Социологических исследований.
Наиболее широкое распространение при комплексном изучении рынка изделий машиностроения получили кабинетные и полевые исследования . Кабинетные исследования - это анализ вторичной информации о рынке, которая содержится в официальных источниках, статистических справочниках, периодических изданиях , рекламных проспектах и бюллетенях. При использовании этого метода изучаются общеэкономические условия функционирования внешнего и внутреннего рынков . Вторичная информация , как правило, поступает с опозданием и должна уточняться первичной информацией об условиях сбыта конкретного изделия на определенном рынке или его сегменте и реакции на него потребителей, а также сбытовых мероприятиях предприятий-конкурентов. Полевые исследования - это получение первичной информации путем анкетирования, спроса, интервьюирования потребителей, работников посреднических организаций и служб сбыта, а также лиц, инфор-
В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Разновидностью опроса является анкетирование, цель которого - выявление социально-психологической реакции населения на различные явления, события и мероприятия. Процедура анкетирования состоит в разработке и анализе анкет. Анкетирование может проводиться как в устной, так и в письменной форме. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов , связанных с рассматриваемой проблемой.
Существуют различные методы сбора экономических данных путем опроса, анкетирования и интервьюирования, получения официальной статистической отчетности и т.д. В большинстве стран существуют статистические органы, занимающиеся сбором, обработкой, распространением и публикацией важнейших данных. Этой деятельностью занимаются также многие специализированные государственные и частные агентства.
Существуют различные способы сбора статистических данных перепись, статистическая отчетность предприятий и организаций, опросы, анкетирование, таможенный и налоговый контроль и т.д. В каждом методе сбора данных существуют свои недостатки, обусловливающие погрешность в значениях эмпирических показателей Эти погрешности можно условно разбить на три группы систематические ошибки , например занижение полученных доходов, случайные ошибки , обусловленные как выборочной природой собираемых данных, так и неточной (по различным причинам) реакцией субъектов на вопросы, а также ошибки округления. Все эти ошибки надо оценивать и учитывать при статистической обработке данных.
Имея много общего с вопросами собеседования, биографическое анкетирование тем не менее от этого метода отличается. По Ришару, различия состоят в том, что собранные данные можно оценить статистически, для претендента есть возможность избежать антипатий со стороны интервьюера, негативная реакция не может быть переоцененной. По Шанцу, путем структурирования информации в анкетах можно избежать возникающих в интервью помех для объективной оценки кандидата.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Оно имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Сбор информации целиком подчиняется правилам
Часть первая
Основные понятия и категории общей теории статистики
Тема I
ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ СТАТИСТИКИ
1. Предмет статистики
Многочисленные определения статистики как науки о количественной характеристике общественных и естественных явлений и процессов можно свести к двум вариантам определений: узкому и широкому.
В широком смысле статистика является наукой, изучающей массовые явления протекающие в совокупностях некоторых факторов или явлений определенного свойства и между взаимодействующими совокупностями. Сама же совокупность, как сумма фактов, признаков, явлений состоит из элементов, исчезновение одного из которых не уничтожает качественную характеристику этой совокупности. Так, население города остается его населением и после того, как одно из составляющих его содержания - физическое лицо переехало в другой город или другую местность или вообще покинуло данную страну. Или сельское хозяйство, транспорт и промышленность остаются определенными совокупностями соответствующими их характеристиками даже тогда, когда отраслевая структура или значимость их в производстве валового национального продукта претерпевает заметные изменения.
Разные совокупности как некоторое целое состоит из единиц, которое в свою очередь могут характеризоваться своими параметрами, свойствами, своим содержанием, что оказывает влияние на содержание всей совокупности, которая объединяет эти единицы в единицах. Если мы говорим о промышленности, то статистика рассматривает ее как совокупность (сумму) предприятий. А каждое предприятие, образуя одну из входящих в нее единицу, в свою очередь характеризуется своим содержанием по количеству рабочих мест, оборудования, выпуску соответствующей статистике.
Специфическая черта статистики состоит в том, что во всех случаях ее данные относятся к сумме факторов, т.е. ко всей совокупности. Характеристика отдельных индивидуальных данных имеет смысл только лишь как основание, база для получения общих и сводных характеристик изучаемой совокупности.
Таким образом статистика как наука в широком смысле изучает все массовые явления, к какой бы области они не относились. Изучая массовое явление, статистика характеризует его не только количественно. С помощью числовых величин, но и качественно, выявляя его содержание и динамику развития.
Статистика в узком смысле представляет собой количественную совокупность связанную с обработкой данных индивидуальных наблюдений, свойственных предметам. явлениям, составляющим отдельные параметры единицы совокупности.
Так, к примеру, средняя урожайность зерновых в целом по стране отражает общую величину урожайности по всем участкам используемых для выращивания зерна.
