеличению спроса на продукцию предприятия, снизят уровень конкуренции и прочие;
- составить список вероятных угроз, которые могут повлиять на предприятие из вне. В данном пункте речь должна идти о потенциальных возможностях, которые могут привести к уменьшению спроса, изменить приоритеты выбора обычных потребителей, увеличить уровень конкуренции и прочие;
- составить список сильных сторон компании. Речь идет о навыках персонала и его компетенции, имеющемся уровне знаний, а также иные факторы, обеспечивающие успешную деятельность всей компании;
- составить список слабых качеств фирмы. В данном пункте выделяются важнейшие причины, препятствующие или способные в будущем повлиять на развитие организации.
Когда все списки готовы, следует выделить наиболее существенные факторы из всех составленных перечней. Это очень важный момент, поэтому следует отбросить лишь действительно не играющие важной роли пункты.
На следующем этапе производится заполнение классической матрицы SWOT-анализа, в которой дается оценка влияния макро- и микросред на предприятие в целом.
После проведенной тщательной оценки остались следующие пункты :
1.Возможности :
- реализация продукции;
- произведение монтажа силами предприятия;
- возможность гарантийного, а также и постгарантийного обслуживания;
- возможность соответствовать требованиям клиента;
- гибкая ценовая политика;
2.Угрозы
- налогообложение;
- постоянный рост конкуренции со стороны более крупных производителей;
- недостаточность собственного оборотного капитала;
- небольшая емкость данной рыночной ниши;
3.Сильная сторона :
- производство продукции на современном высокотехнологичном оборудовании;
- гибкая ценовая политика;
- высокое качество предоставления услуг;
- обученный персонал;
4.Слабая сторона :
- прямая зависимость от потребительского рынка;
- недостаток рекламы;
- малое число собственных монтажных бригад;
- неизвестность бренда.
Заполняем матричную таблицу. К факторам внутренней среды относятся сильные стороны компании. К внешним – возможности и угрозы.
Если у компании имеется возможность нейтрализации угрозы или использования ситуации, предоставляемой внешней средой, то в этой графе ставится знак «+».
Поставленный «-» служит знаком того, что фирма самостоятельно избавиться от угрозы не может, независимо от имеющихся у нее сильных качеств.
Графа остается свободной, если взаимосвязи между факторами отсутствуют.
В конце процедуры не должно ни одного поля остаться пустым: в каждой графе обязан стоять либо «плюс», либо «минус», либо «ноль».
Результаты анализа
Проведенный SWOT-анализ показал следующие результаты :
- Компания может увеличить объемы , а благодаря собственному исследовательскому центру, существует возможность реализации более усовершенствованных вариаций продукции.
- Основными угрозами становится принятая система налогов и ограничение платежеспособности потенциальной клиентской аудитории.
- К слабой стороне относится ограничение возможных продаж и непосредственная зависимость от потребительского рынка.
Анализ имеющихся проблем управления в ООО «Гепард»
- продвижение производимой продукции в своем сегменте рынка;
- усовершенствование сервисной службы;
- формирование дистрибьюторской сети, необходимой для продвижения товара в регионы;
- получение сертификата, что даст возможность организации выйти новый уровень сбыта;
- поднятие рейтинга фирмы и выход на лидирующую позицию в сфере видеоохранных систем.
Тактика осуществления поставленных задач
Здесь, принимая во внимание специфику выпускаемой продукции, а также проведенный маркетинговый анализ, целесообразно сосредоточиться на прямом маркетинге. Он не нуждается в больших финансовых вливаниях, но требует координации работ. Далее будут рассмотрены направления, в которых фирма должна активировать свою деятельность.
Реклама
В данном направлении приоритетной станет прямая почтовая рассылка на адреса возможных клиентов. Также сотрудникам компании в обязательном порядке вменяется посещение близлежащих поселков с целью непосредственной рекламы. Дополнительно будет использована агрессивная реклама.
Распределение
Первый год продажи, главным образом, будут осуществляться сотрудниками компании. Но в качестве дилеров планируется привлекать фирмы, которые будут производить установку и наладку систем.
Увеличение спроса
При покупке клиенту будет предоставляться продукт с базовой системой комплектации, но будут доступны дополнительные опции. В качестве бонуса будет предоставлена возможность бесплатного монтажа системы на срок до 3-ех дней, в течение которых клиент принимает решение о приобретении либо отказе от данного предложения. Это дополнительно послужит и рекламой для потенциальных клиентов (соседей, друзей, коллег по работе и т.д).
