Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференцированный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.
Стратегия сегментации - работа на нескольких сегментах, рассматривая каждый сегмент с учетом его потребностей - позволяет сосредоточить внимание на потребностях покупателей.
Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок считается однородным, такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются.
Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.
Причины распространения стратегии сегментации Одной из причин распространения стратегии сегментации послужили экономические перемены. В 60-х годах XX в. фирмам не нужно было уделять много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли позволить себе делать много покупок; после Второй мировой потребители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка товаров. Потребители стали более разборчивыми лишь в 60-е годы XX в., так как наконец обрели покупательную способность, а товары имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно. Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать разнообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промышленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей среднего и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, основное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потребителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация ело
Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
жилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкогольных напитков.
Другой причиной распространения стратегии сегментации рынка явились демографические сдвиги и изменения в образе жизни, которые стали очевидны в 70-е годы XX в. Так, увеличение количества работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру традиционного предположения, будто покупка автомобиля является приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу автомобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позволило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные напитки, а также множество продуктов питания с пониженной калорийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сегменты, различающиеся по демографическим характеристикам, образу жизни и соответственно по своим потребностям, и направлять маркетинговые усилия на эти сегменты.
Конкретные стратегии 1. Концентрированная сегментация представляет собой предложение только одного товара для одного сегмента.
Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка.
Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате таких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и происходит увеличение прибыльности. Первоначально компания использует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить рынок. Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости. Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других.
2. При использовании ассортиментной сегментации одному сегменту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент товаров. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации - «все яйца находятся в одной корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike,
Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне
компанию «Toddler University* может постигнуть та же участь, что и «Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами.
3. Большинство фирм, особенно крупных, работают на нескольких сегментах, предлагая несколько товаров. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации. Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса.
Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции.
Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации - уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, - они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты.
массовый маркетинг сегмент рынок
Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.
Стратегия массового маркетинга
В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.
Стратегия одного сегмента
При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.
Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.
Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.
Стратегия нескольких сегментов
В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.
Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.
Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.
Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.
Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.
Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.
При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.
При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:
- · Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;
- · Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;
- · Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;
- · Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.
С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:
Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.
Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Сегментация – это стратегия выявления структуры рынка , на основе неоднородности потенциальных покупателей и их поведения в качестве потребителей. Сегментация необходима для дифференцированного маркетинга.
Основными задачами этапа разработки маркетинговой стратегии являются:
выявление конкурентных целевых
выбор подходящего времени и соответствующего метода выхода на нужные целевые сегменты.
Составляющая рынка – это покупатели, которые различаются между собой по многим параметрам: по географическому положению, потребностям, предпочтениям, ресурсам и тому подобного.
Любой из таких параметров может существенно влиять на потребительское поведение. Если компания знает разницу между сегментами рынка, то может производить специализированные продукты для конкретных сегментов, применять для разных секторов рынка различные программы по стимулированию сбыта. Концентрация только на одном секторе может стать позиционированием торговой марки.
Предельная степень сегментации рынка – это своеобразная «индивидуальная стратегия маркетинга»: компания относится к каждому покупателю как к отдельному рынку, и для каждого разрабатывает свою маркетинговую .
Так работают, например, компании, занимающиеся самолетостроением или судостроением. Но для товаров и продуктов не столь крупных приспособление к каждому покупателю является экономически нецелесообразным, т. к. обычно это увеличивает издержки, а значит и стоимость продукции.
Положительным моментов является то, что многие компании могут позволить себе выделение крупных групп покупателей, которые различаются между собой маркетинговой реакцией и требованиями к товару. Так, на покупательские потребности могут влиять, например, уровень доходов или возраст потребителей, или и то, и другое одновременно. Причем чем больше критериев для сегментации используется, тем больше секторов выявляется, но тем меньше размер каждого из них. Поэтому важно найти равновесие между учитываемыми критериями сегментации и размерами получаемых частей.