Одна статистика. Но урожайность различных участков, которую можно отразить в сравнительном отношении, друг к другу и обнаружить максимальную и минимальную урожайность, это уже другая статистика.
Статистический анализ урожайности различных участков земли может явиться основой для статистики других признаков и параметров, характеризующих изучаемую совокупность (урожайность в данном случае), таких параметров как капиталовложения, техническая оснащенность производства по анализируемым участкам и т.д. и т.п.
Во всех этих случаях речь идет о статистике в более узком смысле ее определения.
Статистика как наука представляет собой вид общественной и государственной деятельности, направленной на получение, обработку и анализ информации, характеризующей количественные закономерности жизни общества во всем его многообразии и неразрывной связи с ее количественным содержанием. В этом смысле понятие "статистика" совпадает с понятием "статистический учет". Учет, во всяком обществе является средством с помощью которого общество обладает необходимой информацией о состоянии экономики, социальных и других сторонах жизнедеятельности общества в целом или отдельных его структур. Этот учет дает возможность осуществлять соответствующую организацию и управление экономическими процессами.
Под статистикой также понимают процесс ее "ведения", осуществления, т.е. собирания и обработки данных, фактов, необходимых для получения статистической информации в ранее указанных смыслах содержания предмета статистики (в широком и узком понимании предмета).
Необходимые сведения могут собираться с целью получения обобщенных характеристик для массы случаев данного рода информации. Таковые, например, сведения собираемые для проведения переписей населения, когда периодически статистические службы проводят общенациональные компании по учету на определенную дату количественный и качественный состав населения.
В других случаях статистика (как определенный вид деятельности) использует сведения, фиксируемые в процессе выполнения учетных функций по основному виду деятельности, соответствующих служб. Так формируется статистика рождений, смертей, браков, разводов, дорожных происшествий, количество обучающихся в школах, вузах и т.д. и т.п. Сюда же относятся использование статистической информации полученной из отчетов работы предприятий, данных бухгалтерами и т.д.
Статистика как особый вид деятельности с указанным выше содержанием позволяет на основе научного исследования выявить статистические закономерности. Так спрос на какой-либо товар есть по своей природе явление, определяемое различными факторами: доходами, вкусами населения, модой, сезоном и т.д. Можно утверждать, что всякий раз при снижении цен имеет место рост спроса на соответствующие товары. Но мера снижения цен и мера роста спроса может быть определена только на основе статистической обработки данных о продажах товаров по тем же или иным ценам. В этом случае пользуются показателями так называемой эластичности спроса и предложения товаров, что находит широкое применение в маркетинговых службах различных фирм.
2. Метод изучения статистических совокупностей
Общей методологией изучения статистических совокупностей является использование основных принципов которыми руководствуются в любой науке. К этим принципам, как к своего рода началам относятся следующие:
1. объективность изучаемых явлений и процессов;
2. выявление взаимосвязи и системности в которых проявляется содержание изучаемых факторов;
3. целеполагание, т.е. достижение поставленных целей со стороны исследователя, изучающего соответствующие статистические данные.
Это выражается в получении сведений о тенденциях, закономерностях и возможных последствиях развития изучаемых процессов. Знание закономерностей развития социально-экономических процессов, интересующих общество, имеет важное практическое значение.
К числу особенностей статистического анализа данных следует отнести метод массового наблюдения, научной обоснованности качественного содержания группировок и его результатов, вычисление и анализ обобщенных и обобщающих показателей изучаемых объектов.
Что касается конкретных методов экономической, промышленной или статистики культуры, населения, национального богатства и т.п., то здесь могут быть свои специфические методы сбора, группировки и анализа соответствующих совокупностей (суммы фактов).
В экономической статистике, например, широко применяется балансовый метод как наиболее распространенный метод взаимной увязки отдельных показателей в единой системе экономических связей в общественном производстве. К методам применяемым в экономической статистике также относятся составление группировок, исчисление относительных показателей (процентное соотношение), сравнения, исчисление различных видов средних величин, индексов и т.п.
Метод связующих звеньев состоит в том, что два объемных, т.е. количественных показателя сопоставляются на основе существующего между ними отношения. Например, производительность труда в натуральных показателях и отработанного времени, или объем перевозок в тоннах и средней дальности перевозок в км.
При анализе динамики развития народного хозяйства основным методом выявления этой динамики (движения) является индексный метод, методы анализа временных рядов.
При статистическом анализе основных экономических закономерностей развития народного хозяйства важным методом статистики является вычисление тесноты связей между показателями с помощью корреляционного и дисперсионного анализа и др.
Кроме названных методов широкое распространение получили математико-статистические методы исследования которые расширяются по мере движения масштабов применения ЭВМ и создания автоматизированных систем.
