Почему при подготовке рекламной кампании необходимо составить портрет ЦА? Для продвижения товара или услуги крайне важно знать своего потенциального покупателя как можно точнее, иначе рекламный бюджет вылетит в трубу без всякой отдачи.
Не создав воображаемый образ (аватар) целевой аудитории, невозможно определить стратегию продвижения, сделать кликабельное объявление, лендинг с хорошей конверсией, непонятно, как таргетировать рекламную кампанию, а рекламировать «всем» означает «никому».
Что такое портрет потенциального покупателя.
При современной конкуренции в сфере интернет-продаж, мало просто красиво представить предложение, необходимо показать пользователю, как после приобретения и применения продукта изменится внешний, и, главное, внутренний мир покупателя. То есть, продается не товар, а результат.
Люди покупают любой товар, исходя из 4 потребностей, на которые и надо делать акцент при составлении промо-материалов:
1. Базовые.
2. Социальные.
3. Для повышения статуса.
4. Духовные потребности.
Соответственно, что мы должны знать о своем потенциальном клиенте?
Пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, профессия - т.е. социально-демографические данные и психо-графические характеристики, где проводит свободное время Ваша ЦА (в каких соцсетях зарегистрирована, какие форумы читает и т.д.), т.е. ее интересы.
Считается, что, примерно, каждые семь лет у человека меняются жизненные приоритеты, потребности и боли:
- 1-7 лет, 7-14 лет — не рассматриваем ввиду неплатежеспособности.
- 14-21 год — друзья, дискотеки, поиск и знакомство с партнером, заведение семьи, поиск работы, …
- 21-28 лет — семья, дети, карьера, все еще поиск второй половинки, неудачный брак, улучшение жилищных условий, …
И т.д.
Зная возраст, можно понять, какие на этом этапе жизни у человека заботы и боли, и как Ваш продукт может помочь ему их решить.
Важный показатель — уровень дохода, от него зависит планка принятия решения купить продукт, поэтому студенту или неработающей домохозяйке Вы вряд ли продадите, к примеру, последнюю модель айфона.
Как и где провести анализ целевой аудитории.
Вариантов поиска и исследования нужной целевой аудитории много, каждый, кто этим занимается, использует свои. Я опишу, что делаю сам.
Во-первых, делаю то, что описано выше. Затем использую для дополнения и обобщения информации. Замечу, что и эта обобщенная ЦА неоднородна, в ней разные сегменты как по демографии, так и по другим признакам. Поэтому ее необходимо дробить на разные группы и под каждую составлять портрет потенциального покупателя.
И так, начинаем.
Алгоритм заключается в поиске, выписке и просмотре ресурсов, которые посещает и где тусуется Ваша ЦА, определению ее демографических данных, анализу ключевых запросов, вводимых ею для поиска решения проблем, которые потенциально может решить Ваш оффер и других важных показателей.
И, конечно, необходим мозговой штурм, так как полной информации о покупатели узнать невозможно, а точность составленного портрета ЦА (аватара) покажет тестирование.
Все данные по аудитории, которые вы найдете в процессе исследования, используя материалы из этой и следующих статей, записывайте на листке, затем, после сравнения и анализа, обобщайте и составляйте описание портрета идеального покупателя для данного товара (если оффер в тренде и им вообще стоит заниматься).
Время, потраченное на это, значительно сэкономит Ваш рекламный бюджет за счет повышения конверсии.
Портрет ЦА.
Все примеры в статье я привожу на оффере N-stori.ru ,продающий мобильные устройства Nokia, но выводы не делаю, а лишь демонстрирую алгоритм действий и нужные сервисы.
Итак, допустим, я буду продавать по партнерской ссылке телефон Nokia Lumia.
Введем в адресную строку браузера «Nokia Lumia» и выпишем на листок адреса десятка сайтов из выдачи поиска. Это сайты со схожей тематикой и в дальнейшем мы попробуем узнать демографию их посетителей.
Я взял домен одного из сайтов с выдачи
и к нему приписал «allnokia.ru demographics « , и опять вставил в адресную строку. Выдача
Сайт quantcast.com, к сожалению, не дает информацию по сайтам с недостаточной, по его мнению, посещаемостью, про работу в Alexa и Similarweb я написал в статьях (ссылка выше).
Это демографические данные по целевой аудитории, ниже есть еще интересная информация по ключевым словам и география запросов
Информация заносится в листок, таким же образом анализируются другие сайты из выдачи.
Это один из способов поиска и определения данных, так же пользуйтесь данными по аудитории , и все новые параметры фиксируйте на листке.
