Как привлечь клиентов в b2b. Привлечение клиентов в b2b

Поиск клиентуры волнует уже не одно поколение владельцев мелких и крупных предприятий. Универсальное решение этой проблемы сформулировать не получится, поскольку за всю историю предпринимательства методы наработки базы заказчиков менялись в соответствии с текущей обстановкой. Современные реалии таковы, что знать каналы привлечения клиентов стало жизненной необходимостью любого успешного предпринимателя.

Вы узнаете:

  • Какие различают типы каналов привлечения клиентов.
  • Каковы основные каналы привлечения клиентов в B2C.
  • Какие использовать каналы привлечения клиентов в B2B.
  • Какие канала позволяют привлекать новых клиентов.
  • Какие каналы по привлечению клиентов работают в интернете.
  • Как подобрать канал привлечения клиентов.
  • Как оценить эффективность канала привлечения клиентов.

Два типа каналов привлечения клиентов

Чтобы поток клиентов предприятия не иссякал, необходимы налаженные пути их поступления. Развитие системы пополнения базы заказчиков осуществляется с помощью определенных технологий, которые не только поддерживают поток потребителей на нужном уровне, но и способствуют их приросту. Каждый канал привлечения клиентов основывается на определенной схеме работы с ними. Таких путей может быть несколько в одной компании, и тогда они образуют систему, позволяющую заинтересовать потребителей с одной единственной целью – обеспечить стабильный поток заказчиков в данную организацию.

Материал для скачивания:

Многие начинающие предприниматели довольствуются всего двумя-тремя каналами, в результате чего их бизнес становится убыточным. Несмотря на то что в компанию могут обращаться существующие заказчики, притока новых покупателей нет. По-настоящему успешными могут быть только те компании, которые стараются использовать все доступные каналы привлечения клиентов, а также разрабатывают свои способы, присущие конкретно их деятельности. В мире бизнеса выживает только тот, кто постоянно развивает клиентскую сеть .

По способам привлечения потребителей выделяют две большие группы каналов:

  • Активные каналы, как следует из названия, предполагают непосредственное взаимодействие с потенциальными клиентами, например через телефонные звонки.
  • Пассивные каналы – это взаимодействие с клиентом без прямого контакта с ним через рекламные объявления, рассылки и другие средства маркетинга.

Основные каналы привлечения клиентов в сегменте B2C

Эффективность каждого пути, используемого для привлечения клиентов, может сильно отличаться в зависимости от особенностей бизнеса. Если в одном случае данный канал прекрасно функционирует и является основным, в других обстоятельствах он покажет свою полную неработоспособность. Ниже будут рассмотрены лишь основные, неспецифичные для какого-то бизнеса каналы.

  1. Место

Большую роль в привлечении клиентов играет местоположение компании. Это метод, характерный для магазинов, кафе, салонов красоты, привлекающих внимание посетителей яркой вывеской в удачном для этих компаний месте. В этом случае покупатели и потребители услуг сами идут в такие заведения. В других обстоятельствах менеджерам предприятий, территориально находящихся вдалеке от потока людей, приходится самостоятельно искать клиентов.

  • Карта территории.

Карта территории дополнительно усилит выгодное местоположение. Создать ее можно так: в пределах некоторого радиуса от вашей организации (обычно около 500 метров) определяются основные потоки потенциальных посетителей и в местах наибольшего трафика устанавливаются указатели к вашей организации. Указатели могут быть как отдельно стоящими, так и изображенными на стенах и тротуарах – это зависит от условий места.

  • Растяжки и билборды.

Обычные рекламные баннеры на улицах также показывают хорошую эффективность. Ваш бренд будет узнаваем, к тому же билборд или растяжка даст людям необходимую информацию о вашей компании, сориентирует их, чтобы вас было легче отыскать. Естественно, чтобы людям хотелось вас найти, нужно размещать рекламу в правильных местах и составлять текст в соответствии с типом превалирующего целевого трафика: например, если это водители за рулем, они будут видеть вашу рекламу всего несколько секунд, и за это время нужно донести до них всю необходимую информацию о вас. Здесь важно крупно и четко отобразить название, контактные данные и ключевую фразу вашего предложения.

  1. Интернет

  • Контекстная реклама.

Очень эффективный канал, который для многих предпринимателей может стать основным. Наиболее известные системы контекстной рекламы предлагают Google и «Яндекс», однако у них есть интересные конкуренты. К примеру, некоторые сервисы предоставляют возможность настраивать и размещать рекламу сразу на нескольких площадках из одной административной панели. Туда же включены вспомогательные инструменты, помогающие экономить время и бюджет на создании рекламных кампаний и последующем управлении ими.

Реклама в соцсетях также пользуется популярностью. В ней гибко настраивается таргетирование конкретно под целевой трафик. И максимальный эффект будет зависеть от того, насколько точно вы составите рекламное объявление. К примеру, в некоторых случаях человек ищет какой-то товар не по названию, а по артикулу. Следовательно, для максимальной конверсии магазину стоит включать артикул в запрос.

Таргетинг в социальных сетях настраивается по полу, возрасту и интересам целевых посетителей. Появилась возможность ретаргетинга: отбор целевой аудитории происходит из базы данных, куда попадают юзеры, когда заходят на вашу страницу со специальным встроенным кодом. Прием часто срабатывает, когда потенциальный клиент уже знает вас и заинтересован в ваших предложениях. В качестве повода можно провести какую-нибудь рекламную акцию.

  • Баннерная реклама на сайтах.

Как вариант, размещайте баннеры на небольших по посещаемости ресурсах, но со строго целевой аудиторией. Есть множество сайтов, посвященных какой-то одной узкой области, например сайты о рыбалке. Случайные посетители туда заходят редко, и высокая конверсия может достаточно быстро окупить ваши затраты.

  • Площадки-конвекторы.

Другими словами, это доски объявлений, в число которых входят всем известные Avito и «Из рук в руки». Эти ресурсы имеют огромную посещаемость, люди увидят в том числе и ваше объявление, но многие из них не будут входить в круг ваших потенциальных потребителей. Чтобы найти для себя наиболее целевую аудиторию, лучше искать менее популярные, но узкоспециализированные доски. Если ваше предложение соответствует тематике такой доски, люди вашим предложением заинтересуются, конверсия в этом случае будет выше, чем на популярном универсальном ресурсе. Пример хорошей конверсии: из 10 посетителей, увидевших ваше объявление, трое с вами свяжутся.

