Речевые средства воздействия на потребителя в рекламе. Речевые стратегии воздействия социальной рекламы

Карабанцева И.В.

Соискатель на ученую степень кандидата наук

Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского

Филологический факультет

[email protected]

Реклама – это вид массовой коммуникации, где язык используется в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием в рекламе понимается воздействие на знания, отношения человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта .

Манипулирование –– это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого с целью изменить его представления, отношения или намерения в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение .

В законе РФ «О рекламе» есть ряд формулировок, касающихся непрямого, скрытого воздействия рекламы на адресата (реклама может не содержать непосредственно неверных сведений, тем не менее, она провоцирует адресата на неверную интерпретацию рекламного сообщения, причем эта неверная трактовка выгодна рекламодателю) . Таким образом, речь идет о построении адресатом ложных умозаключений на основе формально верных сведений, представленных в рекламе.

При этом основной лингвистической предпосылкой воздействия языка на сознание является принципиальное несоответствие между бесконечным множеством фактов действительности и широкими, но не безграничными возможностями языка, то есть конечным количеством языковых единиц, используемых для описания окружающего мира. Интерпретация реальных фактов говорящим, с одной стороны, и его выбор языковых средств из конечного числа возможных для оформления сообщения –– с другой, неизбежно приводят к искажениям при передаче / восприятии желаемых смыслов.

К лингвистическим предпосылкам, заложенным в самой природе человеческого языка, добавляются и коммуникативные, представляющие собой прямое следствие прагматики речевого сообщения вообще.

«Вся информация об условиях ведения речи имплицитно заложена в речевой ситуации и самой речи, поэтому в определенном смысле в каждом коммуникативном акте существует (и во многих случаях успешно реализуется) возможность «статусного» давления, использования преимуществ «сильного» / «слабого», злоупотребления коммуникативной ролью активного / пассивного участника и т.д.» .

Выделение в любом сообщении двух аспектов - собственно информации и «надстроечной», образной информации (статус коммуниканта, его роль в коммуникативном акте, его отношение к сообщению и т.д.) –– обусловливает возможность возникновения семиотических предпосылок языкового манипулирования. Иными словами, сообщение может быть выражено как нейтрально, так и с указанием различных дополнительных характеристик события.

Перечисленные предпосылки языкового воздействия вследствие определенной интерпретации действительности участниками коммуникативного акта распространяются практически на любое речевое произведение, независимо от его прагматической задачи.

В манипулятивной же коммуникации, в соответствии с прагматикой данного вида словесности, все эти предпосылки получают развитие и воплощаются в виде различных сознательно используемых приемов манипуляции адресатом речи.

При этом для достижения основной цели коммуникации –– формирования у аудитории нужного адресанту-манипулятору мнения –– все сообщение буквально пронизано приемами, создающими особую псевдообъективную действительность. Рассматривая манипулятивную коммуникацию как особый вид словесности, необходимо указать на те признаки ее языка, которые отличают ее от неосознанной манипуляции и превращают в мощное средство управления аудиторией.

Для этого представляется важным подробнее остановиться на приемах языкового варьирования, то есть тех случаях, когда адресант сознательно выбирает ту или иную формулировку, намеренно стремясь навязать собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону.

Другой стороной речевых средств выразительности является задействование общих коммуникативно-прагматических механизмов, ответственных за формирование «образа мира», «картины мира» и системы ценностей получателя. Это уже не столько собственно языковые , сколько психолингвистические приемы воздействия.

Рассмотрим конкретные речевые приемы и средства коммуникативного воздействия в рекламном дискурсе.

1) Метафоризация как средство мифологической трансформации реальной действительности в «псевдообъективную» .

«Золотое дно российских морей зовет и манит нефтяные компании, обещая богатую добычу» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 40); цитата, взятая из статьи, речь в которой идет о добыче нефти.

«Нефтяной фундамент мира» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 100)

«Умный» дом: живите с комфортом («Нижегородский предприниматель», № 4. 2004г., с. 30)

2) Манипуляция экспрессивными и стилистическими средствами языка , например, использование в рекламе просторечных , жаргонных и сленговых выражений придает рекламному сообщению некоторую «свойскость» и способствует более точному «попаданию» в целевую аудиторию .

«Инвестор не дойная корова» («Нефть России», № 1, 2005г., с. 11)

3) Навязывание пресуппозиции , то есть намеренное расположение спорной или недоказанной информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Этот прием является одним из самых распространенных.

4) Неадекватное использование операций сравнения –– один из самых популярных манипулятивных приемов .

«Услуги посредников оплачиваются по договору» (Реклама ОАО «Волжский дизель им. Маминых»). Отметим, что на все услуги должен заключаться договор.

5) Языковые преобразования разного типа также могут использоваться для предвзятой интерпретации объективной реальности. С помощью таких преобразований адресант текстов манипулятивной коммуникации формирует мнение аудитории и добивается нужной ему реакции.