Когда данных будет достаточно — можно делать описание своего клиента (пример: мужчина 20-25лет, из России или Казахстана, детей нет, значит может тратиться на себя любимого, работает менеджером низшего звена, доход 18-25 т.р., интересуется музыкой и играми ……) и на этой основе составлять стратегию рекламной кампании.
Если вы серьезно подойдете к этой довольно рутинной работе и на основе анализа как можно точнее сегментируете свою ЦА, обозначите проблемы, который решает для нее оффер, придумаете и под нее выстроите рекламную кампанию от объявлений до лендинга — большие прибыли гарантированны.
Бизнес без клиента – убыточный бизнес. Начать свое дело и мирно ждать пока люди сами придут, чтобы отдать свои деньги – не самая лучшая идея. Ввиду высокой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматель должен идти навстречу своим потребителям. Их нужно сначала найти. Дадим ответы на два актуальных вопроса: что такое целевая аудитория и как выделить своего клиента из общей массы потребителей.
Понятие целевой аудитории
Зная типичный портрет своего потребителя, продавец может задать определенные критерии рекламного объявления и найти потенциального клиента. Это не говорит о том, что если бизнесмен не знает, как найти целевую аудиторию, то его бизнес ждет полнейший провал. Но, то что затраты на рекламную кампанию будут неоправданными и малоэффективными – факт.
Виды целевой аудитории
Анализ целевой аудитории привел к выводу, что она делится на несколько основных видов. В современном маркетинге на вопрос, какие бывают целевые аудитории, можно получить разные, а иногда и противоречивые ответы. Наиболее реальной является следующая классификация:
- Основная и ключевая ЦА.
- Широкая и узкая.
- Аудитория от типа целевой группы.
Основная целевая аудитория проекта
Люди, которые принимают решение о приобретении продукта. Ключевая же приводит в действие решение основной. Чтобы было более понятно, можно привести пример. Для детских товаров основной ЦА являются дети, а ключевой – их родители.
Если говорить, что целевая аудитория, виды которой базируются на охвате потребителей, зависит от широты ассортимента товаров, то это будет в корне не верно. Например, к широкой ЦА относятся потребители, которые предпочитают пить кофе, а к узкой те, кто пьют только черный нерастворимый кофейный напиток. Чтобы узнать, как определить целевую аудиторию, этих данных будет очень мало вне зависимости от ассортимента продукции или услуг.
Аудитория от типа целевой группы бывает двух видов: в сфере бизнеса (b2b) и потребления b2c. Подобрать ЦА в сфере b2b гораздо легче, так как вся информация о потребностях бизнеса находится в сети. Если сбыть продукцию нужно конечному потребителю, то понадобится выяснить параметры ЦА.
Когда необходимость выделить ЦА обусловлена продвижением сайта, можно дополнить виды целевых аудиторий еще одним пунктом – аудитория по цели посещения сайта. Чтобы определить целевую аудиторию сайта, сначала определите, с какой целью пользователь на него заходит: для изучения контента или за приобретением товара. Имея понятие о том, как выглядит целевая аудитория сайта, можно точнее направить информационное и рекламное воздействие на человека.
Сегментирование целевой аудитории
Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории – разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.
Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».
Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:
- Что продаем (What)?
- Кто купит (Who)?
- Почему человек должен купить (Why)?
- Когда он должен совершить покупку (When)?
- Где покупатель может приобрести товар (Where)?
Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.
Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.
Четкое изучение целевой аудитории выведет Ваш бизнес на должный уровень.
Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.
Как составить портрет целевой аудитории
Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:
- демографические;
- социальные и экономические;
- географические;
- психологические;
- поведенческие особенности.
Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.
Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.
Разработано множество удобных сервисов для поиска целевой аудитории.
Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.
Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.
Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:
- мотивация покупки;
- повод для обращения в компанию;
- ожидание клиента от покупки;
- вовлеченность в предлагаемые товары;
- отношение к бренду и прочее.
Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.
Как выбрать целевую аудиторию?
Основное правило для рекламодателей, составляющих портрет потенциального покупателя – использовать больше конкретики для описания. Тот, кто находит отличительные черты своего клиента, доберется до него раньше, чем предприниматель с абстрактным восприятием потребителя.
Если есть ни одно отличие одного покупателя от другого, то лучше всего составить несколько портретов ЦА, а не сваливать все в одну кучу. Так будет гораздо проще выявить ядро целевой аудитории. Ядро ЦА – группа самых активных и важных покупателей. Эта группа людей приносит большую часть прибыли компании и испытывает высокий уровень потребности в товарах, которые она представляет.