3. Основные задачи статистики
Главной задачей статистики является получение и соответствующая обработка статистической информации для принятия решений направленных на достижение желаемого результата в хозяйственной, социально-экономической, научной, культурной и других видах творческой деятельности государства, общественных организаций, экономических структур общества и т.д. и т.п.
Статистика призвана способствовать выявлению наиболее острых проблем экономического и социально-политического содержания, а также обоснованию путей достижения многообразных целей развития общества и в первую очередь таких как активное участие населения в реализации крупных экономических задач, связанных с развитием рыночных отношений в нашей стране.
В задачи статистики конкретных направлений статистической деятельности входят все те вопросы, которые решаются соответствующей экономической или социальной структурой.
В результате освоения данной темы студент должен: знать
- предмет статистики в экономике и социальной сфере;
- особенности организации и задачи Федеральной службы государственной статистики и ее территориальных органов;
- основные этапы становления и развития официальной статистики в России; уметь
- формулировать основные этапы проведения статистического исследования и требования к системе статистических показателей;
- рассчитывать абсолютные и относительные показатели; владеть
- методами построения относительных показателей в пространстве и во времени;
- спецификой статистического изучения социально-экономических явлений;
- приемами получения статистических данных из различных источников.
Определение и основные понятия статистики
Статистика - одна из древнейших отраслей знаний, возникших на базе хозяйственного учета. Статистика возникла с появлением государственности в связи с необходимостью решения практически государственных и хозяйственных проблем. Для этого потребовались сбор и обработка данных о населении, ремеслах (промышленности и сельском хозяйстве).
Первоначально статистика означала сбор данных о государстве. Слово «статистика» имеет один корень со словом «государство» (state ), и первоначально оно означало искусство и науку управления. Первые преподаватели статистики университетов Германии XVIII в. сегодня назывались бы специалистами по общественным (политическим) наукам.
Сегодня статистика - это искусство и наука сбора, обработки и анализа данных, а поскольку данными называют любой вид зарегистрированной информации, то статистика играет важную роль во всех сферах деятельности человека. В процессе управления статистические методы позволяют выработать обоснованные решения, сочетающие интуицию специалиста с тщательным анализом имеющейся информации.
В современном мире статистика призвана обеспечить количественные оценки и прогноз основных макроэкономических показателей, а также таких микроэкономических показателей, как объемы продаж, степень риска в банковском деле, страховании и производстве, характеристики потребительского поведения населения, социально-демографической ситуации и т.д. Так что же такое статистика?
Статистика - это область знаний , изучающая количественную сторону массовых явлений и объединяющая принципы и методы работы с числовыми данными , характеризующими эти явления.
Явления и процессы, изучаемые статистикой, многообразны. Статистический инструментарий позволяет не только собрать и обработать статистические данные, но и дать содержательную интерпретацию полученных результатов. Статистические методы и приемы исследования во многом универсальны и применяются практически во всех сферах человеческой деятельности: экономике, социологии, психологии, медицине, биологии, маркетинге, логистике, бизнесе и т.д.
Статистика изучает все, что связано с экономической деятельностью общества, включая производство и реализацию промышленной и сельскохозяйственной продукции, строительство, работу транспорта и связи, формирование и движение финансовых потоков, инновационную и инвестиционную деятельность, рынки товаров и услуг.
Статистические методы также широко используются при анализе социальных процессов и явлений - занятости и безработицы, уровня и качества жизни населения, изучении общественного мнения и т.д. Большую роль играет статистика в технике и производственной деятельности , например статистический анализ технологических процессов и контроль качества продукции.
Термин «статистика» имеет и ряд других значений. Под статистикой также понимают отрасль практической деятельности по сбору, обработке, анализу и публикации статистической информации о жизни общества как в целом ио стране, так и по отдельным ее регионам. В большинстве стран эту работу выполняют специальные государственные учреждения. В России это Федеральная служба государственной статистики (Росстат).
Статистику часто рассматривают как синоним слова «данные». Именно в этом смысле говорят: «статистика рождаемости и смертности», «статистика преступлений» или «имеется хорошая статистика». В связи с этим статистика входит в разделы самых разных естественных и технических наук, так как они связаны со сбором и обработкой больших массивов наблюдений, опытов и экспериментов. Нас окружают количественные данные о погоде, курсе валют, уровне инфляции, спортивных мероприятиях, результатах рейтингов и т.д.
Знание статистики позволяет более компетентно работать с данными, которые часто содержат много информации, не являющейся очевидной. Статистика дает возможность извлечь и понять эту информацию, получить новые знания. При этом статистика все больше становится одним из значимых компонентов процесса принятия решений, позволяющих выработать обоснованные стратегические решения, сочетающие интуицию специалиста с тщательным анализом имеющейся информации. Использование статистики становится важным преимуществом в конкуренции.
