В предыдущей статье мы рассматривали особенности мерчендайзинга в аптечных учреждениях с закрытой выкладкой. Однако сейчас большое количество аптек работает в формате открытой выкладки. Несколько практических советов.
Первое и самое главное отличие между аптеками с закрытой и открытой выкладкой - товар становится доступным для покупателя не только визуально, но и тактильно. Ведь, как известно, восприятие людьми информации происходит на трех уровнях: аудиальном, визуальном и кинестетическом. В зависимости от психотипа человек может лучше воспринимать информацию на слух либо визуально, например, когда у него хорошо развита фотографическая память. Но самое сильное восприятие - кинестетическое, т.е. тактильное. Это качество заложено в нас самой природой, и у основной массы людей этот уровень восприятия очень высок. Исходя из данного фактора, недооценивать влияние грамотного мерчендайзинга в аптечных учреждениях с открытой выкладкой нельзя.
В формировании пространства аптечного учреждения с открытой выкладкой есть свои особенности. Так, стеллажи в центре зала для такой аптеки должны быть не слишком высокими. Оптимальная высота для них от 1,2 до 1,7 м. Более высокую мебель размещать не стоит, т.к. возникнет плохой обзор зала, что повлечет за собой усложнение контроля по предотвращению краж и дискомфорт в восприятии зала клиентами, у которых может возникнуть ощущение нахождения в лабиринте. Замечу, что основные посетители аптек — женщины, а их средний рост 160-165 см.
Расстояние между стеллажами должно быть достаточно большим, чтобы покупатель мог свободно перемещаться. Необходимо так сформировать пространство торгового зала, чтобы люди, перемещаясь по залу от входа к выходу, на своем пути имели возможность осмотра максимального количества стеллажей.
Рентабельность той или иной зоны прогнозируема, но не абсолютна. Иногда наиболее заметными для посетителя становятся витрины и стеллажи, которым сначала отводилась более скромная роль. Поэтому необходим постоянный анализ с целью корректировки зон выкладки. Имеет смысл проводить и опросы работников зала, т.к. они обладают наиболее объективной и оперативной информацией о восприятии торговой площади покупателями.
В целом же правила мерчендайзинга в аптечном учреждении с открытой выкладкой идентичны методам работы с закрытой выкладкой:
- ниже 0,5 м - зона низкой привлекательности;
- от 0,5 м до 1 м - зона средней привлекательности;
- от 1 м до 1,7 м - зона высокой привлекательности;
- выше 1,7 м - непривлекательная для выкладки зона.
Центр витрины представляет собой горячую зону, туда следует помещать дорогой товар, к краям витрины зоны «остывают», там можно разместить более дешевую продукцию. При открытой выкладке неплохо работает и прием двойного размещения, т.е. размещение товара дублируется в зале и, например, в прикассовой зоне. Это актуально в отношении сезонного товара либо при необходимости снизить запас какой-либо продукции. Можно также отметить такой способ, как «выдвижение» - это выставление продукции вперед по сравнению с другими ассортиментными единицами. Главное - нарушать монотонность выкладки, т.к. нарушение симметрии заставляет клиента задержать взгляд.
При любом способе выкладки необходимо визуальное доминирование медикаментов с целью поддержания классического имиджа аптеки. Размещать витрины с ЛС нужно сразу от входа, выставляя те категории медикаментов, которые не слишком прибыльны. Заходя в аптеку, клиент еще не готов к покупке, и важно не отпугнуть его ассортиментом, не относящимся к медикаментам. Акценты на лекарственные препараты также обязательны в прикассовых зонах и напротив них.
При выкладке медикаментов лучше сделать упор на «раскрученные» формы безрецептурных препаратов, которые и без консультации «первостольника» могут быть востребованы покупателем. В свою очередь. рецептурные ЛС выставлять в открытую выкладку нецелесообразно, т.к. покупатели, не имеющие четкой рекомендации врача, приобрести их все равно не смогут, а человек, у которого имеется рецепт с конкретным наименованием препарата, обязательно поинтересуется у «первостольника» о его наличии в аптеке.
В аптеке с открытой выкладкой возможно более активное продвижение такого высокомаржинального направления, как парафармация. Витринная емкость при открытой выкладке выше - и есть возможность более широко представить ассортимент парафармацевтичекой продукции. Особенно это касается и парафармацевтической продукции, обладающей яркой и привлекающей внимание упаковкой, которая может повлиять на решение о покупке. К тому же покупка этой категории товаров очень часто происходит импульсно, и кинестетичекая составляющая восприятия покупателя значительно увеличивает ее вероятность. Например, замечено, что решение о покупке витаминов или различных БАД принимается человеком самостоятельно и зачастую спонтанно.
