«Если вы не терпите неудачу сейчас, и снова, и опять — это просто признак того, что вы не делаете ничего нового», — сказал Вуди Аллен. И правда, неудачи важны для развития, именно благодаря им мы учимся. Однако мало кто признается в своих провалах, а они ведь могли бы быть столь поучительны. Гийс Ван Вульфен (Gijs van Wulfen) — основатель методологии внедрения инновационных решений под названием FORTH — в своей книге «Запускаем инновации » рассказывает о том, как и почему знаменитые бренды потерпели неудачу, пытаясь запустить на рынок новинки.
1. Ford Edsel (1957)
Своим провалом марка Edsel была обязана целому ряду причин. Ford Edsel, который называли «Титаником» среди автомобилей, был выпущен во время экономического кризиса и отличался странной стратегией ценообразования. Кроме того, его название не привлекало внимания покупателей. За первый год в США было продано всего 64 тысячи автомобилей.
2. Sony Betamax (1979)
Видеоформат Betamax, появившийся в 1979 году, стал поистине революционной технологией для всей индустрии видеозаписи того времени. Но, несмотря на более высокое качество и более звучное название, Betamax проиграл в борьбе VHS, так как более сорока компаний решили использовать формат, совместимый с VCR.
3. Colgate Kitchen Entress (1982)
Компания Colgate решила открыть новую линию продукции - готовые замороженные обеды. Идея заключалась в том, что покупатели, съев обед от Colgate, могли бы почистить зубы зубной пастой этой же марки. Замысел был абсолютно провальным: люди не могли связать бренд Colgate с продуктами питания, и вскоре продукт исчез с полок магазинов.
До 28 февраля RUWARD проводит последний набор участников на две образовательные программы для менеджеров интернет-агентств и веб-студий:
В каждой из двух программ: 20 недельных блоков, 6+ часов видео, 100 (!) ежедневых практических заданий, 250+ ссылок на полезные материалы и видео, 20 больших заданий. – это лучшее (Cossa подтверждает), что есть на рынке из всех образовательных историй для менеджеров digital-агентств! Регистрация закрывается в четверг (28 февраля) вечером.
4. New Coke (1985)
New Coke - это измененный рецепт Coca Cola. Нет, не думайте, со старой Coca Cola все было в порядке и она вовсе не нуждалась в новой формуле. Поэтому неудивительно, что публика не одобрила нововведение: зачем два одинаковых продукта? Изначальную формулу напитка пришлось вернуть и провести ребрендинг. Продукт был переименован в Coca-Cola Classic и завоевал успех.
5. Бездымные сигареты Premier (1988)
К 1988 году пассивное курение было признано опасным для здоровья. На этой волне компания RJ Reynolds, производитель сигарет Camel, выпустила бездымную сигарету Premier. Но покупатели признали вкус и запах новой сигареты ужасными.
6. Newton от Apple (1993)
Компания Apple выпустила «карманное» устройство, которое, как она надеялась, могло изменить мир персональных компьютеров. Устройство называлось Message Pad, но было непомерно дорогим (700–1000 долларов) и громоздким, поэтому немногие о нем сейчас помнят.
7. Одеколон от Harley Davidson (1994)
Бренд Harley Davidson отличает набор устойчивых ценностей, например образ «мужчины, мачо, бунтаря». Но даже по мнению ярых поклонников компания перегнула палку, включив в линейку своей продукции одеколон после бритья.
8. Женское белье от BIC (1998)
Основная характеристика продукции BIC - одноразовость. После однократного использования вещь выбрасывают. Компания решила воплотить свою концепцию в линии женского белья, выпустив одноразовые колготки. Но товар не заинтересовал потребителей, в итоге на выброс пошла сама линия продукции.
9. Zune от Microsoft (2006)
Медиаплеер Zune - ответ «Майкрософта» на выход iPod. Zune предлагал несколько занятных фишек, которых не было у iPod, например возможность передачи музыки между плеерами. Однако, несмотря на дорогостоящий маркетинг, Zune так и не стал популярным.