«ГАЗ: «бережливое» производство» («Нижегородские товары», № 7, 2004г., с. 18)

А. Так, аннулирующее преобразование «часто приводит к исключению из описания некоторой части положения дел» . Иными словами, речь идет о полуправде или лжи, которая в манипулятивной коммуникации выдается за истину. В коммерческой рекламе, например, это может выражаться в умолчании о побочных эффектах / противопоказаниях лекарственного или косметического средства.

Б. Противоположно по форме, но сходно по сути фингирующее преобразование, «вводящее в описание ситуации некоторых не содержавшихся там изначально персонажей, события и/или предметов» .

В. Замена конкретных участников ситуации более обобщенными описаниями по принципу индефинитизирующего преобразования приводит к неопределенности интерпретации смысла сообщения. Часто вместо обобщенного описания используются просто непонятные псевдонаучные термины, затрудняющие понимание текста, но одновременно создающие ореол притягательной таинственности и возбуждающие любопытство адресата .

Г. Идеи гипотетичности, оценки, рефлексии появляются в сообщении благодаря модальным преобразованиям . Преследуя вполне определенные цели, говорящий пытается выдать гипотезу за истину / ложь (или, наоборот, истину / ложь –– за гипотезу). В дополнение к этому используются ссылки на чей-либо авторитет или указание серьезного источника информации, способствующего приданию весомости сообщению и созданию псевдообъективной действительности.

Д. К разновидности модальных преобразований относятся эпистемические преобразования, связанные с манипуляцией в сфере истина / ложь .

6) Наведение ложной оценочности за счет апелляции к ценностным категориям, ценностная аргументация вместо рациональной также весьма значимы в языке рекламы .

7) Создание ложных импликаций (умозаключений) эксплуатирует особенности восприятия, интерпретации и запоминания человеком информации в нужных автору сообщения целях . Существует несколько способов создания ложной импликации .

А. Перевод ассоциаций в информацию о реальных свойствах товара .

Б. Выбор позитивной альтернативы при ее конкуренции с альтернативой отрицательной .

В. Необоснованное утверждение уникальности, новизны и абсолютного превосходства .

Г. Перенос характеристик части на целое . Р. Ривзом был разработан принцип «уникального торгового предложения» (УТП). По его словам, для создания УТП «необходимо перебирать все свойства товара до тех пор, пока не найдется какая-либо его уникальная характеристика, отличающая данный товар от других того же вида. Если в реальности продукт не обладает уникальными особенностями, нужно найти до сих пор не акцентировавшееся свойство и превратить его в УТП» . Так, именно Р. Ривз придумал слоган для конфет M&M"s: «Тают во рту, а не в руках!» , –– взяв в качестве УТП совершенно рядовой признак. Конфеты этой марки представляют собой кусочки шоколада, покрытые глазурью, поэтому шоколад действительно не может «таять в руках».

Д. Перенос отрицательных характеристик на конкурентные товары.

8) Переосмысление стереотипа в своих интересах предполагает эксплуатацию сложившихся устойчивых позитивных ассоциаций вокруг определенного явления для рекламы другого явления .

9) Порождение алогизма или логического противоречия в качестве истинного суждения приводит к сопоставлению явлений и вещей из нестыкуемых сфер реальности. .

10) Примитивизация и упрощение информации способствуют ее большей суггестивности .

11) Многократное повторение сообщения или его частей обеспечивает суггестивность рекламного сообщения, при которой успех коммуникации зависит не от оценки сообщения получателем, а от запоминания названий и фраз.

Все рассмотренные речевые приемы воздействия имеют своей целью навязать адресату собственное мнение и / или привлечь адресата на свою сторону. При этом очевидно их вредное влияние на психику человека: во-первых, они создают мифологический, искаженный образ реальности, тем самым дезориентируя адресата; во-вторых, они негативно влияют на систему ценностей получателя рекламы, исподволь приводя к ее искажению.

Библиография:

1. 
   Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. –– М., 2001.
2. 
   Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие для ВУЗов. –– М., 2001.
3. 
   Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. –– М., 2003.
4. 
   О рекламе: Федеральный Закон РФ № 38-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
5. 
   Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о правде и лжи в рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой. –– М., 2000.

Одним из важнейших отличий рекламы от других форм увещевательной коммуникации считается то, что она проходит в какой-то степени в неблагоприятных и даже, можно сказать, экстремальных условиях: рекламная коммуникация чаще всего имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата конкурирующих рекламных сообщений, других потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и просто негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств увещевания накладываются также этическими соображениями и юридическими нормативными актами, особенно в рекламе медицинских товаров и услуг. Поэтому рекламные сообщения представляют собой уникальный материал для исследования функционирования языковых (речевых) средств и приемов воздействия в достаточно непростых условиях речевого взаимодействия.

