Монетизация личного бренда Это важная тема, которую мы решили рассмотреть. После создания известного персонального бренда вы, скорее всего, озаботитесь его монетизацией, то есть получением материальных выгод. Ведь зачем-то вы его создавали, верно? Если ваш бренд уже

Преимущества использования социальных сетей для личного бренда Возможность общения с большим количеством пользователей – аудитория социальных сетей по численности уже догоняет аудиторию поисковых систем. Пользователи соцсетей открыты к общению даже с

Глава 9. Продвижение личного бренда Я не случайно решил в рамках этой книги рассмотреть отдельно продвижение личного бренда во «ВКонтакте». Эта площадка идеальна для продвижения специалистов в большинстве ниш. За 2014–2015 годы на моих глазах неизвестные широкой

У всех по-настоящему успешных компаний есть своя легенда бренда. Знаете, почему?

У всего успешного и реально классного есть своя история, хотя бы потому, что ничего просто так не происходит. Легенда — это имиджевый признак сильной амбициозной компании.

Качественная и продуманная до мелочей легенда творит чудеса: захватывает умы потребителей, улучшает лояльность клиентов, выделяет на фоне конкурентов. А всё это, в свою очередь, положительно сказывается на коммерческих показателях. Также легенда является негласным стандартом компании, который не даёт ей расслабиться.

И ещё один деликатный момент: если вы должным образом не опишете свой бренд, такая «история» может сама собой сложиться на основании слухов, сплетен и прочих высказываний в ваш адрес. Нужно ли вам это?

Дело за «малым» — создать Brand Story, которая будет работать на компанию.

Мы представляем вашему вниманию четыре сценария Brand Story, способных создать необходимое серьёзное впечатление о бренде.

Легенда бренда — это...

Для начала давайте определимся, что такое легенда бренда и какие функции она выполняет.

Brand Story — красивая, увлекательная и грамотно выверенная история.

Это первый магнит для клиентов, который ассоциируется с качеством товаров и услуг и может обосновывать выбранную ценовую нишу. Почему так серьёзно? Давайте вспомним «бородатую» историю о ресторане (правда, мы её слегка «причесали» на свой лад). Итак...

В небольшом итальянском городке есть старинный ресторан. Его завсегдатаем в своё время была элита живописцев, чьё творчество сегодня бережно хранится в крупнейших музеях мира.

Посетители этого заведения за простой ужин платят в несколько раз больше, чем клиенты других ресторанов за набор таких же блюд.

И дело здесь совсем не в уникальных талантах шеф-повара ресторана. И даже не в амбициях его владельца. Посетители оплачивают возможность прикоснуться к истории, посидеть там, где отдыхал, например, Франческо Солимена, почувствовать атмосферу его эпохи.

В результате:

благодаря Brand Story у вполне обычного заведения всегда толпы клиентов, готовых платить солидные суммы денег.

Предприимчивый владелец разработал грамотную легенду и активно её культивирует.

Легенда бренда — это история, за которую клиенты готовы платить. И платить хорошие деньги .

О возможностях легенды бренда

Давайте рассмотрим ещё один пример — а-ля Brand Story компании, которая специализируется на изготовлении спортивной обуви:

«В конце XIX века основатель компании Иван Иванов вступил в местный клуб любителей бега. С каждым новым днём его интерес к бегу возрастал, как и желание купить пару качественной спортивной обуви. Но, к сожалению, в то время производители обуви практически игнорировали спортивный сегмент.

Так Иван, сапожник по профессии, принял решение самостоятельно смастерить себе беговые туфли» .

Складно, красиво, тематично.

Теперь представьте, если бы на сайте этого производителя «висело» что-то, предположим, такое:

«Компания основана в конце XIX века. Спустя несколько лет продукция ____________ стала очень популярной».

Разница, как говорится, ощущается в воздухе.

Если вы проанализируете громкие имена современности, то практически у каждой знаменитости обнаружите Brand Story.

Вспомните захватывающую историю какого-нибудь певца, чей талант «случайно» заметил в тоннелях метро суперзнаменитый продюсер (который, конечно же, регулярно спускается в метро). Красивая, почти сказочная легенда.