Замечено, что наибольшую прибыль способна дать реализация недорогих, но востребованных товаров, поэтому целесообразно выкладывать в свободный доступ товары в ценовой категории до 300 руб. Это позволит снизить потери от краж, которые, к сожалению, неизбежны при открытой выкладке. Более дорогая продукция должна находиться в закрытых витринах либо в зоне обзора фармспециалиста аптеки или охраны.
Исходя из перечисленных рекомендаций, необходимо составить четкий перечень ассортимента открытой выкладки. Отбор препаратов в этот перечень следует формировать по итогам анализа наиболее прибыльных позиций за ближайший сопоставимый по сезонности период. Лучшие места следует отводить позициям наиболее прибыльным либо новым продвигаемым позициям при условии компенсации производителем упущенной выгоды.
Так же среди «продвигающей» выкладки можно отметить выкладку блоком, когда большое количество одного и того же товара размещается для наибольшего привлечения внимания покупателя. При этом важно помнить, что в таком случае необходимо иметь довольно большой товарный остаток.
Второй довольно распространенной ошибкой является попытка довести информацию о максимальном количестве товара из ассортимента, что в конечном итоге приводит к тому, что у покупателя «разбегаются глаза» и он теряется в массе информации, которая на него обрушилась.
В завершение хочется сказать - не бойтесь потратить на мерчендайзинг свои силы и время. В конечном итоге построение системы грамотного мерчендайзинга в аптеке - это путь к процветанию вашего дела. Удачи вам!
Открытая выкладка товара открывает для аптеки новые возможности.
Однако в том случае, если первостольник не ценит покупателей и придерживается политики «агрессивных» продаж, аптека начнет терять прибыль.
↯ Больше статей в журнале
Для того, чтобы сформировать у первостольника ориентированность на клиента и вывести общение с ним на новый уровень, необходимо снижать уровень стресса.
Сотрудники аптеки должны чувствовать себя уверенно и комфортно на рабочем месте, и тогда они смогут с достоинством выйти из любой сложной ситуации.
Не меньшее значение имеют и современные технологии привлечения и удержания клиентов, основанные на анализе массива полученных данных.
Сегодня руководители аптек часто «играют» с выкладкой товара и разными форматами торгового зала. Но редко кто из них выигрывает, потому что общение первостольника и покупателей по-прежнему находится на низком уровне.
Действительно, во многих аптеках еще сохранился феномен так называемых «агрессивных продаж», знакомых многим жителям нашей страны еще с прошлого века.
По сути это ситуация, в которой покупателю некуда деваться, продавец же при этом является «королем рынка», что, в свою очередь, означает, что ему не нужно прилагать особых усилий для того, чтобы удержать клиента – он все равно придет и совершит покупку.
Выясним, в чем причина этого явления и что нужно предпринять, чтобы сотрудники аптеки вышли на .
Открытая выкладка при «закрытом персонале»
Классические объекты маркетинга – товары или услуги. Аптека является местом, сотрудники которого не только продают товары, но и предоставляют услуги - оказывают покупателю помощь в подборе препарата, а если его нет в наличии – оформляют заказ.
Также первостольники могут переориентировать его на препарат такого же действия, направить к специалисту, и даже оказать социально-психологическую помощь.
К сожалению, сейчас собственники аптек не считают, что обучение персонала навыкам общения с покупателями – это так важно. Их внимание концентрируется на выборе продающего формата торгового зала. Очень популярной стала открытая выкладка в аптеке.
Действительно, открытые витрины побуждают покупателя погулять по торговому залу и, возможно, выбрать для себя дополнительную покупку.
Но на этом, как правило, все и заканчивается. Для сравнения – в Лондоне, если посетитель аптеки остановился перед витриной даже на 30 секунд, к нему сразу подходит консультант, готовый подробно ответить на все интересующие вопросы.
А вот как это происходит в российской аптеке, рассказано в примере ниже.
Пример 1
Однажды я зашел в популярную в нашем городе аптечную сеть – она находится в 300 метрах от моего дома. Не так давно в ней сменился формат выкладки – раньше было три окошка, теперь же там две кассы на открытых стойках. Стало больше стеллажей, а на входе установили .
Подхожу к стеллажам. Первое, на что обратил внимание – это яркая выкладка и недостаточный фейсинг. Но речь не об этом. После того, как я взял в руки одну из упаковок препарата, оживился охранник, который раньше, казалось бы, не обращал на меня никакого внимания. Он тут же встал за моей спиной. Первостольник в это время находился от меня буквально в паре-тройке метров, но, несмотря на то, что у кассы никого не было, он словно не замечал меня. Прошла минута, вторая… И наконец решился сам задать вопрос:
- Вы не покажете мне инструкцию к этому лекарству?
- Возьмите, - она недовольно буркнула и практически сразу после этого крикнула куда-то вглубь зала: «Света, ты обедать идешь?»
- Спасибо, - я вернул ей инструкцию и спросил еще об одном популярном препарате, - Подскажите, он разрешен к приему ребенку 7 лет?