В последние три десятилетия благодаря работам А.Н. Баранова «Введение в прикладную лингвистику» [Баранов 2003], Т.В. Булыгиной «Грамматические и семантические категории и их связи» [Булыгина 1980], В.З. Демьянкова «Интерпретация текста и стратегмы поведения» [Демьянков 1979], Е. Ф. Тарасова «Тенденции развития психолингвистики» [Тарасов 1987] и других исследователей открылись перспективы в изучении прагматических свойств языка (речи) с позиций прагмалингвистики, психолингвистики, социолингвистики и прочих отраслях научных знаний, исследующих эффективность речевого воздействия. Следует подчеркнуть, что во многих работах, посвященных эффективности речевого общения и речевого воздействия (прагматике языка), важное место занимает проблема понимания (восприятия) речевых сообщений. На исследование характеристик самого процесса понимания центр тяжести переносится и в работах, принадлежащих к теоретической прагматике - разделу семиотики. Нет сомнения в том, что «понимание знаков, понимание языка составляет основу общения», однако при этом необходимо различать просто общение от эффективного общения [Шафф 1963: 343-344].

Обратимся к речевому воздействию в рекламе. Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Как известно, реклама способствует достижению этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую аудиторию: актуализируя и удерживая объект в сознании адресатов, расширяя знания о нем, улучшая мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах, формируя и поддерживая заинтересованность в нем.

Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте рассматривает Ю. К. Пирогова [Пирогова 2001]. Автор выделяет в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта:

а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряде конкурирующих;

б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2. Оптимизирующие стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации:

а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;

в) стратегии повышения притягательной силы и «читаемости сообщения»;

г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения.

По определению А.Н. Баранова, «суть категории речевого воздействия заключается в таком коммуникативном использовании языковых выражений, при котором в модель мира носителя языка вводятся новые знания и модифицируются уже имеющиеся» [Баранов 1990: 12]. Р. М. Блакар в своей работе «Язык как инструмент социальной власти» исследует язык как составную часть социальной рамки или матрицы. Согласно концепции Р.М. Блакара, все, кто пользуется языком (не только в рекламе), занимают позицию власти, воздействия [Блакар 1987: 91]. Автор выделяет следующие «инструменты власти»: 1) выбор слов и выражений, 2) создание новых слов и выражений, 3) выбор грамматической формы, 4) выбор последовательности, 5) суперсегментные характеристики (эмфаза, тон голоса и т.п.), 6) выбор скрытых или подразумеваемых предпосылок. Все это «сигналы осуществления отправителем выбора в фазе кодирования» [Блакар 1987: 102-111].

О. С. Иссерс [Иссерс 1999] в своей работе «Коммуникативные стратегии и тактики русской речи» анализирует различные типологии речевого воздействия таких исследователей, как Г. Г. Почепцов, А. Н. Баранов, Р. М. Блакар, В. И. Карасик и др., а также рассматривает способы внедрения в сознание потребителя желательной для рекламиста положительной оценки товара и мотивов для его приобретения. «Техника рекламного воздействия во многих случаях заключается в том, чтобы разрушить «индивидуализированную оболочку» и заново смоделировать желания и мотивы личности - адресата рекламы. Так, распространенным приемом является «комплимент покупателю», апелляции к снобистским чувствам покупателя, своего рода «игра на повышение». К основным коммуникативным приемам автор относит (в концепции О.С. Иссерс это коммуникативные ходы) рекламное вторжение в сферу Я потребителя:

Коммуникативный ход «Это твое любимое», нацеленный на изменение иерархии ценностей;

Коммуникативный ход «Это твоя мечта. Ты хочешь этого», который конструирует в сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю;

Коммуникативный ход «Тебе (было) плохо. С «этим» будет хорошо», основанный на формировании мотивов и потребностей, акцентирует внимание на «плохом настоящем» и «инструменте» либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого [Иссерс 1999: 228-233].

В рекламе используются те же самые тактики убеждения, что и в любом другом речевом общении: позитивная и негативная стимуляция (обещания и угрозы), позитивная и негативная «экспертиза» (указание на пользу или вред), выражение симпатии, подкуп, апелляция к чувству долга, нравственному императиву, самооценке, качествам партнера, к авторитету, к альтруистическим чувствам.

Основные категории и способы речевого воздействия рассмотрены в работе И.А. Стернина, речевое воздействие и манипулирование в рекламе исследует П.Б. Паршин. «Рекламное воздействие, несомненно, находится в рамках речевого воздействия, поскольку реклама связана прежде всего с текстом. Однако рекламное воздействие включает и техническую сторону - графику, дизайн, видеоряд и т.д., а также имеет экономическую сторону. Эти стороны рекламы, строго говоря, выходят за рамки речевого воздействия, хотя на практике очень трудно отделить их от собственно языковой стороны рекламы» [Стернин 2001: 58].

