Нативная реклама пример. Нативная реклама: основные понятия, примеры, эффективность

Закономерным этапом развития маркетинговых технологий стала нативная реклама. Негативное отношение к навязчивым сообщениям привело к образованию принципиально новой формы продвижения товаров и услуг.

Определение

Нативная реклама - это такой способ донесения информации до потребителя, когда она представлена, как часть контента и не идентифицируется в качестве рекламы. Таким образом, у целевой аудитории не возникает негативного отношения к ней.

Можно сказать, что нативная реклама как бы сливается с основным информационным потоком, полностью соответствуя стилю и содержанию веб-страницы. Таким образом, обращение к потребителю получается естественным и ненавязчивым. Такая реклама не мешает пользователю, а напротив - выглядит как ответ на интересующие его вопросы.

Немного истории

Несмотря на то что в отечественном маркетинге нативную рекламу воспринимают как новинку, на самом деле, она имеет достаточно большую историю. Так, данное явление получило распространение в США еще в 1880-х годах. Именно тогда производители товаров и услуг почувствовали острую необходимость в том, чтобы выделиться на фоне стандартных призывов "купить" или "попробовать".

Одним из наиболее ярких примеров первой нативной рекламы можно считать журнал The Furrow, который специализировался на сельскохозяйственной тематике. Так, между информационными статьями размещались отдельные блоки о продукции, которые производит ферма, принадлежащая хозяину издания.

К ХХ веку нативная реклама приобрела новую форму, что было связано с развитием телевидения и радио. Так, наиболее ярким примером можно считать использование дневных сериалов компанией Procter & Gamble в качестве информационной площадки. Кстати, это объясняет происхождение такого выражения, как "мыльная опера".

Основные виды

Для эффективного продвижения продукта или услуги важно правильно выбрать виды нативной рекламы. Так, выделяют следующие:

  • Спонсорский контент подразумевает размещение информации на площадке, которая пользуется широкой популярностью и доверием. Содержание статьи соответствует общей концепции ресурса и представляет собой не рекламу, а, своего рода, полезный совет. Для этого могут быть использованы не только известные сайты и аккаунты знаменитостей, но также художественные фильмы и телепередачи. Это наиболее дорогостоящая методика, которая популярна среди крупных брендов.
  • Рекомендованный контент наиболее распространен в настоящий момент. Так, например, читая информационную статью, нередко можно увидеть дополнительные ссылки на тексты по данной тематике. В данном случае речь идет о действительно полезной информации, в которой есть упоминание о конкретном товаре или услуге.
  • Учитывая растущую популярность социальных сетей, они стали одной из лучших площадок для размещения нативной рекламы. По сравнению с предыдущими разновидностями этот формат является наиболее доступным по цене. Кроме того, благодаря органичной интеграции постов в новостную ленту обеспечивается наиболее широкий охват аудитории.

Преимущества нативной рекламы

  • возможность представления материала в развернутом виде (полноценный текст, мультимедийные данные, ссылки и прочее);
  • хорошее восприятие материала не только с компьютерных устройств, но также и посредством мобильного интернета;
  • за счет отсутствия агрессивных рекламных баннеров и прочих навязчивых сообщений улучшается репутация бренда среди потенциальных клиентов;
  • естественная реклама не может быть заблокирована посредством специальных программных продуктов (за исключением отдельных ее элементов);
  • подобная реклама характеризуется большим количеством просмотров по сравнению с привычными баннерами, которые пользователи привыкли игнорировать.

Отрицательные стороны

  • Эффективность данного вида рекламы сложно измерить, так как она не подразумевает прямых продаж. На данный момент результат можно оценить только исходя из количества просмотров, которое не позволяет сделать объективных выводов.
  • Стоимость нативной рекламы достаточно высокая. Это связано не только со сложностями разработки, но также и с тем, что авторы нередко завышают расценки за свои услуги. Таким образом, данный механизм доступен лишь крупным фирмам с большим бюджетом.
  • В большинстве случаев естественная реклама направлена лишь на повышение лояльности к тому или иному бренду. Что же касается количества продаж, то непосредственного влияния на этот показатель не происходит.
  • Для того чтобы реклама была эффективной, для каждой отдельно взятой площадки нужно создавать уникальный контент.

Нативная реклама: примеры

Людям, далеким от всех тонкостей маркетинга, может быть не сразу понятна суть данного понятия. Многие даже не подозревают, что имеют дело с таким явлением, как нативная реклама. Примеры помогут разобраться:

  • Ближе всего к естественной рекламе близки статьи, размещенные в печатных изданиях. Так, например, хорошо зарекомендовавший себя автор, которому доверяет читатель, может получить заказ на написание коммерческой статьи, в которой ненавязчиво будет разрекламирован тот или иной товар.
  • Чаще всего нативная реклама в России размещается на популярных площадках типа Instagram. Это связано с тем, что визуальная информация на 65 % дольше удерживает внимание, чем текстовая. Так, многие известные бренды платят популярным блогерам за то, чтобы в своих постах они упоминали продукцию и публиковали ее фото.
  • Еще один вариант естественной рекламы в социальных сетях - это логотип на фотографии профиля (к этому чаще всего привлекают известных людей). Также в новостном поле могут принудительно появляться информативные записи со страницы того или иного бренда.
  • Некоторые известные бренды выпускают собственные мобильные приложения, которые, будучи полезными для пользователей, служат постоянным напоминанием о товаре или услуге. Что касается продуктов питания, к их рекламе привлекаются фуд-блогеры, которые в перечне компонентов обязательно указывают майонез, шоколадную пасту или другую еду от конкретного производителя.

  • информация должна быть ценной для потребителя, а потому должно быть минимум рекламных и максимум практических сведений (бренд должен упоминаться лишь косвенно);
  • нужно выбрать наиболее эффективный формат подачи информации, который будет уместен в контексте определенного ресурса;
  • не стоит заигрывать с читателем и фальшивить, утверждая, что материал не имеет под собой коммерческой подоплеки (потребитель ценит честность);
  • лучше всего работает мультиплатформенный подход, когда реклама размещается сразу на нескольких площадках разной природы.