10. Энергетический напиток Cocaine (2006)
Энергетический напиток с таким названием выпустила компания Las Vegas. Cocaine содержал втрое больше кофеина, чем Red Bull. Стратегия бренда выглядела откровенно наглой: маркетинговый язык был полон намеков на наркотики. Вскоре после выпуска продукта Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами изъяло напиток из магазинов.
|
12 САЙТОВ, КОТОРЫЕ ЗНАКОМЯТ НАС С НОВЫМИ ТРЕНДАМИ 1. Trendwatching - один из ведущих порталов по теме инноваций, ищет возникающие по всему миру потребительские тренды, открытия и инновации. 2. Trendhunter - крупнейшая и наиболее популярная мировая коллекция передовых идей, которую на основе краудсорсинга поддерживают 85 «охотников за трендами». 3. Moreinsp iration - сайт посвящен новаторским продуктам и технологиям из разных отраслей. 4. PSFK . Каждый месяц более миллиона посетителей из мира дизайна, информационных технологий, маркетинга, медиа и высокотехнологичных отраслей заходят на сайт PSFK, чтобы прочитать или написать о новых идеях. 5. Alltop . Поисковик хорошо ищет ответ на вопрос «Сколько человек живет в Китае?», но, если вам нужно узнать, что происходит в Китае, найти ответ будет труднее. Именно с такими запросами и работает Alltop. 6. Сoolbusinessideas - блог о новейших перспективных бизнес-идеях со всего мира. 7.Trendcentral - cайт посвящен новым и грядущим тенденциям в стиле жизни, моде, индустрии развлечений и сфере технологий. 8. WFS - миссия WorldFuture - предоставить мыслителям, политикам, ученым и «чайникам» возможность вести серьезный диалог о том, как будет выглядеть наше будущее. 9. Davidreport - блог, который с 2006 года рассказывает о трендах, возникающих на пересечении дизайна, культуры и бизнеса. Его читатели разделяют интерес авторов ко всем областям - от искусства, архитектуры, культуры, дизайна и моды до еды, инноваций, музыки, путешествий и устойчивого развития бизнеса. 10. Jwtintelligence - авторы сайта отслеживают изменения, чтобы трансформировать их в привлекательные возможности для брендов. Заказы поступают от клиентов из разных стран. Работа ведется с различными категориями товаров, включая лекарственные препараты, косметику, продукты, средства личной гигиены и средства для ухода за домом |
Люди, как правило, стараются учиться на ошибках, вопрос только в предпочтениях: на своих или чужих. Новая книга Лоренса Уайнзиммера и Джима МакКонохи “Мудрость неудач” дает возможность не наступать на те грабли, которые уже набили шишки другим.
Не бойтесь признать решение неудачным и закрыть дело
После значительных финансовых и эмоциональных инвестиций в проект руководителю довольно трудно признать его провальным. News Corp. потратила $580 млн на покупку MySpace в 2006 г., а также вложила в соцсеть дополнительные миллионы долларов. Однако Facebook оказался более успешным, и MySpace в итоге пришлось продать за $34 млн. Успешные лидеры умеют признать неудачу и вовремя уйти.
Помните, что никому не нужны “самые здоровые сигареты в мире”
Табачная компания R.J. Reynolds потратила более $1 млрд на разработку сигарет с меньшим содержанием никотина Premier. Но курильщики отвергли новый продукт из-за неприятного вкуса и проблем с горением. В итоге “самые здоровые сигареты” оказались никому не нужны. Умные руководители не считают, что их вкус совпадает со вкусом потребителя.
