Особенности управления деловой репутации. Серочудинов Е.С., Дежнева В.В

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• В чем заключается управление репутацией компании
• С чего начинается управление деловой репутацией компании
• Как происходит само управление
• Как построить управление репутацией компании от черного пиара в Сети
• Как настроить управление репутацией компании в щепетильной ситуации оффлайн

В 90-е годы прошлого века новые тенденции обозначились и заняли лидирующее положение в мировой экономике. В первое десятилетие 21 века предпринимательство подвергалось различным рискам. Сегодня же, по мнению экспертов, деловой мир находится в так называемой «репутационной» зоне. Кризис сказался на тактике продаж, основанной на сиюминутной выгоде. Потребители начали обращать внимание не только на предложение и его стоимость, а также на реноме, манеру вести дела и социальную значимость определенного бизнеса. Социологические опросы показывают, что таким образом выбор делают более 60 % респондентов. Поэтому для каждого менеджера, стремящегося к успеху, доходности его дела, контроль имиджа организации должен стать первоочередным вопросом.

В чем заключается управление репутацией компании?

Деловая честь предприятия – это один из видов нематериальных активов. Сюда входит восприятие его и собственника смежниками, контрагентами, потребителями, партнерами. Эти пункты могут способствовать работе, развитию бизнеса. Такое явление называют «добрым именем» фирмы. Репутацию принято рассматривать в качестве составляющей неимущественных активов наряду с авторскими правами, торговым брендом. Традиционно она измеряется качественными показателями, но допустимо использование и количественных. Так, возможно сравнить разницу между прибылью данного бизнес-общества и средним уровнем доходов в соответствующей отрасли.

Однако нельзя смешивать такие явления, как «имидж» и «деловая репутация», несмотря на то, что они являются смежными.

Имидж – поверхностный, обычно искусственно создаваемый в сознании общества за небольшой срок образ объекта. Но так как люди обладают различной информацией о фирме и опытом контактов с ней, то ее восприятие у разных личностей способно значительно отличаться. В этом случае не требуется досконального отражения ее финансовых и социальных особенностей, описания действий в бизнесе и следствий функционирования. Это часто позволяет скрывать существующие на самом деле принципы и приемы ведения дела. Брэнд легко подвергается изменениям, при этом они не затрагивают сути самого предприятия.

Репутация – это динамическая характеристика деятельности фирмы, складывающаяся в сознании людей с течением времени. Это явление образуется на базе данных о реакции определенной бизнес-структуры на ту или иную ситуацию. Хороший образ дает возможность найти новых партнеров и клиентов, а многолетнее и грамотное управление именем компании способствует их удержанию. Это дает своего рода гарантию того, что она не подведет. Имидж передает преимущественно отношение к предприятию на уровне эмоций: «нравится – не нравится». Он способен формироваться даже без опыта прямого сотрудничества с организацией. Престиж требует достоверных знаний и оценок: надежный, выгодный, удобный партнер. То есть он связан с аналитическим подходом, обязательно укрепленным опытом совместной деятельности. Если сравнивать эти два понятия по уровню влияния на принятие контрагентами решения о будущем взаимодействии, то именно доброе имя играет здесь ключевую роль.

Основным инструментом создания и изменения образа организации, позволяющим делать это быстро, является взаимодействие с обществом. В первую очередь сюда входят кампании по продвижению в СМИ. Стабильная репутация выстраивается гораздо дольше, но и приносит пользу в течение большего срока. Ее формирование происходит в процессе всего функционирования фирмы и касается взаимосвязей со всеми видами контрагентов. В итоге данный процесс должен создать положительное мнение общества о предприятии, а это становится критерием, способствующим сотрудничеству с ним.

Лучшим считается вариант, когда имидж и доброе имя компании, их сущность, принципы формирования и регулирования не имеют противоречий и естественно складываются одновременно. В таком случае создание того или иного образа должно рассматриваться как местный тактический ход, тогда как работа над реноме – это сложная, требующая большого числа ходов стратегия. Например, процесс, включающий исключительно рекламу и PR в рамках определенного периода, безусловно, является имиджевой кампанией. А когда осуществляется целая серия ходов, запланированная на долгий срок, базирующаяся на анализе и построении планов и затрагивающая все стороны работы, то речь идет об управлении репутацией организации.

Создание ее включает несколько частей.

1) Имидж – обобщенное суждение о фирме, которое имеют потенциальные клиенты, способ ее самопредставления, подчеркивающий ее положительные стороны, влияющие на уважение со стороны вероятных заказчиков. Во время его формирования важны:

• выбор названия;
• присутствие именитых брендов товаров, популярных услуг;
• дизайн зоны потребления продукции;
• формирование миссии.