И это правильно, поскольку мало кому было бы интересно узнать, что человек долго работал над собой и планомерно вкладывал деньги, искал пути на большую сцену. До зевоты скучно и шаблонно (эдак каждый второй артист добивался славы).

Вот и наш производитель спортивной обуви — разработав однажды классную легенду, до сих пор извлекает из неё репутационную и финансовую прибыль.

Легенда бренда выполняет ряд жизненно важных для становления и развития компании задач, а именно:

• увеличивает объёмы продаж;
• формирует положительное мнение;
• повышает привлекательность бренда;
• позиционирует компанию;
• отстраивает от конкурентов;
• улучшает узнаваемость бренда;
• информирует потенциальных клиентов;
• усиливает эмоциональный посыл;
• укрепляет доверие к компании.

Проще говоря, это разные уровни восприятия компании. С одной стороны, есть просто компания. А с другой стороны, есть настоящий целостный бренд со своей уникальной легендой .

Сценарий № 1: исторический

Собственно, это Brand Story, основанная на реальных исторических фактах / событиях. Именно тот случай, когда ничего придумывать не нужно — достаточно просто аккуратно «причесать» и искусно подать.

Например, Harley-Davidson Motor Company:

В 1901 году талантливые создатели бренда начинали своё дело в обычном гараже с простой идеи, которая заключалась в том, чтобы прикрепить миниатюрный мотор к велосипеду.

Сегодня это крупнейший американский производитель статусных мотоциклов и сертифицированный поставщик продукции военного назначения.

В чём здесь главная фишка?

В более чем 100-летней истории компании. Клац! В умах потребителей загорается лампочка: бренд крепкий, проверенный временем, надёжный как швейцарские банки.

Так у Harley-Davidson Motor Company появилась своя вековая история, доносимая до целевой аудитории. Это Brand Story, которая участвует в формировании доверия и положительной репутации.

Исторический сценарий легенды чаще всего встречается, когда речь идёт об увенчанных лаврами брендах (вспомните Стива Джобса и корпорацию Apple).

Но это не означает, что для простых смертных такой формат закрыт:

любая компания должна быть готова рассказать потребителю или партнёру историю своего создания.

И хорошо, если эта история не будет из серии «в конце девяностых мы просто отжали ларёк, с которого всё и началось» .

Сценарий № 2: товарный

Это легенда бренда, основанная на уникальных свойствах / качествах товара или услуги. Её задача — забить в подсознание потребителей, что этот товар незаурядный (он не такой, как другие!).

Например, украинская ТМ «Мивина»:

Сегодня эта ТМ уже прочно закрепилась в умах людей. Достаточно сказать нечто вроде «вермишель быстрого приготовления», и у человека на подсознательном уровне возникает слово «Мивина».

Кстати, основатель компании, выпускающей лапшу быстрого приготовления, стал первым вьетнамским миллиардером. Вот вам и возможности умело выстроенной и продвигаемой легенды бренда.

Если вы — производитель товара с уникальными (или выгодными) характеристиками, это ваш формат Brand Story.

В общем, вы поняли.

Сценарий № 3: ценностный

Это Brand Story на базе традиций (золотых правил, принципов) компании. Причём не важно, на кого они направлены: на внутрикорпоративные процессы и отношения или же на клиентов.

Например, шведский бренд:

«Мы хотим сделать актуальную и качественную моду доступной для как можно большего количества людей » .

В легенде делается упор на то, что совсем не обязательно тратить огромные суммы денег на люксовые аксессуары, одежду и обувь. Можно выглядеть потрясающе стильно с минимальным бюджетом, если речь идёт об H&M.

Это один из главных принципов компании, который лёг в основу Brand Story. И, как видите, вполне успешно. Потребитель счастлив, компания в плюсе.

А вот ещё один интересный фрагмент легенды бренда юридической фирмы. Упор делается на «рабочие принципы» компании:

«Классические юридические компании за многие годы создали высокие стандарты качества услуг. А ещё — обросли пустыми ритуалами, стереотипами и приметами.

Всё, что мы сделали — оставили первое и избавились от второго».

Здесь главное — не переусердствовать, чтобы Brand Story не превратилась в оду себе, любимым.