- Честно, не знаю. А вы что, первый раз его берете, не знаете? - фармацевт перешла в наступление .
Ее тон становился все громче и громче, она предлагала препарат за препаратом и бесконечно спорила, спорила… И в один момент я поймал себя на мысли – а ведь если бы она все это время стояла за закрытой стеклянной перегородкой, я ощущал бы себя в гораздо большей безопасности.
К сожалению, описанный случай не единичный. Изменился формат и выкладка товара в аптеке, но формат общения первостольника с покупателем по-прежнему оставляет желать лучшего.
Стоимость услуги
Покупка в аптеке представляет собой комплекс «товар+услуга», но товар имеет цену, а услуга – нет.
Ценой услуги в данном случае выступает . И если аптека оказывает услугу непрофессионально, рано или поздно это приведет к тому, что поток покупателей иссякнет. Как правило, люди выбирают аптеку в точке с наибольшей проходимостью.
Но если рядом с ней расположена еще одна, конкурентная аптека с аналогичными ценами, но с более высокой стоимостью услуги, произойдет перенаправление потока покупателей с точку с более привлекательным сервисом.
Возможно, часть клиентов получится удержать при помощи акций, скидок или дисконтных карт, но этого явно будет недостаточно.
Согласно исследователям, продажи постоянным покупателям всегда в несколько раз выше, чем продажи случайным посетителям. Безответственное и безразличное отношение первостольника дорого обходится аптеке, ведь тогда она теряет до 68% покупателей.
Как «перевоспитать» первостольника
Для начала стоит задуматься, по какой причине первостольник выбирает «агрессивные» продажи. Чаще всего причиной является стресс, возникающий как следствие:
- Необходимости выполнения плана.
- Страха пере агрессивно настроенными или недовольными покупателями.
- Оценкой руководителя.
Вспомним поговорку «Лучшая защита – это нападение». Поскольку первостольнику некуда деваться в сложившейся ситуации (он ведь не может просто взять и покинуть свое рабочее место), а не защищать себя он не может, остается единственный выбор - «нападать».
Для того, чтобы он смог сменить тактику поведения на более клиенториентированную, необходимо помочь ему повысить уверенность в своих силах, и тогда стресс сам собой сойдет на нет.
В первую очередь необходимо обучение. Персонал должен знать товар, уметь дать ответы на все вопросы, включая сложные, иметь под рукой скрипты и подсказки в системе, а также банк вопросов на внутреннем сервере и возможность обратиться к более опытному коллеге в любой спорной ситуации.
По данным социологических опросов, примерно у половины снижена самооценка. необходимо хвалить и оказывать поддержку своим подчиненным, вставать на их сторону или принимать удар на себя в случае конфликта, давать возможность высказаться и внести предложения и инициативы.
Забота об эмоциональном комфорте сотрудников – вот одна из главных задач руководителя, который должен обращать внимание на любые мелочи.
Обратите внимание на то, в каких условиях обедает или отдыхает персонал аптеки, есть ли в помещении кондиционер или теплый уголок, в котором можно было бы переодеться в холодное время года.
Грамотно формированный имидж компании позволит сотрудникам ощущать себя профессионалами и быть уверенными в том, что коллектив нуждается в них, а аптека, в которой они работают – лучшая.
Тогда и первостольник с легкостью выдержит любые нападки недовольных покупателей, давящих на «кнопку вины» и обвиняют в низком качестве или слишком высокой стоимости лекарственных препаратов.
Преимущества индивидуального маркетинга
Для того, чтобы снизить стресс в работе первостольника, можно использовать новые каналы для привлечения лояльных покупателей, готовых сделать покупку.
В 2013 году более 60% крупнейших мировых компаний уже инвестировали либо планируют инвестировать в разработку технологий в области Big Data. Это современные методы привлечения и удержания клиентов, основанные на анализе массива полученных данных.
Индивидуальный маркетинг - это ближайшее будущее, которое легко спрогнозировать и которое может начаться уже сегодня с нового формата обслуживания в новом формате аптеки.
Открытая выкладка товаров очень эффективна, поскольку она позволяет повысить уровень продаж. Рост количества покупок объясняется многими факторами, в том числе психологическим; взяв в руки товар, покупатель уже частично ощущает его своим, даже если он его еще не оплатил. Это увеличивает шансы, что товар действительно будет приобретен. Но открытая выкладка — это не только рост продаж и свободный доступ клиентов к продуктам, но и необходимость надежной защиты от краж дорогостоящих электронных устройств.
В этой статье рассказывается о том, какие технические решения для обеспечения безопасности товаров на стеллажах используются сегодня, какие новинки были представлены в последнее время и какие тенденции обозначились на данном рынке.
ОТКРЫТАЯ ВЫКЛАДКА И СИСТЕМЫ ЗАЩИТЫ
Как показывают исследования, почти 50% решений о покупке сегодня принимаются на основе личного взаимодействия покупателя с продуктом. На это влияют многие факторы в том числе психологический.