Как привлечь внимание к нативной рекламе

  • Для начала нужно завоевать доверие. Таким образом, первые публикации должны быть "громкими" и максимально содержательными.
  • Как рекламный агент, так и заказчик рекламы несут прямую ответственность за ее содержание. Таким образом, информация в сообщении должна быть максимально полезной и правдивой. Также, прежде чем размещать информацию на своей площадке, стоит ознакомиться с деятельностью бренда. Так, сообщение недобросовестного рекламодателя может испортить репутацию ресурса.
  • Учитывая содержание ресурса, а также вид продукта (или услуги), различают игровой и информационный форматы рекламы. Формируя сообщение, учитывайте, какой из видов будет лучше воспринят целевой аудиторией.

Примеры удачной нативной рекламы

Данное явление, несмотря на свою доказанную эффективность, еще достаточно плохо изучено отечественными маркетологами. Поэтому стоит обратить внимание на наиболее удачные образцы в зарубежной практике. Лучшая нативная реклама выглядит следующим образом:

  • Производитель пива Guinness выпустил листовку, в которой содержалась информация об основных разновидностях устриц и правилах их употребления. Таким образом, потребитель не сможет пройти мимо данной полезной информации, где будет ненавязчиво указано, что лучше всего употреблять морепродукты именно с этим пивом.
  • Пользователи хорошо воспринимают самокритику, что удачно использовали в своей вирусной рекламе сотрудники Microsoft. Так, видеоролик призывает пользоваться новой версией Internet Explorer, честно признавая, что предыдущие версии были провальными, но новый продукт будет принципиально отличаться от них.
  • В свое время Target выкупил рекламные полосы журнала The New Yorker (включая обложку). На 18 страницах были размещены брендированные иллюстрации, которые привлекли внимание читателей.

Проблемы нативной рекламы

К сожалению, на отечественном рынке нативный формат рекламы развит недостаточно хорошо. Причиной тому является несколько основных проблем:

  • Мало специалистов, которые действительно могут дать на выходе качественный продукт. К сожалению, теоретические знания и практические навыки многих рекламных агентов крайне ограничены, а подход к созданию продукта не всегда добросовестный.
  • На самом деле, естественная реклама не такая дорогостоящая. Тем не менее многие агентства, а также площадки для размещения значительно завышают расценки, ссылаясь на то, что этот формат инновационный. Таким образом, поставить рекламу на поток сможет только крупный бренд с большой прибылью.
  • В большинстве случаев реклама воспринимается как дополнение к основному содержанию издания или информационного ресурса, а потому к ее содержанию и оформлению не всегда относятся добросовестно. Тем не менее эффективный нативный формат не должен выбиваться из общей концепции площадки.

Вывод

Реклама призвана манипулировать сознанием потребителя, но вряд ли это кому-нибудь может понравиться. В связи с этим появилась необходимость в новых ненавязчивых формах донесения информации. Именно за нативной рекламой будущее маркетингового рынка. Несмотря на то что ее эффективность трудно поддается оценке, многие известные бренды перешли на этот формат.

Ни для кого не секрет, что обычная реклама уже не работает, пользователи устали от навязчивых объявлений, то и дело вылезающих на всех экранах ноутбуков, во всех браузерах и социальных сетях, даже в мессенджерах. Все больше эти наводняющие контент послания становятся похожи на стаю мух, которых так и хочется пришлепнуть мухобойкой.

Но как тогда бороться за внимание покупателей? При помощи рекламы под прикрытием, когда в бой выходит нативная реклама - по-настоящему взрывающая мозг покупателя, где невозможно распознать маркетинговую подоплеку. В этой статье мы подробно рассмотрим:

Как ее создавать?

Что такое нативная реклама?

То и дело в кулуалах маркетологи делятся своими успехами в нативной рекламе. Что же это такое и почему об этом явлении там много говорят?

Нативная реклама (англ. nativeadvertising) - это контент, который генерируют рекламодатели для привлечения к себе внимания в контексте пользовательских интересов. Здесь акцент делается не на сам бренд и его характеристики, как в обычной рекламе, а именно на полезности контента или развлекающей составляющей для людей. Характерная особенность такой рекламы заключается в ее гармоничном вписывании в оформительский контекст размещаемой площадки.

Посмотрите удачный пример, как органично и практически незаметно вписана реклама в The Telegraph


Или там же советы от Икеа, как сделать сон комфортнее


Заметите ли Вы логотип Airbnb?


Естественная реклама кажется пользователям однородной частью сайта, поэтому редко вызывает раздражение. Нативный формат реклама это когда публикация совсем не похожа на коммерческую рекламу, скорее она будет латентной, хитро поджидающей пользователей, которые рыщут в интернете в надежде откопать интересный и полезный контент.

Как появилась нативная реклама?

Предшественниками нативной рекламы можно назвать всеми любимый контент - маркетинг, джинсу и пиар - журналистику. Многие специалисты часто путают все эти понятия. Если рассматривать бренд - журналистику, то там популярны заказные варианты статьи с целью представить бренд в более привлекательном свете для клиента. Нативная реклама носит больше нейтральный характер и совсем не показывает преимущества и выгоды компании. Если брать скрытую рекламу, то в нативной рекламе не скрывается ее проплаченность. В отличие от контент - маркетинга, нативная реклама четко декларирует, что она - реклама.

На самом деле нативная реклама - это совсем не новинка рекламного рынка. Истоки своего развития она берет еще в 19 веке, когда в журналах и газетах всем рекламодателям отводилось одинаковое количество строк для рекламы своих товаров. Чтобы выделиться среди толпы похожих друг на друга объявлений, производитель фермерских товаров решил разместить свод рекомендаций как правильно ухаживать за клубникой с весны до осени, где в конце упомянул о своих сельскохозяйственных продуктах. Да! Вы, наверное, сейчас вспомнили про современный формат публикаций:

100 лайфхаков как полюбить себя

200 способов победить свою лень

Сложно себе представить, но они зародились почти пару столетий назад, и до сих пор живы.

Начало 20 столетия ознаменовалось уже новыми форматами нативной рекламы: когда по радио во время трансляции матчей ведущий делал рекламные паузы для упоминания спонсоров. Что касается телевидения, то все, наверное, помнят навязчивую рекламу Рrocter & Gamble в мыльных сериалах Просто Мария или Санта Барбара. Но по-настоящему расцвет естественной рекламы пришелся со стремительным развитием интернет - технологий. В первую очередь это сказалось на появлении контекстной рекламы, которая связала бизнес с их клиентами. Во - вторых, переворот совершили медиа - компании типа BuzzFeed, которые отказались от размещения баннеров и сконцентрировали усилия на генерировании вирусного спонсорского контента. Сам же термин "нативная реклама" впервые ввел американский бизнесмен Фред Уилсон во время рекламной конференции в 2011 году.