Итоговые сегменты должны быть:
измеримы (можно оценить размер выявленного рыночного сектора);
достаточно велики (размер сегмента должен быть сопоставим с производственными мощностями фирмы, если сегмент слишком маленький, то и сегментирование не принесет практической значимости);
стабильны (выделенные сектора не должны быстро изменяться);
достижимы (фирма должна обладать возможностью сделать выпускаемый продукт доступным для выявленных частей рынка и соответственно, воздействовать на них посредством своих маркетинговых коммуникаций).
После структурирования рынка на части, нужно получить качественное описание каждого из выделенных сегментов. Полное описание сегментов рынка называется профилированием, а характеристики которые при этом используются – дескриптивными переменными сегментирования.
Для того чтобы провести сегментацию рынка, компания должна опробовать несколько его вариантов, с целью найти самый эффективный из них.
Существует два вида подходов к сегментированию рынка:
произвольный выбор пределов сегментирования (обычно применяется, когда недостаточно данных для разработки иерархии критериев сегментации);
многоступенчатые подходы (разрабатывается иерархическая стратегия критериев с точки зрения важности, выделяется несколько уровней (или ступеней) критериев для проведения сегментации. Например, микро-макро модель Уинда и Кардозы, где факторы макростадии – географическое положение, демографические показатели, активность потребления и др., факторы же микростадии определяются в рамках макрогрупп.
Существует несколько принципов сегментации рынка:
— Принцип различий между сегментами. Выявляются группы потребителей, отличающиеся набором индивидуальных характеристик.
— Принцип сходства покупателей в сегменте. Потенциальные покупатели внутри одного сектора должны быть однородны, между ними должно быть больше общего, чем различного.
— Позиция значительной величины сегмента. При маленькой величине сегмента он не будет представлять интереса для фирмы.
После выделения необходимых а, нужно оценить потенциал каждого из них и выбрать наиболее перспективные из них, т.е. целевые. Для этого нужно определиться, сколько сегментов нужно охватить.
Существует 3 стратегии охвата рынка, а именно:
- не дифференцированный;
- дифференцированный;
- концентрированный.
При не дифференцированном варианте разработки маркетинга, компания не учитывает различий сегментов и предлагает свой продукт всему рынку сразу, с помощью одного и того же предложения. При этом она обращает внимание на общее в потребностях клиентов, игнорируя различия. Фирма разрабатывает массовую рекламу, тем самым снижая производственные и рекламные издержки.
При дифференцированном варианте разработки маркетинга, фирма выбирает несколько секторов, для каждого из которых делает специальное предложение. Благодаря этому товар фирмы соответствует потребностям покупателей, а фирма упрочняет позиции и рассчитывает на увеличение количества повторных покупок.
При концентрированном варианте разработки маркетинга, фирма не затрачивает усилий на небольшой доле огромного рынка, а концентрируется на большой доле небольшого по объему . Таким способом фирма завоевывает прочные позиции в своем секторе, т. к. она отлично знает потребности покупателей этого сегмента и пользуется репутацией. Кроме того, специализация производства часто помогает экономить в различных сферах деятельности компании.
В основе концепции рыночной сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей и необходимость более полного учета требований различных потребителей к разным товарам.
Сегментация - это:
- разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий;
- метод, с помощью которого предприятие делит его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей;
- разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и характеристиками.
Сегмент рынка - это:
- совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на обещаемые свойства товара, действия организации, побудительные стимулы маркетинга;
- группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками;
- группа покупателей, характеризующаяся одинаковым поведением на рынке;
- совокупность покупателей схожих запросов.
Разные сегменты рынка предъявляют свои требования к приобретаемым товарам. Так, товар, пользующийся спросом на одном сегменте рынка, может отвергаться на другом. Покупатели аналогичных товаров обладают различными возможностями и потребностями. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.