Стратегия позиционирования
После того как компания выбрала для себя наиболее подходящий рыночный сегмент, то перед ней встает задача внедрения в выбранную рыночную нишу. В данной ситуации существует два варианта осуществления поставленной цели:
- Занять место в небольшом подсегменте в непосредственной близости от конкурента, а затем начать борьбу за лидирующие позиции в выбранной доле рынка.
- Реализовать свою задачу в свободном подсегменте.
Выбирая первый вариант, компании следует тщательно взвесить собственные возможности: достаточно ли внутреннего потенциала, чтобы вытеснить действующих конкурентов.
Второй вариант предусматривает предоставление конкурентноспособных товаров. Компания получает отличный шанс получить собственную аудиторию, заинтересованную в данном товаре.
Стратегия существования продукта
Маркетинговый термин «существование» подразумевает обеспечение продукту нужного качества, ценовой доступности, привлечения и проталкивания.
Соответственно выделяют четыре вида :
- товарная;
- ценовая;
- привлечения;
- проталкивания.
Рассмотрим каждый вид более подробно.
Формирование любой стратегии данного типа происходит по следующему плану:
- составляется товарный портфель компании;
- решаются организационные вопросы, касающиеся разработки новых продуктов, изменения существующих либо полного исключения товара;
- принимается план марочной стратегии.
Товарная группа фирмы «Гепард» по результатам проведенных оценок относится к зоне приоритетного развития. Данный факт означает, что для производимого товара приоритетным направлением развития является расширение имеющегося рынка, а также выход на его новые уровни. Соответственно дополнительное финансирование и инвестирование направляется в данное русло.
Стратегия совершенствования
Качество предоставляемых товаров и услуг должно постоянно совершенствоваться. И основным направлением разработки данной стратегии является удержание товара на существующем уровне, соответствующем требованиям рынка в данный момент времени.
Термин «марка» скрывает за собой непосредственное название предприятия или продкута. Для фирмы «Гепард» наиболее выгодно применять стратегию мультимаркировки. Этот выбор обусловлен тем, что продукция (охранные системы) используются достаточно долго и применение одинакового названия даст возможность поднятия общего имиджа компании. В случае ввода обновленных продуктов это также будет лишь плюсом.
Ценовая стратегия
В данном случае следует сделать упор на лидерстве, основанном на относительно небольшой себестоимости товара, а также его качественных характеристик. Себестоимость производимого товара предприятия «Гепард» ниже конкурирующих предприятий, поэтому можно попытаться завоевать большую часть рыночного сегмента, предложив качественный товар по более низкой цене. Продвижение в этом направлении позволит максимизировать рыночную долю. Чтобы увеличить доходы необходимо акцентировать внимание на ценность предоставляемого товара/услуги.
Стратегия распространения
Методы распространения также причисляют к подвластным контролю факторам, которые помогают решить задачу доведения товара до непосредственного потребителя.
Перед тем, как принять решение об открытии филиала, предварительно стоит получить оценку региона размещения (достаточен ли здесь объем потенциальных клиентов). Нельзя оставить без внимания и конкурирующие предприятия. Стоит оценить основные характеристики их деятельности. После проведения сравнительных процедур следует составить перечень наиболее пригодных для размещения регионов.
Выбор из составленного перечня наиболее предпочтительно строить, опираясь на наиболее часто применяемую схему. Предполагаемый регион условно становится центром ареала, где распространяется его влияние. Он условно подразделяется на 3 зоны:
- первичная;
- вторичная;
- крайняя.
Первичная зона включает в себя практически 70% от всего числа потребителей, которые пользуются услугами фирмы. Остальные 25-30% потенциальных клиентов оказываются во вторичной зоне. Крайняя зона – это случайные потребители.
На выбор зоны размещения дополнительно влияют такие факторы, как :
- оценка потенциальной клиентской базы;
- степень конкуренции;
- оценка технических возможностей и прочие.
Именно оценочный анализ вышеперечисленных факторов, позволяет с наибольшей точностью просчитать потенциал выбранной точки сбыта.