Нативная реклама, примеры

Нативная реклама может быть любого формата - фото, видеоролик, текст, аудио, инфографика, интерактив. И сам бренд здесь может быть едва уловим, как например, научный эксперимент и одновременно рекламная кампания Red Bull. Когда весь мир был прикован к Youtube и наблюдал, как австрийский бейсджампер Феликс Баумгартнер совершает прыжок из стратосферы на сверхзвуковой скорости. На глазах у миллионов зрителей он оставил капсулу в космосе и приземлился на залитое солнцем поле с высоты 39 километров. Об этом говорил весь мир, подготовка проекта заняла несколько лет, были потрачены миллионы долларов. Мало кто верил в проект - многие телеканалы отказались от съемки, ведь исход эксперимента мог быть непредсказуемым. Дискавери решил рискнуть и не прогадал: рейтинг передачи после трансляции взлетел до запредельного максимума. Проект Stratos был подготовлен и оплачен производителем энергетических напитков Red Bull. Что касается рекламы, то здесь не было втюхивания какого-то продукта или призыва купить, компания обошлась обычным размещением логотипа на капсуле и скафандре. Результаты нативной рекламы были тоже впечатляющие: ролик на YouTube посмотрели более 1 млрд. человек, различные телекомпании и радиостанации осветили это событие, за первые полгода после эксперимента продажи компании взлетели на 7% .


Почему нативная реклама растет стремительными темпами?

Во-первых, потому что меняется сам покупатель и его требования.

Во-вторых, сегодня все известные браузеры предлагают пользователям блокировать всплывающие окна и баннеры. По данным экспертов, кликабельность баннеров за последние 10 лет упала не в два, а в 10 раз. Сегодня широко распространено понятие "баннерная слепота", когда люди просто не замечают баннерную рекламу, а рекламное сообщение не пропускают в зону сознательного внимания. Когда пользователь видит рекламу, у него включается красная лампочка: "Осторожно, сейчас мне опять что-то хотят впарить". Человек сразу понимает, что им манипулируют, и доверие к такой компании и бренду снижается.

Нативную рекламу используют абсолютно все, просто не замечают этого: Когда создавали какой-нибудь интересный информационный пост для своих подписчиков в социальных сетях и мельком упоминали какой - нибудь бренд или название компании.

Когда размещали рекламу у блогера или известной личности, которая начинала пост с того, как чудесно она отдохнула где-нибудь на Восточном побережье Австралии вместе со своим котом Тимми, который погружался вместе со своей хозяйкой на Большом Барьерном Рифе. Как он это сделал? Да потому что фирма Пупкин и Ко начала выпускать акваланги для кошек, чтобы любимцы вместе со своими хозяевами жили на полную катушку. А хозяева, которые серьезно увлекаются дайвингом, но сильно привязаны к своим питомцам, не расставались с ними даже во время этого увлекательного занятия.

Нативная реклама может быть под силу абсолютно всем компаниям - и маленьким и большим. С появлением социальных сетей эта задача упростилась многократно. Главное - креатив, творческая жилка и понимание потребностей своего покупателя. Маркетологи и рекламщики до сих не пришли к общему знаменателю относительно того, что можно считать нативной рекламой, а что нет. Многие специалисты сходятся во мнении, что продвижение бренда через собственное медиа, скрытую рекламу и материалы под заказ, - нельзя причислять к естественной рекламе.

Форматы размещения нативной рекламы

  • Социальные платформы: в ленте пользователей такие посты выделяются отметкой "Реклама".
  • Контекстная реклама, которая появляется над результатами поисковой выдачи - тоже считается нативной.
  • Онлайн - СМИ. Форматы продвижения брендов сегодня используют практически все СМИ. Например, Медуза называет такие материалы партнерскими, они готовятся совместно с редакторской командой и представителями самой компании и бренда.
  • Блогеры и селебрити в Инстаграм и Youtube очень любят фоткаться с брендами, но такая реклама в последнее время немного надоедает. Исследователи даже приходят к выводу о том, что люди даже не обращают внимание на "распиаренный" своими кумирами бренд.
  • Различные тематические сообщества в социальных сетях. Подписчики таких групп являются очень лояльными читателями контента, поэтому охотно "скушают" блюда с нативной рекламой какого-нибудь бренда.

Как создать нативную рекламу?

Как и в любой работе нужно придерживается четкого плана.

  1. Сначала нужно определить цели рекламы, это могут быть как коммерческие - увеличение продаж, так и имиджевые - повышение индекса известности или уровня доверия клиентов к бренду. Вариантов очень много, главное найти свой и правильный.
  2. Далее необходимо определиться с целевой аудиторией. На первый взгляд - это весьма простой процесс. Но как только возникает выбор площадки для нативной рекламы, у маркетологи впадают в настоящий ступор. Например, вы продаете холодильники. Кому они подойдут больше всего? Молодоженам - новоселам, пенсионерам, бизнесменам итд? В этом случае нужно провести качественное маркетинговое исследование с целью выявления самого прибыльного клиента и уже на него направить рекламу.
  3. Третий этап - определение площадки, где сконцентрирована большая часть вашей целевой аудитории. Если они любят читать Медузу или Tipler.ru, можно продумать формат размещения на этой площадке. При генерировании самого контента важно также понимать, что нравится читать вашей потенциальной аудитории: публицистика, развлекательный контент, интервью итд.

    4. Далее необходимо составить контент - план, подготовить сценарий, если это ролик, проработать структуру текста, если это публикация, подобрать фото. 5. Заключительный этап - оценка эффективности. Оценивается нативная реклама как обычная коммерческая, при помощи двух показателей - конверсии и CTR. Можно оценить и LTV - показатель, который демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит ей денег за все время общения с ней. Рассчитываться он будет следующим образом:

    TV = (средняя стоимость сделки) x (среднее число покупок в месяц) x (среднее время удержания клиента в месяцах) .