- 1. Сегментация рынка по потребителям
основана на следующих критериях сегментации:
- географический (регион, область, размер города или населенного пункта, плотность населения, климат);
- демографический (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность);
- поведенческий (регулярность покупок, статус пользователя, готовность к совершению покупки, средство побуждения к покупке);
- психографический (стиль жизни, тип личности, социальный класс).
Географическая сегментация наиболее эффективна в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции. Психографические признаки помогают правильнее понять потребительские мотивы, углубить знания о целевом рынке, лучше приспособить товар или услугу к требованиям конкретного рыночного сегмента. Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям. Они также могут учитывать интенсивность потребления данного товара и др.
Выделение сегментов на рынках продукции производственнотехнического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а также характере деятельности потребителя как предприятия (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие и др.) или численности персонала.
2. Сегментация рынка по выгодам исходит из убеждения, что главными основаниями для выделения сегментов рынка являются выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта. Искомые потребителями выгоды определяют их поведение значительно точнее, чем демографические характеристики или показатели объема потребления.
Маркетологам важно выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. Отличие одного сегмента от другого - в относительной важности, которую они придают свойствам в ситуации, когда необходимо сделать выбор.
Сегментация по выгодам требует детального исследования системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной категории. Сегмент образуют индивиды, которые придают одинаковую важность одним и тем же выгодам, причем каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам. Один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной выгоде, а другая - в совершенно иной.
Типичные сегменты:
- «искатели статуса» - весьма озабочены престижностью приобретаемых марок;
- «жизнелюбы» - хотят быть современными везде и во всем, что отражается в выборе марок;
- «консерваторы» - предпочитают товары фирм, имеющих высокую репутацию, и популярных торговых марок;
- «рационалисты» - ориентированы на такие выгоды, как экономия, ценность, срок службы и др.
При этом нужно учитывать, что некоторые из названных сегментов встречаются среди потребителей практически любых товаров и услуг.
- 3. Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Сегментация может быть проведена по одному ключевому потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность) или нескольким его свойствам. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
- 4. Сегментация рынка по фирмам-заказникам - способ деления рынка средств производства с учетом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
- 5. Сегментация рынка по основным конкурентам (способ деления по производителям аналогичной продукции) представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. В данном случае могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др. В качестве критерия может использоваться вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов, и организация ими сбытовой деятельности.
Процесс сегментации рынка включает следующие этапы:
- нахождение и описание сегментов;
- выбор стратегии сегментации;
- определение требований, необходимых для сегмента.
- 1. Нахождение и описание сегментов. Выделяют теоретический и практический подходы к нахождению и описанию сегментов рынка.
Теоретический (исследовательский) подход. Для определения сегмента проводится исследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта. Далее с помощью статистических методов проводится кластеризация - формирование однородных групп по предпочтениям либо по характеру покупательского поведения (лояльность торговой марке, интенсивность потребления), определение искомых выгод в рамках этих групп. Таким образом, определяется, что в действительности представляет собой сегмент рынка: группу потребителей, однородную относительно искомых выгод и (или) покупательского поведения.
Для работы с выделенными сегментами возникает необходимость охарактеризовать группы дополнительными критериями сегментации: демографическими и социально-экономическими. Теоретический подход имеет смысл применять в случае сегментации на основе покупательских мотивов (сегментация на основе искомых выгод).
Практический подход (на основе опыта). Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах. На основе знаний и опыта выбирается общий критерий сегментации или комбинация критериев. Таким образом, рынок делят на географические, демографические или социально-экономические сегменты. После выбора данных критериев переходят к специфическим переменным. В сформированном сегменте можно изучить, какие искомые выгоды действительно ожидаются от конкретного продукта. Эта информация дополняется сведениями о предпочтениях торговым маркам, привычках в потреблении и т.д.
2. Выбор стратегии сегментации. После того как рынок разделен на сегменты, можно выбрать стратегию сегментации: концентрация на одном сегменте, мультисегментная стратегия, полное покрытие рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг), индивидуальный маркетинг.
