- (organization theory) 1. Социологический и междисциплинарный анализ организационной структуры и динамики социальных отношений в организациях. Изучаемые темы включают: формальные и неформальные структуры управления, распределение задач, принятие… …
Теория организации - (organizational theory), теория функционирования орг ции и индивидуального поведения ее сотрудников. Человек на службе играет как формальную (менеджер, инспектор, работник), так и неформальную роль, может помогать или мешать функционированию орг… … Народы и культуры
Теория организации фирмы - ORGANIZATION THEORY Теория, в которой исследуются процессы принятия решений на уровне сложной организационной структуры. Традиционная экономическая теория рассматривает фирму как автономную единицу, стремящуюся к максимизации прибыли. В теории… … Словарь-справочник по экономике
- (иногда также используют переводы англоязычных названий, организация промышленности, экономика промышленности, которые считаются неудовлетворительными с точки зрения состояния русскоязычной экономической терминологии) – это раздел современной… … Википедия
Теория когнитивной последовательности - Теория организации установок (отношений), центральное место в которой занимает тот факт, что люди стремятся к последовательности в своих убеждениях, действиях и нравственных установках. Любая непоследовательность (например, когда вы делаете то,… … Большая психологическая энциклопедия
ОРГАНИЗАЦИИ ТЕОРИЯ - (ORGANIZATION THEORY) Данный термин обозначает совокупность эмпирических наблюдений и теоретических заключений относительно, во первых, факторов, влияющих на организационную структуру, и, во вторых, социального поведения на предприятиях, в… … Социологический словарь
ТЕОРИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЛУЧАЙНОСТИ - (strategic contigency theory) см. Теория организации … Большой толковый социологический словарь
- (от греч. theoria рассмотрение, исследование) совокупность высказываний, замкнутых относительно логического следования. Такое предельно общее и наиболее абстрактное определение Т. дает логика. С логической т.зр. теорией можно назвать любое… … Философская энциклопедия
Универсальная теория формирования организаций, вошедшая в научную литературу под названием места своего создания компании «Glacier Metal», Великобритания. На протяжении 17 ти лет (с 1948 по 1965 годы) в компании проводилось обширное исследование… … Википедия
Или теория заинтересованных сторон (англ. stakeholder concept, stakeholder theory) одно из теоретических направлений в менеджменте, формирующее и объясняющее стратегию развития фирмы с точки зрения учета интересов так называемых… … Википедия
- (англ. transaction cost theory) считается составной частью Новой институциональной теории и представляет собой теорию организации предприятий, объектом изучения которой служит многосторонний договор как форма организации. Задачей теории… … Википедия
Известный европейский маркетолог, профессор Жан-Жак Ламбен - автор фундаментальных идей системного маркетинга, в котором классические идеи «комплекса маркетинга», составляющие смысл операционального маркетинга, представляются в системе принципов стратегии развития фирмы. В своих книгах, снискавших мировую известность ,
Жан-Жак Ламбен (род. 1933)
Ламбен развивает фундаментальную идею о новой, немарксовой теории товара. Речь идет о мультиатрибутивной теории товара, которая сегодня на сложившихся постиндустриальных рынках претендует на место «марксового» товара, доминировавшего на ушедшем индустриальном рынке не так и далекого прошлого.
Профессор Ламбен предложил и в своих работах развил четыре основных положения рыночной экономики постиндустриального общества и маркетинга как культуры рынка этого общества:
- 1) индивиды стремятся к вознаграждению, таким образом корыстолюбие толкает людей на труд и достижение результата;
- 2) индивидуальный выбор, вознаграждение каждый выбирает себе сам в соответствии со своими вкусами, культурой, системой ценностей;
- 3) индивиды и организации лучше всего достигают своих целей посредством свободного (приносящего пользу обеим сторонам) и конкурентного обмена (отсутствует злоупотребление рыночной властью со стороны производителей);
- 4) принцип суверенитета потребителя лежит в основе механизмов рыночной экономики, таким образом индивиды сами решают, что для них хорошо или плохо.
Ламбен выделил два аспекта маркетинга: стратегический и операционный. Функция стратегического маркетинга у него связана прежде всего с аналитической, операционной задачей и решает главным образом коммерческие задачи: сбыт, продвижение и т.д. Операциональный же маркетинг у него связан с решением классической задачи «комплекса маркетинга» и производством инструментов маркетинга.
Глобализация мировой экономики приводит к тому, что многим компаниям приходится менять позиционирование, которое раньше обеспечивало им успех, но в изменившихся условиях не способно защитить от конкурентов. В результате стратегический маркетинг (анализ рынков, поиск конкурентных преимуществ) становится ключевым направлением в деятельности компаний. Эти положения тесно переплетаются с основным постулатом бизнеса, сформированном еще Левиттом. Не стоит стремиться продавать все то, что можно произвести, а следует производить все то, что можно продать.
Главной заслугой Жан-Жака Ламбена является его решительный вклад в разработку мультиатрибутивной теории товара, которая явно претендует на позиции «марксова» товара индустриальной экономики.
Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта. Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Пиво для российского обывателя может быть и продуктом «поправить здоровье», но и символом имперскости русской нации, брутальности, мужской солидарности и т.д. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей. Здесь Ламбен видит направления в рефлексии моделей сегментирования и позиционирования. Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств, и каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут - это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов (см. теорию Т. Гэда). Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью, т.е. мы снова говорим о симулякрах. Они могут быть некорректными либо просто ошибочными, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.
Модели товара постиндустриального рынка многообразны. Эти модели важны для маркетинга только по одному основанию. Речь у них идет о товарах как совокупности выгод и благ, приобретаемых для удовлетворения определенных потребностей и желаний потребителей. Товар - это не то, что вы производите. Товар - это то, что люди покупают. Концептуальные взгляды на мультиатрибутивность современного товара представлены в табл. 2.3.
Таблица 2.3
Концепции мультиатрибутивной модели товара
Окончание табл. 2.3
|
Классификация свойств продукта |
|
|
Ж.-Ж. Ламбен |
Разделение свойств товаров на систему, в которой появляются и родовые качества, связанные с функциональной полезностью товара, и периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.), добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей). В теории Ламбена появляется понятие корневого атрибута, фактически являющегося аналогом УКП Р. Ривза |
|
Ф. Котлер |
Товар определяется набором свойств, возникающих по его замыслу (набор функциональных характеристик продукта). Однако товар в реальном исполнении приобретает дополнительные атрибуты (внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика). Наконец, современный товар нагружается расширенными дополнительными свойствами, связанными с услугами и льготами, предоставляемых потребителям: гарантии, сервис, доставка, ремонт, замена товара и прочие услуги |
|
Ядро товара связано с пониманием потребителем потребностей, которые он удовлетворяет. Утилитарные и технико-экономические характеристики товара связаны с свойствами «марксова» товара. К ним добавлены свойства расширенного товара и его характеристики (кредит, цена, установка, сервис, гарантии). Важно, что в модели товара появились атрибуты, связанные с личными особенностями потребителя (общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие) |
Распространенной концепцией считается модель Ф. Котлера, которую он соединил с моделью Т. Левитта, добавив еще один уровень «потенциального товара». Фактически, часто упоминаемая пятиуровневая модель товара - это развернутая концепция Т. Левитта - Ф. Котлера (рис. 2.5).
Рис. 2.5.
В маркетинге сложилась культура классификации товаров при разработке маркетинговой стратегии (табл. 2.4).
Таблица 2.4
Основные виды классификации товара
|
Признак классификации |
Виды товара |
Краткая характеристика |
|
В зависимости от типа пользователя |
Потребительские товары |
Товары и услуги, приобретаемые потребителями для личного или бытового использования (продукты питания, одежда, автомобили и т.п.) |
|
Товары производственного назначения |
Товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности |
|
|
В зависимости от степени материальности |
Физические |
Товары, имеющие материальное воплощение |
|
Действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение |
||
|
В зависимости от продолжительности использования |
длительного пользования |
Товары, используемые потребителями в течение продолжительного времени (свыше одного года) |
|
Товары кратковременного пользования |
Товары со сроком использования до одного года или полностью потребляемые за один или несколько циклов |
|
|
В зависимости от спроса |
повседневного |
Товары кратковременного пользования. Выделяют:
|
|
Товары предварительного выбора |
Малоизвестные товары, требующие изучения их характеристик. Выделяют:
|
|
|
особого спроса (престижные |
Товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные изделия, ради приобретения которых потребители готовы затратить дополнительные усилия |
Окончание табл. 2.4
По мнению Ж.-Ж. Ламбена, конкурентное преимущество может быть внешним, если оно основана на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет сокращения расходов либо повышения эффективности. Внешняя конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем в приоритетного конкурента, не обеспечивает соответствующей отличительной яркости.
Стратегия, вытекающая из внешней конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее преимущество в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Конкурентное преимущество является «внутренним», если она базируется на превосходстве фирмы относительно издержек производства, менеджмента фирмы или товара, создает ценность для производителя, что позволяет добиться меньшей себестоимости, чем в конкурента. Это конкуренция связана с уникальностью товара.
Внутренняя конкурентное преимущество - это следствие высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, который навязывается рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутренней конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Эти два типа конкурентного преимущества, имеющих различное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различных навыков и культуры.
Тема для дискуссии
Для современных бизнес-практик актуален вопрос Ж.-Ж. Ламбена: «Что является корневым атрибутом вашего товара? Как в новом конкурентном поле вы будете продвигать свой товар?». Попробуйте занять позицию потребителя. Что вы ему предлагаете? Какую потребность вы удовлетворяете, по какой цене, и с чем связана эта цена?
- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука,1996 ; Его же. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб. : Питер, 2004.
- URL: http://www.vumk.eu/bg/lecturer/7-prof-vesselin-blagoev.
- Глуховская Л. В. Исследование дефиниции «товар» // Современные проблемынауки и образования. 2011. № 5.