Будьте внимательны к своей целевой аудитории, и она принесет вашему бизнесу доход.
Последний совет, который облегчит поиск ЦА – при составлении портрета потребителя избавьтесь от стереотипов. Стереотипы живут в каждом и их источником могут стать книги, фильмы, окружение и т. д. Часть потенциальных потребителей может остаться без внимания.
Подбор целевой аудитории – важнейший момент, от которого зависит работа рекламной кампании в целом. Его нельзя отнести к разряду единовременных мероприятий. Параметры целевой аудитории изменяются вместе с потребностями человека, что заставляет прорабатывать их перед каждой масштабной рекламной кампанией.
Если вы понимаете боли своих клиентов и в потоке информации можете обратить их внимание и заинтересовать их, вы сможете продать в интернете все - даже дома за несколько миллионов рублей.
В этой таблице кристально вырисовываются преимущества и негативные стороны вашего бизнеса по сравнению с конкурентами. Вы четко видите, как отстроиться, на чем стоит акцентировать внимание, а что лучше не упоминать. Эта информация поможет вам подать свой продукт или услугу выгоднее для потребителя, чем конкуренты.
Со сравнительной таблицей легче сформировать несколько УТП для разных кампаний и понять, как писать тексты. На Западе это называют SWOT-анализ.
SWOT-анализ - сокращенно от
S : strengths, сильные стороны;
W : weaknesses, слабые стороны;
O : opportunities, возможности и
T : threats, угрозы.
SWOT помогает проанализировать внешние и внутренние факторы бизнеса - своего и конкурентного - и на основе полученных данных принимать стратегические решения.
Тайные агенты
Дальше начинается самое интересное - вы превращаетесь в тайных агентов и примеряете на себя персоналии покупателя. Например, одна из клиенток нашего фитнес-клуба - стильная девушка 25-30 лет, мечтающая о рельефном прессе и здоровом красивом теле. В клуб она ходит по годовому абонементу - утром или вечером после работы. Теперь вы должны стать этой девушкой и пройти под ее маской весь путь - от звонка и покупки карты до первого занятия.
Такая «игра» поможет вам полностью погрузиться в бизнес. Мало нарисовать подробные портреты представителей всех сегментов ЦА и провести онлайн-опросы, нужно обязательно «выходить в люди», чтобы увидеть, как ведет себя аудитория, на каком языке говорит и чего хочет.
На месте вы легко заметите дополнительные преимущества и напитаетесь новыми идеями - в этом вам не поможет даже самая подробная сравнительная таблица.
Прописываем аватаров бренда
Еще один полезный прием по работе с ЦА - создание аватаров бренда. Аватар - это усредненный образ целевой аудитории.
Например, для нашего агентства это владелец среднего бизнеса из Москвы, назовем его Андрей Сергеевич. 40 лет, владеет сетью элитных ресторанов, у него двое детей и жена, которая занимается бухгалтерией в этих ресторанах. Андрей Сергеевич любит гаджеты, автомобили, дорогую одежду и путешествия и инвестирует в недвижимость. Дела идут хорошо, но сейчас бизнесмен ищет новые каналы продвижения и хочет привести в порядок страницы ресторанов в соцсетях.
На самом деле у ЦА может быть много сегментов, но если нужно ориентироваться на кого-то одного или дать собирательный образ, аватар выступает очень кстати. Как, например, на курсе по личному продвижению Digital Bandito Ева и Павел представили трех персонажей: копирайтера Петю, кондитера Машу и организатора мероприятий Васю. Курс не рассчитан только на представителей этих профессий, но ученикам понятнее и проще идентифицировать себя с кем-то из них.
Когда вы придумываете аватаров бренда, то создаете живых людей. Конкретных Сашу, Катю и Настю, которым нужен ваш продукт. Вы продумываете, чем живут эти люди, какие у них проблемы, и за каким решением они придут к вам. Вы обращаетесь к аватарам в рекламных текстах, показываете, как решите их проблемы. И этим отличаетесь от конкурентов, которые предлагают товар или услугу без привязки к миру целевой аудитории. Можно продавать абстрактный смартфон, а можно - принадлежность к культуре успешных людей, которые думают иначе, как это делает Эпл.
Нацеливайтесь на конкретных людей - так вы улучшите свои рекламные кампании и увеличите продажи.
Составляем карты аудиторий
Следующий этап - это сегментация и создание карты аудиторий. Разберем его снова на примере фитнес-клуба.
