Благодаря Сети все уже привыкли к тому, что реклама должна быть эффективной и измеримой, и что ее можно тонко настроить, заплатив только за тех, кому вы интересны или будете интересны. Тренд programmatic-рекламы набирает обороты: в настоящее время Procter&Gamble продолжает переводить львиную долю размещений digital-рекламы в programmatic, кроме того, о намерении перейти на 100% programmatic объявлял American Express.
Осваивают эту технологию и в России. Приятно сказать, что технологически мы здесь не отстаем, а кое-где и опережаем западных разработчиков. Чем же отличаются алгоритмические закупки медийной рекламы от пересылки туда-сюда Excel-файла с медиапланом?
1. Вы можете таргетироваться на интересную аудиторию везде, а не угадывать, на какой сайт она придет.
Programmatic-платформа покупает не место на площадке, а показ нужному человеку там, где он находится, и в удобное для него время (да, кто-то реагирует на рекламу лучше ночью, а кто-то днем, – и мы это учитываем).
2. Programmatic дает возможность оптимизировать рекламную кампанию по огромному числу характеристик.
И облегчит работу тому менеджеру, который держит руку на пульсе рекламной кампании с бесконечными отчетами начальству. Все научились рекламировать туфли женщинам, отвертки – мужчинам, а игрушки не только детям, но и их родителям с кредитной картой в кошельке. Однако продвинутого маркетолога интересует еще тысяча деталей: вот тот парень, что сегодня выбирал краску на сайте о ремонте – купит ли он еще и обои? А может, это женщина, и ей нужны шторы и карнизы, и мастер, который их повесит? А что она захочет заказать завтра?
3. Т ехнология brand safety помогает контролировать контекст, в котором появится реклама.
Алгоритмы отвергают сайты с негативной информацией, сомнительным содержимым, часто меняющимся непредсказуемым контентом (форумы, блоги) и т. д. Например, реклама автобренда не появится в статье с новостями о дорожно-транспортном происшествии. А читателя «Ведомостей» можно найти не только на сайте этого престижного издания, но и на других сайтах, где показ будет стоить дешевле.
4. Programmatic-закупки позволяют максимально охватить даже специфическую аудиторию.
Одна фармацевтическая компания заказала промо лекарства, улучшающего качество жизни при определенном заболевании. Programmatic-алгоритмы искали этих людей по разным признакам параллельно с традиционными размещениями, которые рекламодатель заказал напрямую на медицинских сайтах (где, скорее всего, тоже была нужная аудитория). Что в итоге? По результатам programmatic-кампании отклик был в три раза лучше (CTR 0,3% против 0,11% в прямом размещении). То есть, через programmatic число показов может быть больше, чем число посетителей какого-либо тематического сайта, а качество programmatic-аудитории, скорее всего, будет в несколько раз лучше.
5. Система в заданных рамках определяет, сколько заплатить за показ определенному человеку в конкретный момент.
Чтобы пользователь заметил баннер, его нужно показать несколько раз. Допустим, мы решили показывать каждому потенциальному покупателю баннер с новой маркой автомобиля 15 раз. Пользователь А завтра пойдет и прочитает сравнительный обзор топовых моделей машин, а пользователь Б не сделает этого или пойдет на сайты объявлений с подержанными машинами. Пользователь А с большей вероятностью станет покупателем, поэтому за него искусственный интеллект отдаст системе команду заплатить больше, если это потребуется, чтобы перехватить показ у конкурентов.
6. Programmatic-размещение – это шанс поймать «редких» людей.
Например, тех, кто в вашем интернет-магазине добавил в корзину телефон Samsung и не купил его. Но мы-то знаем, что он интересуется техникой, живет в Москве, женат и имеет высокий доход. И мы сделаем ему правильный показ именно тогда, когда он с наибольшей вероятностью будет готов совершить покупку.
7. Вы загружаете конкретную базу аудитории (например, из своей CRM) и персонализированно показываете рекламу именно этим людям.
Что может быть лучше таргетированного показа вашей рекламы тем, кто, по вашим данным, точно готов или будет готов покупать?
8. У ваших менеджеров появится в 10 раз больше настроек и масса аналитики .