С целью наиболее действенного влияния на потенциальную целевую аудиторию для подразделения разрабатывается коммуникационная стратегия, помогающая сформировать и поддержать желаемый образ товара и самой фирмы как организации в целом.
В состав данной стратегии входят следующие задачи :
- проведение личных продаж;
- пиар;
- реклама.
Фирме «Гепард» следует более активно развивать рекламную политику по следующим направлениям :
- более громко заявить о себе посредством рекламы;
- рекламировать преимущества продаваемого товара, акцентируя внимание на высоком качестве;
- формирование положительного имиджа компании.
Учитывая то, что «Гепард» оказывает услуги в сфере поставок товара, то более правильным вариантом станет индивидуальный подход в обслуживании клиентов. Дополнительно следует разработать стимулирующую систему скидок, что позволит на более выгодных условиях реализовать оптовые партии товара.
Заключение
Результатом проведенной исследовательской деятельности стало создание маркетинговой стратегии, адаптированной именно для ООО «Гепард».
В процессе для предприятия была выполнена характеристика его деятельности, дан анализ микро- и макросреды фирмы. Основываясь на аналитических выводах, были сформулированы главные цели. Последующим шагом стало определение путей достижения поставленных целей и разработка маркетинговых стратегий.
Перед предприятием поставлены следующие задачи :
- продвижение производимой продукции в данном сегменте рынка;
- усовершенствование сервисной службы;
- формирование дистрибьюторской сети, необходимой для продвижения товара в регионы;
- получение сертификата, что позволит компании выйти новый уровень сбыта;
- поднятие рейтинга фирмы и выход на лидирующие позиции в сфере видеоохранных систем.
Решить поставленные задачи «Гепард» может следующим образом :
- выпуская более совершенные аналоги продукта;
- работая «под заказ», ориентируясь на особые требования клиента;
- реализуя собственные конкурентные преимущества – высокое качество и гибкая ценовая политика.
В разработке ценовой политики необходимо акцентировать низкую себестоимость в совокупности с высокими качествами продукции. Являясь поставщиком услуги фирме наиболее целесообразно выбирать политику «индивидуального подхода» в совокупности со стимулирующей системой скидок.
Владельцы компаний ежедневно принимают десятки важных решений. Расширить ассортимент? Выйти на новый рынок? Запустить PR-кампанию? Как не запутаться в рутине и следовать эффективному вектору развития?
Единственный способ убедиться, что вы движетесь в правильном направлении - посмотреть на бизнес со стороны. В этом и заключается смысл SWOT-анализа. Он заставит вас взглянуть на потенциал бизнеса под другим углом. Вы не просто изучите работу компании, но и оцените как она будет работать на следующей неделе, в следующем месяце и даже в следующем году.
Что такое SWOT-анализ
Хотя аббревиатура звучит устрашающе. На самом деле SWOT-анализ не предполагает использования хитроумных алгоритмов и сложных вычислений. Само название анализа SWOT означает:
- S - Сильные стороны
- W - Слабые стороны
- O - Возможности
- T - Угрозы
SWOT-анализ демонстрирует влияние на бизнес положительных и отрицательных факторов как с внутренней, так и с внешней стороны.
Сильные и слабые стороны компании - это внутренние факторы, а возможности и угрозы - внешние. Внутренние факторы формируются на основании коммерческой деятельности, а внешние - исходят из окружающей среды бизнеса.
Сильные и слабые стороны сконцентрированы на настоящем, а возможности и угрозы сосредоточены на будущем. Происходит взаимосвязь между тем, что происходит сейчас с тем, что может произойти в будущем.
Вы можете контролировать сильные и слабые стороны бизнеса. Это сложно, но со временем вы справитесь. Например, в ваших силах повлиять на:
- репутацию компании;
- стандарты обслуживания клиентов;
- географию присутствия бизнеса;
- отношения с партнерами;
- ассортимент товаров.
Возможности и угрозы находятся вне поля вашего контроля. Вы можете попробовать спланировать и даже повлиять на них, но в конце концов они не зависят от ваших решений. Пример факторов, которые не подлежат влиянию со стороны компании:
- тенденции рынка;
- конкурентная среда;
- политические изменения;
- колебания курса валют;
- погода.