Посетитель выбирает услугу, время посещения и вид абонемента, который ему подходит. Например, многие бизнесмены и офисные работники могут заниматься только по вечерам; а молодым мамам удобнее приходить утром. У разных сегментов аудитории фитнес-клуба разнообразная мотивация. Возьмем женщин: кто-то худеет, кто заряжается энергией, а кому-то нравится танцевать и двигаться в ритме. То же касается и мужчин - у каждого свой мотив посещать фитнес-клуб.
Сегментация поможет вам точно вычислить потребности каждой подгруппы целевой аудитории и подобрать самый близкий рекламный месседж.
Целевая аудитория для контекста, SMM и SEO
Целевая аудитория в рамках одного бизнеса или проекта будет одинаковой и для контекстной рекламы, и для SMM, и для SEO. Но то, как вы будете таргетироваться на выбранный сегмент, зависит от конкретного инструмента. Правильные методы таргетирования помогут вам понять поведение клиентов в каждой среде (социальные сети и поисковые системы) и выстроить рекламные кампании, которые заставят людей выделить ваш продукт среди потока цифрового мусора и обратить на него внимание.
Методы таргетирования для SEO
Принцип таргетирования в SEO - это разделение сегментов ЦА. Разрабатывайте отдельный лендинг на каждый поисковый запрос - тогда поисковик хорошо проиндексирует ваши страницы и приведет пользователя туда, куда нужно.
Методы таргетирования для контекстной рекламы
В контекстной рекламе мы играем в поисковых системах и сетях, и здесь пользователь уйдет к тому, чье объявление покажется более привлекательным. Но соблазняйте потенциального клиента аккуратно - люди не любят навязчивости.
Методы таргетирования для SMM
Специалисты по SEO и контекстной рекламе работают с горячей аудиторией, которая знает, чего хочет, и активно это ищет. А вот в таргете аудитория холодная - люди «гуляют» по соцсетям и не собираются ничего покупать. Здесь у вас нет времени на заигрывания и подогрев - текст и картинка должны бить в цель с первого предложения. Ваша работа: найти боль каждого сегмента своей ЦА и дать настолько крутое решение, чтобы человек, который еще минуту назад не знал о вашем продукте, заинтересовался и перешел по ссылке или как минимум, задумался о покупке и запомнил вас.
Работаем с инсайдами из негативных комментариев
Полюбите негативные отзывы - они дадут вам инсайды для новых заходов, помогут увидеть и отработать страхи и возражения клиентов и улучшить продукт. Как реагировать на негатив:
- Отделяйте троллей и хейтеров от адекватных людей. Первых отправляйте в бан, комментарии вторых берите в работу.
- Из конструктивной критики выделите возражения и детально проработайте их. Не просто отвечайте на негативный отзыв правильно, но устраните саму проблему. Например, ваш курьер доставил покупку с опозданием на два часа. Подумайте: как вы можете оптимизировать процесс, чтобы это больше не повторилось?
- Покажите людям, какое решение вы нашли. Напишите об этом пост, чтобы у них не осталось сомнений.
Ева Кац , управляющий партнер агентства 5 o’click:
«Всегда лучше слушать не комментарии довольных покупателей, а тех, кто не купил или по какой-то причине получил негативный опыт - они дают гораздо больше инсайтов, чем хвалебные отзывы. Поэтому мы всегда стараемся получить обратную связь от тех людей, которые не стали покупателями. Не купившие помогают увидеть сомнения и возражения, чтобы в дальнейшем отрабатывать их в контенте и комментариях.
Из практики агентства приведу в пример «Донской». Он новый, там высаживают деревья, но наших фотографий в соцсетях оказалось недостаточно, чтобы подписчики поняли, что в поселке много зелени. В комментариях писали, что улицы голые и деревьев нет, поэтому мы пришли к клиенту и попросили сделать фотографии, которые покажут зелень поселка. После выпустили серию материалов, где рассказали про работу по озеленению поселка, показали улицы и дворы людей и получили клиента на просмотр.
Выяснилось, что человек очень сомневался, но новые посты отработали его сомнения. В итоге после просмотра он купил дом. И таких примеров много. Мы очень аккуратно относимся к негативному опыту аудитории, работаем с ним и извлекаем свою выгоду».
Негативный опыт клиентов - это топливо для новых идей и улучшения контента и сервиса на всех этапах цикла продажи. Если, конечно, это адекватная критика с конкретными и обоснованными претензиями. Довольным покупателям куда больше импонирует грамотная отработка возражений в комментариях и развитие бренда, чем удаление конструктивных замечаний и бан «неугодных».