А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет основные средства воздействия на покупателя: прямое обращение к потребностям потребителя (факты в тексте в виде характеристик и в виде выгод от приобретения товара), апелляция к самосохранению, элементы престижности, обыгрывание новизны товара, использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий, эксплуатация стремления к экономии. Основными критериями выбора большинства товаров являются цена и качество.

Таким образом, речевое воздействие в рекламе рассматривают различные исследователи. Ученые выделяют различные стратегии и тактики убеждения, осуществляемые с помощью речи: комплимент покупателю, апелляция к чувству долга, к альтруистическим чувствам, к снобистским чувствам и многие другие. Именно с помощью данных приемов и осуществляется воздействие на покупателя. По обратной связи, т.е. купил или не купил потребитель рекламируемый товар или услугу, можно судить об эффективности речевого воздействия.

5.1. Языковое манипулирование
Языковое манипулирование - это отбор и использование средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: А. Баранов, Е. Доценко, Ю. Гребенкин, В. Жель-вис, Л. Киселева, Е. Клюев, Р. Мокшанцев, В. Петренко, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Очень активно в настоящее время развиваются приемы нейролин-гвистического программирования НЛП. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся перио­дически навязать кому-нибудь свою точку зрения, свое личное от­ношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее реше­ние и т.п. Таким образом, уже само наше существование в общест­ве диктует нам правила использования языка и его психолингви­стических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу то­вара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не долж­на вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию. Мы обращаемся к изучению манипу­лятивных возможностей языка и приемов психолингвистики не для обмана потребителя, а для повышения эффективности рекламных сообщений.

Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он авто­матически принимает такое знание за свое собственное, а следова­тельно, относится к информации менее критично и с большим до­верием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выра­зительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зре­ния на рекламируемый объект. Например, одного и того же челове­ка, который любит рассказывать небылицы, мы можем, с одной стороны, назвать фантазером и мечтателем, а с другой - вруном, лжецом, обманщиком. Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - песиком, собачкой или псиной, дворнягой, шавкой. Более того, если назвать недавно приобретенную в магазине вещь ужасной, бесформенной тряпкой, это вовсе не означает, что она таковой яв­ляется на самом деле. Здесь вы столкнетесь с индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется забавной и оригинальной вещицей?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулиро­вания, которые используются в рекламе.

Эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицатель­ные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положитель­ным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случай­но реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями, например:
^ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - зо­лото. Nescafe Gold - стремление к совершенству.
В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый ^ Voque. Легкий акцент в настроении.

Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолеп­ного чая Greenfield. И пусть каждый твой день станет пре­красным. Чай Greenfield. To, что ты ценишь.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. По­этому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

^ Уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.
Margaret Astor. Как ты прекрасна!

«Happy Holiday»: В линейке «счастливых» ароматов от Clinique новое поступление - новинка Happy Holiday. Аромат пре­восходно передает атмосферу праздника - это беззаботное веселье, искренняя радость и ожидание чего-то необыкновен­ного. Композиция аромата напоминает Clinique Happy, но теперь она стала более насыщенной и яркой. Свежие цитру­совые нотки, переплетаясь с нежными цветочными, создают ауру женственности, привлекательности и вечной юности.
^ Уровень физического - удовольствие от еды, прикосновений, за­пахов, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.
Love-радио. Регулярно и с удовольствием.

Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.

Спектр ароматов от Camay становится все более разнообраз­ным - он пытается охватить запахи, подходящие самым разным женщинам и их настроениям.В коллекции Camay есть шикарные запахи, есть естественные, есть свежие, есть традиционные, есть выразительные и яркие. Выразительные - таинственные, акцентированные, экзотические. К ним отно­сятся линии Camay Mystique, аромат загадочный, для таин­ственных натур, любящих все необычное и экзотическое, и Camay Sensuelle, аромат чувственный, ласкающий, призыв­ный, для женщин до кончиков ногтей. Окружающие не могут устоять перед такой женщиной, а главное, и сама она себя чувствует неотразимой. В ароматах ноты грейпфрута, ко­коса, пряной гвоздики.
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеаль­ным и материальным. Так, например, в слогане косметики «Красная

линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физи­ческое значение. Однако такое разделение делает нашу классифи­кацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций с рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых - решение про­блемы, а потому при описании проблемы приходится использо­вать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоция­ми. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции). Это правило выдержано в тексте рекламы академии кра­соты «Аэлита»:
Кожа требует ухода в любом возрасте. Только когда она краси­ва и здорова, можно быть уверенной в себе и собственной неотразимости. Расширенные поры и угревая сыпь достав­ляют массу неудобств. Для лечения и профилактики таких неприятностей академия красоты «Аэлита» проводит лече­ние с использованием технологии интенсивного импульсного света. Расширенные поры сужаются, поверхность кожи вы­равнивается и результат гарантирован.
Приведем еще несколько примеров использования негативных эмоций:
^ Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выгля­деть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей!