Как сделать SWOT-анализ
Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ - универсальный инструмент. Он применим как для стратапов, так и для крупных холдингов. Для получения достоверного SWOT-анализа придерживайтесь основных правил:
- Конкретизируйте область исследования. Если проводить анализ, охватывающий весь бизнес, то результаты получатся обобщенными. Выделите направление, по которому будет проведен анализ: отдельная товарная единица или группа товаров, производственный процесс, финансовые потоки, административный ресурс и пр. В небольших компаниях и частным предпринимателям целесообразно проводить SWOT-анализ по всей деятельности целиком.
- Будьте объективными. Используйте разностороннюю информацию, не полагайтесь исключительно на собственное мнение. Сильная сторона только тогда будет сильной, если таковой ее видит рынок, а не только владелец бизнеса. Привлеките к SWOT-анализу сотрудников и клиентов. Чем больше тезисов вы соберете в процессе мозгового штурма тем лучше.
- Четко излагайте идеи. Избегайте пространных и двусмысленных формулировок. Чем проще, тем лучше.
Зафиксируйте в таблице сильные и слабые стороны компании.
Отдельно заполните таблицу угроз и возможностей.
- Как с помощью сильных сторон можно воспользоваться возможностями?
- Как сильные стороны помогают нейтрализовать угрозы?
- Какие слабые стороны мешают воспользоваться возможностями?
- Как слабые стороны усугубляют угрозы, каковы риски?
Внимательно изучите полученные ответы, поделите их на группы, выделяя каждую отдельным цветом. Зачем выделяем цветами? Чтобы было легче работать над проектом на других этапах планирования. Например, когда будете формировать бюджет компании, вернетесь к SWOT-анализу и учтете все факторы. которые имеют отношение к финансовому аспекту.
27 вопросов для проведения SWOT-анализа
Не зависимо от того, анализируете вы свой бизнес самостоятельно или командой, начало исследования может принести вам немало головной боли. Нижеизложенные вопросы помогут вам двигаться вперед и сделать объективный SWOT-анализ.
Как использовать SWOT-анализ
В зависимости от полученных результатов разработайте план использования преимуществ и возможностей, а также устранения слабых сторон и нивелирования угроз. Комбинации элементов SWOT-анализа образуют определенные стратегии. Исходя из них, выберите нужное направление развития.
SWOT- анализ
SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: s trengths (сильные стороны), w eaknesses (слабые стороны), o pportunities (возможности) и t hreats (угрозы).
SWOT – анализ может быть представлен в виде таблицы:
SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом (англ. Kenneth Andrews ). Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности.
Методика проведения SWOT-анализа очень проста, а сам анализ состоит из двух частей. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды, всех факторов которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта. По мнению профессора Филиппа Котлера хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти.
Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и слабые стороны лучше всех. Вот некоторый перечень, часто встречающихся в анализе сильных и слабых сторон факторов:
1) Репутация компании
2) Качество продукта
3) Качество обслуживания
4) Доля рынка
6) Логистика
7) Эффективность продвижения
8) Качество работы торговых агентов
9) Географический охват
10) Внедрение нововведений
11) Издержки
12) Фин. Устойчивость
13) Работники
14) Техническое оснащение
15) Способность укладываться в сроки
16) Гибкость, быстрая реакция на события
17) Ассортимент
19) Ресурсы
20) Знание покупателей
Важно, чтобы данные были реальными фактами, а не чьими-то догадками. К тому же очень плохо, когда обязанность на создание SWOT-анализа лежит на одном человеке. Получается немного однобокое видение.
Возможности и угрозы. Это все элементы внешней среды, которые никак не зависят о компании. При их анализе важно понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:
1) Экономическая ситуация в стране и мире
2) Демографическая ситуация
3) Политическая
4) Общественные движения
5) Технический прогресс
6) Анализ конкурентов
7) Законодательства
8) Культурные факторы
9) Социальные вопросы
Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон, и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности и сильные стороны.
На практике применяется несколько различных форм проведения SWOT-анализа :
1) Экспресс-SWOT-анализ - наиболее часто встречающийся (в силу простоты проведения) вид качественного анализа, позволяющего определить, какие сильные стороны нашей организации помогут бороться с угрозами и использовать возможности внешней среды, а какие наши слабые стороны помешают это делать. Этот вид анализа любят показывать в некоторых бизнес-школах, поскольку схема его проведения имеет несомненное достоинство: она очень наглядна и проста. Однако на практике эта методика имеет недостатки: в пункты всех клеток таблицы попадают только самые очевидные факторы, и даже при этом часть этих факторов исчезает в перекрестной матрице, поскольку не может быть использована.