Но они скажут вам спасибо, потому что смогут делать более качественные отчеты. Кто лучше отреагировал на креатив – мужчины или женщины? Люди какого возраста активнее кликают на баннеры утром, а какого – вечером? Какие сайты посещают те, кто заинтересовался вашим предложением? Programmatic-платформа знает ответы на все эти вопросы.
9. Programmatic поможет сделать вашу коммуникацию с потребителями более личной .
Допустим, вы – шампунь . Можно показать баннер или видео с разными продуктами линейки в рамках одной кампании: шампунь от перхоти тем, кто интересовался этой проблемой, для вьющихся волос – женщинам, которые искали прически с локонами, и так далее. Такая персонализация улучшает отклик на кампанию до 25%!
10. Вы тратите заметно меньше времени на охват более качественной аудитории.
Со временем алгоритмы учатся, и ваш ROI растет.
От редактора
- Дина, чем programmatic принципиально отличается от традиционной закупки рекламы?
Десять лет назад, да и сейчас, реклама закупается по образцу офлайна: оплата рассчитывается за время на определенном месте. Мы выкупаем, например, 1000 показов баннера на сайте. Основная проблема такой модели в том, что точно попасть в целевую аудиторию невозможно: большинство площадок предоставляют только базовые таргетинги (например, только регион). Поэтому часть показов уходит пользователям, которым ваше предложение неинтересно.
В основе programmatic лежит принципиально другой подход. Эта модель позволяет покупать не рекламные места, а нужную аудиторию сразу на множестве сайтов. Это гарантия того, что вы показываете рекламу только нужным людям. Таргетинги могут быть очень узкими и включать данные о поле, возрасте, географии, интересах. Даже о поведении пользователя в сети.
Вы получаете не только нужную аудиторию, но и подробную сегментацию внутри этой аудитории. Разная аудитория реагирует на разные сообщения. Выделив узкий аудиторный сегмент, вы сможете предлагать пользователям то, что с большей вероятностью получит отклик. Здесь есть простор для тестирования креативов и форматов.
Например, вам нужно привлечь покупателей дорогих автомобилей. Для мужчин в возрасте 25-35 лет может быть задан один креатив, для старшего поколения - другой.
- Насколько эта технология новая?
В реальности технология programmatic не так уже нова. Тот же сервис Soloway работает на рынке уже более 10 лет и недавно выпустил уже третью версию платформы. Большинство российских сервисов вышли на рынок в 2011-2013 гг. Эти сетки используют тот же трафик, что сети и CPA некоторое время назад (action pay, mix uni, afrek, etc). Новых издателей не появляется.
Если для оценки текущего состояния и перспектив использовать кривую Gartner, то programmatic уже прошла пик завышенных ожиданий и сейчас переживает бум. Однако и до плато производительности далеко.
- Как работает programmatic?
Это довольно сложная схема торгов, которые проходят мгновенно. Для рекламодателей и рекламных площадок весь этот процесс остается незаметным.
В основе programmatic лежит аукцион в реальном времени - real-time bidding (RTB). На аукционе определяется цена за отдельный показ рекламы конкретному пользователю.
В RTB участвуют следующие участники.
DSP - платформа, на которой происходят торги. К DSP подключаются площадки и рекламодатели с установленными настройками.
Trading Desk - надстройка над DSP, которая собирает в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки аудитории. Реализует управление кампаниями.
SSP - платформа для веб-издателей, на которой рекламные сети и отдельные сайты продают свою аудиторию.
DMP - «хранилище данных». Дает возможность обогащать собственные данные для более точного сегментирования аудитории.
Как происходит показ?
1. Пользователь переходит на сайт.
2. Сайт отправляет запрос на показ баннера к рекламной сети.
4. SSP отправляет данные по лоту во все подключенные к ней DSP.
6. SSP анализирует ставки и выбирает наивысшую, снижает ставку до второй цены и продает показ по второй цене +1 цент (стандартный аукцион).
- Откуда площадки берут такие подробные данные об аудитории?
Действительно, краеугольным камнем programmatic являются данные об аудитории. Эти данные площадки получают из различных онлайн-сервисов, баз крупных компаний. Если профиль пользователя неполный, он может быть достроен по вероятностной модели с применением технологий машинного обучения.