Некоторые компании для аналитики применяют счетчик доскрола, который анализирует, какая доля читателей добирается до конца страницы, какая до ее середины. Если размещение было длительным, то проводят опрос до и после размещения. Это в свою очередь позволяет оценить отношение покупателей к бренду, вернее, сделать выводы о том, как оно поменялось после рекламы. Парадоксально, но бывает и такое, когда отношение к бренду после рекламы меняется не в лучшую сторону и это скорее связано с тем, что с нативной рекламой явно переборщили и перешли тонкую грань.

Ошибки при создании нативной рекламы

  1. Призыв к действию - call to action.Это самая распространенная ошибка, которую допускают контентщики при написании текста. Если реклама содержит призыв к действию, то она уже не будет являться нативной, а превращается в обычную коммерческую.
  2. Слишком много информации о компании и бренде. Даже если очень хочется рассказать о своем бренде и компании, нужно воздержаться, иначе можно нарушить все правила генерирования нативной рекламы.
  3. Хвастовство своими достижениями. Не нужно писать, какие вы молодцы, что работаете 10 лет на рынке, что у вас самый широкий ассортимент. Лучше расскажите о своих ошибках на пути к успеху, всегда полезно учиться на чужих ошибках, чтобы вынести ценный опыт и не повторять их.
  4. Длинные лонгриды. Читать не будут, сегодня пользователи ценят свое время и предпочитают короткие послания длинным.
  5. Много идей в одной публикации. Внимание человека устроено таким образом, что он может ухватить только одну главную идею из контента. Поэтому не стоит в одном сообщении сразу рассказывать читателю обо всем на свете, распыляя его внимания во все стороны. Используйте правило: одно сообщение - одна идея.
  6. Скучно! Как писать нативную рекламу? Весело, живо, задорно, с юмором! Основная задача нативной рекламы - вдохновлять эмоциями, поэтому здесь очень важно по максимуму показать, что вы ПИСАТель с большой буквы. Чтобы развить в себе это качество, вдохновляйтесь сами великой классикой, любимыми книгами и фильмами, короткими роликами, - да чем угодно, лишь бы муза посетила вас в виде интересных идей и замыслов.
  7. Учение - свет, а неученье - тьма. Не стоит останавливаться на одном жанре - всегда ищите, учитесь у других интересно подавать информацию своим читателям.

В чем отличия между скрытой и нативной рекламой?

На самом деле здесь очень тонкая грань, которую увидеть могут только профи. В случае нативной рекламы подразумевается, что читатель получает уведомление о том, что реклама проплачена. Например, Лебедев помечает такие сообщения особым маркером "пост проплачен".

Золотые правила нативной рекламы

ВАЖНО! Очень важно, покупая рекламу на нативных площадках, убедиться в том, какова реальная аудитория этой платформы. Часто такие площадки практикуют накрутку левого трафика, использование неактуальной статистики посещаемости. Чтобы получить прозрачную картину, можно попросить гостевые доступы в Яндекс.Метрику и Google Analytics, для оценки подойдет также сервис SimilarWeb. Обратить внимание нужно и на распределение трафика. Если вы заметили, что много трафика идет со сторонних ресурсов (реферальные ссылки), то это говорит о том, что своего ядра аудитории у платформы нет. Распределение трафика должно быть равномерным, без перекоса в ту или иную сторону. Требований к размещению нативной рекламы сводятся к следующим постулатам:

  • Реклама не должна выступать раздражающим фактором для пользователей
  • Она должна гармонично вписываться в контент сайта, на котором размещается
  • Обязательно нужно указать метку "реклама"

Ассоциация Internet Advertising Bureau (IAB) подготовила специальный документ с рекомендация по нативной рекламе для медиа и брендов. Скачать его можно здесь

https://www.iab.com/wp-content/uploads/2015/05/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf

Плюсы и минусы нативной рекламы

  • Низкие затраты на ее реализацию, что особенно актуально в условиях кризиса и оптимизации рекламных расходов
  • Клиенты не воспринимают нативку как коммерческую рекламу, а значит, фактор раздражительности сведен к минимуму
  • Распространение такой рекламы может быть вирусным, что даст еще больший прирост лояльных читателей
  • Не блокируется пользователями, потому что в большинстве случаев они просто не понимают, что это было реклама!
  • Удобно читать и просматривать с любых экранов

Пока еще отечественные специалисты не могут похвастаться хорошими успехами в генерировании нативной рекламы. Она не работает при разовом размещении. Для того, чтобы получить высокую эффективность, необходимо точечно взаимодействовать с целевой аудиторией, предлагая ей несколько публикаций. В нативной рекламе не работает принцип масшабируемости, как, например, в баннерной, когда можно один баннер одинаково разместить на 10 площадках. Существенным минусом также является отсутствие четких стандартов и критерии при размещении нативной рекламы. Именно по этой причине многие специалисты часто не понимают механизм ее работы и создания, часто разочаровываются в результате. И еще один существенный минус - когда реклама сделана кое - как, она выдает себя и сильно раздражает пользователей.

Чтобы такого недоразумения не происходило, ловите еще пару правил как использовать естественную рекламу, которая не будет раздражать пользователей.

Правило 2. Упоминание бренда или компании лучше всего сделать один раз.

Правило 3. Брендированная инфографика с размещением логотипа будет способствовать тому, что читатели быстрее запомнят бренд и компанию.


Нативная реклама в социальных сетях

Давно было установлено, что люди лучше реагируют на визуальную рекламу, нежели чем на текстовую. Именно поэтому наиболее эффективными площадками для размещения естественной рекламы станут Instagram и Pinterest. Классикой жанра могут послужить фото Футболиста Тарасова в магазине Nike или Ксении Бородиной с Компливитом в руках или Виктории Боня с системой отбеливания зубов.


Очень востребованным форматом нативки также служит инфографика, где можно в простой, яркой и доступной форме представить информацию о товаре или услугах. Facebook и Вконтакте больше имеют информационно - текстовую направленность, нежели визуальную. Хорошо идут в ход форматы лайфхаков, полезных рецептов. В Twitter в качестве нативной реклымы популярны рекомендованные твиты, хештеги или рекламные аккаунты.