  1. Постоянные клиенты

Для начала рассмотрим такой пример. Вы – владелец страховой компании, продающей полисы автострахования. У вас сформирована база действующих клиентов, а также есть канал притока новых. У страховок есть срок действия, он истекает у ваших старых потребителей. Есть смысл за несколько дней до окончания страхового периода напомнить таким клиентам об этом. В этом случае вы обеспечите себя стабильным клиентским потоком из числа старых потребителей.

Привлечение клиентов при торговле грузовыми автомобилями имеет определенные сложности. Такой транспорт в компаниях, им владеющих, обновляется довольно редко - не чаще чем раз в 3 года. Поэтому попытки найти клиентов среди таких предприятий через холодные звонки практически не дают результата. Сигналом о готовности компании приобрести новый грузовой автомобиль может являться ее намерение продать старый, например, через доски объявлений типа «Авито».

Происходит это следующим образом. По этим объявлениям обращаются продавцы нового транспорта, предлагая в качестве первоначального взноса выкупить старый автомобиль. Таким образом, из 10 подобных объявлений 3 продавца старых машин соглашаются на эти условия и конвертируются в действующие лиды для дальнейшего контакта с отделом продаж.

  1. Привлечение победителей тендеров.

К примеру, вы - продавец отделочных материалов либо услуг по подрядным работам в строительстве. Тогда вы можете поискать на торговых площадках победителей по строительной тематике. Их контактные данные и будут являться вашими лидами.

  1. Привлечение посетителей сайтов.

Распространенная ситуация, когда подавляющее большинство привлеченных на сайт посетителей не производят там никаких действий и уходят с него. Но часть этих, казалось бы, безвозвратно утерянных пользователей можно вернуть с помощью специальных сервисов. Такие ресурсы (например, smmmanager2.ru) находят ушедших в социальных сетях и отправляют им сообщение с предложением. Небольшая часть привлеченных таким способом лидов (по статистике – не более 4 %) в результате пополняет клиентскую базу.

Работающие каналы привлечения новых клиентов

Любому новому предприятию необходимо обеспечить себя клиентами. Для их привлечения, а также для раскрутки торговой марки фирмы применяются некоторые методы.

Рассмотрим наиболее эффективные, но при этом бюджетные способы рекламы вашей компании среди целевой аудитории.

  • Расклейка рекламных объявлений в местах наиболее целевого трафика. Это традиционный способ заявить о себе, не используя интернет. Поэтому метод хорошо подходит для людей, далеких от современных технологий. Главное требование - привлекательность и оригинальность объявлений.
  • Привлечение знакомых и друзей к распространению информации о компании среди их окружения. Так можно не только получить новых клиентов, но и закрепить имидж компании положительными отзывами.
  • Раздача листовок пешеходам на улице . Здесь неплохо бы применить интересный прием, повышающий эффективность данного метода: получатель листовки может обменять ее, например, на бонусную карту или какой-либо подарок от вашей компании. Также есть вероятность, что листовку возьмет ваш знакомый или коллега - через них можно дополнительно увеличить число ваших потенциальных клиентов.
  • Использование возможностей СМИ, телевидения и интернета . Способ не бесплатный, но не требующий значительных вложений, - важно создать яркий баннер или привлекательную вывеску.
  • Вознаграждение первым клиентам . В качестве подарка можете использовать скидку на какой-то другой товар или услугу. Сарафанное радио сделает свое дело, и ваши издержки смогут быстро окупиться с новыми клиентами.

Компании-новичку на рынке необходимо закрепиться и создать привлекательный имидж . Это жизненно важная задача. Очевидно, что правильного результата можно добиться, если постоянно удовлетворять потребности клиента.

Для того чтобы привлекать много клиентов и тем самым увеличивать прибыль предприятия, маркетологи предлагают воспользоваться следующими способами.

  1. Грамотная демонстрация товара . Здесь вам помогут услуги мерчандайзеров – специалистов по оформлению витрин и прилавков с целью привлечь внимание покупателей.
  2. Предоставление возможности сэкономить . Нового клиента можно привлечь скидками и бонусами, дополнительными бесплатными услугами или подарками при покупке основного товара.
  3. Ограниченный выпуск купонов . Такой вид рекламы неплохо увеличивает продажи. Человек, впервые купивший у вас товар по купону, вполне вероятно, заглянет к вам еще не один раз.
  4. Скидки и дисконт для постоянных клиентов . Этот способ хорош для удержания действующих клиентов. Скидочные карты имеют свойство накапливать бонусы, это побуждает покупателей обращаться к вам снова и снова без необходимости искать другие варианты.
  5. Проведение розыгрышей и лотерей . Организация таких мероприятий требует вложений, но они окупятся привлечением большого числа новых клиентов.
  6. Оригинальные вывески . Вывеска выполняет функцию наружной рекламы. Если она яркая, запоминающаяся и информативная, то будет привлекать внимание, чем следует пользоваться.
  7. «Фишка» обслуживания . Клиента приятно удивит ваш особенный сервис, которого нет больше ни у кого. К примеру, посетителя можно угостить чашкой свежесваренного кофе или предложить какой-нибудь журнал по вашей тематике.
  8. Эффектно оформленный интерьер . Не только внешний вид предлагаемого товара важен, но даже такие детали, как расположение мебели в помещении, запах внутри него, правильно подобранное освещение, способны повлиять и на привлечение новых клиентов, и на удержание существующих.

36 маркетинговых каналов привлечения клиентов в интернете

Реклама

  1. Поисковая реклама.
  2. Сети партнерских программ.
  3. Прайс-агрегаторы по отраслям.

Эти каналы очень гибко настраиваются и контролируются. Можно отслеживать число переходов на сайт, их конверсию в заказы. Контроль осуществляется и в самих сервисах, и с помощью применяемых систем аналитики. Таким образом определяется стоимость привлечения целевых клиентов. По причине популярности и гибкости эти каналы занимают значительную долю в стратегиях бизнеса.