Зарубежные ритейлеры давно поняли преимущества открытой выкладки (см. фото 1), повышающей объем продаж, и перешли к такому способу демонстрации продукции. В России это произошло чуть позже. Но все торговые сети, и зарубежные, и российские, при переходе к открытой выкладке столкнулись с одной и той же проблемой - необходимостью надежно защитить электронные устройства, находящиеся в свободном доступе для покупателей (см. фото 2). Дело в том, что дорогостоящие малогабаритные товары не так сложно спрятать и вынести из магазина, причем это может сделать не только профессиональный вор, но и менее опытный злоумышленник.
Первые системы защиты товаров на стеллажах в нашей стране стали использоваться более 10 лет назад. С помощью них тогда защищались радиотелефоны стандарта DECT, мультимедийные плееры, диктофоны, радиоприемники, часть фотоаппаратов и некоторые другие устройства. А работали системы защиты по следующему принципу: к товару крепился электронный датчик, подключенный к блоку управления охранной системы, и при нарушении цепи (например, при разрыве проводов, отклеивании датчика) срабатывала сигнализация.
Этот принцип работы применяется и сегодня в электронных системах защиты от краж (см. фото 3). Отличие в том, что технические решения на рынке стали более совершенными. Появилось больше датчиков, позволяющих обеспечить безопасность самых разных товаров, в частности тех, которые были разработаны в последнее время: смартфонов, планшетов и др.
Но электронная защита - не единственное, что используется
для обеспечения безопасности товаров на стеллажах в наши дни. Дело в том, что электронные системы не могут гарантировать 100%-ной сохранности продуктов. Если вору удастся, например, перерезать провод или отклеить датчик, прозвучит сигнализация, но злоумышленник может успеть убежать с товаром. И (особенно если магазин находится не в торговом центре, а на улице, в отдельном здании) существует большая вероятность, что вора поймать не удастся.
Именно поэтому ведущие производители антикражных решений разработали новый способ защиты товаров - механическую систему, которая появилась на рынке два года назад. Она более надежная, чем электронная, поскольку ее суть в том, что к товару не приклеивается датчик, а прикрепляются металлические элементы (кронштейны, крепления и т. д.), которые невозможно ни сломать, ни оторвать, ни снять, не причинив вреда самому аппарату. При этом ассортимент кронштейнов, креплений и держателей сегодня очень широк, что позволяет защитить самые разные устройства.
Чтобы отличия между электронной и механической системой защиты стали более понятными, приведу следующий пример. Представьте дверь, на которую установлена сигнализация. Владелец квартиры может лишь удаленно контролировать, закрыта она или открыта посторонним человеком: в случае незаконного проникновения в дом сигнализация известит об этом. Но, находясь далеко, владелец может не успеть защитить свою квартиру от кражи. То же самое и с электронной защитой товаров на стеллажах: продавцы могут контролировать состояние устройств, постоянно находящихся в руках у покупателей (на месте ли товар или его пытаются украсть), но могут не успеть предотвратить кражу.
А теперь представьте ту же дверь, закрытую на надежный замок, которую без специального ключа открыть никак нельзя. То же самое и с механической защитой: снять конструкцию без специального оборудования (ключа), чтобы украсть товар, невозможно. После установки таких систем ритейлеры отметили значительное снижение уровня воровства в своих магазинах: например, один из крупнейших розничных ритейлеров США зафиксировал 95%-ное снижение краж, а один из крупнейших американских операторов беспроводной связи сообщил о 90%-ном снижении краж. Ведущие мировые бренды, такие как Apple, Samsung, все больше защищают свои устройства именно механическими системами.
Для обеспечения безопасности товаров открытой выкладки в настоящее время также могут использоваться системы-«гибриды», в которых комбинируются электронная и механическая системы. А в некоторых магазинах электроники и бытовой техники помимо антикражных систем на стеллажах устанавливаются и традиционные EAS-системы - их можно увидеть на входе в торговый объект. Отличия между ними заключаются в том, что системы защиты товаров на стеллажах предотвращают воровство непосредственно в торговом зале, а EAS-системы способны обнаружить кражу при выходе покупателя с неоплаченным товаром из магазина. При установке обеих систем уровень безопасности товаров повышается.
Максимальная сохранность товара и минимальный процент потерь от воровства - вот что прежде всего ожидают ритейлеры от системы защиты товаров на стеллажах в настоящее время. Также для них важны такие параметры, как надежность и качество системы, ее окупаемость, отсутствие ложных срабатываний, соотношение «цена - качество», популярность бренда на рынке.
НОВИНКИ РЫНКА И ТЕНДЕНЦИИ
По количеству защищаемых товаров в торговых сетях в России лидером стала европейская компания XTR1M (см. фото 4). Я расскажу на примере XTRIM о некоторых новинках, которые были разработаны в последнее время.