2) Сводный SWOT-анализ , в котором должны быть представлены основные показатели, которые характеризуют деятельность фирмы в текущий момент и намечают перспективы будущего развития. Поэтому его следует делать не "ДО" и не "ВМЕСТО", а только ПОСЛЕ проведения всех остальных видов стратегического анализа. Достоинством такой формы проведения анализа является то, что он позволяет в некотором приближении дать количественную оценку тех факторов, которые были выявлены (даже в тех случаях, когда объективной информации об этих факторах у фирмы нет). Еще одним достоинством является возможность (на основе проведения всех видов стратегического анализа) сразу перейти к выработке стратегии и разработать комплекс мероприятий, необходимых для достижения стратегических целей. Очевидным недостатком является более сложная процедура проведения анализа (в ходе стратегических сессий, в которых участвует топ-менеджмент фирмы, она может занять 1-2 дня в зависимости от глубины проработки факторов).
3. Смешанный SWOT-анализ - это попытка совместить первую и вторую формы проведения анализа. Для этого предварительно проводятся как минимум основные три вида стратегического анализа (обычно это STEP-анализ, анализ по модели "5 сил" Портера и анализ внутренней среды по одной из методик). Затем все факторы объединяются в единые таблицы, из которых формируется перекрестная матрица (как в экспресс-форме). Количественная оценка факторов обычно не производится. Достоинством этой формы является глубина анализа. К недостатку следует отнести психологический фактор: на практике очень часто дело заканчивается построением красивой матрицы и самоуспокоением ("ну, теперь мы знаем, чего нам ждать и чего бояться, так что больше нам ничего не нужно"), либо забвением всех факторов, вошедших в большую SWOT-таблицу: перед глазами и в памяти остаются только те факторы, которые вошли в матрицу.
Анти- SWOT анализ
Существует
также метод «Анти-SWOT», который опирается
на SWOT, но его суть заключается в том, что
проводится анализ последствий невыполнения
намеченных заявлений, указанных в
сильных и слабых сторонах, возможностях
и угрозах.
Квадрант
«сильные стороны – возможности»:
-Как
не реализовать сильные стороны, при
наличии возможностей?
-Как
завышенные ожидания о реализации
возможностей не позволят использовать
сильные стороны?
Квадрант
«сильные стороны – угрозы»:
-Как
и когда (при каких обстоятельствах)
сильные стороны не позволят нивелировать
угрозу?
-Как
усиление угроз снизит сильную
сторону?
Квадрант
«слабые стороны – возможности»:
-Как
и при каких условиях, изменение слабых
сторон не позволит воспользоваться
возможностями?
-Как
и при каких условиях возможности не
позволят нивелировать слабые
стороны?
Квадрант
«слабые стороны – угрозы»:
-Как
и при каких условиях угрозы усилят
слабые стороны?
Предполагается,
что проведение анти-SWOT’а позволяет
сформировать план кризисных мер, которые
могут возникнуть при реализации
стратегии.
Матрица SPACE- анализа
Основным методом подобных оценок является матрица стратегического положения и оценки действий (SPACE).
Метод SPACE заключается в том, что для предприятия оцениваются четыре группы факторов. Каждый фактор оценивается экспертно в шкале от 0 до 6.