При использовании стратегии концентрации на одном сегменте (концентрированного маркетинга) компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется либо с одним продуктом, либо с несколькими (рыночная специализация). Данная стратегия может быть использована небольшими организациями, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента.
Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши - концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или конкуренты полностью отсутствуют.
Мультисегментная стратегия предполагает, что организация ориентируется на множество сегментов, и реализуется на основе одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация) или множества продуктов для различных сегментов.
Используя стратегию полного покрытия рынка , организации ориентируются на рынок в целом в целях занять лидирующую позицию. Варианты полного покрытия рынка: недифференцированный и дифференцированный маркетинг.
В случае избрания стратегии недифференцированного маркетинга (iагрегации рынка) организация выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка (массовый рынок). При дифференцированном - несколько сегментов рынка и выпускает широкий спектр продукции. Такая стратегия применяется, как правило, крупными компаниями.
Стратегия индивидуального маркетинга предполагает удовлетворение потребностей конкретного клиента. Для множества потребителей через Интернет реализуется персонализированный подход (индивидуальное обслуживание), например: выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу); изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из готовности потребителя платить.
Организация проводит сегментацию рынка, которая формируется исходя из задач и возможностей. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженные различия между сегментами, а в каждом сегменте, наоборот, - сходства различных потребителей. Организация должна иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.).
Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии сегментации:
- 1) финансовые возможности, техническое оснащение и компетенции организации. Когда ресурсы ограничены, более предпочтительной является стратегия концентрированного маркетинга;
- 2) однородность продукта (возможна ли дифференциация продукта) и рынка (имеются ли потребители с различными предпочтениями). В случае если потребители выбирают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга;
- 3) стадии жизненного цикла продукта. Выпуская на рынок новый продукт, производители обычно предлагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на этом этапе является создание начального спроса. Поэтому внимание концентрируют, как правило, на наибольшем сегменте, и стратегия, применяемая в данном случае, является стратегией недифференцированного маркетинга. На последующих стадиях жизненного цикла продукта предпочтительной будет стратегия дифференцированного маркетинга;
- 4) стратегия конкурентов. Если основными конкурентами используется стратегия дифференцированного маркетинга, то очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга. Более того, создать достаточно устойчивую рыночную позицию можно только особыми средствами дифференциации. Требования, которым должны соответствовать сегменты:
- 1) размер. Сегмент должен иметь определенный размер для того, чтобы быть прибыльным. Затраты на развитие продукта, распределение, продвижение, постоянные производственные затраты должны быть полностью покрыты. Большие компании по сравнению с малыми нуждаются в значительно больших сегментах рынка;
- 2) возможность измерения. Важно, чтобы существовала возможность измерения потенциального объема продаж в выбираемом сегменте рынка;
- 3) различия и сходства. Сегменты рынка должны иметь достаточные различия;
- 4) доступность. Для того чтобы сегмент был прибыльным для компании, он должен быть доступным. Важно наличие каналов распределения и возможностей продвижения. Необходимо обосновать выбор средств распространения рекламы.
1. Стратегический менеджмент –это:
а) процесс принятия решений;
б) наука об управлении сложными объектами;
в) наука и технология стратегического управления;
г) искусство.
2. Стратегический менеджмент содержит следующие функции:
а) планирование, организация, руководство и контроль;
б) прогнозирование, планирование, организация, координацию, учет, контроль, анализ и мотивацию;
в) социальное планирование, координация, контроль и мотивацию.
3. К основным понятиям стратегического менеджмента относятся:
а) структура организации;
б) миссия;
в) персонал;
г) функции управления.
4. Высшим уровнем стратегического менеджмента является:
а) деловой уровень;
б) корпоративный уровень;
в) функциональный уровень.
5. Объектами стратегического менеджмента являются:
а) исследование и развитие;
б) производство;
в) мотивация;
г) маркетинг;
д) различные виды стратегий организации.