Одна из них - датчики в виде моностоек . Их преимущество в том, что они могут быть размещены оперативно в любом месте торгового зала без использования специального торгового оборудования. Без дополнительных усилий эти датчики можно поставить на пол, на стол или разместить на стене, в результате чего увеличивается оперативность выкладки товаров, и нет необходимости заказывать торговое оборудование, ждать, когда его привезут, смонтируют и т. д.
Еще одна новинка - датчики, предназначенные для защиты от воровства аккумуляторов в смартфонах. До появления таких датчиков эти аппараты защищались следующим образом: помимо основного датчика для телефона к аккумулятору присоединялся дополнительно мини-датчик. Но он мог отклеиваться, вызывая ложные срабатывания. Чтобы устранить эту проблему, компания XTRIM разработала микросенсор, который располагается под аккумулятором. Любая попытка снять крышку телефона вызывает тревожный сигнал.
Среди новинок отмечу также датчики, которые вставляются в стандартный разъем (либо micro USB, либо mini USB) и кроме защиты также обеспечивают питание устройств.
Вообще, системы защиты с функцией подзарядки товаров сегодня пользуются большим спросом на рынке. Проблема в том, что не все производители могут предложить технические решения, которые не только защищают, но и питают устройства. Точно так же не все производители могут предложить универсальные системы, подходящие для большинства товаров и которые можно использовать в течение длительного периода времени, несмотря на расширение ассортиментных рядов и выпуск новых электронных устройств.
Рост спроса на универсальные системы защиты - это одна из тенденций на рынке.
Другой тренд, который появился в последнее время - переход от электронных систем защиты к механическим или «гибридным». Да, пока большинство ритейлеров (особенно в России) еще используют в основном электронные системы, но, сделав тестовые установки механических конструкций, они придут к выводу, что будущее - за ними.
А третья тенденция заключается в том, что стремительно растет спрос на системы защиты для новых устройств, которые появляются на рынке и пользуются большой популярностью. Я имею в виду планшеты, смартфоны и ноутбуки-планшеты.
Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.
По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:
- - узкоспециализированные, на которых выставляют ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;
- - специализированные, где демонстрируются ЛС действующие на один орган с различными эффектами действия, а также парафармацевтические товары;
- -комбинированные, где выставляют ЛС, относящиеся к нескольким фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);
- - смешанные, на которых выставляется большое количество групп ЛС или -- парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организациях на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.
Выкладка - это процесс расположения, укладки и показа товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассортимента в торговом зале объективно зависят от его размеров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или прилавка;
- - вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;
- - комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаковки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке .
Первичное ранжирование приоритетов -- четко пространственно выделенных элементарных зон выкладки (полка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно -- по критерию заметности /удобности расположения для посетителей. Основные критерии -- это:
- - близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от прилавка, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);
- - удобство высоты расположения товара. Можно использовать любую шкалу в пределах от 3 до 5--6 баллов: меньшее количество градаций не позволяет отразить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее -- затруднительно использовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;
- - лучшие места -- 4 балла;
- - хорошие места -- 3 балла;
- - средние места -- 2 балла;
- - худшие места -- 1 балл.
При учете высоты расположения товара обычно полезна следующая градация, учитывающая, в частности, средний рост женщин в России (160-165 см), которые составляют около 70% посетителей аптеки (табл. 1).
Таблица 1
Размещение категорий товара по мерчандайзинговым зонам осуществляется в соответствии с простым принципом -- наиболее приоритетные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах:
- - категория с приоритетом №1 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом;
- - категория с приоритетом №2 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся;
- - категория с приоритетом №3 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся и т.д.
Одним из принципов выкладки является расположение по размеру упаковки. Маленькие упаковки товаров должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие - на нижних. На большой упаковке шрифт больше, его можно рассмотреть и на нижней полке. При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера упаковки.
Другой принцип - расположение товаров от светлого к темному. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине - более темные, в правой части полки - самые темные. Таким образом, упаковки товаров не будут раздражать глаза потребителя и будут восприниматься как единое целое.
Удобным и легким для восприятия является размещение товаров блоками по категории продукта, внутри категорий - по типам, затем - по брендам. Наиболее оптимальная длина одного блока - 33 см, а количество блоков, представленных на полке, - от 3 до 13 в зависимости от длины полки витрины. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам и недомоганиям или по фармакотерапевтическому действию (например, "от кашля" "обезболивающие", "жаропонижающие" и т. п.)
Выкладка товаров в аптеке открытого типа
В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:
- 1. Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.
- 2. Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.
- 3. Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).
- 4. Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.
- 5. Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.
- 6. Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.
- 7. Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.
- 8. Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика - растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами, где представляются натуральные средства по уходу. Декоративная косметика - это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять.
- 9. Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться .
На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя.