Не бойтесь сказать “нет“ шальным деньгам
Президент компании LA Gear за четыре года увеличил продажи спортивной обуви с $11млн до $820 млн, используя различные маркетинговые методы. Но погоня за прибылью погубила перспективную компанию. Продажа обуви по дисконтным ценам в каждом магазине, в том числе в Wal-Mart, снизила привлекательность и престижность бренда. Руководитель LA Gear не смог отказаться от “легких “ денег и дорого заплатил за это. Умение сказать “нет” на первый взгляд привлекательной возможности - одна из важнейших характеристик настоящего лидера.
Постоянно работайте над новыми идеями, чтобы не приходилось использовать старые
Ричард Брэнсон очень часто говорит “да”, но только правильным проектам. Британский бизнесмен всегда имеет длинный список новых идей, которые ждут реализации, и не обращает внимания на случайные предложения. Реши для себя, что необходимо компании для успешного развития, и только потом рассматривай новые предложения.
Не поддавайся соблазну и не позволяй конкурентам определять стратегию компании
Американская Coca-Cola не заметила, как включилась в спровоцированную Pepsi бизнес-авантюру. Пытаясь дать “соответствующий ответ” кампании “Новое поколение выбирает Pepsi”, Coca-Cola отказывается от классической формулы и создает новый напиток New Coke, вкус которого получился крайне неудачным. Провальная газировка стала крупнейшей ошибкой бизнеса всех времен.
Не забывайте об основном продукте, который популярен среди клиентов и приносит прибыль
Netscape создала первый и самый популярный интернет-браузер. Но компания хотела создать что-то новое и начала разрабатывать новый язык программирования, при этом игнорируя усовершенствование браузера. Позже основатель компании Марк Андриен назвал эту стратегию "ошибкой в миллиард долларов".
Обновляйте сначала то, что уже хорошо делаете
Бывший управляющий директор Caterpillar Джордж Шефер хорошо понимал лидирующее место компании на рынке. Имея несколько успешных базовых моделей, Caterpillar без труда создала на их основе обновленные, но не менее популярные образцы. Перед тем как смотреть по сторонам, убедитесь, что вы использовали весь потенциал бизнеса.
Если вы отлично делаете не то, что надо, вы не добьетесь успеха
Pets.com изобрел чрезвычайно популярный образ куклы-щенка на пальце, а также оригинальный интернет-сайт по продаже товаров для домашних животных. Однако рынок не был готов для подобного проекта. Американцы предпочитают покупать все необходимое для четвероногих любимцев, посещая обычный супермаркет или специализированный магазин.
Не концентрируйте внимание лишь на эффективности
Пытаясь сделать Zappos более эффективной компанией, Тони Шей передал логистику другой фирме. Однако этот шаг привел к обратному результату: отправки задерживались и клиенты были недовольны. В итоге Шей отказался от нововведения.
Не позволяйте новейшим технологиям становиться тормозом
Pioneer Seed был лидером по производству семян кукурузы и имел армию преданных фермеров- клиентов. Когда на рынке появилась биотехнология, компания решила попробовать некоторые разработки параллельно с традиционными методами. Но вместе они не работали, в результате чего Pioneer Seed потерял огромные деньги и получил недовольных клиентов.
Не забывайте, что слишком жесткие руководители и нереальные цели приводят к плачевным результатам
Грозных начальников часто хвалят за то, что они добиваются всего. Однако бывший управляющий директор Sunbeam Эл Дунлап показал опасность подобного стиля руководства. Его агрессивные, а порой и жестокие, методы работы с людьми, а также нереальные цели привели к громким этическим скандалам, отставкам, потере прибыли и скорому увольнению Дунлапа.
Не пытайтесь быть всем - это только запутает потребителя
Kmart был первой в США успешной сетью магазинов сниженных цен. Однако позже ритейлер попытался привлечь в свои торговые залы и более состоятельных покупателей. В 2000 г. Wal-Mart начал акцентировать внимание на низкие цены, а Target ориентироваться на тех, кто хочет купить качественный и модный товар. Kmart попытался сделать и то и другое и провалился. В итоге компании пришлось объявить банкротство в 2002 г.