Предметом исследования экономической статистики служат количественные закономерности происходящих в экономике явлений и процессов, выявление основных пропорции и тенденции экономического развития. Экономическая статистика изучает как сам процесс воспроизводства материальных благ и услуг, так и его результаты, а также их воздействие на уровень жизни населения. Различают макроэкономическую статистику , объект исследования которой - экономика в целом как совокупность ее отраслей, секторов и регионов, и микроэкономическую статистику , изучающую группу предприятий, отдельное предприятие или производство, домашние хозяйства.
Отдельная отрасль статистики - статистика населения - изучает численный состав, размещение, структуру и воспроизводство населения страны в целом или его отдельных групп.
Происходящие в обществе социальные процессы и явления выступают объектом исследования социальной статистики.
Для того чтобы получить общее представление о статистической методологии, необходимо рассмотреть сам процесс статистического исследования, который включает пять основных этапов.
I. Определение цели и задачи исследования.
II. Сбор статистического материала.
III. Предварительная обработка данных.
IV. Расчет и интерпретация обобщающих статистических показателей.
V. Моделирование и прогнозирование.
На первом, начальном, этапе формулируются цель и задачи исследования, строится система показателей, характеризующих каждый элемент анализируемой совокупности.
На втором этапе осуществляется сбор первичного статистического материала, проверяются его достоверность и полнота. С этой целью применяются методы сплошного и несплошного статистического наблюдения. От качества полученных исходных статистических данных во многом зависят окончательные результаты всего статистического исследования.
На третьем этапе осуществляется предварительная обработка данных, подсчет групповых и общих итогов, расчет некоторых относительных показателей. Основной метод, используемый на данном этапе, - метод группировок. В результате его реализации происходит переход от больших массивов статистических данных к компактным и удобным для анализа статистическим группам.
На четвертом этапе рассчитываются средние величины , показатели вариации , структуры , взаимосвязи и динамики. Полученные результаты подвергаются анализу.
В процессе реализации пятого этапа выполняется моделирование , учитывающее взаимосвязи между социально-экономическими показателями, проводится многомерная классификация наблюдений, строятся модели , отражающие основные тенденции динамики изучаемых показателей.
Используемые в процессе реализации всех этапов статистические приемы и методы в целом составляют статистическую методологию исследования, куда входят методы: дескриптивной (описательной) статистики, теории вероятностей, математической статистики, многомерного статистического анализа и эконометрики.
Рассмотрим ключевые понятия и терминологию, положенные в основу описания статистических приемов и методов исследования.
Признак - это объективная характеристика единицы статистической совокупности, ее характерная черта или свойство. Это свойство может быть измерено и отражено показателем, причем признак входит в качественное содержание показателя. Показатель, характеризующий конкретные свойства изучаемого объекта, часто в статистических исследованиях рассматривается как синоним признака.
Значения различных признаков наблюдаются и регистрируются на стадии статистического наблюдения.
К признакам, характеризующим промышленное предприятие, относятся: выручка от реализации продукции, прибыль, стоимость основных фондов, численность персонала и др. Признаками, характеризующими человека, считаются: возраст, пол, место жительства, профессия, среднемесячный доход и проч. Для любых окружающих нас объектов и явлений можно выделить достаточно большое число признаков, которые наблюдаются или потенциально могут наблюдаться в процессе статистического исследования.
Расчетным , или вторичным , называют признак, непосредственно не измеряемый, а рассчитываемый как некая функция от исходных, непосредственно измеряемых признаков данного объекта. Например, разделив объем выпущенной продукции на численность работников, получим производительность труда.
В результате измерения свойства, признака объекта наблюдения получаем одно из вероятных значений, называемых вариантом , или значением признака.
Например, во время экзамена преподаватель измеряет (оценивает) знание студента по изучаемой дисциплине, которое характеризуется показателем «экзаменационная оценка», и ставит одно из пяти возможных значений признака: 1, 2, 3, 4 или 5.
Введем еще одно важное статистическое понятие.
Статистической совокупностью называют множество объектов или наблюдений , обладающих общими признаками , из которых один или несколько признаков не варьируют.
Статистика имеет дело с совокупностями промышленных, сельскохозяйственных, строительных и торговых предприятий, коммерческих банков, населения страны или отдельного региона. Например, всех жителей Москвы можно рассматривать как статистическую совокупность, так как один признак - город проживания - будет не варьирующий. По остальным же признакам - полу, возрасту, социальному положению - элементы совокупности могут различаться.
Единицей совокупности называют индивидуальный составной элемент статистической совокупности , выполняющий роль носителя изучаемых признаков.