Сценарий № 4: ирреальный

Это легенда бренда, созданная на вымышленных фактах / персонажах (выдуманных историях о товаре или компании).

За примерами далеко ходить не нужно:

Легенда одного из продуктов компании Red Bull GmbH гласит, что это «функциональный напиток, который окрыляет, когда особенно необходимо» .

Все понимают, что крылья от употребления этого напитка не вырастут, да и «окрыления» как такового не будет, но легенда не становится менее эффективной.

А вспомните мистера Пропера, который очень хотел помочь своей бабушке, или кота Матроскина, заявлявшего: «До свежего молочка рукой подать» ...

Всё это и многое другое — ирреальный сценарий легенды бренда. И, как вы заметили, он сегодня активно используется и даёт положительные результаты.

Какой сценарий выбрать?

Легенда бренда — чётко выверенная история, которая выставляет компанию в определённом свете, выгодном для: хороших продаж, роста узнаваемости, оправдания высокой стоимости и т. д.

Это может быть и одно меткое предложение, и увлекательное повествование в несколько абзацев, и...

Вот это «и» упирается в высоту полёта вашей фантазии и схему решения изначально поставленных задач.

Мы осветили 4 сценария Brand Story. На самом деле их гораздо больше (например, использование семейных традиций, стиля жизни потребителей, эксклюзивных технологий).

Какой же вариант выбрать для себя?

Нужно выяснить, какие посылы будут более эффективно трудиться на вашу идею — производить необходимое сильное впечатление на потребителей. Детально продумать и грамотно их «упаковать».

Естественно, это light-версия работы над созданием легенды бренда, которая даст вам правильный вектор движения: глубже изучить вопрос и постараться своими силами или доверить разработку Brand Story нашей студии.

На этом всё.

Высоких вам продаж и хорошего настроения, друзья.

Создание истории, которую все знают, – это одновременно эффективно и рискованно. Эффективно, потому что она будет узнаваться моментально. Рискованно, потому что ее уже все знают. Иногда, даже слишком хорошо.

Представьте, что вы две самые известные враждующие семьи в мире. Новость о том, что вы по-прежнему враждуете, вовсе и не новость. А вот сообщение о том, что вы решили зарыть топор войны и спустя 150 лет обоюдной ненависти вместе заняться бизнесом, настоящий поворот сюжета.

Так и поступили Hatfields и McCoys: они создали виски под объединенным брендом, используя рецепт, который передавался из поколения в поколение. Их компания использует наследие прошлого, чтобы строить свое будущее.

Как бренды создают истории

Это заставляет задуматься о том, как бренды создают свои истории, и должны ли бренды вообще обращаться к воспоминаниям и рассказывать нам о том, кем они были.

Большинство молодых брендов с радостью пишут свою историю, описывая весь путь с самого начала со всеми поворотами, преградами и фиксируя самые значимые моменты.

Но бренды с богатой историей действуют по-другому. Здесь история уже давно записана и отражена в различных . Она периодически пополняется последними достижениями и изменениями, чтобы сохранять свою актуальность.

Предыстория бренда

Предыстория – это история открытия, которая объединяет все элементы в единое значимое целое. Предыстории работают, потому что они рассказывают нам истории в историях.

Это очень эффективный инструмент повествования, который помогает брендам напрямую соединять свою историю со своим будущим. Предыстории позволяют покупателя сделать шаг назад и увидеть, как бренд стал таким, какой он сейчас. В случае с Hatfields и McCoys предыстория позволила людям узнать что-то новое об истории, которую они уже знали. И как со всеми хорошими историями, результат должен быть удивительным.

История и инновации

Есть замечательная цитата Алекса Болена CEO, Oscar de la Renta:

«Люди думают, что инновации и наследие – это противоположные идеи, но я с этим не согласен. Если у бренда есть наследие, значит, он выдержал испытание временем благодаря традиции успешных инноваций. Инновационные бренды должны хотеть стать брендами с наследием».

Именно на эту идею следует обращать внимание при создании истории бренда, подчеркивая, что у него еще все впереди.