Эти источники универсальны и популярны среди представителей как малого, так и крупного бизнеса. Достоинствами являются низкий порог входа и высокая эффективность при условии правильного использования. По этой причине перед началом продвижения важно соответствующим образом подготовить сайт или площадку размещения. Оплата обычно происходит за каждый клик по объявлению, стоимость определяется по модели аукциона. Качество приведенного трафика, как правило, выше среднего. Среди самых популярных сервисов – «Яндекс.Директ», Google Adwords и «Бегун». В качестве агрегаторов используют «Яндекс.Маркет», «Прайс.ua», «Викимарт», различные отраслевые агрегаторы для банков, ресторанов, салонов красоты и так далее. Основная цель агрегаторов – аккумулировать полезную информацию с нескольких сайтов по определенным тематикам.

Социальные сети

  1. Таргетированная реклама.
  2. Платные посты.

Таргетированная реклама высокоэффективна, при этом она обладает более широкими возможностями по выделению целевой аудитории, нежели поисковые системы. Это позволяет постоянно искать и находить новых клиентов в социальных сетях, куда рано или поздно приходят представители бизнеса. На следующем этапе могут применяться проплаченные посты, которые заказываются на специализированных биржах. Тройка наиболее подходящих для таргетинга соцсетей сегодня выглядит так: Facebook, «ВКонтакте», Twitter. Среди бирж используются, например, Sociate и Feeclick.

Рекламные каналы, про которые обычно забывают

Здесь мы в первую очередь выделяем:

  1. Ретаргетинг/ремаркетинг.
  2. Рекламные сети.

Эти каналы представляют некоторую сложность, в особенности для малых предпринимателей. Целесообразность данных источников обеспечена там, где возможностей поисковой рекламы уже не хватает. Тем не менее ретаргетинг, ремаркетинг и крупные рекламные сети обладают всеми положительными качествами в том числе средств поисковой рекламы. Применяются в основном для доведения потенциальных клиентов до готовности, с одной стороны, и для обработки действующей клиентуры – с другой. Используются, в частности, все виды допродаж, информирование о грядущих акциях и прочие способы удержания клиентов. В качестве инструментов применяются уже упомянутые «Яндекс. Директ», Google Adwords, социальные сети, а также рекламные сети типа «Каванга», «Редклик» и «ТопАдверт».

Display-реклама

  1. Медийная реклама.
  2. Баннерная реклама.
  3. Тизерная реклама.

Высокий CTR позволяет удешевить стоимость клика, так как обычно в таком виде рекламы оплачиваются показы. Выгода здесь в том, что привлечение новых клиентов дополняется повышением узнаваемости бренда. Тизерная реклама, однако, пользуется недоброй славой среди состоявшихся предпринимателей из-за обилия некачественного трафика. Для тизерной рекламы используются такие сети, как «Тизернет» и «ДиректАдверт». Кроме этого, можно задействовать возможности «Яндекса» и Google.

Реклама по модели Cost Per Action

Смысл данной модели – оплата за какое-либо совершённое пользователем действие. Реклама обеспечивается в основном по двум каналам:

  1. Партнерские программы .
  2. Рекомендации клиентов.

Сюда же включаются все агрегаторы партнерских программ, где при правильно составленном оффере можно привлечь достаточно качественный трафик. Особенность агрегаторов в том, что поиском целевой клиентуры занимаются владельцы сайтов, а не рекламодатели. Кроме того, ничто не мешает вам создавать собственные партнерские программы под ваши нужды. Основные агрегаторы CPA-программ, которые следует иметь в виду, – это Admit, «ГдеСлон», Actionads, Actionpay.

Другие форматы

Следует обратить внимание на такие прогрессивные форматы, как:

  1. Видеореклама .
  2. Мобильная реклама.

Эти коммуникационные каналы еще относительно новы. Представители малого бизнеса их недооценивают из-за высоких, по их мнению, рисков и порога входа. Но здесь много потенциально целевого трафика, который в российском сегменте Интернета неизбежно будет увеличиваться. Существует мнение, что открывать для себя эти каналы нужно именно сейчас, на этапе роста их популярности. И на помощь могут прийти такие инструменты, как Google Adwords для видео, Google AdMob, Mobiads, Adlabs-mobile и так далее.

Другие методы

Случаются ситуации, когда приведенных выше методов не хватает, а дополнительный бюджет на что-то другое есть. Перечислим некоторые другие каналы привлечения клиентов, которые эффективно используются, когда имеются дополнительные средства:

  1. Специализированные проекты в рамках крупных порталов.
  2. Мобильные приложения для рекламодателей, включая приложения в соцсетях.
  3. Партнерство с популярными блогерами.
  4. Черные методы рекламы (спам, дорвеи, popup-реклама).

Способы привлечения клиентов с помощью информации

Заинтересовать потенциальных покупателей с помощью рекламных возможностей интернета - это важный, но не единственный путь. Еще один вариант базируется на привлечении и удержании клиентов с применением собственного контента. Вы можете писать маркетинговые статьи на сайте вашей компании зачастую без особых вложений, и в этом есть неоспоримое достоинство. Эффект от такого привлечения будет более-менее постоянным, но здесь кроются и недостатки, заключающиеся в значительных временных вложениях и усилиях при том, что результат будет заметен далеко не сразу. Кроме этого, степень действенности материалов трудно контролировать: у вас не будет возможности точно определить, какая именно статья повлияла на увеличение или уменьшение продаж.

Точки публикации контента

Места публикации статей не ограничиваются корпоративными сайтами. Для этих целей также используются:

  1. Личные блоги .
  2. Отраслевые блоги.
  3. Группы в соцсетях.
  4. Специализированные хостинг-платформы для разных типов контента: видео, аудиоподкасты, инфографика, мультимедийные презентации.
  5. Почтовые рассылки.
  6. Сервисы вопросов и ответов.

Контент дает обширные возможности для привлечения клиентов. Информация может принимать абсолютно разные формы - от текстовой статьи до комплексной презентации с использованием аудио- и видеоисточников. Правильно применяя контент-маркетинг, вы становитесь экспертом в глазах потенциальных клиентов, которые сами пойдут вам навстречу. Особенно важно учесть, что привлечение с помощью подобных материалов предполагает двусторонний контакт, выражающийся, например, в общении с клиентами в комментариях соцсетей. Для контент-маркетинга годятся все популярные социальные сети (Facebook, «ВКонтакте», Twitter, Youtube, «Одноклассники»), а также сервисы наподобие «Ответов» от Mail.ru или Google.ru.

Поисковая оптимизация

SEO можно однозначно отнести к способам привлечения клиентов через контент. И здесь мы упомянем два основных канала:

  1. Продвижение в поисковых системах.
  2. Продвижение в социальных сетях.