Что касается видеоплатформы Youtube, то хорошим примером может стать «продакт плейсмент» (product placement), когда реклама товара оборачивается как в обертку от конфет в вкусный и полезный контент. Впервые продакт плейсмент был использован в кино уже в начале 20-го века. В Голливуде эта волна началась еще с появления агента 007. Производители авто, часов, алкоголя, дорогих костюмов буквально атаковали своими предложения продюсера картины, а Джеймс Бонд постепенно стал примером подражания для мужчин всего мира - они пили водку Belvedere как Джеймс Бонд, приобретали такие же авто, носили часы Omega, разговаривали по телефону Sony.




В 90-ых годах в фильме Инопланетяне Стивена Спилбега впервые применялась реклама сладостей Hersheys, после фильма доход от продаж конфет вырос на 65%, в то время как компания Mars нервно билась головой об стенку, потому что сначала контракт предложили ей. Этот рекорд считается первым зафиксированным показателем эффективности такой рекламы. В нашей стране тоже процветал продакт - плейсмент, только у нас это называлось Госзаказом, когда в "Невероятных приключениях итальянцев в России" впервые показали Ваз-2103. А в "Бриллиантовой руке" герой "на полагающуюся по закону премию купил себе Москвич".

А теперь вопрос: эффективно ли это на Youtube?

Да, если это:

  1. Крупный авторский канал, где есть явный персонаж, ведущий, общественный деятель, эксперт какой-то в области, мнению которого доверяют. Он может рекламировать имиджевые элементы.
  2. Для интернет - магазинов различные обзоры гаджетов, техники, электроники итд, когда вы рассматриваете плюсы и минусы какой-то техники, оборудования, гаджета и с канала можно перейти в интернет - магазин по аннотации или по ссылке в описании.

Ну вот и все, мы с вами рассмотрели все важные аспекты нативной рекламы, осталось просто их применить, либо дорогу осилит идущий.

Прогресс оставляет свой отпечаток не только на возможностях современных девайсов, скорости обмена информации, разнообразии на рынке товаров и услуг, но и на восприятии людей. Если раньше баннеры, как рекламный инструмент, реально работали и увеличивали конверсию продаж, то сегодня их эффективность неустанно падает. Сегодня им на смену пришла нативная реклама.

Что такое нативная реклама?

Прошло то время, когда хорошей рекламой считалась та, которая заметнее всего. Интернет-пользователи попросту устали от бесконечно всплывающих окон, кричащих баннеров и странных тизеров. Они хотят самостоятельно принимать решения без навязывания. Именно поэтому нативную рекламу сегодня можно встретить на радио, телепрограммах и, конечно же, в интернете, где ее значимость пока еще недооценена.

Последняя статистика

Для исследования эффективности маркетинговых инструментов ведется статистика, при которой анализируются их основные характеристики. И по последним данным, которые озвучили в конце 2017 года, есть несколько интересных фактов о нативной рекламе:

  • По прогнозам Business Insider, к 2018 году расходы на естественную рекламу вырастут до 21 млрд. $.
  • Самый большой сегмент приходится на социальные сети. Ожидаемый рост – 200% в течение 2–3 лет.
  • Наиболее спонсируемая форма объявлений – письменный контент. На него приходится 69% от общих расходов на продвижение бренда.
  • Ожидается, что спонсорский контент будет самым быстрорастущим микро-сегментом нативной рекламы. К нему относятся посты в блогах или социальных сетях, опубликованные авторами от своего лица, но оплаченные брендами.

Виды и форматы

Четкой классификации нативной рекламы пока что нет. Дело в том, что маркетологами все еще ведутся споры о том, где находится грань между спонсорским контентом и естественной рекламой. Однако, изучив рынок, можно выделить три основных вида:

  • Заказной контент. Заказной контент может выражаться во всех возможных форматах рекламы. Самый первый, самый известный и самый дорогой – скрытый пиар в кинофильмах и сериалах, когда главный герой использует товары определенного бренда. Более бюджетный вариант – заказная статья в известном блоге.
  • Рекомендованный контент. Предложение прочесть похожую статью или посмотреть видео – не проявление заботы о пользователе, а все та же нативная реклама.
  • Посты в социальных сетях. Социальные сети – лидирующие площадки по количеству скрытого коммерческого материала. Это объясняется высоким уровнем конверсии при сравнительно небольших затратах на рекламную кампанию.

Что же касается форматов, они могут выражаться в чем угодно – фото, видео, аудиозапись, текст. В основном формат зависит от площадки размещения. Например, для видеохостинга YouTube – видеореклама, для Instagram – фото, для блога – информационная статья.

Преимущества

Бюджет на естественное продвижение постоянно растет. Натив появился в мире маркетинга как новый тренд и стал развиваться с бешеной скоростью. Это объясняется рядом преимуществ, которые уже успели оценить рекламодатели.

Преимущества:

  • Большое количество форматов. Нативная реклама может содержать фото, видео, ссылки и другие составляющие необходимые для полноценного продвижения бренда.
  • Высокий вирусный потенциал. Поскольку основа естественной рекламы – интересный контент, который ни к чему не обязывает и не принуждает, а не сосредоточенное внимание на бренде, пользователи делятся ею с друзьями чаще всего.
  • Мультиплатформенная поддержка. Если всего 10 лет назад ПК был основным устройством для выхода в Интернет, то сегодня он делит лидирующую позицию со смартфоном. Причем в некоторых соцсетях мобильная аудитория составляет более 50% от общего трафика. Поэтому современная реклама должна одинаково хорошо отображаться как и полноформатном варианте, так и в мобильном на всевозможных операционных системах: IOS, Андроид и др.
  • Отсутствие воздействия «баннерной слепоты». IPG Media Lab провела исследование, в результате которого выяснилось, что время просмотра обычной статьи и нативной рекламы в среднем одинаково. Это означает, что она не вызывает у людей желание быстро пролистать страницу, проигнорировав размещенный на ней контент.
  • Невозможность блокировки сторонними программами. Такие программы, как AdStop, AdBlock и их аналоги, могут блокировать баннеры, скрывая их от глаз пользователя. У нативной рекламы есть иммунитет к подобным ПО, поэтому ее невозможно отключить. Единственное, что может попасть в фильтр – медиа-контент, размещенный на веб-странице (фото или видео).
  • Повышение лояльности пользователей. Интернет-пользователи пока еще не научились четко отличать нативку от обычного контента, поскольку она не так навязчива. Поэтому за счет отсутствия агрессивной рекламы повышается лояльность и доверие к бренду.