Для отрасли единицей совокупности будет служить отдельное предприятие, для банковской системы - отдельный банк, при изучении половозрастной структуры населения за единицу принимается отдельный человек, а при изучении доходов, обеспеченности жильем, предметами длительного пользования (стиральной машиной, холодильником и т.н.) единицей является домохозяйство.
Объемом совокупности называют общее число единиц , образующих статистическую совокупность.
Одна из важнейших характеристик статистической совокупности - ее однородность. Однородной признается совокупность, элементы которой близки по значениям признаков, или же они относятся к одному и тому же типу. Многие методы и приемы статистического исследования применимы лишь к однородным совокупностям.
Статистическое исследование независимо от его масштабов и целей всегда завершается расчетом и анализом различных по виду и форме выражения статистических показателей.
Показатель (индикатор) определяется па основе признаков и представляет собой количественную характеристику социально-экономического явления или процесса, непосредственно связанную с его сущностью.
Его построение зависит от задачи исследования. Средний возраст работников предприятия и одного из его подразделений - это показатели, представляющие собой возрастную характеристику групп работников.
К показателям конкретных свойств изучаемого объекта относятся, например, объем реализованной продукции предприятия, валовой внутренний продукт (ВВП) государства, показатели рождаемости региона, среднедушевой доход жителя города и т.д. Особенность этих показателей в том, что их качественное содержание определяется такими областями знаний, как экономика и демография. Статистика отвечает здесь за методику учета и расчета количественной стороны этих показателей.
В то же время для показателей статистических свойств , таких как средние величины, показатели вариации, структуры, характер распределения и др., статистика разрабатывает методы их расчета и анализа.
Статистические показатели подразделяют на абсолютные и относительные.
Абсолютные показатели отражают либо суммарное число единиц совокупности, либо суммарное свойство объекта. Например, число машиностроительных предприятий в федеральном округе, посевная площадь гречихи в стране, основные фонды предприятия. Абсолютные показатели выражаются в натуральных единицах измерения: тыс. га, млн руб. и т.д.
Относительные показатели получают путем сравнения, сопоставления показателей в пространстве (между объектами), во времени (по одному и тому же объекту) или сравнения показателей разных свойств анализируемого объекта.
Рассматривают следующие виды относительных показателей, характеризующих:
структуру объекта анализа. Это удельный вес (доля), представляющий собой отношение части к целому. Например, отношение стоимости реализованной магазином молочной продукции к общей стоимости реализованных продуктов питания, отношение числа работников с высшим образованием к общему числу работников на фирме. Нередко доли выражают в процентах;
- динамику процесса. Это отношение показателей, характеризующих объект в текущий, более поздний период к аналогичным показателям того же объекта в более ранний период времени. Такие показатели именуют темпами роста и темпами прироста ;
- соотношение разных признаков одного объекта. Эти показатели часто называют показателями интенсивности, они идентичны расчетным признакам. Например, показатель производительности труда есть отношение объема произведенной продукции к затратам труда на се производство, или соотношение между ростом и весом человека, характеризующий пропорциональность его тела;
- отношение наблюдаемых значений признака к его нормативному , максимальному или оптимальному значениям. Это распространенные на производстве показатели выработки, расхода материальных и других ресурсов. Отношение наблюдаемых значений признака к его максимально возможному значению часто характеризует качество процесса, машины. Например, степень интенсивности работы сборочного цеха;
- отношение одинаковых признаков разных объектов. Используется, например, при сравнении урожайности одной и той же культуры в разных регионах, сравнении показателей производства или уровня жизни населения разных стран.
Как правило, изучаемые статистикой экономические и социальные явления достаточно сложны, и их сущность может быть отражена посредством не одного, а совокупности показателей. В таких случаях используется система статистических показателей.
Система статистических показателей - совокупность взаимосвязанных показателей у характеризующих анализируемый объект или явление у которая имеет одноуровневую или многоуровневую структуру и строится в зависимости от цели исследования и решаемых задач.
Стандартизация показателей системы позволяет решать задачи сравнения состояния одного и того же объекта в разные моменты времени или разных, но качественно близких объектов в конкретный момент времени.
Например, сущность промышленного предприятия заключается в производстве продукции на базе взаимодействия средств производства и трудовых ресурсов, поэтому для характеристики эффективности его функционирования необходимо использовать систему, включающую такие показатели, как прибыль, рентабельность, численность промышленно-производственного персонала, производительность труда, фондовооруженность и др.
План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Данные получают из бюллетеня иностранной коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т. д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т. д. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Один из способов сбора информации - обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.
Будучи правильным образом собранными и обработанными, полученные «на местности» данные превращаются в «становой хребет» последующих маркетинговых воздействий. Компании, занятые, например, выпуском кредитных карт или торговлей по каталогам, работающие с индивидуальными заказчиками, давно осознали потенциальную мощь, заключенную в маркетинговых базах данных.