История должна плавно и естественно вписываться в путешествие, быть человечной, яркой и обоснованной, а также наполненной триумфом, трагедиями, вызовами и переменами. Она должна быть уникальной, известной всем и при этом поддерживающей желание аудитории узнать о ней больше.

Чтобы сделать историю вашего бренда более увлекательной, ответьте на следующие 10 вопросов.

10 вопросов для создания истории бренда

1. Как вы достигли того, что у вас есть сейчас – с чего начинался ваш бренд, чем вы занимались, сколько человек было в вашей команде?
2. Что интересного, необычного, веселого, сложного, экстраординарного случалось у вас на пути?
3. Кем были главные герои – что они дали бренду, и с какими неудачами они столкнулись? Кто оказался героем, а кто злодеем?
4. Когда ситуация казалась безвыходной – что почти не убило компанию, что спасло бренд?
5. Кто принимал решения, которые спасали ваш бренд, и какие были последствия?
6. Почему это было важно – если решение было реализовано? К чему бы это привело, если бы было принято другое решение? (хорошее или плохое)
7. Какие еще дополнительные истории о вашем бренде и его успехе вы можете рассказать (и почему не делали этого раньше)?
8. С какими еще известными личностями/событиями был связан ваш бренд? Какой вклад внесла компания?
9. Как путешествие сформировало ваш бренд?
10. Какие элементы истории хорошо известны уже сегодня (какие из них специально подчеркиваются)?

Пусть ваши ответы будут искренними и наполненными смыслом, так история вашего бренда станет живой, и люди запомнят и полюбят её. А значит, ваш бренд перед своими конкурентами.

Легенда компании - это что-то неосязаемое, но делающее компанию привлекательной, интересной, наделенной историей. Вы никогда не задумывались, почему популярны зажигалки Zippo, ножи Victorinox, машины Austin Martin? Имя компании значит немного, если за именем ничего не стоит - история, эмоция, герои, легенды. Что такое Apple? Это Стив Джоббс! Что такое Victorinox - это нож с пожизненной гарантией на сталь! Есть у каждого солдата в Швейцарии, да и просто каждого уважающего себя швейцарца. Zippo - зажигалка прошедшая Вьетнам и показавшая себя как самая надежная зажигалка. Носить в кармане Zippo все равно, что носить немного славы и геройства. Austin Martin? Это машина самого знаменитого агента MI6 Джеймса Бонда. Можно продолжать до бесконечности.


Что касается персонала - то возьмите Google. Там созданы такие условия труда, что просто хочется попасть на работу. Ну хоть постоять рядом с тем, кто там работает. Бывает и наоборот - искренне жаль и хочется утешить тех, кому с компанией не повезло… Неприятно, наверное, работать на компанию с самой АНТИ-экологической политикой! Или в магазине по продаже оружия - представляете себе эмоциональный фон! А в пенсионном фонде работали? Знаете сколько там можно выслушать?
Создать легенду компании - значит создать историю, образ, то, какой ее будут видеть другие. Не получится придумать полную профанацию - все прекрасно знают или узнают факты. Но описать то, что действительно было… Вы описываете Ваше видение фактов и, возможно, оно понравится другим. Это важно. Даже если факты не всегда хороши, напишите о них, признайте ошибку. Если хороши - опишите в лучших красках!
Удачи!

Вот вариант легенды, которую я написал для одной компании. Думаю те, кто там работает или работал, легко поймут, о какой компании идет речь. На всякий случай я изменю название компании.

Приятного прочтения!

С уважением,
Евгений Богодистов

Легенда компании ABC Management
Все начиналось давным-давно, когда законы были написаны криво и выживал сильнейший. Те немногие, кто своей смелостью смог доказать, что способен встать на ноги в разгар экономического кризиса, что может не только продержаться сам, но и вынести на своих плечах остальных, те, кто не сдался на волю судьбы, но поддался единственному правильному в бизнесе пороку, написали эту «легенду»…
Единственный правильный в бизнесе порок – это смелость. Это свобода сделать шаг вперед, рискнуть тем, что имеешь, ради того, что хочешь, что заслуживаешь. Такая смелость дана не каждому. Равно как и лидерство – способность повести других людей за собой – дано единицам. Способности повести, не показывая бизнес-планы и не гарантируя успех, способность зажечь взглядом, увлечь собой и за собой, решительно шагнуть в неизвестность, в далекое и призрачное будущее. То самое будущее, которое уже видно лидеру, но абсолютно незаметно любому другому.