Площадки для размещения

Нативная реклама появилась еще в XIX веке. Тогда единственной площадкой для ее размещения были печатные издания – газеты, журналы, брошюры. Но чуть позже появилось радио, телевидение, а за ним и интернет. И площадок для размещения коммерческого материала стало в разы больше. Если говорить сугубо об интернет-пространстве, то их выделяют несколько видов:

Нативная реклама бренда в соцсетях

Главная особенность размещения естественной рекламы – она находится там, где ее хотят увидеть. Например, в новостной ленте социальных сетей. Но, несмотря на то, что все соцсети чем-то схожи между собой, механизм и формат размещения в них разительно отличается. Чтобы в этом убедиться, здесь представлены реальные примеры из самых популярных ресурсов.

Реклама ВКонтакте

Нативная реклама ВК публикуется как самостоятельный пост в сообществах, где она смотрится наиболее органично. Но прежде чем покупать публикацию просматривается не только тематика группы, но и охват целевой аудитории. Особенно если продвигаемый товар достаточно специфический. Но все же эффективность преимущественно зависит от способа подачи. К наиболее удачному варианту VK можно отнести следующий пост:

«13 необычных способов использования WD-40».

Такой пост появился в сообществе «Мужской журнал». В нем предлагалось рассмотреть способы применения промышленной смазки WD-40 в быту, что вызвало любопытство у подписчиков группы и не только. Поскольку в посте отсутствовала явная реклама, его безвозмездно репостили даже сторонние незаинтересованные сообщества.

Нативная реклама в Инстаграм

Из-за особенного формата соцсети Instagram в ней преимущественно используется заказной контент в качестве инструмента для продвижения бренда. Механизм прост: компания, ориентируясь на свой бюджет, выбирает аккаунт, в котором она хотела бы прорекламировать свой бренд. Мы рассказывали . Далее владелец этого аккаунта публикует максимально естественный пост о продукте со ссылкой на рекламодателя. Стандартный образец выглядит примерно так:

Нативная реклама в YouTube

Естественное продвижение на популярнейшем видеохостинге представлено небольшими спонсорскими видеороликами. Они могут быть как и любительскими, так и профессиональными с минимальным напоминанием о бренде. Оно обычно появляется на последних секундах видео или же вовсе отсутствует, если снимаемый товар узнаваем. Большой плюс в размещении нативной рекламы на Ютуб – там у нее самый высокий потенциал стать . Как, например, у этого видеоролика реклама появляется за 10 секунд до конца ролика.

Реклама на платформе myWidget

В 2017 году компания представила новый формат нативной рекламы – «Статья». Теперь рекламодатели могут разместить ссылку на свой контент в блоках «Читайте также» на самых крупных российских сайтах. Для продвижения доступны статьи, опубликованные на проектах Mail.Ru (Одноклассники, ВКонтакте и пр.), а также на сторонних веб-ресурсах. Вот как это выглядит:

Нативная реклама в Яндекс

Яндекс – один из крупнейших сервисов по размещению рекламных объявлений. Основная специализация – контекстная реклама в собственной поисковой системе и РСЯ. Многие предпочитают рекламировать свои бренды именно в Яндекс, поскольку сервис имеет широкие возможности по настройке рекламных кампаний.

Объявления в Яндексе занимают первые и последние 3–5 позиций в результатах поисковой выдачи. Эти рекламные блоки можно запросто отнести к нативным. Они идеально сливаются с остальными ссылками и не делят страницу на несколько частей.

Кроме того, в Яндекс Директ появилась новая возможность по размещению нативной рекламы в мобильных приложениях. Она выглядит так же естественно, как их оригинальное содержание. Но при этом рекламодателям доступны все преимущества контекстной рекламы: они могут настраивать таргетинг и время показов, анализировать статистику и пр.


Нативная реклама в сервисе Яндекс Картинки

Нативная реклама в оффлайне

Конечно, естественная реклама существует и вне виртуального пространства. Причем в очень больших масштабах. Но как ни странно, она не раздражает людей, поскольку она себя никому не навязывает. При масштабных маркетинговых кампаниях фирмы работают одновременно на два фронта – в онлайн и в реальной жизни. Причем оффлайновое размещение имеет свои нюансы, которые нужно обязательно учитывать.

Естественная реклама в газете

Принцип того, как сделать нативную рекламу в газете, кардинально отличается от публикации заказного контента в блоге. Дело в том, что для всех серьезных печатных изданий репутация – наивысшая ценность. Спонсорский материал должен соответствовать правилам редакционной политики, которая может сильно ограничивать права рекламодателя. Это же коснется заказчика при работе с авторитетными новостными порталами.

Нативная реклама в журнале

Глянцевые журналы еще не потеряли свою актуальность и так же, как интернет-издания, могут особенно повлиять на целевую аудиторию. Формат в журналах может быть разный:

  • Спецпроекты.
  • Спонсорские статьи.
  • Скрытый пиар продукции при помощи моделей, звезд, интервьюеров.
  • 29 млн. контактов с целевой аудиторией;
  • 527 заявок на участие в проекте;
  • 30 тыс. уникальных посещений страницы проекта.

Понятно, что поставленная цель была достигнута. VERTEX UNITED познакомила широкую аудиторию со спецификой своей деятельности и создала положительный имидж для своих потенциальных клиентов.

В кино и на телевидении

Реклама в кино и на ТВ относится к спонсорскому контенту. Это дорогостоящий вид продвижения, который могут себе позволить разве что очень крупные бренды, как Audi, Omega, Nike и др. Чаще всего она реализуется через продакт-плейсмент.

Продакт-плейсмент – прием скрытого пиара, когда реквизит, используемый для съемок, имеет реальный коммерческий аналог. Если съемки телевизионных передач или фильмов не спонсируются, товарные знаки, значки, логотипы скрываются от глаз зрителей.

Несмотря на все удачные примеры, в истории маркетинга есть и провалы, связанные с нативной рекламой. Например, в 2012 году известный журнал The Atlantic опубликовал статью, в которой превозносилась работа лидера Церкви Саентологии. Это вызвало волну негодований от постоянных читателей, поэтому статью были вынуждены убрать уже через 11 часов после ее выхода. Конечно же, это нанесло огромный удар по репутации солидного издания.