Маркетинговая база данных - упорядоченный, достаточно полный и регулярно обновляемый информационный массив сведений об индиви-дуальных потребителях и потенциальных клиентах. Эта база может использоваться для различных целей, например определения демографических показателей или социального статуса населения, прямой продажи товаров или услуг или поддержания отношений с постоянными клиентами .
В наши дни компании, предлагающие широкий спектр товаров от расфасованных продуктов до автомобилей, все чаще предпочитают рекламе в средствах массовой информации прямой маркетинг, основа эффективности которого - база данных о потребителях.
Также способами сбора информации являются: получение первичных данных путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов.
Наблюдение . Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств. В результате ознакомительных исследований могут возникнуть разного рода полезные выводы.
Опрос фокус-групп . Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования.
Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное - специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении потребителей. За участие в работе фокусной группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, предлагается легкая закуска. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.
Опрос членов фокус-группы - полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований. Тем не менее, исследователь должен остерегаться переносить выводы, сделанные на основе анализа мнения фокус-группы, на весь рынок, поскольку ее члены представляют собой очень маленькую выборку.
Сбор статистических данных. Если наблюдение и опрос фокус-групп прекрасно отвечают целям ознакомительного исследования, при описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных. Для того чтобы составить обобщенный портрет покупателя, компания проводит статистический обзор знаний, убеждений, привычек и желаний потребителей.
Эксперимент . Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспери-ментаторов на объект.
Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.
Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя телефонный тариф или предлагая один и тот же тариф в течение нескольких полетов на нескольких линиях. В той степени, в какой при разработке и проведении эксперимента удалось исключить альтернативные гипотезы, организаторы маркетингового исследования могут быть уверены в достоверности своих выводов .
Находящиеся в распоряжении маркетологов инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на два основных типа: анкеты и автоматические устройства.
Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Необходимо помнить, что непрофессиональный подход к составлению анкет неизбежно приводит к искажению реальной картины либо полученные результаты не поддаются разумной интерпретации.
Разрабатывая анкету, специалист по маркетинговым исследованиям обращает внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка - постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы. Чтобы не испытывать терпения респондентов, нужно избегать праздных вопросов.
Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. В маркетинговых исследованиях выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами, ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации.
Кроме того, разработчик анкеты должен тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов.
Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.
Не так давно было показано, что просьба расставить оценки тем или иным свойствам объектов в начале анкеты отражается на последующей их оценке. Если общая оценка согласуется с оценкой свойств, то мы имеем дело с остаточным эффектом, если же имеет место расхождение в восприятии объекта и его признаков, мы столкнулись с эффектом противоречия. Определяя последовательность вопросов анкеты, необходимо учесть, в том числе, и возможность возникновения подобных эффектов.
Автоматические устройства применяются в маркетинговых исследованиях не так часто.
Гальванометры (приборы для измерения слабых токов) фиксируют малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого, например, под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения.
Тахистоскоп позволяет варьировать время демонстрации рекламного объявления от сотой доли секунды до нескольких секунд. После каждой такой демонстрации испытуемый описывает все, что ему удалось увидеть и понять. Специальные устройства фиксируют движения глаз при восприятии участником эксперимента того или иного объекта, что примерно характеризует очередность и длительность концентрации внимания потребителя. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах участников эксперимента, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.
Определение контактной аудитории.
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, на которой будет проводить исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план должен ответить на два вопроса:
- 1. Состав выборки: кто станет участником исследования?
- (целевые группы населения, которые примут в нем участие - необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп,
т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп).
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? (чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты).
После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе общения с аудиторией, которое может осуществляться по телефону, почтой (в том числе электронной) и личным обращением.
Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность - не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Личное собеседование -- самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
В следующем подпункте будут рассмотрены те типы исследований, которые часто востребованы именно в сотовой компании.
В заключение обзора статистического метода и его применения к изучению преступности необходимо отметить те вопросы, которые включаются в листки, дающие сведения о личности осужденных; ответы на вопросы отмечаются в листках судами, рассматривающими дело по существу.
В этом отношении русские статистические листки заключают в себе наибольшее число вопросов по сравнению со статистическими листками других стран. Вопросы эти следующие: 1) возраст осужденного (во всех странах); 2) место рождения (то же); 3) место приписки (только еще в Австрии); 4) постоянное место жительства (всюду, за исключением Англии); 5) звание или сословие (только у нас); 6) рождение брачное или внебрачное (еще в Италии, Франции, Бельгии); 7) народность (только у нас), 8) религия (Германия, Австрия и Венгрия); 9) образование (всюду, кроме Германии); 10) семейное положение (всюду, за исключением Англии); 11) занятие (всюду); 12) недвижимое имущество (только еще в Австрии и Венгрии); 13) подвержен ли привычному пьянству (только еще в Бельгии); 14) преступное деяние, в котором обвиняется (нигде); 15) преступление или проступок, за который осужден (всюду); 16) где совершено преступление (всюду, за исключением Австрии и Италии), когда (за исключением Австрии, всюду), единолично или в сообществе (еще Италия, Франция, Венгрия), в состоянии опьянения (нигде); 17) было ли сознание на суде (нигде); 18) к чему приговорен (всюду); 19) отношение осужденного к потерпевшему (нигде); 20) сведения о прежней судимости (всюду).