В аптеках с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Дешевые товары - традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны .
Выкладка товаров в аптеке закрытого типа
В аптеках закрытого типа выкладка является декоративной (выполненной при помощи объемно-пространственной композиции). Формы композиции могут быть объемными и линейными. Вот несколько правил, на которые следует обратить внимание:
- - Вся продукция должна иметь хорошо просматриваемые, соответствующие ей ценники. Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (разные цены поставки!).
- - Товар должен стоять максимально открытой лицевой стороной по отношению к покупателю. На полке не должно быть пробелов, продукция должна стоять сгруппировано.
- - Более дорогостоящий товар должен находиться на уровне глаз или чуть ниже. Дешевый лучше поместить в накопители.
- -Препараты под одним брэндом, но разных лекарственных форм должны группироваться.
- - Нужно придерживаться оптимального количества позиций на полке. Не перегружать пространство витрины, но и не оставлять пустот.
- -С целью гармонизации выкладки обращайте внимание на соотношение размеров, цветов, а также симметрии композиции.
При восприятии товаров на отдельно взятой витрине существуют так называемые «горячие» и «холодные» зоны. Причем их распределение зависит от длины витрины. Так на коротком прилавке (длиной до 1 метра) распределение этих зон происходит следующим образом: 50% витрины в центре -- это зона повышенного восприятия; в нее лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар. Далее от центра по бокам идет по 20% зоны среднего восприятия, а по 5% витрины по краям -- это «мертвая» зона. Товар, размещенный в этой зоне, очень плохо воспринимается покупателем, и помещать туда нужно низкомаржинальный товар. Если витрина длинная (более 1 метра), то там распределение внимания покупателя происходит волнообразно. В этом случае практически вся витрина имеет средний уровень восприятия (20-25%). Слишком длинные витрины не желательны, они изначально имеют более низкий потенциал по сравнению с короткими, и происходит нежелательное давление большим количеством информации на человека. К тому же длинные витрины снижают возможность корректно разместить товар по категориям, так как приходиться их укрупнять или размещать по категориям без визуального дробления, что создает ощущение хаоса и путает посетителей. Такие витрины актуальны только при больших пространствах и огромном ассортименте .
Оптимизация объема выкладки
Визуальная единица - это единица товара, представляющая его в данной линии товаров, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к покупателям. Чем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Можно измерить визуальную единицу в единицах (товара) или в сантиметрах (длина полки). Пространство товарной выкладки, которую занимает визуальная единица, - это «плата», которую «вносит» товар за свое место. Поскольку для товара нужна полка, неважно, размещены ли товары в два или три ряда один на другом, - нас интересует количество занятых на полке сантиметров. Продажи должны быть достаточно регулярными. Нужно учитывать также, что новые товары должны найти свое место, что ситуация никогда не бывает застывшей и что товарная выкладка оказывает прямое воздействие на потребителя.
Минимальная выкладка . "Незамечено - не продано". Если визуальная единица слишком мала, товар не будет замечен. Как правило, считается, что минимальный размер визуальной единицы - 10 см. Для товаров - объектов импульсных покупок, как и для новых товаров, минимальная визуальная единица должна быть большего размера, чтобы привлечь внимание покупателей.
Максимальная выкладка - это порог насыщения (увеличение количества визуальных единиц уже не влечет за собой повышения количества продаж).
Рентабельность. Максимальный размер визуальной единицы, который следует выделить товару, достигается, когда рентабельность линейного метра данного товара становится ниже, чем рентабельность товарной категории, к которой он принадлежит. Каждому линейному метру соответствует определенный размер капиталовложения (фиксированные затраты на эксплуатацию, разделенные на общее количество метров выкладки). Чистую прибыль от товара соотносят с размером капиталовложения на метр: "вносит" ли товар "плату" за свое место?
Таким образом, идеальное количество визуальных единиц - то, которое позволит подчеркнуть достоинства товара, чтобы он привлек к себе внимание и был куплен. Но это также и его количество, которое даст возможность достигнуть большей, чем в среднем по категории, рентабельности выкладки товара без потери объема продаж.
Двойное размещение. Иногда один и тот же товар распределяют одновременно в двух выкладках. В двух местах товары размещают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двойном размещении можно использовать две мотивации для покупки - обдуманную и импульсную. Обдуманную покупку облегчает логическое размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, благоприятных для дополнительной продажи.
Стандарта размещения товаров не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной ситуации, архитектурным ограничениям, ограничениям зоны концентрации потенциальных покупателей, а также к предпочтениям самих покупателей .
Здравствуйте! Периодические исследования маркетологов показывают, что правильная и рациональная выкладка товара в магазине или торговом зале прямо влияет на уровень продаж. Она помогает создать в торговой точке оптимальные комфортные условия для покупателя, облегчает ему задачу выбора необходимой продукции. По сути, выкладка товаров в торговом зале – это различные способы и инструменты для демонстрации их покупателям. С тонкостями мы познакомим вас в этой статье.