Желание избежать конфликта делает людей пассивно агрессивными
Идея бесконфликтного коллектива, безусловно, очень привлекает. Однако "безоблачная" среда может быть опасной и создавать враждебные отношения среди коллег. Отсутствие конфликта означает, что ошибки и проблемы не замечаются или скрываются, и люди начинают делать и говорить гадости исподтишка. Внешне все может выглядеть гармонично, но, по сути, коллектив недееспособен. Желание понравиться всем может иметь и серьезные финансовые последствия. Глава Malden Mills Даниэль Ферстен продолжал платить зарплату рабочим, после того как завод полностью сгорел. Эти действия имели отличный общественный резонанс, но расходы привели к долгу и последующему банкротству.
Отношение к сотрудникам, как к детям, приведет к тому, что они отстраняться и будут спокойно наблюдать за развалом
Джил Барад стала первой женщиной-главой Barbie благодаря исключительному вниманию к деталям, что очень важно для менеджера по продукции. Однако этот стиль неуместен в должности управляющего директора. Тотальный контроль приводит к пассивности и незаинтересованности сотрудников. В итоге Барад пришлось уйти в отставку в 2000 г.
Концентрация на собственном имидже, а не на компании, негативно отражается на том и на другом
Карли Флорина пришла в Hewlett Packard как настоящая знаменитость. До этого она прославилась умением принимать важные решения, а также частым появлением на ТВ. В новой должности она также попыталась провести ряд кардинальных изменений, которые часто были плохо обдуманы и не согласованы. Острое желание руководителя выглядеть эффектной и решительной негативно отразилось на результатах Hewlett Packard. Настоящие лидеры думают прежде всего о компании, а потом о себе.
Существуют гаджеты, которые меняют окружающий мир, - например, iPhone или первые ноубуки Intel Centrino, но есть и такие устройства, которые не несут никакой пользы и к тому же кажутся нелепыми. Тем не менее, когда они только появились, то наделали немало шума, а потом были забыты общественностью. Перед вами - топ-10 таких гаджетов, вышедших совсем недавно.
1. HTC First (2013)
Преимущество смартфона HTC First должно было состоять в том, что в нём имелось приложение для «Фейсбука», однако на той же неделе, когда смартфон поступил в продажу, в Google Play появилось бесплатное приложение для тех же целей, которое легко можно скачать. В HTC First для AT&T был загружен «Facebook Home», выводящий прямо на экран смартфона новые сообщения друзей, что позволяло с лёгкостью осуществлять навигацию между текстовыми сообщениями и просматривать фотографии. Хотя в устройстве HTC системы оповещения были надёжнее, чем в бесплатном приложении, покупать смартфон только ради этого люди не захотели, и AT&T снизил цену с $99 до 99 центов меньше, чем за месяц.
2. Google Nexus Q (2012)
Для компании Google создание телеприставки Google Nexus Q стало настоящей катастрофой: несмотря на свой шикарный дизайн (как у «Звезды смерти»), этот гаджет предназначался только для того, чтобы сделать социальные сети ещё более социальными - с его помощью пользователи могли создавать очередь из картинок или клипов на YouTube и передавать их кому-то со своего телефона или планшета. Стоил гаджет при этом $299, и покупать его не стали. Есть информация, что скоро на рынок поступит Nexus Q2, но это будет уже нечто совершенно иное.
3. Sony Tablet P (2012)
Иногда два - хуже, чем один. Примером может послужить планшет Sony Tablet P с двумя 5,5-дюймовыми дисплеями, которые можно использовать как раскладушку или же как обычный экран. В карман куртки планшет ещё помещался, но в карман джинсов - нет, а стоил он $549. И хотя некоторые из доступных приложений растягивались на оба экрана, управлять сразу двумя отдельными приложениями было невозможно - устройство этого не позволяло. Но хуже всего было то, что устройство не поддерживало сеть LTE - доступна была только HSPA.