При сравнении приняты во внимание статистические листки Германии, Австрии, Италии, Франции, Англии, Венгрии, Бельгии. Это небольшое сравнение показывает, в какой мере неполны статистические записи в других странах. Но и в наших листках есть много пробелов, а между тем Министерством юстиции в порядке верховного управления только что - Высочайше утверждены 20 мая 1909 г. (ст. 584 Собр. узак.) - изданы новые правила в изменение правил 11 ноября 1871 г.: в них не прибавлено новых вопросов, но выкинуты из приведенного перечня пункты 3, 13, 17, 19.
Криминологическая секция Петербургского психо-неврологического института как ученое учреждение, в состав коего входят психиатры, юристы, теоретики и практики, и статистики, задавшись мыслью посвятить свои труды изучению русской преступности, не могла не остановиться с самого же начала на недостаточности и несовершенстве тех фактических данных о русской преступности, которые должны послужить материалом для научных обобщений ввиду того, что они не содержат самых существенных сведений о личности преступника, его психическом состоянии и социальном положении. Желая в своих исследованиях следовать методу позитивному, криминологическая секция прежде всего обратилась к данным нашей уголовной статистики и в этом отношении, считаясь, конечно, в полной мере с невозможностью рассчитывать на сколько-нибудь значительное увеличение производимых ныне на этот предмет затрат, ограничилась лишь предположениями самых немногих и особо, по ее мнению, настоятельных изменений и дополнений в порядке собирания статистических данных.
I. Останавливаясь на статистическом листке об осужденных, криминологическая секция приняла во внимание, что п. 11 старой редакции (п. 10 новой редакции) касается семейного положения малолетнего осужденного. Несомненно, что семейное положение и беспризорность в различных ее видах являются главной причиной детской преступности. Это, конечно, признается и Министерством юстиции, хотя бы, например, в законопроекте о воспитательно-исправительных заведениях для малолетних, коим предположено допустить в эти заведения детей и не совершивших преступления, раз они оказываются беспризорными. При таких условиях, конечно, чрезвычайно важно иметь точные статистические данные о количестве среди преступников детей с пошатнувшимся семейным положением или вовсе беспризорных. В этих видах криминологическая секция полагала бы п. 11 и изложить так (конец): если малолетний, то живет ли при родителях, сирота, приемыш, беспризорный, и в то же время указать в инструкции, что здесь главным образом надлежит выяснить вопрос о том, состоит ли ребенок на попечении и под надзором каких-либо взрослых лиц или фактически, хотя бы и неюридически, он оставлен вовсе без призора.
Переходя затем к п. 12 (п. 11 новой редакции), криминологическая секция нашла, что предлагаемый в этой статье вопрос должен служить выяснению главным образом характера занятий, т.е. постоянные ли это занятия, или временные, или случайные. Выяснение этого обстоятельства важно, ибо современный рост преступности, в особенности в части имущественных преступлений, в значительной степени объясняется случайностью или по крайней мере непостоянством, временным характером занятий. Как показывают статистические западно-европейские данные, рост преступности особенно повышается в промышленных округах, где по условиям производства всегда имеется запасная армия рабочих и происходят чрезвычайные колебания в спросе на труд, в некоторых специальностях доходящие до разницы по годам почти в 70% наличного состава рабочих данной отрасли промышленности. А потому следовало бы изложить этот пункт так: «постоянные, временные или случайные занятия».
Пункт 13 (12) ставит вопрос только о недвижимом имуществе осужденного. В такой редакции, несомненно, этот вопрос не может послужить выяснению экономических причин преступности, ибо он дает ответ только относительно одного из видов имущества, а потому предпочтительнее его выразить в такой редакции: «постоянные средства существования».