Понятно, что первоначальная задача поисковых систем - находить определенную информацию. Отсюда следует, что если вы предоставите целевому посетителю сведения в максимально релевантном и понятном для него виде, то человек, скорее всего, станет вашим клиентом. Но того же посетителя может привлечь и ваш конкурент. И вот тут в ход пускаются различные инструменты и хитрости поисковой оптимизации. Не нужно забывать, что люди ищут информацию не только в «Гугле» или «Яндексе», но также и в социальных сетях.

Email-маркетинг

Многими массово распространяемые по электронной почте письма воспринимаются как спам, но тем не менее это один из способов привлечения клиентов. В целом почтовый маркетинг распространяется по двум каналам:

  1. Рассылка по купленной базе.
  2. Рассылка по собственной базе.

Для массовой рассылки в короткие сроки пользуются купленными базами. Качественные же рассылки должны включать в себя реально полезную информацию и распространяться исключительно среди заинтересованных подписчиков, давших свое согласие на это. Чем лояльнее адресаты по отношению к автору рассылок, тем лучше будет эффект от такого вида привлечения и удержания клиентуры.

Публикации информации о вашем местоположении

Возможности сервисов интернета позволяют вашим целевым клиентам найти ваш офис или магазин. Для размещения информации о вашем местоположении вы можете использовать:

  1. Гео-социальные сети.
  2. Справочники по организациям в интернете.
  3. Городские и муниципальные порталы.

Размещение может быть как платным, так и бесплатным - всё зависит от ваших ресурсов. Тут вам на помощь придут такие сервисы, как «2ГИС», «Яндекс.Справочник», «Google Адреса», Forsquare.

Другие методы

Способы, описанные выше, так или иначе используют интернет. Дополним их традиционными приемами: телефонные обзвоны клиентской базы, объявления, размещенные в «Желтых страницах», листовки, оставленные на рекламных стойках. Кроме того, уместно указать:

  1. Личные сообщения на форумах и в соцсетях.
  2. Доски объявлений и фриланс-биржи.
  3. Покупные ссылки в чужих постах.

Способы привлечения клиентов с помощью сотрудничества

В заключение коснемся узкоспециализированных способов, которыми в основном пользуются представители сферы услуг:

  1. Субподряд с конкурентами.
  2. Спонсорство.

Таким образом, мы получили довольно объемный список каналов и способов привлечения клиентов для большинства предпринимателей. Маркетологам стоит его распечатать, проанализировать и адаптировать конкретно под свои условия, исключив неприменимые или уже используемые методы. Полезно каждый из выбранных каналов периодически оценивать по эффективности.

Как подобрать канал привлечения клиентов под конкретный бизнес

Канал - это некий путь, по которому происходит взаимодействие поставщика услуг и потребителя. Для каждой ниши или направления бизнеса этот путь выбирается отдельно, полностью универсальных каналов еще не придумали.

К примеру, холодные продажи хорошо работают не везде и не всегда. Где-то они предпочтительнее, а где-то уместнее применять вебинары или конференции как каналы привлечения потребителей. Распространена ошибка использовать холодные продажи в среде профессиональных услуг (юриспруденция, бухгалтерия), а также в областях онлайн-сервисов - там холодные звонки показывают низкие результаты. Куда эффективнее для данных сегментов будут работать упомянутые конференции, email-рассылки, статейный маркетинг.

Все каналы, вне зависимости от их применяемости, должны сводиться к единой сути - привлекать и удерживать клиентов, стимулируя рост продаж. Основная проблема, с которой сталкивается любой предприниматель, заключается в выборе правильного пути для продвижения своей информации, обеспечивающего развитие компании.

Изначально неверно выбрав канал привлечения клиентов, вы рискуете завязнуть в росте вашего бизнеса или даже прогореть. Поэтому далее мы приведем базовые советы, помогающие сориентироваться с выбором.

  1. Проанализируйте каналы наиболее успешных конкурентов .

Прежде чем применять тот или иной канал, посмотрите на ваших конкурентов . Попробуйте получить у них исчерпывающую информацию о бизнес-модели, которую они выбрали, об используемых ими способах генерации лидов. Как это ни удивительно, многие из конкурентов охотно идут на контакт, поэтому очень желательно с ними познакомиться.

Добровольно ценной информацией делятся не все. В таких случаях существуют некоторые хитрости, помогающие получить ценные данные.

  • Если конкуренты нанимают сотрудников, попробуйте устроиться к ним.
  • Пригласите руководителя конкурирующей организации на работу к себе.
  • Используйте нетворкинг: взаимодействие через социальные сети и отраслевые мероприятия.
  1. Проанализируйте каналы компаний из смежных отраслей.

Интересуйтесь не только вашими конкурентами, но и компаниями, работающими в смежных с вами сферах. Выявите наиболее часто применяемые ими коммуникационные пути и протестируйте их на вашей фирме - результаты переноса одного или нескольких бизнес-каналов из смежной отрасли подчас способны удивить.

  1. Проанализируйте каналы компаний из отраслей-субститутов .

Возникают ситуации, когда нет возможности для анализа конкурентов либо смежников. В таком случае полезно оценить продажи товаров-субститутов (например, чай или кофе).

  1. Работайте со своей целевой аудиторией.

Используйте каналы продаж ваших прямых конкурентов для привлечения вашей целевой клиентуры.

  1. Проверяйте каналы конкурентов .

Недостаточно просто выбрать правильный канал продаж . Важно учитывать опыт конкурентов по затратам ресурсов на его поддержание. Для этого лучше проконсультироваться у экспертов или поинтересоваться у более опытных людей в вашей нише, какие действия стоит совершать и какие подводные камни нужно учитывать.

Как проанализировать эффективность канала привлечения клиентов

Каждый используемый канал со временем исчерпывает свои ресурсы, его эффективность снижается вплоть до нуля - так называемый закон выжигания. Поэтому поиски новых путей никогда нельзя прекращать. Хороший пример в этом отношении показывает баннерная реклама. Нормальный CTR при ее использовании колеблется сейчас около 1 %, в то время как в эпоху изобретения баннеров их CTR достигал впечатляющих 75 %.