Стоимость нативной рекламы

Прежде чем говорит о стоимости, необходимо определиться с площадкой для размещения. Самым дешевым местом для естественного продвижения бренда выступают социальные сети. Причем по эффективности они не уступают всем остальным веб-ресурсам.

  • Пост в социальных сетях – от 100 до 5000 рублей.
  • Заказной пост в аккаунте лидера мнений – от 1000 до 150 000 рублей.
  • Публикация в блоге – 500 до 50 000 рублей.

Если заказывать рекламу на специализированных биржах, платформах или в известных агентствах, то цена за клик (просмотр) будет формироваться по аукционному принципу или по четко установленному прайсу. Кроме того, можно опубликовать рекламный контент непосредственно через владельца сайта. У многих авторитетных интернет-ресурсов есть установленные расценки на услуги, которые относятся к разработке и публикации нативной рекламы.

Как помечается естественная реклама?

Реклама в Сети имеет действительно много пробелов на законодательном уровне. Например, телевизионные ролики имеют ограничения по времени, количеству трансляций, цензуре. А в Интернете маркетологам разрешено все… Ну или почти. Есть четкие правила по ее обозначению, которые категорически нельзя игнорировать.

  • Транслироваться блоками.
  • Выделяться из общего материала страницы при помощи оптических или акустических средств.
  • Соответствовать требованиям и принципам Закона «О рекламе».

Если просмотреть , объявления в поисковой выдаче или блоки «Читайте также» можно увидеть, что везде присутствует пометка «Реклама», «Партнерский материал» и пр. Но даже при наличии соответствующей пометки, по определению недобросовестной рекламы, рекламное объявление не должно вводить пользователя в заблуждение. Но, как показывает практика, это правило всегда нарушается. В доказательство этого достаточно вспомнить распространенный баннер браузера «Амиго».

Жесткие требования к рекламе характерны не только для России. В странах Европы правовое регулирование рекламной деятельности основывается на Европейской Конвенции о трансграничном телевидении, по которой также предписывается выделять объявления из общего контента страницы.

Книги и литература

К сожалению, литературы, которая бы дала исчерпывающий экскурс в мир нативной рекламы, пока еще нет. Дело в том, что native adds, как новое явление в маркетинге, еще только формирует свою оболочку и только лишь некоторые авторы смогли описать свое понимание этого маркетингового инструмента.

  1. Нативная реклама: Путеводитель.

Данное руководство вышло в свет только в октябре 2017 года, поэтому пока она существует в своем оригинальном варианте, то есть на английском языке. Оно дает определение нативной рекламы, описывает ее виды и механизм действия. Автор также объясняет, почему ее роль в интернет-маркетинге будет расти. Его мнение основано на реальных примерах из жизни, интервью от лидеров маркетинга, а также на статистических данных последних тематических исследований. Кроме того, в книге содержится много полезных советов из первых рук как и для профессиональных маркетологов, так и для начинающих.

  1. Преимущество нативной рекламы: создание аутентичного контента, который революционизирует и стимулирует рост доходов.

Еще одно англоязычное руководство, доступное на Amazon. Его выход также датируется 2017 годом, поэтому описанный материал максимально свеж и актуален под передовые тенденции рынка. Книга рассказывает, почему нативная реклама является эффективным маркетинговым инструментом, и как его использовать для создания новых источников дохода. Автор приводит обоснования и готовые кейсы по ее внедрению, подкрепленные интервью с ведущими маркетологами компаний GE, Intel, HP и ConAgra Foods.

  1. Реклама под прикрытием: Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в интернете.

«Реклама под прикрытием» - первая русскоязычная книга, посвященная именно нативной рекламе. Автор является профессором медиаведения с богатым опытом работы в сфере маркетинга. В своей книге она подробно объясняет, почему все внимание рынка сосредоточилось на нативной рекламе, и какое будущее ее ждет. Также в аннотации Мара обещает научить создавать и оформлять захватывающий контент, в котором нельзя распознать рекламную подоплеку. Насколько полезным окажется ее курс можно сказать только после прочтения.

Нативные блоки RTB - рекламные блоки с объявлениями Яндекс.Директа, для которых владелец приложения может самостоятельно настроить отображение каждого элемента. Показ нативных блоков RTB возможен только на мобильных устройствах, в приложениях, строго при соблюдении определенных правил и ограничений .

Real-Time Bidding

Для показа нативных блоков в РСЯ используется технология Real-Time Bidding (RTB). Real-Time Bidding - это технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени. RTB позволяет максимизировать доход от показа рекламы, так как автоматически выбирает наиболее выгодное из предложений рекламодателей.

Как работает аукцион Real-Time Bidding

В аукционе в качестве продавцов участвуют площадки РСЯ, на которых включены RTB-показы. В качестве покупателей выступают DSP (Demand Side Platform) - рекламные системы, представляющие интересы рекламодателей. RTB-система принимает ставки от DSP и объявляет победителя.

Аукцион проходит в режиме реального времени. Пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку. Победитель аукциона получает право показать свою рекламу.

Преимущества технологии Real-Time Bidding

Нативная, другими словами, естественная реклама - один из актуальных форматов в современном digital-маркетинге. Доля просмотра нативной рекламы , чем у традиционных баннеров, и на 18% больше пользователей могут совершить покупку после просмотра нативной рекламы. Нативная реклама гораздо меньше раздражает пользователей.


При этом люди обращают на нее внимание и даже часто делятся с друзьями и близкими, то есть, помимо непосредственно просмотров от желанной целевой аудитории, компания получает еще и эффект «сарафанного радио» с помощью вирусного распространения «нативки».

Нативная реклама везде

Повсюду, и с каждым месяцем ее количество стремительно растет. Starbucks выпускает статью о пользе кофе для умственной деятельности, популярный журнал рассказывает о самых полезных вещах для обустройства кухни, встраивая туда красивые комплекты, спроектированные компанией-заказчиком, менеджеры IBM рассказывают в цикле колонок о возможностях Big Data для бизнеса, – нативная реклама окружает нас в жизни и на работе.


Только в США в 2016 году на нативную рекламу было потрачено более $5 млрд долларов (подсчеты ресурса The Statistics Portal). По оценкам специалистов Content Marketing Institute, к 2018 году эта сумма составит около $21 млрд. А, по данным Business Insider, к 2021 году в США 74% доходов рекламных кампаний будет приходится именно на естественные форматы рекламы (против 56% в 2016-м).