Видение… Все началось с видения. Несовершенное законодательство, разрушенный, но готовый восстановиться рынок, отчаявшиеся люди… Это проявления того кризиса, который захлестнул нашу страну в конце 90-х. Продажа валенок на шахтах, игра в наперстки, авантюры с изъянами законодательства - это первые игры, которые помогли отделить семена от плевел, которые отсеяли готовых рискнуть от тех, кто боялся даже подумать о действии, это игры, которые явили нашей стране тех предпринимателей, за которыми крылось будущее украинского бизнеса.

Мы начали с логистики, полного спектра логистических услуг. Вам стоило только позвонить и сказать, где сейчас находится Ваш груз и сказать где он должен быть к указанному времени. Остальное была наша работа. Мы делали мир бизнеса проще. Вы могли быть продавцом, которому нужен товар для продажи. Конечно же логистика товара – это не то, на что продавцу нужно тратить свое время. Мы делали мир бизнеса продаж проще. Вам нужно оборудование? Достаточно просто сказать, где оно находится, и через минимальный срок оно уже было готово к установке на Вашем предприятии. Мы делали мир производственного бизнеса проще. Вы занимаетесь… да не важно чем. Мы просто делали мир Вашего бизнеса проще.

Все в мире бизнеса работает примерно по одной схеме. Появляется идея, идея развивается, превращаясь в перспективный бизнес. Перспективный бизнес развивается до стабильного бизнеса и превращается в «доходное» дело. Ну а потом, со временем, умирает. Все умирает. Как говорят американцы: «Есть две неизбежные вещи – смерть и налоги». Конечно, касательно последнего украинцы могли бы с американцами поспорить, но вот в неизбежности смерти мало кто сомневается. Бизнес тоже смертен.
Чувствуя, что наше стремительное развитие вывело нас уже на уровень «доходного» дела, наши лидеры увидели неизбежную стабилизацию бизнеса. Именно ту, за которой следует спад. Большинство бизнесменов не отдают себе отчета в том, что время одного бизнеса проходит и нужно испытывать себя дальше, развивать новые направления.
Я называю этот момент «Моментом истины». Это духовная революция. Это умение переступить текущий этап и вновь двинуться вперед. Это личностный рост в чистом его виде, это бесстрашие, это вызов переменам, которых так принято бояться.
Мы начинали логистической компанией. Мы посматривали в сторону других направлений бизнесов, организуя несмелые проекты. Мы медленно снимали сливки с нашего основного бизнеса. И так было до января 2008 года.
Январь 2008 года ознаменовал новый этап нашей компании. Не опуская флага логистической компании, мы подняли новый флаг – флаг компании ABC Management Ukraine. Было принципиальное отличие в работе этой компании – это было отнюдь не направление бизнеса, это была наша УПРАВЛЯЮЩАЯ КОМПАНИЯ. Корпоративное ядро, под флагом которого реяли флаги старых и новых направлений бизнесов. ABC Management дарила бизнесам общие ценности, общую культуру, стартовую точку, оставляя при этом свободу выбора курса в волнующем мире бизнеса.
Наша стабильность возросла в разы. Наши люди выросли на порядки. Наши доходы преумножились. Мы стали выше того уровня, на которым были. Мы стали выше одного бизнеса – мы стали тем, кто создавал правила, кто от уровня пешки на доске экономики Украины на уровень ладьи. Шахматная доска изменилась… Она стала больше, добавив разноцветные поля стран Европы, Китая, России… Мы повзрослели. Мы не ждали, не спрашивали разрешения. Открою тайну, мы даже не были готовы. Мы просто в очередной раз поверили тем нашим лидерам, которые однажды собрали нас и привели к успеху. Мы пошли за ними и шагнули в новый мир, мир большого бизнеса, больших доходов, мир на порядок более интересных задач.
Мы сделали это. Мы. ABC Management Ukraine.