- Как можно использовать эти данные?
Их можно использовать для ретаргетинга, т.е. напомнить пользователю о товаре или услуге, которым он недавно интересовался, или о незавершенном действии.
Еще более интересная функция - предугадывать потребности конкретного пользователя в конкретный момент на основании данных от сторонних источников, например, на основании его истории посещения сайтов.
Наконец, технологии машинного обучения делают возможным реализацию look-alike таргетинга (таргетинга на похожую аудиторию). Так, к примеру, можно найти пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами компании. Показ рекламы похожей аудитории имеет большую вероятность конверсии и покупки.
- Получается пока, что programmatic - это идеальная модель. Должна же быть ложка дегтя?
Если есть данные на всех пользователей - это идеальная модель. Однако пока этого нет, поэтому рекламные сети понимают несовершенство технологии и постоянно стремятся к оптимизации.
Более того, в текущей реализации нельзя однозначно сказать, что programmatic эффективнее контекстной рекламы. Небольшого преимущества удается достичь в ряде тематик, в которых программными методами сравнительно легко можно определить целевую аудиторию.
- То есть programmatic - это не панацея?
Возможно, когда-нибудь в будущем...
А сейчас у модели есть следующие подводные камни.
Во-первых, неизвестное происхождение данных, которыми происходит обогащение профилей пользователей. Кроме того, эти данные относительно дорогие.
Во-вторых, в большинстве систем нет накладывания сегментов, что не позволяет задать узкую сегментацию.
В-третьих, цена показов, как правило, едина для крупных сегментов, хотя характеристики аудитории в подсегментах могут значительно отличаться.
В-четвертых, современные RTB недостаточно умны для задания правил, защищающих бренд. Это, например, запреты на показ рекламных сообщений на площадках с сомнительным контентом или принадлежащим прямым конкурентам.
В-пятых, системы часто не успевают за интересами пользователей: сегодня он интересуется утюгом, завтра уже холодильником. Отловить слабый сигнал об изменении интересов не так легко.
- Получается, что сегодня больше вопросов, чем ответов?
Вопросов много, но это не повод, чтобы не пробовать. По моему опыту, в ряде проектов рекламных кампаний платформы programmatic давали лучший результат по сравнению с контекстом.
Programmatic стоит пробовать, если желания пользователей стабильны хотя бы некоторый промежуток времени. И за этот промежуток можно их выделить программными методами и показать рекламу. Так, нуждающихся в пицце здесь и сейчас выделить программными можно, но успеть показать рекламу - невозможно.
Второе условие - вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и имеете представление о рекламных сообщениях, которые им могут быть интересны.
И, наконец, еще один совет по запуску. Если планируется тестировать несколько сетей, с тем, чтобы выбрать лучшую, важно запускать рекламу одновременно для достоверности полученных данных.
Спасибо, Дина, за рассказ.
Получается, что в programmatic заложен очень эффективный алгоритм. Но актуальные технологии и дефицит данных о пользователях пока не позволяют модели обходить по эффективности контекстную рекламу в любых темах.
Тем не менее это не повод полностью игнорировать programmatic. Да, бюджеты на programmatic вряд ли обгонят в обозримом будущем бюджеты на контекстную рекламу. Но если вы рекламируете продукт или услугу с относительно стабильным желанием пользователей, programmatic может увеличить привлекаемую аудиторию и снизить стоимость конверсии.
Где-то года полтора назад услышал про programmatic рекламу на одной из конференций крупного рекламного агентства. Потом ещё несколько раз, а потом ещё. Контекстную рекламу пробовали давно, а что она к диковинному направлению относится даже и не знал.
Попробую рассказать, как родной бабушке, чтобы понятно было.
Programmatic: это
Технология, которая позволяет автоматически закупать рекламу в реальном времени через модель аукциона.
Такая система позволяет заказчикам:
- сократить время на закупку рекламы
- выбрать максимально подходящую площадку и аудиторию
- гарантировано получить объём рекламы (можно поднимать ставку и побеждать на аукционе)
Programmatic: виды
- RTB (Real-time bidding) – мгновенные аукционы, где покупается и продаётся реклама в режиме реального времени. Приоритет в объёмах и показах получает тот, кто больше всех заплатил. Пример: контекстная реклама Яндекс Директ, Google Adwords.