Опрашивайте клиентов, которые не стали покупателями
Люди не становятся покупателями по многим причинам: кому-то не по карману, кто-то недоволен сервисом, продуктом или услугой, у кого-то покупка не входит в краткосрочные планы. Вместо того, чтобы гадать и бросать ресурсы на улучшение всего и сразу, проведите опрос клиентов, которые не стали покупателями. Люди любят, когда бренды интересуются их мнением. Ответы дадут вам новые инсайты, выявят негатив и ранее не замеченные страхи, возражения, боли и желания целевой аудитории. Вы сможете улучшить рекламные кампании и увеличить конверсию.
Генерируем идеи: брейнстормы, живые разговоры в кафе и облако идей
В американских сериалах про врачей и полицейских часто фигурирует большая белая доска, где герои записывают диагнозы или, соответственно, нераскрытые дела. У нас такая тоже есть - на нее мы «выгружаем» облако идей или облако тегов. Выглядит это довольно странно - мы сидим в комнате и бросаемся несвязными словами, озвучивая все, что приходит в голову. Но потом из этого вырисовываются крутые идеи, которые можно развивать дальше.
Устраивайте командные мозговые штурмы. Когда вы переключаетесь и выходите из рамок, новые идеи немедленно появляются. Иногда совершенно бредовые, но и среди них наверняка окажется несколько стоящих. Креатив гибнет во время напряженной многочасовой работы над одной задачей - в такие моменты глаз замыливается, а уставший от монотонной работы мозг не видит новых путей.
Но идеи приходят не только из брейнстормов и облака тегов. Иногда это может быть разговор со старым школьным другом или обычный вечер с друзьями. В расслабленном состоянии вы способны взглянуть на задачу под другим углом. А человек не из вашей профессиональной среды может подсказать интересное нешаблонное решение. Собирать истории людей и впечатления от окружающего мира - полезная практика для маркетолога. Как тут не вспомнить про сторителлинг, захвативший социальные сети и сердца пользователей.
Тестируем новые идеи с помощью хайди-циклов
Хайди-циклы помогут протестировать новые идеи. Определите задачу теста, желаемые результаты, временной период и решите, как вы будете интерпретировать полученные данные.
Хайди-циклы - идеальный инструмент для тестирования гипотез. В чем их суть: практически каждое действие влияет на одну из метрик. Если сформулировать определенные гипотезы, спланировать изменения и рассчитать примерные итоговые показатели, то можно контролировать процесс. С помощью хайди-циклов вы поймете, как действия влияют на результат, и быстро протестируете все идеи. Откажитесь от нерабочих гипотез и оставите ценные.
В каждом тесте идите по алгоритму: гипотеза→действие→аналитика→выводы. Например, что будет, если вместо рациональных текстов в рекламных кампаниях в соцсетях сделать упор на эмоциональные и образные?
Hypothesis (гипотеза)
Итак, наша гипотеза: «эмоциональные тексты в рекламной кампании Facebook повысят конверсию». Сюда можно подставить любой ключевой показатель проекта, который нужно изменить или улучшить. И выдвинуть гипотезу по принципу «если я изменю это, то на выходе получу такой-то результат».
Action (действие)
Data (сбор данных)
После завершения рекламной кампании мы собираем все данные и считаем лиды. На этом этапе у вас должны быть аналитические инструменты, которые помогут контролировать процесс от начала до конца и четко отслеживать этапы цепочки «действие→результат».
Insights (выводы)
На основе полученных данных мы проводим детальный анализ и делаем выводы о том, сработала ли наша гипотеза. Действительно ли эмоциональные тексты принесли нам больше лидов? Насколько больше по сравнению с предыдущей рекламной кампанией? По сравнению со всеми рекламными кампаниями, запущенными до эксперимента? Дальше мы либо опровергаем, либо подтверждаем гипотезу, и запускаем новый цикл.
Психологические триггеры: давим на эксплицитные и имплицитные мотивы
У каждого человека свои мотивы для покупки продукта или услуги. Наша задача - сыграть на них в рекламных кампаниях.
Имплицитные мотивы
Представьте себе рекламу внедорожника. В ролике автомобиль едет по бездорожью, эффектно проходя сложные участки, а голос за кадром рассказывает об огромной мощности двигателя, полном приводе, стильном дизайне и о том, что машина подходит для любого типа дороги. И вот потенциальный клиент уже представляет, как он едет в поход с друзьями или в горы на выходных, а в будни красуется в городе. В рекламе об этом ни слова, но человеческий мозг все додумывает сам, считывая подтекст.