«Ламизил». Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пу­зырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..

^ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возника­ет опасность кариеса...
2. Социальные установки. Для любого человека очень важными яв­ляются отношения «я и общество»; «я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценкой, самоутверждением, общественным мнением и пр.

Полностью на социальных установках построена реклама туа­летной воды «Мэр», что диктуется семантикой названия.
^ Туалетная вода «Мэр». Энергия свершений... Этот аромат был создан к 850-летию столицы и посвящен мэру города Москвы.

Он является органичным продолжением московской линии ароматов, которая постоянно разрабатывается «Новой За­рей». «Мэр» - аромат для тех, в ком спокойствие сочета­ется с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает це­ну времени и быстр в своих решениях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает любимую заботой и не упустит свое счастье.
Здесь можно выделить несколько основных позиций.

1) стремление к лидерству, успеху:

^ Canon. Ставка на лидера.

Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
2) включение в группу известных людей, звезд, профессионалов:

Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

^ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

Max Factor International. Косметика для профессионалов.
3) место в социальной иерархии:

Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.

«Dilmah Lady Gold» - чай для истинных леди.

Jean Paul Gaultier. Подарки королей Что вам мешает чувствовать себя королевой? Вдохните волнующий аромат My Queen - и увидите, как изменится ваш взгляд и осанка. А как иначе, ко­гда своей королевой вас называет модный дизайнер и обая­тельный мужчина?
4) причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

Scavolini. Бестселлер из Италии. Chesterfild. Аромат Америки. Lucky Strike - настоящая Америка! Brook Bond. Неизменно английский. Неизменно крепкий. «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
При этом возможно «эталонное отношение» не только к другим странам, но и к России.

«Прима Люкс». Русский масштаб.

Evgo. Сделано в России. Сделано для России.

«Россия» - щедрая душа.
3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные пред­ставления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и
ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разни­ца в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные! «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать! их за реальные.

Мы будем выделять три основных направления в рамках карти­ны мира, которые использует реклама.

Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудры; мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений, старающихся связать восприятие мира с рекламируемым объектом. Именно образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
«Happy Holiday».

«Леккер»: Просто, как все гениальное.

Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира в разнообразии.

Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
Реклама аптеки «Союзфарма» начинается с заявлений, которые! воспринимаются как аксиомы и не требуют доказательств. И в этот] ряд вписывается информация о рекламируемом объекте:
Город меняется, что-то становится лучше, к чему-то трудно] привыкнуть, что-то уходит навсегда. Но так же, как раньше, рядом с вашим домом есть аптека, где вам помогут. Ап­теки «Союзфарма». Все хорошее рядом с вами.
В рекламе «Сальваторе Феррагамо» перечисление реальных фактов переходит в разговор о рекламируемом товаре - потреби­тель, таким образом, включается в ситуацию потребления:

Обувной бутик «Сальваторе Феррагамо». Глория Свенсон пред-" почитала классическую обувь. Марлен Дитрих, наоборот, стремилась к авангардному дизайну. Ингрид Бергман ком­фортно чувствовала себя на низких каблуках. А балерина Алисия Маркова всегда возила с собой два чемодана туфель на высоченных шпильках. Какую обувь предпочитаете Вы? Каким бы ни был Ваш ответ, она, безусловно, должна быть комфортной. И Вам есть, где найти свою заветную пару. В сентябре в Москве открылся бутик самого знаменитого обувщика XX века Сальваторе Феррагамо.

Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-нравственным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), и к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

^ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна да­же в холодной воде.

Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.

Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.

Сетевое обрудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

^ Мясокомбинат «Сызрань». У каждой семьи свои традиции. И только одно объединяет нас. Мы стремимся сделать свою жизнь более счастливой, а свой стол - более разнообразным и полезным. И Сызранский мясокомбинат на протяжении уже 70 лет помогает нам в этом. Он работает, чтобы в каждом доме был праздник. Чтобы на каждом столе были вкусные, нежные деликатесы. Для того, чтобы вы могли уделять больше времени родным. Всем тем, кого любите. Позаботь­тесь о своих близких. Подарите им вкус, который они оце­нят. Сызрань. Мой любимый бутерброд.

^ Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использо­вать и наши представления о типичном поведении в повторяющих­ся ситуациях, диктуя свои варианты решения и предписывая на­правление действий.

«Нурофен» - и боль прошла!

Zippo - однажды и на всю жизнь.

«Ваниш» - легко белье от пятен избавишь.

Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

Асе. Бережное удаление пятен.