- DSP (Demand-side platform) – автоматизированная платформа для покупки рекламы в одном месте. На одном сайте можно купит рекламу на многочисленных рекламных биржах, управлять разными аккаунтами и кампаниями. Пример: Auditorius.
- SSP (Supply-side или sell-side platform) – технология для внутреннего использования у паблишеров, которая позволяет управлять рекламой на своих сайтах и получать основную прибыль. Пример: Adfox.
- Ad Exchang e – рекламная биржа, которая представляет собой технологичную платформу, облегчающую покупки-продажи в сфере онлайн-рекламы. Примеры: РСЯ от Яндекса и Double Click от Google.
- Trading Desk – рекламные агентства и компании, специализирующиеся на технологиях RTB. Подрядчики, которых можно привлекать под задачи закупки programmatic рекламы.
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
Programmatic: особенности
Изучая вопрос, что же такое programmatic реклама, в голове мелькала мысль “Так, а что же в этом нового?”. Ведь была же контекстная реклама уже “сто лет назад”? Оказывается, тот programmatic, про который мы говорим, это 2.0, система про Big Data и лучшее качество рекламы.
Технология постоянно обучается и учитывает показатели всех рекламных кампаний, которые через неё проходят. С каждой следующей итерацией вы получаете более совершенную систему с более целевыми площадками и аудиторией под ваши задачи.
Интересно, что ещё в прошлом году на конференции агентства Dentsu Aegis рассказывали о programmatic технологии, которую хотят сделать для видео рекламы на телевизионных каналах. Простыми словами, чтобы вы в реальном времени могли купить рекламный слот на нужном канале в нужное время, а не за год занимать очередь на прайм тайм.
Programmatic-реклама (или программируемая реклама) — это технология, показывающая нужную рекламу в правильное время самой подходящей аудитории. Алгоритмические закупки данных сегодня пользуются большим спросом, что иллюстрирует непрерывный рост бюджетов и развитие рынка. И технологии сегодня эволюционируют настолько быстро, что сложно представить, какой темп роста покажет programmatic в 2017.
Проанализировав ведущие рынки, с которых в Россию проникают все инновации, можно заглянуть в и поговорить о трендах, которые скоро станут актуальными у нас.
Последние официальные данные говорят о значительном увеличении российского рынка программируемой рекламы. Если вспомнить 2012 год, то затраты тогда составили только 12% от объема расходов на всю рекламу. Спустя два года эта цифра увеличилась до 34%, а еще через два — до 53%.
2. Увеличение количества programmatic-инвентаря
За последний год наблюдался оживленный рост инвентаря за счет активного перехода паблишеров в programmatic-инвентарь. Эта тенденция продолжится и в 2017 году. Действительно, главное требование к паблишерам — эффективность, и раз ее не могут обеспечить (или гарантировать) команды, занимающиеся прямыми продажами, которые к тому же очень дорого стоят, то смысла в них не остается. Тем более, хороший паблишер не станет рисковать доверием клиента, пренебрегая программируемой рекламой, которая гарантирует максимальную эффективность.
3. Персонализация и таргетинг будут становиться лучше
У небольших игроков рынка редко хватает данных о поведенческих инсайтах или кросс-девайсных активностях. Потому все дата-провайдеры и технологические агентства работают в этом направлении, сотрудничая между собой и выстраивая правильную экосистему из данных различного порядка. Такая совместная деятельность позволяет получить положительный эффект от персонализации и таргетинга.
4. Проблема блокировщиков рекламы замедлится и станет уменьшаться
Сразу несколько трендов говорят об этом:
5. Учет конверсии по последнему клику потеряет актуальность
Все больше маркетологов понимает субъективность подсчета эффективности канала на основе last cookie wins и неприменимость данного подхода для многих каналов и форматов. Поэтому широкое внимание получают ассоциированные и post-view конверсии, которые и формируют , позволяя тем самым правильно оценить вклад каждого рекламного партнера и, соответственно, правильно распределить маркетинговый бюджет.