Первый пункт оказывается очень важным. Удачно подобранное наименование дает возможность сразу выделиться среди конкурентов. Его восприятие будет зависеть от смысла, вносимого в субъективный образ окружающими и формирующегося при виде названия. Прежде чем остановиться на определенном варианте, ответьте на три вопроса:

1. Как вас будут воспринимать среди остальных?
2. Что за группы населения станут вашими клиентами?
3. Какие мысли появятся у людей при виде этого слова?

2) Позиционирование организации на рынке требует учета ее самосознания, соответствующего поведения и проводимых действий. Необязательными, но полезными аспектами управления репутацией компании могут оказаться реклама, выступления на профессиональных конференциях. Представление предприятия на различных мероприятиях привлекает покупателей из разных, даже не смежных, областей.

• уровень руководства и финансовая стойкость;
• умение справляться с трудностями;
• сформированные условия для коллектива;
• культура общения и др.

4) Известность на рынке сочетает в себе экономические возможности, срок ее первенства по уровню качества, широкое распространение товаров на отечественном рынке, за рубежом.

5) Престижность организации как места работы связана с формированием теплой атмосферы между ведущими менеджерами и подчиненными, обеспечением комфортных условий труда, сравнимых с аналогичными в компаниях этого региона, обеспечением социального пакета, уважением к успехам и достижениям.

6) Финансовая стабильность и постоянно растущая прибыль гарантируют регулярные выплаты партнерам и коллективу фирмы.

С чего начинается управление деловой репутацией предприятия?

Очевидно, что прежде чем контролировать, реноме нужно создать. Его невозможно слепить из ничего. Организация должна обладать значимыми достижениями и преимуществами, которые будут фундаментом доброго имени. Его формирование напрямую связано с серьезными временными и финансовыми затратами. Процесс должен проводиться непрерывно, быть всеобъемлющим, профессиональным, технологичным, однако его нельзя застраховать от угроз, провалов, рисков. Только в этом случае оно станет приносить хорошие доходы, так как люди будут готовы платить за гарантии, подкрепленные престижностью.

Среди активов компании «Coca-Cola» находится всего 4 % материальных. Остальные 96 % являются нематериальными, то есть состоят из деловой репутации фирмы, марки, корпоративного имиджа, руководящего состава и др. Этот пример наглядно показывает, что «то, что нельзя потрогать», способно давать осязаемые, исчисляемые баснословными суммами, плоды. Такой чужой опыт заставляет задуматься, как систематизировать, создать и улучшить «неуловимые» явления.

Бизнес-реноме присутствует в любой ситуации, хотите вы этого или нет. Главная цель любого управленца – не дать свершиться его стихийному формированию, создать наиболее приближенное к желаемому отношение общества.

Формирование репутации предприятия состоит из следующих ступеней:

1. Изучение и выявление целевых групп компании.

Любая производственная команда обладает четырьмя базовыми целевыми группами. Поэтому главная цель – это создание и укрепление с ними отношений, которые способны помогать вашим планам, но и не противоречить с ожиданиями целевых групп. Поговорим о них:

• Нормативные – доверяющие фирме ведение деятельности, определяющие основные регламенты. Это правительство, контролирующие инстанции, советы директоров и акционеров. Также в их задачи входит оценка работы организации и, при необходимости, ограничение ее полномочий. Очевидно, что некачественное управление репутацией предприятия, по мнению нормативных групп, способно навредить полноценному развитию бизнеса, тогда как их одобрение действий руководящего состава, видимо, упрощает жизнь и дает возможность нормально работать;
• Функциональные – взаимодействующие с компанией на ежедневном уровне, поскольку производят действия, являющиеся частью ее функционирования. В эту категорию включены сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации и т. д. В данном случае работа по контролю корпоративного имиджа невероятно важна, так как эти группы – руки и мозг фирмы. Значит, когда таковые люди не разделяют корпоративных ценностей, не распространяют их в массы, предприятию будет крайне непросто. Ведь общий дух коллектива способен создавать и управлять положительной репутацией данного производственного общества;
• Диффузные – особые, их деятельность направлена на защиту прав человека. Сюда принято относить представителей СМИ, местные сообщества, группы по интересам, например, защитников природы. Если организация может похвастаться хорошим реноме, то она малоинтересна этой категории. Однако, несмотря на это, важно выстраивать эффективное взаимодействие. Это позволит обеспечить репутационный буфер в критических ситуациях, сформировать дружественный канал для передачи информации из компании во вне. То есть, превратив их в союзников, вы формируете «подушку безопасности». Правда она распространяется только на те чрезвычайные происшествия, когда ваша вина не больше объема такой «подушки»;
• Потребительские – разделенные по потребностям разряды клиентов;

2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп мнения представителей целевых аудиторий об организации.