Россия в мировом тренде: по различным оценкам, рынок «нативки» в нашей стране вырос с 700 млн руб. в 2014 году до 8-12 млрд в 2016 году.

Какие бывают форматы?

  1. форматы социальных сетей,
  2. native-style дисплей,
  3. спонсорский контент.

Социальные сети исторически всегда были лидерами инноваций в форматах нативной рекламы. Паблишеры и платформы нативной рекламы шли по пути адаптации таких инноваций к возможностям сайтов и мобильных приложений. При этом из-за специфичных целей рекламных кампаний паблишеры разделили нативные форматы на дисплейные и контентные.


Контентные форматы социальных сетей - это в основном продвигаемые посты, которые от пользовательского контента отличаются только маркировкой «Рекламная запись» или «Спонсорский контент». Такие форматы часто используют специфику и возможности конкретной соцсети. Актуальным примером таких инноваций является Instagram Story.


Нативные дисплейные форматы , размещаются на сайтах и в приложениях, и по сути являются более эффективной альтернативой баннерам. Это могут быть видео, нативные тизеры или их комбинации. Их используют для охватных кампаний, где важен быстрый контакт с брендом и рекламным сообщением без глубокого вовлечения в суть сообщения. Такие форматы также используют для генерации трафика на сайт рекламодателя. Фундаментальное преимущество нативного дисплея перед баннерами - их видят и читают.


А вот спонсорский контент в отличие от дисплея, наоборот, преследует цель более глубокого вовлечения человека в контакт с брендом. Принципиально, что такой контент неотличим от редакционного контента не только по форме, но и по содержанию. Он должен быть увлекательным и полезным. Но не нужно путать спонсорский контент и «спецпроекты».



По прогнозу Business Insider , сделанному в мае 2016 года, именно спонсорский контент будет самым быстрорастущим форматом нативной рекламы в течение ближайших пяти лет.

Как выбрать ВАШ формат


При этом можно с уверенностью ожидать, что нативные форматы дадут вам кратный рост эффективности по сравнению с баннерами. Например, в кампаниях, которые мы реализуем, мы видим прирост CTR (click-through rate) от 3 до 20 раз и снижение стоимости вовлеченного контакта до 10 раз.


Стоит отдельно поговорить про лидогенерацию и «перформанс» в целом. Нативная реклама может прекрасно работать внизу воронки продаж - на этапе конверсии - только в связке с данными о краткосрочных и среднесрочных интересах пользователей. Современные платформы нативной рекламы позволяют подключать любые внешние источники данных для реализации таких кампаний. При этом за счет прироста эффективности от использования нативных форматов можно значительно снижать стоимость лидов.



Развитие контентных форматов привело к созданию целого направления маркетинга - «бренд-журналистике». И тот факт, что все больше брендов по всему миру заказывают своим агентствам годовые контент-планы за пределами социальных сетей, говорит о том, что это направление ждет рост и в России.

Правила, которые пора запомнить


«Нативка» эффективнее баннеров и лучше работает, она выглядит естественно, появляется в нужное время в нужном месте, в том числе, на смартфонах, гибка в настройках и по большей части не блокируется эдблокерами. Как следствие, к ней больше потребительского доверия и показатель CTR намного выше.


Определить это можно с помощью Google Analytics или Яндекс.Метрики. По словам Уолтера Даблина из Revcontent, клиенты-рекламодатели часто наблюдают различия порядка 40% между данными Google Analytics и другими контент-провайдерам. Это подтверждает и Джейсон ДиМерс, основатель медиа-агентства AudienceBloom.


Он составил своего рода свод «золотых правила» для нативной рекламы, которые гласят:

  1. Знайте свою аудиторию и аудиторию платформы , на которой размещаетесь, подавайте ожидаемый контент. Например, если вы продвигаете спортивные товары – вам подойдет www.espn.com , если финансовые продукты и услуги – www.affluentinvestor.com , и так далее;
  2. Выбранная вами «картинка» должна органично вписываться в концепцию сайта и в то же время контент должен быть отголоском бренда, важно найти баланс;
  3. Нативная реклама не должна напрямую рекламировать вашу компанию , иначе может возникнуть обратный эффект. Не забывайте, что «месседж», который несет ваше рекламное сообщение, должен быть услышан целевым клиентом, поэтому соблюдайте грань между рекламой и рекомендацией;
  4. Правильно формулируйте ваши посылы – читатель не должен чувствовать себя обманутым после перехода;
  5. Понимайте ваш вариант формата нативной рекламы – аудио, текст, «картинка», на разную аудиторию работает разный формат.

По мнению Стива Коди, соучредителя и CEO коммуникационного диджитал-агентства Peppercomm, с правильной нативной рекламой можно заметно повысить лояльность клиентов и нарастить продам – если контент будет не о вашей компании, а о том, как она, ваш продукт или услуга могут принести пользу жизни или бизнесу потребителя, то вы улучшите жизнь клиентов, и они отблагодарят вас ростом покупок.

Где размещаться


Стоит отметить несколько специально «заточенных» под «нативку» платформ:

  • Nativo , которая оптимизирует рекламу в режиме реального времени на всех устройствах, в потоке, в отличие от других похожих рекламных платформ. Nativo пользуется свыше 300 брендов и 350 издателей.
  • Преимуществом Outbrain являются интеллектуальные фильтры, которые тщательно контролируют качество рекламы и интегрируют контент из ориентированной на продукт рекламной стратегии. Более 80% ведущих мировых брендов используют эту платформу.
  • Еще одна платформа AdsNative насчитывает более 1000 брендов различных отраслей.
  • Наша разработка для «нативки» - российская платформа Adnetic была запущена в 2016 году, в ней объединился накопленный опыт работы на рынке рекламы, наработки ведущих площадок для размещения нативной рекламы и лучшие практики международных разработок в этой сфере. В 2017 году Adnetic заняла третье место в конкурсе технологических проектов в области медиа, маркетинга и рекламы Go To AdTech.

Что будет дальше



Доля нативной рекламы будет увеличиваться. Соцсети и интернет станут ключом персонализированной рекламы, рекламы, ориентированной на одного человека сразу во всех устройствах (омниканальность), и будут менять и рекламный рынок, и бизнес в целом.