6. Существуют следующие виды стратегий по уровням управления:
а) портфельная;
б) текущая;
в) деловая (конкурентная);
г) функциональная.
7. Основной целью портфельной стратегии является:
а) разделение труда;
б) определение специфики и особенностей товара конкурента;
в) расширение и укрепление портфеля ценных бумаг;
г) выявление конкурентных преимуществ.
8. Основной целью деловой стратегии является:
а) достижение устойчивых конкурентных преимуществ в организации;
б) расширение портфеля ценных бумаг;
в) определение работ в подразделениях организации;
г) совершенствование структуры управления.
9. Основной целью функциональной стратегии является:
а) разработка миссии организации;
б) разработка целей и задач в подразделениях организации;
в) определение сроков реализации продукции;
г) выявление потребностей персонала.
10. Стратегия низких издержек особенно успешна, если:
а) эластичность спроса по цене высока;
б) эластичность спроса по цене низка;
в) эластичность спроса по цене нулевая;
г) издержки в основном состоят из издержек на заработную плату.
11. Стратегия дифференциации особенно успешна:
а) в условиях массового спроса;
б) когда многие покупатели заинтересованы в особых характеристиках товара;
в) когда предпочтения покупателей сильно отличаются в зависимости от половозрастной принадлежности;
г) когда дифференциация рыночных ниш сочетается с высокой эластичностью спроса по доходу.
12. Стратегия сегментации особенно успешна при:
а) торговле однородным товаром;
б) производстве товаров массового спроса;
в) оказании элитных услуг;
г) организации торговли в маленьком городе.
13. Главной целью стратегического анализа внешней среды организации является:
а) информация, которую надо учитывать при формулировании миссии организации;
б) информация об угрозах, которую надо учитывать при разработке конкретной стратегии организации;
в) изучение специфики товара конкурента.
14. Организация, использующая стратегическое управление, планирует свою деятельность исходя из того, что:
а) окружение не будет изменяться;
б) в окружении не будет происходить качественных изменений;
в) в окружении постоянно будут происходить изменения.
15. Различия STEP- и SWOT – анализа состоят в том, что:
а) SWOT-анализ позволяет синтезировать результаты STEP-анализа как внешней, так и внутренней среды организации;
б) предметом SWOT-анализа выступает как внешняя, так и внутренняя среда организации, а предметом STEP-анализа – только ее внешняя макросреда;
в) SWOT-анализ представляет собой анализ сил и слабостей организации, а STEP -анализ – ее возможностей и внешних угроз.
16. SWOT-анализ включает:
а) анализ возможностей организации и вероятных угроз;
б) анализ сильных и слабых сторон в деятельности организации,
в сравнении с конкурентами;
в) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков;
г) все вместе взятое.
17. К основным видам деятельности в цепочке ценностей относят:
а) материально-техническое обеспечение;
б) продажи;
в) закупки;
г) управление людскими ресурсами;
д) производство;
е) все вышеперечисленное.
18. Конкурентные преимущества, связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья, относятся к конкурентным преимуществам:
а) высокого ранга;
б) низкого ранга.
19. Конкурентную силу поставщика организации определяют следующие факторы:
а) уровень специализации поставщика;
б) концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;
в) темпы инфляции и нормы налогообложения;
г) все перечисленные факторы.
20. Конкурентная среда организации определяется:
а) только внутриотраслевыми конкурентами;
б) внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию;
в) фирмами, производящими замещающий продукт;
г) только фирмами, которые могут выйти на рынок с тем же
продуктом.
21. Соотношение, в котором находятся стратегическое планирование и стратегический менеджмент:
а) стратегический менеджмент – составная часть стратегического планирования в организации;
б) стратегическое планирование – элемент стратегического менеджмента;
в) стратегический менеджмент и стратегическое планирование объединяются в стратегическом маркетинге;
г) стратегический менеджмент – это разработка стратегического плана и управление стратегическими изменениями;
д) эти понятия означают на практике один и тот же процесс.