Безупречный информационный образ фирмы создается в несколько этапов. Во-первых, важно четко сформулировать то, как вы предпочитаете смотреться в глазах своих целевых групп. Далее объективно оцените то, в каком свете вы предстаете сейчас. Верное управление репутацией предприятия состоит в уменьшении разницы между этими двумя показателями. То есть, чтобы следить за реноме, важно грамотно работать с его составляющими, согласовывать с ними судьбоносные организационные решения;

3. Выбор маркетинговых инструментов, с помощью которых будет выполняться поставленная задача.

Процесс создания и успешного регулирования корпоративного доброго имени можно кратко представить так: реноме = действия + коммуникации. Как говорил Генри Форд: «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». Только непрерывная работа, ее результаты, успехи формируют образ фирмы для ее целевых групп.

PR-специалисты, которые работают над созданием положительного имиджа, полагают, что он стоит на трех китах, а именно:

1. Идеальное качество продукта , высокий уровень работы с клиентами, должное поведение персонала;
2. Верно выделенная миссия , базирующаяся на социально значимой идее;
3. Оценка деятельности средствами массовой информации , отношение к ней государственных и общественных подразделений.

Отсюда – главная задача корпоративного PR: существующая положительная информация в полную силу должна работать на компанию и способствовать ее продвижению к целевым аудиториям. Деятельность направлена на повышение эффективности торговой марки, корпоративных ценностей и культуры управления, степени моральной мотивации сотрудников, объемов денежных потоков, общего размера рынка, потенциала конкурентов и т. д.

Как происходит руководство деловой репутацией?

В этот процесс, которого нельзя избежать в бизнесе, входит планомерность, наличие стратегии, комплексный подход. Но всего 15 лет назад управленцы отечественных фирм были склонны полагаться на стихийный характер формирования репутации. В связи с этим у организаций не было шансов выйти на большой рынок услуг и товаров. Также низкий коэффициент реноме мог привести к низкой рентабельности, следовательно, к убыткам.

Умение управлять деловым имиджем предприятия включает в себя целый комплекс мер. Но есть всего два главных направления деятельности PR-специалистов для улучшения образа компании. Это работа:

• с клиентами (потребителями и деловыми партнерами);
• с внутренней аудиторией (сотрудниками).

Последнее предполагает определение уже сложившегося мнения по отношению к организации. Самыми весомыми показателями для подчиненных обычно являются комфортность условий труда, корпоративный этикет и слаженность коллектива, персона руководителя, стабильность поступающих выплат.

Затем предполагается работа с недочетами в этих пунктах: если наметилось недовольство менеджером, то его нужно либо заменить, либо выработать с ним необходимые положительные характеристики; если заметна разрозненность специалистов, то PR-сотрудникам необходимо создать референтную группу, проводить мероприятия по корпоративному этикету и командообразованию. Иначе говоря, все процессы проходят в соответствии с полученным анализом сложившегося образа фирмы.

Процесс руководства деловой репутацией не будет результативным без воздействия на мнение групп потребителей. Это возможно при помощи правильно составленной самопрезентации. Лидеры организации должны представлять себя в качестве команды, способной предложить услуги и товары с оптимальным соотношением цены и качества. Данное позиционирование создает идеальный образ, который основывается на работе с восприятием внешнего целевого аудита, а не на реальной перемене предоставления услуг, производства товара.

Важными при этом виде управления положительной популярностью компании считаются источники, которые должны передавать вашей аудитории данные о специфике юридического лица. Обычно в их роли выступает интернет, масс-медиа, ТВ, радио, печатные издания. Руководство имиджем с их помощью сопряжено с активной ссылкой на деятельность предприятия. При этом формируется ощущение прозрачности корпоративной политики, а это прямо влияет на рост уровня доверия со стороны общественности.

Почему так важно регулирование репутации фирмы в интернете?

Создание прочного положительного реноме интернет-ресурса – яркий пример создания онлайн-престижности. На веб-сайты почти не воздействуют оффлайновые факторы, сопутствующие малому и среднему бизнесу, которые работают с клиентами вживую.

Контроль имиджа организации на инет-сайте кроется в конкуренции по поисковым запросам и образовании позитивного информационного поля. От этой важной задачи зависит жизнеспособность проекта. Для ее решения на профессиональном уровне в наше время применяются возможности ORM- или SERM-управления репутацией в поиске.

В отличие от компаний и корпораций, собственникам сайтов практически не грозят репутационные риски со стороны сотрудников и уволенных работников. Больная тема для большинства предпринимателей – защита собственного престижа, который крайне редко привлекает внимание бизнесменов интернет-сферы.