С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Здесь мы имеем дело с разнообразными волшебными рецепта­ми, способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего реклама таким образом навязывает потребителям лекарства, моющие сред­ства, пищевые продукты.
^ Мыло Vibrating Soap. Представляем вашему вниманию мыло Vibrating Soap, созданное специально для лентяев. Для тех, кому лень даже намыливать руки самостоятельно. Теперь на их улице праздник. Все, что нужно сделать, это взять мыло в ладони, и оно начнет вибрировать и кувыркаться там, тща­тельно намыливая ваши руки. Стоит положить мыло назад на подставку, как оно успокаивается и тихонько лежит там, ничем не отличаясь от обычного куска мыла. Вся хитрость в том, что внутри мыла спрятан механизм наподобие вибро­звонка для мобильных телефонов, который и заставляет мы­ло работать на вас.

^ Иногда хочется чего-нибудь эдакого. Повседневная еда, как мы все знаем, быстро надоедает. Ходить каждый вечер по рес­торанам - то же, что и на такси в булочную ездить. По­этому есть одно решение: колбасы от компании «Царицыно». Недаром же название носит царственное - вкус и качество на высшем уровне. Старейший опыт приготовления мясных деликатесов донесен для нас с вами. Насладитесь царской едой у себя дома. Колбасы от «Царицыно».

Явные и скрытые сравнения

Как известно, использование в рекламных текстах явных (от­крытых) сравнений с конкурентами является очень нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно, поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем ско­пом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламисты нашли еще один способ использования сравнений - это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утвер­ждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «но­винка», «первый», «революционный» и т.п. Таким образом, создает­ся представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды манипулятивных сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

1. ^ Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товар­ной категории.

«Супер Джине». Никогда еще качественная мобильная связь не

была такой доступной. Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и

помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

^ 2. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
Новый утюг от «Филипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

Новый Dirol. Живи с улыбкой.

Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна да­же в холодной воде.

^ Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикосно­вение природы.
3. Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий: чай - с кофе, телефоны - со связью, шоколад - с драже.
«Ахмад». Крепкий, как кофе, утренний чай «Английский зав­трак», роскошный «Английский полдник» и восхитительный чай «Эрл Грей» с бергамотом составляют превосходное трио, в котором учтены все нюансы самого взыскательного, утонченного вкуса.

Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

M&M"s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
4. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается с чем-либо аб­страктным, реклама обещает какие-то новые ощущения, идеи, что-то лучшее.
^ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным

вкусом. Готовься к новым ощущениям.

Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

«Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

^ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

«Чибо». Давать самое лучшее.
5. Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
^ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бакте­рии, которые есть только в Актимель.

Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Краска для волос L "Oreal. Уникальная технология цвета.

«Жокей». Всегда, когда хочешь кофе.

Очень часто используются вырожденные сравнения в рекламе косметики, шампуней, лекарств, ведь их главная задача - уверить целевую аудиторию в эффекте, которого невозможно достичь ника­кими другими средствами. Например:
SUNSILK подарит сияние солнечного блеска твоим волосам. Уникальная формула, обогащенная натуральным экстрактом ромашки, обладает осветляющим эффектом... Уникальная формула, насыщенная экстрактом корицы, подарит непре­взойденный блеск рыжим волосам.

Гарнье Фруктис. Скорая помощь для пересушенных волос. Гар-нье Фруктис. Восстановление и блеск. Никогда еще програм­ма по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления. Это первая восстанавливающая серия с питательными ком-понентами и фруктовыми микромаслами для сухих, чувствие тельных и поврежденных волос.

^ Красить ногти еще никогда не было так легко! Инновация! Но-, вая кисточка One Touche Brush позволяет всего одним при­косновением легко и ровно нанести лак. Уникальная, запа­тентованная кисточка только в лаке для ногтей Lumene!Новый лак для ногтей «Quick&Chic».

5.2. Имплицитная информация
Имплицитная информация - это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть до­мыслена потребителем.

Рассматривая манипулятивные возможности рекламы, мы уже говорили о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и, совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различ­ный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, импли­цитная информация является результатом свободной интерпрета­ции текста, а потому может достраиваться человеком через ассо­циации любого направления.

1) сообщает о фактах, а имеет в виду ценности;

2) показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

3) говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

Использование имплицитной информации является для рекла­мистов достаточно эффективным и привлекательным приемом. Это объясняется следующим.

1. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует дока­зательств.

2. Так как имплицитная информация не выражена явно, рекла­миста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответст­венности.

Таким образом, имплицитная информация легко воспринимает­ся адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рек­ламируемом продукте (услуге) в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.

На основе имплицитной информации строится прием латераль­ного (побочного) программирования - воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в лате­ральных высказываниях всегда остается на заднем плане и прини­мается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана "Статус, одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» - сексуальный и привлекательный, а, следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекатель­ности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполага­ется вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.

Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars «Удоволь­ствие нельзя показать - его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы - текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте - одном из самых сильных мотивов).

5.3. Приемы нейролингвистического программирования в рекламе
Нейролингвистическое программирование (НЛП) - поведенческая модель и набор тщательно продуманных технических приемов, методов
и методологий, начало которым было положено Джонов Гриндером и Ричардом Бендлером в 1975 г.

НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», пол чающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом («ней! ро»), языком («лингвистическое») и телом.

Основные положения НЛП

1. Моделирование как способ восприятия мира.

То, чем занимается НЛП, называется моделированием. Эта концепция предполагает, что философские, религиозные, психотера­певтические, физические, политические, экономические, мистиче­ские и другие способы описания не являются абсолютными, а представляют собой модели - различные возможные способы вос­приятия этого сложного мира. Это связано как с тем, что мы вос­принимаем этот мир не напрямую, а через органы чувств, так и с ограниченностью нашего сознания.

Есть модели, описания, которые могут в чем-то помочь и при­вести к какой-то цели. Если они могут это сделать, то модель счи­тается эффективной в данном контексте.

2. ^ Сознание человека ограничено.

В свое время психологи и нейрофизиологи с помощью серии опытов определили, что в сознание помещается 7±2 единицы ин­формации. Поэтому, если мелкие объекты еще туда помещаются достаточно легко в своем обычном виде, то более крупные прихо­дится искажать, обобщать и исключать. Мир, можно сказать, не­объятен, и в сознание он целиком просто не помещается. Прихо­дится совершать с ним определенные действия, в результате чего и появляются модели: философские, религиозные, семейные и т.п.

3. ^ Личная модель мира каждого человека - карта.

У каждого человека есть своя личная модель мира. В этой моде-" ли находится все, что человеку известно, а также способ отношения к этому. Такая личная модель называется картой.

На карте обозначено, что важно, а что неважно, что правильно, что неправильно, что он хочет в этой жизни, а чего не хочет. Внут­ренние образы из прошлого, настоящего и будущего человека вы­зывают соответствующие им эмоции, а человек переносит (припи­сывает) их внешним объектам. Фактически человек живет не в ре­альном, а в созданном самим собой мире: какой мир сам сотворил, в таком и живет (модель мира, карта территории, субъективная ре­альность).

4. ^ Карты можно менять.

Карта не является чем-то застывшим и закрепленным раз и на­всегда. Меняется мир, меняется его восприятие человеком, меня­ются и карты.
Способность легко изменять собственную карту называется гиб­костью. Некоторые люди с большим трудом могут что-либо поме­нять в своем представлении, другие же могут легко приспособиться к изменениям в окружающем мире, изменить свою карту. Гибкость не предполагает, что человек меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств, она предполагает, что, обнаружив, что его модель мира неэффективна, человек способен ее изменить.

5. ^ Сознание фильтрует поступающую информацию. Так как соз­нание не способно обработать все, что может воспринять человек, оно начинает просеивать и отделять то, что для него важно, от того, что оно считает неважным. Один из фильтров - каналы воспри­ятия. Репрезентативная система - механизм, при помощи которого человек обращается к собственному внутреннему опыту.

У человека пять органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус и запax. В НЛП используются следующие обозначения репрезента­тивных типов (модальностей).

1. Визуалы, ведущей системой которых является зрение. Они представляют мир в зрительных образах, «картинках». В беседе рас­правляют плечи, как правило, держат достаточно большую дистан­цию от собеседника. Говорят быстро и громко. Часто делают паузы. В разговоре допускают невербальные звуки типа э..., а..., м... Не­редко первую фразу начинают с местоимений «ты» или «вы». Буду­чи в стрессовом состоянии, нередко занимают обвинительную по­зицию. Свою самооценку обычно завышают.

2. Аудиалы, ведущая система восприятия - слух. Для них мир предстает в звуках. Малоподвижны. Жестикуляция обеднена, склонны к логическим фигурам речи, которая зачастую монотонна. Не любят смотреть в глаза. Используют словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т.д. Крайне редко употребляют местоимение «я».

3. Кинестетики, в восприятии действительности, опирающиеся на кожные, мышечные, двигательные образы. Предпочитают при­коснуться, пощупать вещь, чтобы составить о ней впечатление. В процессе беседы стараются держать короткую дистанцию. Любят прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не вы­пускают руки собеседника. Стараются прочувствовать информацию и как бы пропустить ее через себя. В ситуациях стресса избирают тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «я».

Похожая информация.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и методы социальной рекламы, проявление доброй воли общества и принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Трудноразличимость агитации и рекламы. Способ организации продвижения личностей и товаров, раскрутка ценностей.

курсовая работа , добавлен 23.10.2011


История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.

дипломная работа , добавлен 26.09.2010


Краткая история социальной рекламы. Задачи, свойства социальной рекламы. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент социализации молодежи. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой.

курсовая работа , добавлен 18.02.2011


Понятие и сущность социальной рекламы. Основные участники рынка социальной рекламы. Социальная реклама как технология влияния в обществе. Тенденции развития рекламного рынка в России, попытка анализа развития рекламного дела. Принципы воздействия рекламы.