Цели и задачи рациональной выкладки
Основная цель выкладки товаров определенным способом – это не создание эффектной картинки, а управление поведением и желаниями потенциальных покупателей. Не стоит путать размещение и выкладку товаров. В первом случае имеется в виду распределение продукции по торговому залу, а во втором – поиск наиболее выгодного и удобного места на торговом оборудовании.
Рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале магазина должны решать определенные задачи:
- Создавать идеальные условия, помогающие максимально выгодно представить продукцию;
- Определять уровень визуального обзора для покупателя, направлять его внимание в нужную сторону;
- Повысить привлекательность товаров импульсного спроса;
- Создать условия, которые выделяют некоторые единицы в глазах покупателя;
- Сделать процесс совершения покупок удобным и приятным.
В совокупности решение всех этих задач помогает представить продавца в более выигрышном свете и выделить среди конкурентов. Статистика показывает, что в магазинах, которые придерживаются правил мерчендайзинга, объемы продаж более высокие и стабильные.
Принципы выкладки
При размещении товаров на стеллажах или полках специалист должен соблюдать определенные правила или принципы:
- Достаточность . Оно предполагает, что на витринах должен быть представлен наибольший ассортимент.
- Системность . Продукция должна быть разбита по группам – соки будут стоять вместе с бакалеей, а кефир – с молочными товарами.
- Наглядность . Покупателям нравится рассматривать товар, поэтому он должен быть доступен на полках.
- Эффективность . «Работать и зарабатывать» в магазине должен каждый свободный сантиметр. Поэтому необходимо рационально расставлять торговое оборудование и мебель.
В основе всех принципов – желание упростить поиск нужного товара, облегчить процесс совершения покупок. Это поможет вернуть человека в магазин, превратить в постоянного клиента.
Способы выкладки товаров
Принципы выкладки товаров необходимо соблюдать в торговых точках любого типа. Они одинаковы для гипермаркетов и маленьких магазинов шаговой доступности.
Прежде чем и , необходимо разобраться в основных видах расположения продукции на торговом оборудовании:
- Вертикальное или горизонтальное размещение на полках. Первый дает покупателям самый широкий обзор и способствует хорошим продажам. При горизонтальной можно систематизировать товары, расставить по уровню цен или брендам. Чаще всего магазины применяют смешанный вид расстановки. При вертикальном размещении наиболее качественный и дорогостоящий товар обычно располагают на уровне глаз, а самый дешевый – на нижних полках.
- Корпоративное . Все товары одного бренда размещают на одном стеллаже или полке, создавая яркий узнаваемый блок. Этот вид выкладки применяют, если торговая марка занимает не менее 5% от всех запасов магазина. В основе лежит принцип цветового пятна, которое привлекает повышенное внимание с помощью контраста.
- Дисплейное размещение . В этом случае товары устанавливаются на вертикальный стенд на видном месте: в центре зала или недалеко от входа. Часто такое расположение применяют на маленьких фирменных точках, стараясь максимально полно представить товар покупателям.
- Напольное расположение . Этот вид применяется довольно редко при нехватке торговой мебели или оборудования. Он хорош для габаритных товаров и совершенно не подходит для мелких: покупателям вряд ли понравится наклоняться за небольшой коробкой, чтобы рассмотреть ее состав.
В последнее время большие гипермаркеты все чаще практикуют выкладку навалом: продукция в упаковке выставляется в специальных металлических контейнерах без фасовки по типам или брендам. Обычно она идет по одной цене со скидкой, а покупатели могут спокойно выбирать и рассматривать изделия.
Любой выбранный вариант должен обеспечить товару внимание покупателей, полную сохранность упаковки и всех качеств.
Основные правила выкладки товаров
Маркетинг серьезно подходит к изучению и составлению технологии выкладки товара. В основе лежат исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.
Наиболее часто применяются следующие правила:
- «Лицом к лицу». Товары необходимо располагать на полках так, чтобы покупатель видел их с любого угла, мог прочитать всю информацию. Для привлечения внимания можно поставить несколько одинаковых ярких упаковок вместе. Узнаваемая обертка или коробка получается путем специальных экспериментов со вкусами потребителей, их цветовыми и визуальными предпочтениями.
- «Основные марки». Правило гласит, что необходимые потенциальному покупателю бренды лучше размещать в начале полок перед другими подобными группами товаров. Психология утверждает, что в свою пустую корзину покупатель положит больше товаров именно основных марок.
- «Полки в приоритете». При выкладке товаров на торговом оборудовании следует расставлять на уровне глаз наиболее популярную и прибыльную для магазина продукцию. Это правило распространяется и на акционный товар, который должен «бросаться» на глаза и привлекать больше внимания.
- Правило «нижних полок». Там размещают продукты, которые покупатели приобретают обязательно и без дополнительной рекламы: большие эконом упаковки, мелочи для домашнего хозяйства.