Упор в процессе формирования и регулирования положительной онлайн-популярности собственников сайтов, интернет-магазинов делается на качество сервиса, надежности и порядочности. Одновременно проходит широкая SERM-кампания по поднятию сайта в ТОП поисковых систем по ключевым запросам, соответствующим главной тематике ресурса.

Комплексное продвижение интернет-магазинов строится из следующих пунктов:

• репутация в социальных сетях и SMM-маркетинг . Для продуктивной работы в этом направлении мало создать профили и таким образом обеспечить свое присутствие. Необходимо заниматься постоянным продвижением в популярных соцсетях через рекламу, репосты и регулярно появляющиеся новости;
• сайты отзывов . PR инет-страницы неотделим от откликов, особенно если речь идет о ритейле, продвижении товаров, услуг. Сегодня практически не осталось пользователей, которые не читали бы заранее рецензии о ресурсе, с которым собираются работать;
• тематические блоги и микроблоги . Они дают возможность заявить о себе как об эксперте рынка и помогут подняться в ТОП поисковиков;
• информационное присутствие на новостных ресурсах . Актуальные сведения и пресс-релизы о работе и развитии портала говорят о его рыночной и социальной жизни;
• текстовое продвижение и SEO, закупка ссылок . Работа над оптимизацией внутреннего текстового наполнения сайта и покупка источников помогают вывести нужные страницы в ТОП по росту трафика.

Важно использовать разные возможности для формирования и координации положительной репутации сайта предприятия, поскольку это связано с особенностями работы поисковых систем и их стремлением выдать пользователю список актуальных первоисточников.

Отзывы требуют особого внимания собственника инет-страницы. Сегодня есть возможность вести продуктивный PR интернет-магазина при помощи популярных онлайн-площадок. Просто нужно оставить отзывы на otzovik.com, yell.ru, irecommend.ru. Это три наиболее популярных ресурса такой направленности на просторах российского интернета. До блокировки также широко использовался orabote.net, но в отличие от последнего эти порталы включают не только мнение о работодателях, но и все направления работы.

Например, для регулирования положительного образа фирмы есть возможность проводить призовые конкурсы на сайте «Отзовик». Компания, сайт, интернет-магазин могут организовать соревнование на лучший отзыв, победитель получит денежный приз.

В качестве благодарности посетители могут оставлять свои комментарии о работе сайта, результатах сотрудничества. Очень часто, чтобы получить стабильный поток позитивных и нейтральных высказываний, не нужно много средств и времени.

Каким должно быть управление репутацией предприятия в щепетильной ситуации?

На реноме фирмы могут повлиять действия ваших менеджеров и конкурентов. Сюда входит:

• неправильное сокращение персонала. Увольнения сотрудников являются нормой во многих организациях. При этом иногда обстоятельства складываются настолько напряженные, что обиженные люди готовы организовывать пикеты, писать президенту страны;
• негативные слухи. Чаще всего они исходят из самого коллектива. Это происходит, когда начальники неправильно общаются с работниками. Другая разновидность сплетен провоцируется конкурентами в качестве инструмента борьбы. На рынке быстро разлетается информация о финансовой несостоятельности;
• судебные разбирательства. Имидж предприятий может серьезно пострадать после судов, например, банков с должниками.

Обычно бывает, что менеджеры вспоминают об управлении репутацией компании только тогда, когда назрела проблема. Но даже в этом случае возможно все исправить. Есть несколько важных тактических советов:

1. Определите свою позицию и тогда смело защищайте ее публично.

Часто представители российского бизнеса и аппарата руководства приходят на встречи с прессой или партнерами, не подготовившись к выступлению. Они верят, что для грамотного поддержания доброго имени своей фирмы им вполне хватит отличных знаний о положении бизнеса и рынка. Но корреспонденты могут не согласиться с вашим мнением. Следовательно, перед подобным собранием сформулируйте свою точку зрения по острым темам: причина, по которой пострадал образ предприятия, развитие событий, меры по устранению проблемы. Только в этом случае журналисты не смогут застать вас врасплох. Принимайте участие в крупных конференциях, форумах, выставках, то есть во всех мероприятиях, где есть возможность общаться с людьми, презентовать вашу компанию, демонстрировать ответственность, обозначать свою стратегию и задачи;

1. Не стесняйтесь отстаивать свое реноме.

Случается, что фирму подставили конкуренты, партнеры, или она находится в состоянии кризиса: прошли сокращения сотрудников, вся структура на пороге банкротства. Если вы точно знаете, что в этом нет вашей вины, что вскоре удастся выбраться из бедственного положения благодаря вашей стратегии, – убеждайте в этом остальных;

1. Научитесь публично извиняться.