4. BlackBerry PlayBook (2011)
Если компании BlackBerry так и не удастся встать на ноги, то планшет BlackBerry PlayBook можно будет считать одним из гвоздей, заколоченных в гроб этой компании. Главным козырем 10-дюймового планшета было то, что он мог воспроизводить видео высокой чёткости через HDMI порт, вот только среди приложений устройства не было стандартных почтовых программ и календаря. Таким образом, PlayBook не давал возможности просмотреть письма или назначенные встречи, если в комплекте у пользователя не было ещё и телефона от BlackBerry, который соединялся с планшетом по Bluetooth. Меньше чем через девять месяцев после выхода продукта на рынок ответственные за проект руководители Майк Лазаридис и Джим Белсил ушли в отставку.
5. HP TouchPad (2011)
Сейчас в это уже трудно поверить, но ещё в июле 2011-го года планшет TouchPad от HP был одной из самых ожидаемых новинок, обещающих вдохнуть новую жизнь в многозадачный интерфейс WebOS. Некоторые из приложений действительно были неплохими, например, Stacks для тайменеджемнта или улучшенная система уведомлений, однако многочисленные баги и медлительность работы устройства обрекли его на провал. Менее чем через три месяца после выхода HP TouchPad на рынок HP махнула рукой на свою новинку и на всё, что связано с WebOS.
6. Cisco Umi (2010)
Перед тем, как потребительское подразделение Cisco прекратило своё существование, компания организовала в Сан-Франциско мероприятие для прессы, где было представлено Umi - устройство, позволяющее семьям устраивать видеоконференцию прямо в своих гостиных. Была только одна проблема: платить $600 за приставку никто не захотел, не говоря уже о ежемесячной абонентской плате $25. Поскольку в наше время уже с любого телефона, планшета или ноутбука доступна связь по Skype и FaceTime, то Umi было обречено отправиться на свалку.
7. Microsoft Kin One и Kin Two (2010)
В процессе выхода на рынок устройств Kin от Microsoft гигантская компания сообщила потенциальным клиентам, что работа над новыми квазисмартфонами для хипстеров велась три года, тем не менее, компания забыла включить в устройства стандартные приложения и игры. Кроме того, чтобы покрыть расходы, компания вынуждена была предложить покупателям непомерно дорогой тариф, вследствие чего через шесть недель после выхода товара на рынок Microsoft приняла решение изъять продукт из продажи.
8. Dell Streak (2010)
Dell Streak можно назвать предшественником современных фаблетов вроде Galaxy Note II, однако Dell Streak был настолько большим, что над ним не преминули посмеяться все любители новинок. Помимо всего прочего, фаблет имел относительно низкое разрешение экрана (800×480 пикселей), а при работе операционной системы Android 1.6 то и дело возникали ошибки, но хуже всего была батарея, которой хватало на очень короткий срок. Всё это решило судьбу продукта - в скором времени он исчез из продажи.
Если выводить продукт на зарубежный рынок, но плохо разобраться в специфике страны, можно потерпеть убытки, а в некоторых случаях и испортить репутацию. «Секрет» вспомнил случаи, когда компании теряли средства из-за непонимания менталитета, традиций, привычек и других национальных особенностей.
iPhone 3G в Японии
Когда в 2008 году компания выпустила смартфоны второго поколения, британский сотовый оператор 02 продал все модели по предварительным заказам ещё за несколько дней до официального старта продаж. Другие страны тоже показали хорошие результаты - через год Стив Джобс объявил, что iPhone 3G сделал Apple третьим по величине поставщиком мобильных телефонов в мире. Всего компания продала 10 млн смартфонов в 2008 году. Однако в Японии устройство встретили холодно - спустя три месяца после релиза продажи сократились на треть. В итоге сотовый оператор SoftBank провёл акцию «iPhone для всех». По ней iPhone 3G с 8 Гб памяти он бесплатно отдавал, а iPhone 3G с 16 Гб продавал с 70-процентной скидкой (за $120).