курсовая работа , добавлен 10.04.2010


Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы; психология мотивации в социальной рекламе. Разработка социальной рекламы для общественной организации WWF. Калькуляция себестоимости рекламного продукта. Расчет чистой прибыли и формирование цены заказа.

курсовая работа , добавлен 17.04.2012


Понятие социальной рекламы и ее эффективность. Жанры и функции социальной рекламы. Анализ эфирных социальных роликов. Рынок социальной рекламы в России. Темы социальной рекламы в России и США. Сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы.

курсовая работа , добавлен 08.08.2012


Определение закономерностей воздействия социальной рекламы на изменение поведенческой модели общества. Виды социальной рекламы, понятия "массовое сознание" и "массовая культура". Основные направления совершенствования социальной рекламы в Беларуси.

курсовая работа , добавлен 04.09.2013


Общее понятие, виды и функции рекламы. Психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия. Организация и проведение исследования воздействия социальной рекламы на примере студентов Дальневосточного Федерального Университета.

курсовая работа , добавлен 30.04.2014

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воз­действие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспри­нимает как часть объективной информации о товаре.

Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом на­правлении: Е. Доценко ; Ю. Гребенкин ; В. Жельвис ; Л. Кисе­лева ; Е. Клюев ; Р. Мокшанцев ; В. Петренко ; А. Бара­нов, Ю. Пирогова, П. Паршин .

Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пы­таемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в общест­ве диктует нам правила использования языка и его психолингвистиче­ских возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих ос­новных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой прило­жения языка.

Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмыслен­ную информацию.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в сле­дующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы по­требитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, отно­сится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на реклами­руемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фан­тазером и мечтателем», а с другой - «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку - «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, Шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряп­ку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взгля­дом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вари­антами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового мани­пулирования, которые используются в рекламе.

Эмоциональная память является одним из самых устойчивых ви­дов памяти;

Эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений,
поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

~ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание - золото. Nescafe Gold - стремление к совершенству.

~ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.

~ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одно­му уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхи­щение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

Уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.

~ Margaret Astor. Как ты прекрасна!

Уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное насла­ждение, ощущение комфорта и пр.

~ Love-радио. Регулярно и с удовольствием.

~ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и мате­риальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и фи­зическое значение. Однако такое разделение делает нашу классифика­цию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций от рекламы на товар. Однако сущест­вует ряд товаров, основная задача которых - решение проблемы, а по­тому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: пробле­ма (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - ре­шение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько при­меров использования негативных эмоций:

~ Прыщи и угри - это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» - надежное средство от прыщей!

~ Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелу­шится, иногда краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..

~ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность ка­риеса...

Социальные установки . Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

Стремление к лидерству, успеху:

~ Canon: Ставка на лидера.

~ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

Включение в группу «звезд», профессионалов:

~ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

~ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

~ Max Factor International. Косметика для профессионалов;

Место в социальной иерархии:

~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

Причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

~ L&M. Свидание с Америкой!

~ Lucky Strike - настоящая Америка!

~ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

~ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

Картина мира . Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения по­степенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следст­вие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, кото­рые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный
образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объ­ективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказы­ваниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому
объекту. Именно к образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

~ «Леккер»: Просто, как все гениальное.

~ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии

~ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка

~ Пиво «3олотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

~ Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на чет­верть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает
систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает
свою. Реклама активно использует различные ценностные установки,
обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справед­ливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гаран­тия, надежность, защита, польза).

~ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.

~ Не все так доступно, как Низкие цены Теле 2 GSM.

~ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

~ Компьютеры марки Desten - надежная опора вашего бизнеса.

~ Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океа­не бизнеса.

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся
ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко
предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнооб­разными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех
проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, мою­щие средства, пищевые продукты.

~ «Нурофен» - и боль прошла!

~ Zippo - однажды и на всю жизнь.

~ «Ваниш» - легко белье от пятен избавишь.

~ Шампунь Organic: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

~ Асе. Бережное удаление пятен.

~ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Одно из средств языкового манипулирования - это явные сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемых средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования срав­нений - это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и яв­ными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопос­тавления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной кате­гории.

~ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.

~ Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помо­гает сохранять кожу вашего малыша сухой.

Суженное сравнение . Сравниваются товары одной и той же марки.

~ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превос­ходный результат.

~ Новый Dirol. Живи с улыбкой.

~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.

~ Новый гель для душа Timotey - ванильная фантазия. Прикоснове­ние природы.

Смещенное сравнение . Сравниваются товары разных товарных кате­горий.

~ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. ~ M&M"s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Неопределенное сравнение . Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

~ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.

~ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

~ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

~ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

~ «Чибо». Давать самое лучшее.

Вырожденное сравнение . Это не столько сравнение, сколько конста­тация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникаль­ный, революционный и т.п.

~ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии которые есть только в Актимель.

~ Dura 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

~ Краска для волос L"Oreal. Уникальная технология цвета.

~ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.