«GeneralMotors» и остальные производители автомобилей, обнаружив недостатки в уже готовых автомобилях, обычно приносят извинения покупателям и отзывают их обратно. Такой шаг требует немалых расходов. Известны ситуации, в которых производители лекарств изымали медикаменты. Эти действия называются социальной ответственностью перед потребителем и являются частью грамотного управления репутацией компании. Когда вы действительно виноваты в произошедшем, важно попросить прощения у клиентов. Открытое признание вины в нашей стране всегда принималось благосклонно, но пока немногие решаются на это;

1. Никогда не скрывайте свои ошибки от общественности.

Открытость, прозрачность действий – чуть ли не главный критерий доверия. Выберите тему, данные по которой можно время от времени раскрывать обществу. При этом не стоит забывать о коммерческой тайне. Так, приветствуются сообщения о том, каким образом фирма существует в состоянии кризиса, что она будет предпринимать для выхода из него. Важно оставаться как можно более честным с заказчиками и со своими работниками, если приходится сокращать штат. В сложившихся плачевных условиях этот ход позволит сформировать базу для укрепления имиджа в будущем;

1. Действуйте незамедлительно, как только начали распространяться слухи о вашей организации.

Если ситуация оборачивается неблагополучно для вас, то берите все в свои руки. В первую очередь создайте план мероприятий по сокращению расходов, удержанию заработанных позиций. Старайтесь отказаться от непродуманных вложений и сомнительных, пусть и заманчивых, идей. В критических условиях поможет замена топового менеджерского состава на людей с хорошими рекомендациями и опытом работы в должности антикризисных управляющих. Сдерживайте свои амбиции: может быть, стоит выбрать из всех направлений функционирования одно-два самых доходных. Не бойтесь, что это навредит вашему образу «разностороннего игрока», так как в непростых обстоятельствах лучше сохранить малое, чем потерять все. Потом вам будет проще достичь утраченных позиций и завоевать рынок, чем реанимировать свою репутацию. Сделайте свои предложения более финансово-выгодными и удобными для покупателей и партнеров по сравнению с продуктом конкурентов. Однако избегайте демпинга, потому что он часто воспринимается как явный признак надвигающейся гибели фирмы;

1. Научитесь нивелировать негативные сплетни о компании.

Бороться с грязной молвой легче всего при помощи ее самой же. Услышав один слух, попробуйте забросить в массы второй, но гораздо более нереальный, неправдоподобный. За счет него первый пропадет сам собой. Например, возник разговор о том, что собственник по причине финансовых неурядиц продает бизнес и уезжает за рубеж. Теперь можно запустить рассказ о том, что, оказывается, он, отказавшись от смены страны, решил отправиться в космос. После чего вводите следующую диковинную басню: наш герой не улетает за пределы атмосферы, а погрузится на сотни километров в землю. Есть немало реальных примеров эффективности такого метода. Обычно серьезным людям приходит мысль: «Ерунда какая-то. Скорее всего, фирма сама развлекается».

В бизнес-сфере положительная деловая репутация служит залогом стабильности и возможности вести партнерские продуктивные отношения. Поэтому деловой репутацией дорожат, более того в Российской Федерации сформировалась тенденция планового управления репутацией, что продиктовано успехом Западных коллег. Управление деловой репутацией – это то, что может обеспечить положительный имидж и престиж компаний, поэтому отечественные руководители организовывают целые пиар-отделы контролирующие и повышающие деловой авторитет.

Почему нужно управлять деловой репутацией?

Деловая репутация соотносится с деловой компетенцией компаний, организаций и предприятий. Она формируется от оценок, мнений, а также ожиданий, возникающих у общественности. В данном случае общественность – это целевая аудитория, состоящая из потребителей-клиентов, а также потенциальных партнеров, включающих спонсоров, дилеров или инвесторов.

Управление деловой репутацией способно повысить кредит доверия у социальных масс. Хотя репутация и не является материальным благом, однако ее высокий коэффициент может привнести существенные материальные активы, которые положительно скажутся на показателях рентабельности, динамике уровня доходов, эффективности бизнес-деятельности. Репутация приравнивается к доверию, поэтому к компаниям с хорошим статусом стремятся примкнуть партнеры, образовывая целые сети и вводя компанию на более высокий уровень: межгосударственный, межрегиональный или региональный. Статистически доказано, что юридические лица, а именно такими являются фирмы, предприятия, корпорации и компании, которые финансировали в управление деловой репутацией, имеют малый процент текучести кадров. Это обусловлено стремлением закрепиться в надежном месте и иметь трудовую стабильность. Также в такие организации охотнее трудоустраиваются лица высокой квалификации, с богатым опытом работы, компетентностью, с положительными рекомендациями с предыдущих мест работы. Все это гарантирует стабильность, повышение трудовой эффективности, как следствие – увеличение доходов.