Пункт 14, выпущенный совершенно в новой редакции, несомненно, был изложен неудовлетворительно и может быть именно поэтому, не давая сколько-нибудь ценных данных, признан ныне подлежащим упразднению. Между тем в статистическом листке нет, в сущности, другого пункта, в котором бы содержались данные по такому первостепенной важности вопросу, как вопрос о психическом состоянии осужденного, о степени его нервной уравновешенности. Вполне понимая, что подробное выяснение на суде этого вопроса могло бы повести, быть может, к неосновательному возбуждению другого вопроса о вменяемости, своевременно на предварительных стадиях процесса не возбуждавшегося, криминологическая секция поэтому полагала бы во всей полноте подвергнуть этот вопрос расследованию на предварительном следствии; здесь же в листке об осужденном ограничиться вопросом в такой редакции: «Не страдал ли психическими и нервными болезнями (содержание в соответствующих лечебных заведениях, припадки, алкоголизм и т.д.)».
II. Обращаясь затем к стадии предварительного следствия, криминологическая секция находила, что в этом отношении в порядке сбора и систематизации статистических данных был сделан весьма существенный шаг вперед в 1902 г., так как с этого года из общей цифры, указывающей число прекращенных следствий (по ст. 277 устава уголовного судопроизводства), были выделены в особую графу дела, прекращенные за отсутствием признаков преступления. По этому пути желательно было бы сделать еще один важный шаг, а именно выделить еще одну графу для определения числа дел, прекращенных по ст. 356 устава уголовного судопроизводства, т.е. ввиду признания окружным судом обвиняемого душевнобольным. Для того чтобы было возможно выполнение этого пожелания, необходимо было бы введение для этой сравнительно все-таки весьма небольшой категории обвиняемых особых статистических листков, в которые были бы включены общие вопросы, содержащиеся в листке об осужденном, и, кроме того, особые сведения, характеризующие душевную болезнь обвиняемого, а именно желательно было бы включение следующих вопросов: а) характеристические особенности совершенного преступления (жестокость, обдуманность или, наоборот, немотивированность, способ совершения и т.д.);
- б) наследственность;
- в) алкоголизм;
- г) признаки вырождения;
- д) форма душевного расстройства.
Ответы на эти последние вопросы мог бы давать один из приглашенных врачей во время самого освидетельствования в распорядительном заседании суда.
III. Наконец, казалось бы чрезвычайно существенным привлечь большее, чем ныне, внимание к вопросам о психическом и нервном состоянии обвиняемого и следственной власти. В этой стадии процесса это дополнительное расследование уже никоим образом не могло бы быть признано колебанием правильного хода правосудия, и даже наоборот избавляло бы процесс от неожиданных открытий и необходимости откладывать уже начатое слушанием дело. Вместе с тем это дало бы богатый материал для выяснения индивидуального состояния преступника (индивидуальных факторов преступности). В настоящее время это индивидуальное состояние обвиняемого подвергается обследованию только в случаях, когда или уже имеются признаки явного полного душевного расстройства в момент допроса, или на психическую ненормальность обвиняемого указывают судебному следователю родственники обвиняемого или даже сам обвиняемый. Не может быть сомнений, что эти последние указания весьма часто оказываются вымышленными, и, однако же, с ними считаться признается для следователя обязательным. А между тем при отсутствии соответствующего расследования даже психическое расстройство во время совершения преступления, если таковое не проявляется резко в момент допроса (eplelepsia larvata и т.д.), может и, вероятно, часто в действительности остается без всякого выяснения на предварительном следствии. Если к этому еще добавить не только недопущение защиты на предварительном следствии и еще более важное слишком частое в провинции отсутствие защиты у обвиняемых даже на суде, то станет совершенно ясно, что какой-нибудь корректив должен быть внесен в это дело в интересах как русского правосудия, так и русской науки.
Основываясь на этих соображениях, криминологическая секция считала необходимым, чтобы следователем при допросе каждого обвиняемого вносились в протокол ответы на следующие вопросы:
- 1) резкие особенности в строении черепа и лица (симметрия, рубцы ит. п.);
- 2) уродливости в строении тела (зоб, горб и т.д.);
- 3) состояние общего питания (упитанность или истощенность);
- 4) характер речи (заикание, запинание, детская речь);
- 5) заметные двигательные расстройства (паралич, судороги);
- 6) не было ли перед совершением преступления каких-либо резких изменений в материальном, семейном, нравственном положении;
- 7) не страдал ли психическими и нервными болезнями (содержание в соответствующих лечебных заведениях, припадки, алкоголизм);
- 8) нет ли признаков умственной ненормальности;
- 9) не было ли в кровном родстве случаев сумасшествия, нервных болезней или алкоголизма.
IV. Изучение душевного строя и его особенностей у преступников имеет огромное значение не только в целях исследования развития в человеке преступных наклонностей, но и в целях профилактических.
Изучение же преступника во время содержания его в тюрьме, и притом в различные моменты, в особенности же при вступлении и перед освобождением, имеет громадное значение для выяснения влияния тюрьмы на физическое и психическое состояние преступника. Поэтому криминологическая секция считала необходимостью установление особого медицинского листка для тюремного врача следующего содержания.