Конкуренция диктует такие условия, что привлечение клиентов становится всё более дорогим мероприятием, маржинальность при этом падает практически до нуля. Парадоксально, но факт: стоимость привлечения одного клиента с ростом их количества не падает, а наоборот растет. В отличие от обычных продаж, где вас будут стимулировать на приобретение больших партий скидками и подарками.

Результаты исследований нам говорят, что в смерти бизнеса в большей степени виноват не дефицит продуктов, а нехватка потребителей. А клиентов недостаточно из-за отсутствия каналов привлечения и продаж. Даже выжившие бизнесы эффективно используют от силы 2 коммуникационных пути. Тестирование каналов предоставляет возможность, перепробовав их все, отыскать хотя бы один наиболее эффективный. Тест может дать и негативный результат, когда выяснится, что ничего лучше используемых инструментов на данный момент нет. Как показывает практика, на разных этапах бизнеса будут эффективными разные каналы. Начав на старте с прямых продаж, можно пройти через рекламу в медиа и по факту ее «выжигания» перейти в контекстную рекламу и продвижение через контент-маркетинг.

Опытным путем сформировалось правило: половину своего времени владелец бизнеса должен тратить на производство товара или оказание услуг, вторая половина посвящается привлечению клиентуры и работе с каналами продаж.

Эффективность работы каналов оценивают по следующим параметрам:

Какие ошибки провоцируют сбой канала привлечения клиентов

Беда многих предпринимателей в том, что они расходуют значительные средства на привлечение клиентов, а потом жалуются на плохие или вовсе нулевые результаты.

Поэтому необходимо разобрать типичные ошибки, совершаемые при использовании каналов привлечения клиентов.

  • Нет четкого понимания портрета целевого клиента. Именно со сбора и анализа информации о потенциальном покупателе должна всегда начинаться рекламная кампания. В дальнейшем это поможет устраивать рекламные акции в конкретной нише для конкретного целевого потребителя.
  • Отсутствует обучение сотрудников компании новым методам привлечения и удержания клиентов. Для этого должны проводиться тренинги и вебинары, причем к процессу обучения могут подключаться психологи.
  • Малое число используемых каналов и способов. Любые доступные на данный момент подходящие методы привлечения клиентов должны комбинироваться. К примеру, одновременно с активной контекстной рекламой можно проводить розыгрыши, раздавать листовки на улицах и продвигать бренд через видеоконтент.
  • Нет четко сформулированного коммерческого предложения , которое способно выделить конкретный продукт или бренд на фоне конкурентов. Все преимущества товара, услуги или бренда должны быть лаконично и предельно понятно изложены в коммерческом предложении, причем с особенным упором на выгоду для целевого покупателя.
  • Не отточена техника холодных звонков среди менеджеров. Это распространенная проблема, но тем не менее не стоит пускать ее на самотек.

Все эти ошибки легко выявляются и анализируются. Как мы убедились, предпринимателям необходим постоянный контроль собственного бизнеса и применяемых каналов привлечения клиентов в частности на всех этапах развития.

Информация об экспертах

Максим Горбачев , эксперт Русской Школы Управления по B2B-продажам. Максим Горбачев является одним из 10 лучших тренеров по рейтингу журнала Sales B. Имеет юридическое и психологическое образование. Сферы компетенций: продажи и переговоры, управление откатами, управление торговыми представителями, управление дистрибуцией, организация отделов продаж с нуля, разработка и внедрение стандартов работы с клиентами, автоматизация работы отделов продаж. Русская Школа Управления (РШУ) – федеральная образовательная компания. Центральные офисы Школы расположены в Москве и Санкт-Петербурге; филиалы и представительства – в 20 городах России. Ежегодно в бизнес-школе проходит свыше 1500 семинаров по более чем 30 направлениям и отраслям бизнеса (финансы, аудит и консалтинг, продажи, логистика, право, строительство и девелопмент, инвестиции, менеджмент, персонал, бухгалтерия, маркетинг, личная эффективность и др.). Все курсы ведут эксперты-практики.

Для компаний, работающих с другим бизнесом, стоимость привлечения одного клиента иногда в сотни раз выше, чем в B2C-сегменте. При этом ради потенциального заказчика B2B-продавцы согласны тратить время и ресурсы на обработку входящих запросов, первичные переговоры, составление коммерческого предложения, оформление сделки и другие элементы воронки продаж. Переговоры длиною в год перед заключением сделки для них не являются чем-то особенным. Хорошо, если эти затраты оправдываются. Но, думаю, многим знакома и другая ситуация, когда контракты срываются, и все приходится начинать с нуля. И если в B2C-сегменте это каждодневный, если не ежеминутный, процесс, то поиск бизнес-клиентов может затянуться на недели и месяцы.

Маркетплейсы

Модель маркетплейса, при которой на независимой онлайн-площадке продавцы создают свои сайты с каталогами продукции, является одной из наиболее популярных в электронной коммерции. Достаточно вспомнить eBay и AliExpress, чтобы оценить масштабы подобных «онлайн-рынков» в B2C-сегменте.

Для B2B-компаний маркетплейсы не менее важны, чем для потребительского сегмента. Хотя тут важно выбрать именно ресурс, специализирующийся на продукции для B2B-рынков. На такие площадки приходят клиенты в поиске конкретной продукции и теоретически они уже готовы к покупке.

Однако создание сайта на маркетплейсе еще не гарантирует продажи. Нужно постоянно работать на ресурсе (обновлять каталоги продукции и стоимости), и самое важное – быстро обрабатывать входящие заказы. Кстати, низкая скорость обработки входящих заявок – это одна из основных ошибок, которую совершают B2B-компании при размещении на маркетплейсе. В B2C обрабатывать заказ нужно в течение 3 часов, в противном случае клиент потеряет интерес к покупке либо же уйдет к конкуренту. B2B дает больше времени – зачастую компании-заказчики готовы ждать ответа сутки, иногда даже несколько дней. Но злоупотреблять временем заказчиков не стоит. Нужно понимать, что на маркетплейсе решение о выборе поставщика в любом случае остается за заказчиком, а его реакцию предугадать достаточно сложно.

Специально для удобства посетителей, находящихся в поиске заказов, и расширения круга предложений, которые они могут получить на свой запрос, Allbiz разработал принципиально новый для российского рынка электронной коммерции сервис «Заявки ПЛЮС». Принцип работы такой: покупатель отправляет запрос поставщику и если не получает от него ответа в течение суток, то ему приходят аналогичные предложения от других компаний. Кроме того, чтобы не искать нужную продукцию самому, покупатель может оставить запрос в базе заявок, где его уже видят все компании, предлагающие такую продукцию. Причем не только на локальном рынке, но также производители и поставщики из других стран. Для B2B рынков, на которых не только заказчиков мало, но и поставщиков узкоспециализированной продукции бывают единицы, предложения от представителей других стран могут стать оптимальным решением.