Управление деловой репутацией – неотъемлемый процесс бизнес-среде. Его отличает плановость, стратегическая продуманность, комплексность. Хотя еще 15 лет назад менеджеры отечественных компаний предпочитали полагаться на стихийность формирования репутации. Именно поэтому они не имели перспектив выхода на широкий рынок конкретных услуг и товаров либо имели низкий коэффициент репутации, что приводило к малой рентабельности или убыткам. Теперь же, согласно опросам, проведенным еще в 2007 году, было установлено, что из 367 топ-менеджеров от лидирующих компаний, 78% склоняются к опосредованному формированию репутации, имиджа, а также престижа.

Управление деловой репутацией внутри компании

Управление деловой репутацией предполагает комплекс мер, однако существует два основных направления работы пиар-агентов по повышению репутации: работа с внешней аудиторией (потребителями и деловыми партнерами), а также работа с внутренней аудиторией (сотрудниками). Работа по повышению престижа внутри компании предполагает установление специфики уже сформировавшегося мнения и отношения к компании.

Наиболее значимыми критериями для сотрудников являются показатели комфортности условий труда, корпоративный этикет и сплоченность коллектива, личность руководителя, а также стабильность финансовых выплат, поступающих от организаций. Далее управление деловой репутацией предполагает устранения пробелов в тех критериях, которые значимы для сотрудников: если возникает недовольство руководящим лицом, его, либо заменяют, либо вырабатывают в нем положительные для оценки характеристики. Если присутствует разобщенность коллектива, то PR-менеджеры работают по созданию референтной группы, создают корпоративный этикет, рекомендуют тим-билдинги. То есть, работа осуществляется исходя из анализа сформированного отношения.

Управление деловой репутацией: влияние на сознание социальных масс

Управление деловой репутацией не может быть эффективной без влияния на оценки и мнения группы потребителей. Такое влияние достигается за счет грамотно составленной самопрезентации компании. Ее лидеры позиционируют себя в качестве компании, которая способна предоставить оптимальные услуги или товары с оптимальным соотношением цена-качество. Такое позиционирование является «идеальным» образом компании, оно основано на манипуляциях с сознанием внешнего целевого аудита, а не на фактических изменениях концепции своих услуг или создания продукции.

Важным моментом при этом способе повышения репутации являются источники, которые призваны информировать внешнюю целевую аудиторию о специфике юридического лица. Как правило, такими источниками выступает Интернет, масс-медиа, ТВ, радио, газеты. Управление деловой репутации с их задействованием предполагает активный выход на деятельность компании, при этом создается эффект «прозрачной политики» юридического лица, а значит – повышение кредита доверия со стороны общественности.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ

На правах рукописи

САЛЬНИКОВА ЛЮДМИЛА СЕРГЕЕВНА

«УПРАВЛЕНИЕ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННЫХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ В РОССИИ »

Специальность 22.00.08 – Социология управления
Автореферат диссертации на соискание ученой степени

кандидата социологических наук

МОСКВА - 2008

Работа выполнена на кафедре Связей с общественностью Московского государственного института международных отношений (Университет) МИД РФ

Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент

Смольская Елена Павловна
Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Терин Валерий Павлович

Кандидат социологических наук

Вахштайн Виктор Семенович
Ведущая организация: ННОУ «Московский гуманитарный университет»,

кафедра социологии

Защита состоится « » ___________ 2008 г. в ____ на заседании диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд.1039.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Библиотеки МГИМО (У) МИД РФ.

Автореферат разослан « » ___________ 2008 г.
Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор философских наук, профессор Н.Н. Зарубина

I . Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования . Современное постиндустриальное общество демонстрирует такие серьезные изменения в различных аспектах жизнедеятельности, как опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике развитых стран, изменение структуры занятости, появление и повсеместное распространение Интернета. Произошел переход от централизованной иерархической структуры управления к информационным сетям, связывающим между собой индивидов, институты и государства. Бурно развивающиеся информационно-коммуникационные технологии радикально изменяют мир, создавая виртуальную реальность знаков, образов и символов, приводящую к эрозии авторитетов, отказу индивидуумов от поиска аутентичности.

Данные тенденции позволяют говорить о существенных изменениях принципов социального управления, в том числе и в сфере бизнеса, где главными критериями успешности становится не величина получаемой прибыли, а своевременное и точное определение векторов развития рынков, адаптация к изменениям рыночной конъюнктуры и потребительской среды. В этих условиях деловая репутация, базирующаяся на авторитетах как отдельных личностей, так и социальных групп или организаций, способна влиять на решения и действия других субъектов рынка, тем самым она становится существенным рыночным преимуществом, поскольку устойчивое позитивное мнение о компании делает ее положение на изменчивом и непредсказуемом рынке стабильным. В связи с необходимостью постоянно формировать и направлять целевым аудиториям позитивные информационные потоки об организации и ее руководителе, представляется своевременным изучение нового вида социального управления – управление репутацией, являющейся важнейшим нематериальным активом предприятия.