- Правило «верхних полок». На них выкладывается более дорогая и имиджевая продукция, которая нуждается в привлечении внимания для скорейшей продажи.
- «По размеру упаковки». Правило требует выставлять слева от покупателя маленькие по габаритам упаковки, а справа – большие.
- Расположение «среди конкурентов». Хороший способ поднять продажи – разместить партию более нового товара среди хорошо зарекомендовавшего себя конкурента.
Хороший маркетолог проверяет расстояние между полками и стендами, корректирует их для удобства покупателей. Для него имеет значение окружающая картинка и направление света в зале.
Для логически верного размещения специалисту приходится учитывать несколько факторов:
- Частота покупки определенного товара;
- Габариты и вес;
- Количество сортов или видов;
- Время, необходимое на осмотр товара, этикетки или инструкции.
Правильность выкладки зависит даже от маршрутов покупателей по магазину, ширины стеллажей и имиджа всей торговой точки.
Основные этапы выкладки
В подавляющем большинстве случаев покупатели принимают решение о выборе товара стоя у прилавка. Чтобы незаметно скорректировать их действия и склонить к покупке, маркетологи используют разные особенности выкладки.
При работе над размещением товара в любом магазине или супермаркете она проходит три важных этапа:
- Организационный . Товары занимают определенные места на полках или в зале, на которых должен соблюдаться порядок. Многие покупатели привыкают к конкретному месту и целенаправленно идут в магазин за любимым соком или конфетами. А размещение рядом с основной группой необходимых аксессуаров (посуды, запчастей или специй) подталкивает к незапланированным покупкам.
- Управляемый . На этом этапе необходимо оценить рациональность каждого торгового места, просчитать какую финансовую отдачу оно приносит магазину. Товары повышенного спроса лучше выставлять на самое видное место, привлекать дополнительное внимание к новым позициям.
- Соблазнительный . На этом этапе необходим анализ динамики развития всего магазина. Выкладка должна привлекать, соблазнять и подталкивать к покупкам. Это особенно касается времени проведения скидок и акций, на которое товары размещаются с учетом выгодных для покупателей предложений.
Товар следует представлять не хаотично (чем грешат маленькие магазины), а в соответствии со специальной схемой. Это обоснованная планограмма товара, которую составляют в виде чертежа на компьютере или от руки. Она должна содержать точное размещение каждого продукта в зале, количество на полках или паллетах. Такую планограмму обязательно утверждает руководитель магазина, а продавцы придерживаются ее в своей работе.
Вся технология выкладки товаров должна быть направлена на удобство покупателя. Она должна сокращать поиски необходимого продукта и ненавязчиво предлагать новинки.
Самые простые правила помогают сделать это легко и быстро:
- Товары не должны влиять друг на друга, поэтому не располагают рядом бытовую химию и продукты питания;
- Крупные и габаритные изделия лучше размещать ближе к входу, чтобы они не закрывали обзор;
- Сезонные новинки и товары с хорошей скидкой лучше ставить на самом видном месте;
- Покупателю необходимо дать эффект доступности, поэтому открытые стеллажи и полки с самообслуживанием пользуются повышенной популярностью;
- Для выгодной презентации товаров не стоит экономить на оборудовании для торговли, приобретать только современные и качественные холодильные витрины, стенды и манекены;
- Ценники должны читаться, а к некоторым непродовольственным товарам можно предлагать пробники.
Недостаточно один раз провести выкладку: маркетолог постоянно анализирует все варианты, их влияние на уровень продаж. Это дает возможность выбрать наиболее выгодные позиции и постоянно поднимать доходы торговой точки.
Правила интернет-мерчандайзинга
Несмотря на отсутствие в привычных полок, рациональный подход к размещению товаров помогает увеличить просмотры на сайте, количество возвратов и покупок в онлайне. Чем удобнее и оригинальнее представлена продукция, тем больше покупателей рекомендуют его своим знакомым, возвращаются за новыми приобретениями. Тем более современные компьютерные технологии позволяют делать яркие и стильные презентации, привлекающие внимание.
Основное правило при выкладке товаров в интернет-магазине – предоставить потенциальному покупателю максимум информации о свойствах, цветовой гамме или возможных скидках.
Для этого можно использовать множество маркетинговых приемов:
- Разработать несколько фильтров, которые позволят людям просматривать товары по цене, артикулу или наличию;
- Создавать эффект ажиотажа за счет красочных баннеров, ярких надписей о скидках и рекомендаций;
- Сделать интересные и «вкусные» описания карточек товаров, которые привлекут внимание и останутся в памяти.
Хороший эффект могут дать 3D презентации, оригинальные надписи и удобное расположение справочной информации. Значительное расширение продаж в сети позволяет говорить о появлении целого направления в маркетинге – интернет-мерчандайзинга.