Психологический трюк: наше подсознание четко видит эти зашифрованные послания и воспринимает их позитивно, не требуя обоснований и доказательств. Ведь, по сути, мы сами все додумываем, а значит, не анализируем.
Имплицитная информация подается импликатурами - двусмысленными значениями (автор теории - английский философ и лингвист Герберт Пол Грайс). Вы даете целевой аудитории подтекст, приправленный буквальной информацией, и создаете иллюзию самостоятельности принятия решения.
Эксплицитные мотивы
Эксплицитная информация конкретная и прямая - ее не нужно додумывать, раскрывать и интерпретировать в зависимости от жизненного опыта, характера и предпочтений. Это может быть призыв к действию, промоакция или бесплатный пробник товара.
Конкретика подкрепляет имплицитную информацию. С ее помощью мы обманываем мозг - он видит четкий посыл и думает, что принимает решение рационально.
Смешивайте эксплицитные и имплицитные мотивы в правильных пропорциях
Дальше мозг клиента все сделает за вас - увидит буквальный посыл и бессознательно считает скрытый. Вложите в этот скрытый посыл самую важную информацию: давите на эмоции и боли, добавьте триггеров - подсознание поверит в нужный вам образ и не потребует доказательств. Человек «подсядет» на новые ощущения, еще ничего не купив, и от предвкушения удовольствия мозг начнет вырабатывать дофамин. Под воздействием этого гормона клиент и примет решение о покупке. Рациональные критерии снова проиграли эмоциям.
Хороший пример - мощные кампании Nike, которые никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми. Nike woman - это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих девушек.
Тот самый ролик «Из чего же сделаны наши девчонки», получивший огромный отклик:
Продавайте не товар или услугу, а мечту
Зная мечты, желания, ценности и внутренние мотивы вашей целевой аудитории, вы воздействуете на нее правильными образами. Ведь по сути, нам нужен не парфюм, а ощущение себя красивой и сексуальной; не машина, а статусность, комфорт и мобильность.
Запуская рекламную кампанию, вы продаете клиентам исполнение их мечты. А как исполнить мечту человека, не зная, чего он хочет, чем живет и к какому образу жизни стремится? Поэтому полный анализ ЦА выходит далеко за рамки бездушного «женщина, 25-40 лет, замужем, двое детей, средний доход, Москва». Это манекены, а мы ориентируемся на живых людей. Не бойтесь потратить несколько дней на составление аватаров, пользовательских сценариев и сегментацию и примерить роль тайных агентов. Это окупится, клиент обязательно выберет вас.
И напоследок: чек-лист по запуску успешных рекламных кампаний от 5 o’click
Мы объединили всю информацию из статьи в небольшую выжимку. Используйте этот чек-лист и запускайте успешные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи!
- Соберите данные о своей целевой аудитории с помощью опросов и аналитических сервисов для сайтов и соцсетей.
- Превратите набор данных в живых людей: создайте аватаров бренда и персоналии покупателей.
- Проанализируйте конкурентов и свой бизнес и внесите все данные в сравнительную таблицу.
- Пропишите пользовательские сценарии и пройдите путь клиентов от первого взаимодействия до покупки.
- Разделите широкую целевую аудиторию на узкие сегменты и составьте ментальную карту ЦА. В ментальной карте у вас должны быть мотивы, боли и желания потенциальных клиентов, которые вы будете использовать в рекламных креативах.
- Определите поведение вашей аудитории в социальных сетях и поисковых системах и создайте несколько разных объявлений для контекстной и таргетированной рекламы.
- Регулярно устраивайте брейнстормы, генерируйте новые идеи и тестируйте их с помощью хайди-циклов.
- Работайте с инсайдами из негативных комментариев и опросов клиентов, которые не стали покупателями.
- Усиливайте свои рекламные кампании триггерами, имплицитной и эксплицитной информацией.
2 101
Многие начинающие предприниматели, открывая свой первый (а иногда уже второй или третий) небольшой бизнес начинают с создания сайта, пабликов, лого, составления контент-плана, совершенно забывая о самом важном. Точнее, они думают, что не забыли, на деле уделив этому важному от силы 10 минут.
Я говорю об анализе целевой аудитории . Как его обычно делают? “Мы продаем мужские часы, значит, наша аудитория – мужчины за 30 из крупных городов и с хорошим достатком”. Запомнили, закрепили, поехали.