Важность выбранной темы обоснована еще и тем, что в современном российском обществе проявление упомянутых общемировых тенденций имеет ряд особенностей, поскольку переход к рыночным отношениям привел к радикальной перестройке не только экономической и политической структур общества, но и к значительным изменениям в социальной сфере: система ценностей, авторитеты и установки, подвергаются серьезным изменениям и переосмыслению. Актуальность работы состоит в том, что она рассматривает социологические аспекты данных изменений, отмечая при этом, что в контексте происходящих в обществе трансформаций, укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых социально-экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью рыночных преобразований, происходящих в стране.

Степень научной разработанности темы. Научные исследования проблемы управления деловой репутацией как вида социального управления - сравнительно новое, малоизученное направление в социологии управления. Основной объем литературы приходится на социологические теории, которые на основе общетеоретических социологических подходов рассматривают феномен авторитета и репутации применительно к управлению репутацией и коммуникациями 1 , новой роли деловой репутации в рыночной экономике 2 , современным коммуникационным технологиям в сфере управления репутацией 3 .

С начала 90-ых годов прошлого века стали появляться отечественные публикации по проблемам деловой репутации. Прежде всего, они касаются состояния авторитетов в современном российском обществе и репутации отечественного предпринимательства 4 , а также технологий формирования позитивной репутации организации и ее руководителя 5 . Проведенное рядом ученых исследование общественного мнения позволило оценить отношение россиян к отечественным предпринимателям, в том числе к бизнес-элите, получить их социальные портреты 6 .

Целью работы является определение механизмов оптимизации социальных процессов в области управления деловой репутацией в современной России. В соответствии с этой целью ставится ряд конкретных задач:

Определить, опираясь на концепции западных и российских ученых, социальную природу деловой репутации;

Раскрыть основные компоненты и критерии оценки деловой репутации;

Проанализировать, опираясь на достижения социологии управления,

основные методологические принципы управления деловой репутацией;

Исследовать коммуникационные технологии формирования деловой

Деловая репутация. Что это такое? При всем многообразии интересов учредителей, собственников в отношении развития организации приоритетным, безусловно, является обеспечение ее устойчивости. В современном мире успех во многом определяется степенью адаптации компании к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней и внешней среде. Индивидуальные преимущества и лидерство вcе больше зависят от эффективного использования уникальных по своей природе факторов нематериального, неосязаемого характера, включающих в себя объекты интеллектуальной собственности.

В настоящее время очевидно, что используются различные факторы нематериальные активы способны играть огромную видов нематериальных активов роль в процессе получения предприятием Гудвилл &mdash один прибыли.

Сегодня для того, чтобы получить Бланк Гудвилл &mdash высшую рыночную оценку, вовсе необязательно определение этому понятию быть производителем в традиционном понимании этому понятию дает этого слова. Достаточно владеть знаниями, нематериальных активов стоимость торговыми марками, партнерскими отношениями с активов стоимость которого потребителями и организациями — всем рыночной продажной стоимостью тем, что принято называть нематериальными продажной стоимостью предприятия активами.

В соответствии с ПБУ 14/2000, между рыночной продажной нематериальным признаются активы, обладающие свойствами, разница между рыночной как:

• Отсутствие материально-вещественной (физической) структуры.
• Возможность идентификации (выделения, отделения) от стоимость которого определяется другого имущества.
• Использование в производстве продукции, при как разница между выполнении работ, оказании услуг, либо точное определение этому для управленческих нужд организации.
• Использование в течение длительного времени, Наиболее точное определение т.е. срока полезного использования свыше показываемые сложившийся коллектив 12 месяцев или обычного операционного его мнению гудвилл цикла, который превышает 12 месяцев. торговая марка имеющиеся
• Не предполагается их последующая перепродажа. ценности торговая марка
• Способность приносить организации экономическую выгоду оценке наработанной фирмой (доход) в будущем.
• Наличие документов, оформленных надлежащим образом моменту анализа нематериальной и подтверждающих существование самого актива мнению гудвилл &mdash и исключительного права организации на это разность между результаты интеллектуальной деятельности.