Для компаний-клиентов маркетплейса преимуществ также достаточно много. Продавцам не нужно пассивно ждать поступления заявки и придумывать, как продвигать свою продукцию и привлекать клиентов. «Заявки ПЛЮС» обеспечивают доступ к базе уже сформированных целевых запросов от потенциальных заказчиков. Причем компания видит полный текст заявки, дату размещения, страну заказчика, а также количество открытий другими компаниями. Таким образом, еще до открытия заявки поставщик может оценить ее привлекательность, понять потребности заказчика и сформировать персонализированное предложение.

База «Заявки Плюс» сейчас насчитывает около 82 тысяч заявок, а заказчики получили более 15 тысяч предложений от компаний. Уже есть и успешные кейсы. Так, поставщик нефтехимических и лакокрасочных материалов «Пентан ТПК» находит порядка 50% новых клиентов через «Заявки Плюс», а открытие заявок позволило компании заключить две крупные сделки. Производитель термопластичных изделий «Тарапласт» с помощью сервиса уже заключил контракт на 200 тысяч рублей. По оценкам компании 30% новых заказчиков поступают через сервис «Заявки ПЛЮС».

Маркетплейсы являются стимулом для B2B-компаний к здоровой конкуренции, ведь получить доступ к заявке не означает заключить сделку. Принципиально важно проактивно работать с клиентом, разработать грамотную ценовую политику и систему сервисной поддержки.



Сниппеты

Привлечению новых клиентов может способствовать и использование новых технологических решений от поисковых систем. Так, «Яндекс» позволяет отображать информацию об услугах той или иной организации в виде отдельного блока-сниппета. Это позволяет потенциальному заказчику мгновенно оценить релевантность услуг компании, и, согласно ряду исследований, повысить уровень доверия к поставщику.

Добавить свою компанию и информацию о ее продуктах можно через «Яндекс.Вебмастер». Эти данные отображаются не только в справочнике организаций «Яндекса», но и на различных сервисах интернет-компании. Для ряда организаций доступны дополнительные параметры сниппета, например, кнопки «разместить заказ» или «связаться с компанией».

Google активно развивает собственную систему семантического поиска Knowledge Graph. Имея, как минимум, страницу в Wikipedia и грамотную Schema-разметку, можно добиться появления визуально выделенного информационного сниппета о своей компании рядом с результатами поиска.



Эффективность социальных сетей для работы в потребительском сегменте уже ни у кого не вызывает вопросов. Но целесообразность активного использования этого канала в B2B пока не так однозначна. Продукция, которую предлагают компании малого и среднего бизнеса из B2B сегмента, может быть весьма специфической, а идентифицировать целевую аудиторию в соцсетях сложнее. Опыт собственного продвижения Allbiz в соцсетях показывает, что клиенты чаще используют их в личных, а не профессиональных целях.

Тем не менее, по результатам опроса, проведенного центром интернет-торговли Allbiz, 78% руководителей компаний малого и среднего бизнеса считают, что через социальные сети можно привлекать заказчиков. При этом свои страницы в соцсетях развивают лишь 50% опрошенных. Отсюда и главная проблема в использовании этого инструмента – аккаунты b2b-компаний часто создаются «для галочки» и ведутся по остаточному принципу.

36% из участников опроса Allbiz ведут аккаунты в соцсетях ради повышения узнаваемости своей компании среди потенциальных заказчиков. 28% общаются на социальных сервисах с существующими клиентами. Что важно – четверть респондентов уверены, что получают в соцсетях новый канал продаж, а 7% компаний верят, что с помощью социальных аккаунтов смогут стимулировать текущих клиентов совершить повторную покупку. Однако, в отличие от больших компаний, российский малый и средний бизнес пока не готов создавать службу поддержки клиентов в социальных медиа.

Подводя итоги, следует сказать, что конкуренция в B2B-ритейле не только офлайн, но и онлайн растет с каждым днем. И потому привлечение клиентов в Интернете вряд ли будет становиться проще и дешевле. Экономическая рецессия – прекрасная возможность пересмотреть стандартные подходы в работе и найти те инструменты, которые в измененных рыночных условиях будут работать наиболее эффективно. Не стоит бояться экспериментировать с решениями, которые уже доказали свою эффективность в B2B-сегменте – возможно, именно там ждут готовые к заказам клиенты.

Дмитрий Лисицкий,

директор международного центра интернет-торговли Allbiz

Исследовательская компания B2B International опубликовала свои соображения о том, как стоит привлекать и удерживать клиентов в сегменте B2B. По ее мнению, несмотря на то, что в последние годы удовлетворенности клиента уделяется все большее внимание, основная часть усилий компаний сосредоточена в сегменте B2C. Что же касается B2B, то здесь клиентские интересы часто борются за приоритет с другими корпоративными задачами. Это верно для развитого западного рынка и, тем более актуально для развивающегося российского, поэтому мы приводим краткий перевод их публикации.

Зачем работать с клиентами?

Удовлетворение оказанной услугой не означает клиентскую лояльность. Клиент может быть очень доволен результатом взаимодействия, но в следующий раз конкурент заманит его более выгодным предложением. С другой стороны, клиент может быть не доволен оказанной услугой в этот раз, но проявит лояльность из-за внутренней инерции и проблем, связанных со сменой контрагента.
Мы живем в сложное время. Сегодня клиенты ожидают от поставщика услуг больше, чем когда-либо, а бренды стараются “прыгнуть выше головы” — превзойти даже эти смелые ожидания. Некоторые даже апеллируют к общечеловеческим ценностям (гордости, радости достижений), тем самым мотивируя клиентов ждать не только функциональных и рациональных выгод.

На другой чаше весов — клиенты, которые в 4 раза чаще остаются недовольными взаимодействием с поставщиком, и не стесняются передавать свое впечатление из уст в уста.

Как обстоят дела на рынке?