Такой анализ как минимум бесполезен, как максимум – губителен для бизнеса. Настоящий анализ целевой аудитории нужно проводить вдумчиво, с толком и расстановкой и периодически пересматривать, выпуская новый продукт или услугу. Почему? Потому что целевая аудитория – это не усредненный человек определенного возраста с определенным количеством денег в кармане. Людей много, интересов у них еще больше, а значит, и потребности у этих социальных групп значительно разнятся.
Начинать определение целевой аудитории нужно с вопроса: что вы продаете? Да-да, именно с него. Потому что вам нужно будет понять, кто и почему захочет купить ваш товар или услугу.
Четко сформулировав свое предложение, выделите его преимущества и достоинства. Для примера возьму один из наших продуктов в Puzzle English (по ссылке можно посмотреть сайт, чтобы понять, о чем пойдет речь дальше) – абонемент для изучения английского онлайн. В чем его преимущества? Можно заниматься из дома, в любое время, самостоятельно выстраивать свое обучение, уделяя ему от нескольких минут до пары часов в день. Цена? Ниже цены занятий по скайпу или в школе. Сложность? Относительно низкая, но понадобятся навыки работы с компьютером и видеоплеерами.
Это краткая характеристика только одного продукта, для полноценного исследования целевой аудитории нужно сделать такие для каждого вашего предложения.
Вот краткая шпаргалка по характеристикам, которые обязательно нужно выделить про анализе ЦА:
для B2C (продажа обычным покупателям)
- Географические : где живут, где работают, где потребляют ваш товар или услугу (дома, в кафе, на улице, на даче и т.д.)
- Демографические : семейное положение, количество членов семьи, пол, возраст, какой национальности, кем работают, какое имеют образование
- Экономические : работают или нет, сколько получают, есть ли накопления
- Психологические : какой у них темперамент, к какой социальной группе относятся, какие имеют отличительные черты характера (все перечислять необязательно), какой жизненной позиции придерживаются, какой ведут образ жизни – малоподвижный, подвижный, активный, какую имеют систему ценностей
- Поведенческие : насколько лояльны и привержены бренду (марке), насколько часто пользуются товаром или услугой, восприимчивы ли к рекламным акциям
для B2B (продажа компаниям – корпоративные продажи)
- Направление бизнеса : в чем предмет бизнеса
- Географические : где ведут бизнес
- Экономические : финансовые показатели бизнеса (оборот, доход)
- Прогноз развития бизнеса : состояние рынка, тренды, ожидания
- Принятие решений в компании : кто принимает решение о заключении контракта, оплате, как и с кем нужно будет выстраивать коммуникации
Когда составляете портрет ЦА, постарайтесь описать подробно среднего представителя каждого сегмента. Оставляйте те данные, которые вам пригодятся и которые несут в себе смысловую нагрузку, совсем отвлеченное от вашего бизнеса убирайте, например, если вы продаете загородные дома, вряд ли ими заинтересуются люди, не имеющие личного автомобиля. Опишите, чем этот человек занимается в свободное время, что читает, что смотрит; какой у него уровень образования, как часто он ездит за границу (это влияет на широту кругозора) и так далее.
Сегментов будет несколько – мало какой бизнес настолько узкоспециализирован, что ограничивается одним. Объединять аудиторию в один сегмент нужно по общим характеристикам, определите их сами для своего бизнеса. Мы в Puzzle English сегментируем по времени использования, полу, занятости, семейному положению. Чуть ниже будет пример описания двух сегментов.
Затем для выявления потребностей наших целевых аудиторий используем методику 5W :
- What – Что? Описываем продукт для каждого сегмента. Что вы можете им предложить? Как продукт будет выглядеть с их точки зрения?
- Who – Кто? Кто приобретает продукт? Опишите полностью портрет: мужчины, женщины, возраст, социальное положение.
- Why – Почему? Почему покупатели приобретают товар/услугу вашей категории? Чем руководствуются при выборе? Какие характеристики продукта для них ключевые?
- When – Когда? Когда люди обычно покупают ваш продукт? Сезонный ли он? Зависит от времени суток или дня недели?
- Where – Где? Где продается ваш товар или предлагается услуга?
Берите эту модель, один сегмент ЦА и подробно отвечайте на каждый вопрос. Затем то же самое проделывайте со вторым сегментом, и так далее, пока не получите четкое представление о каждой целевой аудитории и ее реальном или потенциальном взаимодействии с вашим бизнесом.