Что было не так? Во-первых, страна исторически не очень дружелюбно относится к западным брендам. Все ранние попытки Nokia и Motorola обуздать местный менталитет провалились. Это связано с тем, что местные потребители избалованы разработками собственных брендов. К тому моменту японцы уже привыкли к разнообразию функций. Например, с помощью смартфонов Panasonic, NEC или Sharp они делали фото и видео, а камера iPhone 3G не могла снимать видео. iPhone не умел отправлять пиктограммы через SMS, не работал как электронный кошелёк и не поддерживал мобильное ТВ. В конце концов, для японцев смартфоны были ещё и модными аксессуарами. По сравнению с местными устройствами iPhone выглядел блёклым и непривычным.
Walmart в Южной Корее и Германии
Крупнейшая оптовая и розничная американская сеть Walmart не смогла стать успешной в ряде стран из-за локальных особенностей. Компания зашла на южнокорейский рынок в 1996 году и начала внедрять западные маркетинговые стратегии, которые в местных условиях не работали. Например, корпорация сделала ставку на электронику и одежду, в то время как местные конкуренты в основном торговали продуктами. Именно еда привлекала южнокорейцев в гипермаркеты. Также, по словам аналитика инвестиционной компании Korea Investment and Securities Ку Чанг Гуна, Walmart слишком медленно расширяла в стране свои сети: «Как только она отстала в гонке, уже не смогла никого догнать». В 2006 году компания продала все 16 своих торговых точек в этой стране местному игроку Shinsegae за $882 млн.
Другой неудачной попыткой был выход на рынок Германии. Несмотря на то что у Америки и Европы схожие культурные традиции, озабоченные экологией немцы оказались не готовы к обилию полиэтиленовых пакетов и пластиковых упаковок в магазинах. Кроме этого, в стране чаще предпочитают небольшие местные магазинчики в своём районе, а не обезличенные крупные сети.
В чём ещё были непреодолимые трудности? Во-первых, новые сотрудники не поняли корпоративную культуру сети. Каждый рабочий день начинался с групповой гимнастики и скандирования: «Walmart! Walmart! Walmart!» В других странах это помогает укреплять моральный дух и повышать лояльность, но в Германии такое поведение сочли странным и неуместным. Также Walmart требовала от своих кассиров и консультантов широких улыбок и доброжелательных интонаций, но немцы не привыкли улыбаться совсем незнакомым людям, тем более так нарочито и весело. Покупатели чувствовали себя очень неловко. Недовольство вызвал и кодекс этики, который противоречил законам Германии и в итоге был запрещён. Документ требовал, чтобы сотрудники следили за своими коллегами и сообщали руководству обо всех нарушениях. Также кодекс запрещал сексуальную близость между сотрудниками.
«Дом Барби» в Китае
В 2009 году производитель кукол Mattel открыл самый большой в мире «Дом Барби» - торговый центр с магазином кукол, спа, рестораном, салоном красоты и коктейль-баром. Посетители могли покупать наряды, выпивать Барби-мартини и делать причёски в стиле знаменитой куклы. На шестиэтажный «храм» компания потратила $30 млн. Также компания выпустила локализованную куклу Ling, чтобы напрямую обратиться к китайским потребителям.
Однако магазин получился слишком большим, дорогим и запутанным. Ошибка была и в том, что бренд смешал услуги для взрослых и детские игрушки. Хотя сосредоточиться на детских куклах было логичным, в компании посчитали, что китайских потребителей заинтересует серия дорогой одежды и другие товары, объединённые темой Барби. Несмотря на то что сама кукла была довольно популярна в Китае, в 2011 году «Дом Барби» был закрыт.