По данным B2B International только у 14% компаний даже на Западе клиентоориентированность глубоко “зашита” в корпоративной культуре. Еще 31% компаний в целом ориентированы на клиента, но это не имеет столь сильного отражения в их сущности. Таким образом, у бизнеса есть потенциал для повышения прибыльности через улучшение работы с клиентами. Исследование McKinsey показывает, что улучшение уровня обслуживания со среднего до превосходного способно повысить вероятность повторной продажи на 30 — 50%.
Интересно, что в сфере интеллектуального бизнеса (ИТ, профессиональные услуги, здравоохранение, образование) работа с клиентами оценивается выше, чем в сфере торговли и прочих услуг (производство, строительство). B2B International связывают это с тем, что интеллектуальный бизнес имеет больше контактов с людьми, что позволяет сформировать более прочные отношения с клиентами.
В нашей стране подобных исследований, к сожалению, никто не проводил; тем более, никто не интересовался разницей в том, насколько глубоко компании заинтересованы в улучшении клиентского опыта. В целом клиентоориентированных организаций в сегменте B2B у нас намного меньше, в том числе, в интеллектуальном бизнесе.

Подписаться

Что делать?

Хотя клиентоориентированность у нас еще не успела завладеть рынком, путь к ней в нашей стране ничем не отличается от "Запада", и этим как раз интересна работа, проделанная аналитиками B2B International. Они опросили более 500 брендов, работающих в сегменте B2B, и выделили из их ответов пошаговый процесс достижения превосходного клиентского опыта, применимого практически ко всем компаниям.
Шаги изображены на диаграмме. Далее мы подробно остановимся на каждом из компонентов “стратегии успеха”.

Шаг 1. Ответственное отношение — необходимо проявлять энтузиазм в том, что касается удовлетворения клиентских потребностей. Это должна быть основная цель всех сотрудников, а клиенты должны видеть прилагаемые усилия.
Некоторые западные компании формируют даже отдельную команду, чья задача — собрать начальную информацию о клиентских потребностях и предложить соответствующие процессы. Наиболее успешны в заботе о клиентском опыте те компании, кто правильно мотивирует собственных сотрудников (вознаграждает за вклад в работу с клиентами). Эту идею наш бизнес вполне может взять на вооружение.

Шаг 2. Выполнение — нужно понимать и закрывать потребности клиентов.
Понимание потребностей клиентов необходимо для их исполнения. Требования зачастую апеллируют к скорости и всевозможным индивидуальным запросам, и даже к эмоциям. Несмотря на это больше половины поставщиков считают, что важны только цена и качество. Это заблуждение поддерживается “продажниками”, мотивированными на краткосрочную работу — разовые продажи с сиюминутной выгодой. Зачастую результат такой мотивации идет в разрез с тем, что по-настоящему нужно клиенту. Поэтому важно понимать потребности своих клиентов, осознавать причины их поведения и поддерживать эмоциональные отношения с ними, в том числе, проявляя сочувствие, когда клиенты сообщают о проблемах.
Подкрепляя важность этой ступени, B2B International приводит пример ипотечной компании из Британии, которая выделяет несколько эмоциональных типов клиентов, чтобы адаптировать модель общения с ними. Эта стратегия позволила сократить повторные звонки клиентам на 40%. Другой пример — страховая компания из США, фокусирующаяся на обслуживании фермерских хозяйств. Чтобы установить длительные отношения с клиентами, компания предоставляет им аналитические данные по погоде и климатическим изменениям. Кроме того, она запустила продажу полисов онлайн, в том числе, в позднее время, когда клиенты не заняты обслуживанием своего хозяйства.

Шаг 3. “Бесшовность” — облегчение жизни клиента. Практически во всех сегментах B2B отличным драйвером лояльности клиента является простота ведения бизнеса с контрагентом. B2B International трактуют эту особенность, как “бесшовность”, но в большинстве случаев это понятие — синоним простоты и удобства.
К примеру, HP нашла свою нишу в “бесшовной” замене чернил, предложив рынку услугу Instant Ink. Это автоматическая доставка расходных материалов клиенту непосредственно перед окончанием чернил. Услуга предоставляется по подписке и предполагает экономию для клиента. Сама модель подписки и своевременная доставка до дверей и обеспечивает клиенту “бесшовность”.
Ключевой компонент здесь — объем усилий, который клиенту приходится вкладывать в сотрудничество. Клиенты отказываются от тех поставщиков, взаимодействие с которыми требует от них больше времени, чем они считают нужным. И этот отказ тем вероятнее, чем больше клиенту приходится дублировать звонки, повторять одну и ту же информацию или сталкиваться с некомпетентными людьми, системами и процессами на стороне контрагента.

Шаг 4. Оперативность — своевременный ответ, доставка и решение.
Цифровые технологии приучили нас к тому, что многие ответы мы получаем в считанные секунды. Клиенты в сфере B2B ждут того же — своевременный ответ, быстрая "доставка" и решение возникающих проблемы стали стандартом. Поэтому компании, которые работают в или даже опережают ожидания клиентов (сформированные рынком), выигрывают в конкурентной борьбе. При этом оперативность востребована во множестве точек контакта клиента с поставщиком — в коммуникациях, доставке и т.п.

Шаг 5. Проактивность — решение проблем еще до того, как клиент их почувствует.
Проактивные компании способны предвидеть желания клиента и начать их исполнять еще до того, как тот почувствует некую “боль”. Гораздо легче быть проактивными тем компаниям, которые уже хорошо работают с клиентскими потребностями (отличный пример — упомянутая выше услуга Instant Ink от HP).
Интересно, что бизнес не всегда внедряет какие-то продукты или новые услуги, чтобы стать проактивными. К примеру, Osram Sylvania просто немного подправила культуру общения сотрудников с клиентами. В частности, когда товара нет на складе, они сообщают клиенту не отрицание (“товара нет”), а говорят о дате, когда он появится (“товар будет через неделю”). Вот и вся проактивность.

Понять, где нужны изменения, помогает исследование первопричин клиентского недовольства. В Bell Canada выяснили, что большой процент клиентов обращается в поддержку за инструкциями относительно одной из функций. В качестве решения проблемы они разработали быстрый гид (только по этой функции), с помощью которого операторы поддержки консультируют клиентов. Следом за консультацией компания отправляет пошаговую инструкцию по почте. Это позволило сократить количество повторных обращений и уменьшить отток клиентов на 6% .
Финансовая компания Fidelity использует похожий подход, чтобы предложить клиентам следующие шаги во взаимодействии с ними. Например, заказчик меняет адрес, а ему предлагают оформить дополнительно новую страховку.