К примеру, наши абонементы интересны недавно выпустившимся из ВУЗов сотрудникам малого и среднего бизнеса в возрасте от 24 до 35 лет, которые хотят подтянуть английский для карьеры или путешествий, могут заниматься в свободное от работы время – 10-30 минут в день, делают это с мобильных и планшетов, имеют средний и ниже среднего достаток, поэтому заинтересованы сэкономить на обучении. Конкуренты же предлагают либо слишком фундаментальные, либо слишком дорогие курсы, а также занятия по скайпу, для которых нужно выделять по 2 часа в день пару раз в неделю. Больше всего этот сегмент заинтересован в покупке с сентября по март, после чего начинается сезон отпусков и дач.
Также абонемент интересен мамам 30-40 лет в декрете, которые хотят использовать свободное от забот о ребенке время себе на пользу, но не могут отлучаться надолго. Для них онлайн-формат занятий идеален – можно заниматься даже по 10 минут в день, есть возможность в любой момент отвлечься, так как обучение реализовано через короткие видеоролики и недлительные тренировки и игры. Занимаются с домашнего компьютера или планшета, в основном зимой и весной (пик рождаемости – сентябрь, первые месяцы отпадают, лето – отпуска). Цена для них важна, так как основные расходы – на ребенка. Занятия по скайпу или длительные курсы им не подходят из-за необходимости выделять большие отрезки времени на учебу.
У нас есть еще несколько ЦА, но привожу эти две как наиболее яркий пример.
Откуда брать сведения для исследования ЦА? Проводите опросы имеющейся аудитории; смотрите аналитику сайта и социальных сетей; изучайте аудиторию ближайших конкурентов; наконец, используйте личные наблюдения за людьми вокруг вас.
Когда у вас есть несколько подробных описаний ЦА, можно приступать к составлению маркетингового плана для продвижения ваших товаров и услуг. И вот здесь такое подробное описание аудитории вам пригодится для:
- Экономии бюджета – чем более точно вы попадаете в потребности клиента, тем вероятнее он совершит покупку именно у вас.
- Экономии времени – вместо того, чтобы тестировать стандартные продающие фразочки и посты, вы будете сразу использовать то, что потенциально заинтересует будущих клиентов. Переходов будет больше, значит, и продаж в перспективе – тоже.
- Планирования контент-стратегии – писать обо всем и для всех затратно и бессмысленно. Никому уже не нужны общие слова, информации полно в интернете на любой вкус и цвет. А вот действительно полезного контента под определенные потребности не так уж и много, и вы можете на этом сыграть. Не пишите обзор вашего сервиса по поиску ресторанов поблизости – лучше расскажите, как он поможет занятой бизнес-вумен быстро найти место для бизнес-ланча.
Узкая сегментация ЦА пригодится вам и для настройки e-mail-рассылки: люди не любят спам, а вот предложения конкретно под их потребности с удовольствием рассмотрят. Молодой безработный парень лет 30, живущий в Санкт-Петербурге и козыряющий айфоном, скорее всего не заинтересуется материалом о процессе изготовления ваших дорогих костюмов, а вот о том, как подобрать одежду для успешного собеседования, почитать захочет.
Точно так же анализ ЦА помогает в работе над внешним контент-маркетингом: именно опираясь на полученные данные о своих потенциальных покупателях, вы будете выбирать ресурсы для размещения нативных и рекламных материалов.
Например, мы как высокотехнологичный проект охватываем ресурсы вроде vc.ru, GeekTimes, hi-news; как сервис, удобный для мам в декрете (а также продающий детский курс английского), размещаемся на женских и родительских сайтах; как ресурс для молодых и активных продвигаемся на Лайфхакере и The Village, и так далее.
Нативная, да и обычная реклама – дорогие форматы, поэтому здесь четкое попадание в ЦА еще важнее. Нет смысла вести колонку на Cossa, если вы продвигаетесь преимущественно в оффлайне; и наоборот, обязательно нужно задействовать Geektimes, Хабрахабр, Нетологию, если вы продаете что-то для разработчиков и программистов.
Про узкую сегментацию твердят на каждом шагу, и это оправдано – она действительно приносит результаты, позволяет экономить огромные бюджеты и кучу времени и работает быстрее и качественнее, чем обычная сегментация по 2-3 параметрам.
Сохраняйте этот пост у себя, составляйте портреты по сегментам и выстраивайте маркетинговую стратегию согласно этому глубокому анализу. Тогда будут и продажи, и лояльность, и взаимная любовь с покупателями.
Подписывайтесь на канал о фрилансе и удаленной работе Remote&Freelance и узнайте, как монетизировать любимое дело, работать удаленно и путешествовать.