Факторы стабильности обстановки (ES)
Технологические изменения (мало - много)
Темпы инфляции (низкие - высокие)
Изменчивость спроса (малая - большая)
Диапазон цен конкурирующих продуктов (малый - большой)
Препятствия для доступа на рынок (мало - много)
Давление конкурентов (слабое - сильное)
Ценовая эластичность спроса (негибкая - гибкая)
Факторы промышленного потенциала (IS)
Потенциал роста (малый - большой)
Потенциал прибыли (малый - большой)
Финансовая стабильность (низкая - высокая)
Уровень технологии (простая - сложная)
Степень использования ресурсов (неэффективное - эффективное)
Капиталоинтенсивность (большая - малая)
Легкость доступа на рынок (легко - сложно)
Производительность, задействование производственных мощностей (низкая - высокая)
Факторы конкурентных преимуществ (CA)
Доля рынка (большая - небольшая)
Качество продукции (высокое - низкое)
Жизненный цикл продукта (начальный - конечный)
Цикл замены продукта (фиксированный - сменяемый)
Лояльность покупателей (сильная - слабая)
Использование мощностей конкурентами (сильное - слабое)
Вертикальная интеграция (высокая - низкая)
Факторы финансового потенциала (FS)
Прибыль на вложения (низкая - высокая)
Финансовая зависимость (несбалансированная - сбалансированная)
Ликвидность (несбалансированная - сбалансированная)
Необходимый / имеющийся капитал (большой - малый)
Поток средств (слабый - сильный)
Легкость ухода с рынка (малая - большая)
Риск предприятия (большой - малый)
Оценив значение каждого фактора, необходимо вычислить среднее значение факторов внутри каждой из групп, а затем отложить полученные значения на осях координат. В результате получится четырехугольник одного из видов, показанных на рис. ниже.
Если максимально удаленной от центра координат является сторона в квадранте FS-IS, то компания находится в агрессивном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте IS-ES, то компания находится в конкурентном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте CA-FS, то компания находится в консервативном стратегическом состоянии. Если максимально удалена сторона в квадранте CA-ES, то компания находится в оборонительном стратегическом состоянии.
SWOT и SPACE -анализы на примере предприятий.
В начале рассмотрим практический пример SWOT анализа для компании OOO "Пончик"
Компания занимается продажами российской техники и выпечкой ржаного хлеба (хобби собственника). Собственник создал компанию 10 лет назад и установил хорошие рабочие отношения со всеми крупными покупателями.
|
Сильные стороны Компании |
Возможности Компании во внешней среде |
-Известная торговая маркаКвалифицированный Сервисный центр Дилерские договора с известными заводами Рыночная структура отдела продаж Менеджер по персоналу полгода назад нашел Директора по продажам, который за 6 месяцев увеличил продажи на 60%. Наличие собственной площадки и сервисного центра 3 месяца назад создан Маркетинговый отдел, который возглавил сильный маркетолог, работает Маркетинговая информационная система В этом месяце организован Отдел перспективного развития, который возглавил опытный руководитель. Руководитель отдела участвовал в создании 7 новых бизнесов. |
Улучшение сервиса и сокращение времени на обслуживание Возможность узкой специализации Развитие корпоративных клиентов и новых отраслей потребителейг Интеграция с производителям Плотная интеграция с заводами и получение больших скидок Увеличение рентабельности, контроль над зартатами Создание нового бизнеса по аренде техники Внедрение CRM |
|
Слабые стороны Компании |
Угрозы внешней среды для бизнеса |
|
Проблемы с качеством (качество ниже среднего) Нехватка оборотных средств для закупок, слабый финансовый директор? В начале месяца собственник уволил Генерального директора, заместитель директора временно назначенный на этот пост - слаб Последний год резкие изменения: высокая текучесть кадров (20% за последние полгода) Еженедельные конфликты (перевод стрелок) между Начальником отдела закупок(старый) и Директором по продажам (новый) |
Нестабильность курса доллар (закупочные цены привязаны к $ а продают в рублях) (прогноз курса доллара) Происходит изменение политики поставщиков |
Применение SPASE -анализа для выбора стратегий в ОАО «Яртелеком»
Используя SPASE-анализ, можно сделать выводы, что наиболее подходящая стратегия - это стратегия – консервативная позиция.
Факторы, определяющие конкурентные преимущество фирмы
Факторы, определяющие финансовое положение фирм
Среднее значение 2,44
Факторы определяющие стабильность среды
Среднее значение – 2,43
Факторы, определяющие привлекательность отрасли
Среднее значение 4,63
Вывод фирма занимает консервативную позицию.
Эта позиция характерна для стабильных, медленно растущих рынков.
Критический фактор конкурентноспособность продукта.
Рекомендуемые стратегии 1) сокращение ассортимента; 2) сокращение издержек; 3) концентрация на управлении потоком платежей; 4) дополнительная защитная конкурентноспособных продуктов; 5) разработка новых продуктов; 6) попытка проникновения на более привлекательные рынки.
Поведение фирмы: это поведение аналитика. Политика фирм основана на тщательном анализе имеющихся на рынке возможностей и осторожном их использовании.