Шаг 6. Эволюция — постоянное улучшение качества обслуживания.
Потребности клиентов меняются постоянно, как и рыночные условия (конкурентное поле, законодательство и т.п.). Поэтому работа над улучшением клиентского опыта и качественное сервисное обслуживание — не та активность, которую можно завершить . Этим надо заниматься постоянно. Чем компания более гибкая и открытая новым идеям, тем успешнее получается у нее подстраиваться под изменяющийся ландшафт.

Что все это значит и с чего начать?

Мы живем и ведем бизнес в сложных условиях. Рынок B2B меняется. Происходит это не без влияния сегмента B2C. Однако относительно B2C наш рынок сложен тем, что здесь со стороны заказчика от одной и той же компании могут выступать разные лица, зачастую с разными целями и потребностями. Поэтому для успешного ведения дел приходится учиться взаимодействовать одновременно с разными частями "аудитории".
Однако российская ситуация немного проще тем, что у нас рынок B2B еще настолько

  • и многое другое

    • Начните заботиться о "клиентском опыте", смотрите на примеры других компаний, берите для внедрения лучшее и используйте только самые передовые и проверенные системы Help Desk.

    Okdesk - система для автоматизации обслуживания B2B. Повышает качество клиентской поддержки и сокращает отток.
    Быстрый старт и результаты без внедрения! Бесплатное тестирование!

    Дорога к осознанному управлению b2b усеяна множеством попытавшихся, но потерпевших неудачу. Не будьте одним из павших. Как выделиться среди конкурентов, как стать лидером индустрии? Или же не стоит стремиться на передовую, если суть вашей компании заключается в теневой работе?

    Разумеется, нет! Вы можете добиться успеха и стать выдающимся лидером - неважно, чем именно занимается ваша компания.

    В этой статье мы поделимся способами сделать компанию популярной и заметной. Клиенты начнут вам доверять, чего вы заслуживаете по праву.

    1. Выберите нишу, в которой являетесь экспертом

    Самая большая ошибка - пытаться быть экспертом во всех аспектах индустрии. Это попросту невозможно. Это слишком большая цель, сходу ее не достичь. Если вы хотите добиться успеха, выберите нишу в своей индустрии, а затем покажите класс.

    Не беритесь за общие темы. Чем уже ваша специализация, тем больше внимания вы привлечете, тем сильнее вы будете выделяться на фоне конкурентов. Например, консультант по маркетингу не может охватывать все аспекты маркетинга. Это может закончиться разговором обо всем и ни о чем. Вместо этого стоит сфокусироваться на автоматизации или измерении маркетинга - так вам будет легче проявить все свои качества и умения. И совсем уж отлично будет, если вам получится еще сильнее сузить тему - заняться, например, автоматизацией маркетинга для малого бизнеса или, наоборот, больших корпораций.

    Через какое-то время вы можете расширить компетенцию.

    Осознанное лидерство - это больше, чем статья, книга, лекция или награда. Это управление пространством мысли.

    2. Заведите свой b2b-блог

    В нем вы сможете делиться знаниями, в нем вы обзаведетесь верной аудиторией. Старайтесь в каждом посте рассказывать что-то полезное и интересное. Отвечайте на вопросы, делитесь открытиями, заводите беседы - все эти возможности вам предоставит именно блог!

    Держите руку на пульсе, следите за тем, что публикуют ваши конкуренты, какие их посты становятся наиболее популярными. Затем, если вы можете что-то добавить к их статьям, поделитесь своим видением вопроса.

    Как только вы обжились в своем блоге, настало время писать гостевые статьи в других блогах и ресурсах. Это расширит вашу аудиторию и продемонстрирует людям ваши знания (а под впечатлением они придут за новыми статьями в ваш блог).

    «Покажите знания, которыми не может похвастаться никто другой », - Майкл Бреннер, эксперт в сфере b2b и PR.

    3. Никогда не забывайте про SEO

    Вы создали блог и наполнили его качественным контентом. Не позвольте ему остаться незамеченным. Постоянство и качество - ключи к хорошим результатам и популярности в поисковых системах.

    Вы поработали над контентом, теперь вам нельзя упускать трафик и теряться из вида. Если человек однажды нашел ваш блог и ему понравилось содержимое, он обязательно вернется еще.

    «Мы инвестируем в качественный контент. Обязательно позаботьтесь о том, чтобы его было легко найти », - Ли Одден.

    4. Будьте активнее на LinkedIn

    Прямо сейчас займитесь своим аккаунтом на LinkedIn. Это первое, что люди увидят, когда зайдут на вашу страницу. Она может не привлечь абсолютно никакого внимания, а может и загипнотизировать вошедшего. Покажите свою самобытную личность, но оставайтесь профессионалом.

    [Замок] замок не существует или замок по умолчанию был удален.

    Если вы публикуете тот же самый контент, внизу добавляйте ссылку с указанием ресурса, на котором статья была опубликована впервые. Так Google поймет, что вы не спамите, выкладывая повсюду один и тот же контент.

    5. Присоединяйтесь к обсуждениям

    Вы живете не на необитаемом острове, так что не замыкайтесь в себе. Общайтесь с другими людьми на разных платформах. Ищите обсуждения, которые затрагивают вашу сферу деятельности, не стесняйтесь вступать в беседу. Так вы заработаете имя и репутацию эксперта.

    Лучше всего начинать с таких сообществ, как Клуб Директоров и VC. Вы можете отвечать на вопросы и, когда возможно, добавлять ссылки на свой сайт, на котором пользователи получат более развернутую информацию.

    Как только вы видите форум или обсуждение, в котором вам есть, что сказать, делайте это ненавязчиво и вежливо - так вас начнут воспринимать как эксперта, а не как всезнайку.

    6. Сотрудничайте с медиа

    B2b и PR-компании тоже могут засветиться в средствах массовой информации.

    Эффективная (и недорогая) тактика - зарегистрироваться на платформе типа Прессфид , где репортеры связываются с владельцами компаний для интервью или написания статьи. Зарегистрируйтесь и дождитесь темы, по которой вы сможете высказать свое экспертное мнение.

    Эти техники выведут компанию из тени анонимности в свет популярности. Ваша b2b-компания легко сможет стать лидером индустрии.