22. Ключевыми компонентами стратегического планирования являются:
а) цели планирования;
б) разработка этапов планирования;
в) структура управления.
23. Процесс стратегического планирования включает:
а) выбор стратегии;
б) изучение рынка;
в) формулировку целей и задач;
г) определение уровней иерархии;
д) оценку возможностей и альтернативных вариантов;
е) мотивацию;
ж) реализацию плана.
24. Соотношение понятия «стратегический план» и «долгосрочный план»:
а) стратегический план – это разновидность долгосрочного плана;
б) долгосрочный план – это разновидность стратегического плана;
в) стратегический и долгосрочный план – близкие, но в то же время различные понятия;
г) долгосрочный и стратегический план – это одно и то же.
25. Результатом системы стратегического планирования является:
а) определение миссии целей, выбор стратегий, распределений ресурсов для будущих программ;
б) определение планов маркетинга, производства, бизнес-план;
в) определение финансового плана, стратегий сбыта;
г) определение финансового плана и плана закупок.
26. Из приведенных ниже утверждений верно:
а) составление стратегического плана – это функция руководства;
б) составление стратегического плана – это дело внешних консультантов по стратегическому планированию;
в) составление стратегического плана – это функция планового отдела;
г) составление стратегического плана – это процесс, в котором обязательно должны участвовать люди, которые будут впоследствии его выполнять.
27. Стратегии, которые образуют «стратегическую пирамиду» крупной диверсификационной компании – это :
а) корпоративная стратегия;
б) стратегия горизонтальной интеграции;
в) функциональная стратегия;
г) стратегия фокусирования;
д) деловая стратегия;
е) операционная стратегия.
28. К факторам, формирующим стратегию, относятся:
а) социальные, политические, гражданские и регулирующие нормы;
б) ориентация коллектива предприятия на стратегию;
в) привлекательность продукции, отрасли;
г) конкурентоспособность фирмы;
д) корпоративная культура.
29. К данной группе стратегии относятся стратегии, связанные в основном с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивающие отрасль, положение фирмы внутри отрасли и технологию:
а) концентрированного роста;
б) интегрированного роста;
в) диверсификации;
г) сокращения.
30. Данный тип стратегии (из группы стратегии концентрированного роста) выбрала фирма, прилагающая большие усилия в области маркетинга и стремящаяся завоевать лучшие позиции с данным продуктом на данном рынке:
а) стратегию развития рынка;
б) стратегию развития продукта;
в) стратегию проникновения на рынок.
31. Реализация стратегии предусматривает:
а) активизацию менеджеров всех уровней;
б) выделение средств на реализацию стратегии;
в) введение передового опыта и достижений науки в процессе реализации стратегии;
г) стимулирование выполнения стратегического замысла;
д) формирование корпоративной культуры;
е) периодическую отчетность о выполнении стратегии.
ж) все вышеперечисленное
32. Основные условия выполнения стратегии –это:
а) формирование квалификационных и перспективных кадров;
б) подбор и эффективное использование персонала;
в) усиление конкурентных преимуществ фирмы;
г) приведение организационной структуры в соответствие со стратегией развития фирмы;
д) повышение роли первого руководителя фирмы.
33. Организационные изменения встречают наибольшее сопротивление вследствие:
а) неправильной последовательности действий при их проведении;
б) консервативности людей;
в) воздействия внешних обстоятельств;
г) недостатка ресурсов для осуществления изменений.
34. К основным факторам, определяющим выбор той или иной организационной структуры относятся:
а) степень разнообразия деятельности фирмы;
б) размер фирмы;
в) географическое размещение фирмы;
г) технология фирмы;
д) отношение со стороны руководителей и сотрудников;
е) динамизм внешней среды;
ж) все перечисленные факторы.
35. Определяющим фактором эффективности стратегического менеджмента является:
а) система мотивации персонала;
б) технология менеджмента;
в) реализация совокупности функций.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2018-01-08