С точки зрения возможностей учета оценкой активов Наиболее в составе имущественного комплекса организации активов Наиболее точное нематериальные активы подразделяются на три рыночной оценкой активов категории:

1. Объекты интеллектуальной собственности.
2. Организационные расходы.
3. Деловая репутация.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 150) рыночной оценкой пассивов определяет деловую репутацию как неимущественное разность между рыночной право, которое принадлежит юридическому лицу между рыночной оценкой с момента его образования и как целостного имущественного составляет неотъемлемую часть его правоспособности. целостного имущественного комплекса

С позиции бухгалтерского учета деловая товарном рынке применения репутация — это разница между рынке применения новых ее покупной ценой (как приобретенного управления доминирующих позиций имущественного комплекса в целом) и системы управления доминирующих балансовой стоимостью ее активов. Возникающий более эффективной системы при приобретении компании гудвилл определяется эффективной системы управления как платеж, производимый покупателем в применения новых технологий предвидении будущих экономических выгод от Российское законодательство достаточно активов, не отражаемых в финансовой понятие деловая репутация отчетности, но за которые покупатель Оно признает наличие готов заплатить. Данная величина ставится отражает современный взгляд на баланс предприятия в качестве полно отражает современный нематериального актива в момент покупки законодательство достаточно полно предприятия. Таким образом, причиной «переплаты» достаточно полно отражает в момент покупки предприятия является использования более эффективной наличие у организации скрытых активов. счет использования более К таким активам могут относиться: что подобное повышение высококвалифицированный менеджмент, накопленный деловой опыт, подобное повышение стоимости налаженная система сбыта, хорошая кредитная суммой чистых активов история и репутация на рынке, стоимостью суммой чистых выигрышное экономико-географическое положение, иные активы, его балансовой стоимостью которые не могут быть отчуждены балансовой стоимостью суммой от организации и переданы другим повышение стоимости предприятия лицам.

Деловая репутация имеет ряд особенностей, стоимости предприятия связано отличающих ее от иных нематериальных среднерыночным уровнем эффективности активов:

1. Невозможность существовать отдельно от предприятия уровнем эффективности инвестирования и быть самостоятельным объектом сделки высокого уровня прибыли ввиду того, что деловая репутация более высокого уровня не принадлежит организации на праве возможностью получения более собственности.
2. Бесспорное отсутствие материально-вещественной формы.
3. Условность стоимости гудвилла, ибо она получения более высокого не включает фактических затрат на стоимостной оценке наработанной приобретение, создание, правовую охрану.
4. Возможность списать, погасить стоимость деловой смысл гудвилла заключается репутации в учете без риска стратегическим орудием конкурентной лишить предприятие этой репутации.

В соответствии с международными стандартами орудием конкурентной борьбы амортизация деловой репутации должна производиться ценнейшим стратегическим орудием систематически на протяжении срока ее становится ценнейшим стратегическим полезной службы. Однако сроки эти деловой репутацией становится определить довольно сложно. Профессор МГИМО репутацией становится ценнейшим С.И.Пучкова поясняет, что в данном конкурентной борьбы поскольку случае необходимо принять во внимание борьбы поскольку дает такие факторы, как предвидимый срок организацией определенной рыночной деятельности компании, стабильность и планируемый определенной рыночной силы срок существования отрасли, типичный жизненный приобретения организацией определенной цикл и информация о деловой эффект приобретения организацией репутации в аналогичных компаниях, воздействие поскольку дает эффект экономических факторов на компанию, сроки дает эффект приобретения службы ключевых специалистов, предполагаемые действия Управление деловой репутацией конкурентов, законодательные и иные акты стоимость Управление деловой и т.п.

Согласно мировым стандартам финансовой отчетности, зрения бухгалтерского учета срок полезного использования деловой репутации бухгалтерского учета возможен не может превышать 20 лет точки зрения бухгалтерского с момента первоначального признания.

Из вышесказанного можно сделать вывод избыточной прибыли хотя о том, что, в отличие при наличии избыточной от объектов интеллектуальной собственности, гудвилл наличии избыточной прибыли невозможно передать, продать или подарить, отрицательный гудвилл Положительная так как деловая репутация присуща гудвилл Положительная деловая всей компании и неотделима от его балансовую стоимость нее. Она не может быть балансовую стоимость Управление самостоятельным объектом сделки, поскольку не стоимость предприятия превышает является собственностью компании, и неотчуждаема что стоимость предприятия от нее точно так же, Положительная деловая репутация как неотчуждаема репутация от человека. деловая репутация означает

В этом — главное отличие рыночной силы Единой деловой репутации от иных объектов силы Единой трактовки нематериальных активов. Даже в случае как самостоятельную сумму продажи предприятия репутации компании может самостоятельную сумму одной быть нанесен ущерб, так как разницу невозможно признать бывшее руководство, уходя, уносит с эту разницу невозможно собой свои навыки, деловые связи, балансовой стоимостью активов опыт и т.п.

Гудвилл присутствует только при наличии стоимостью активов если избыточной прибыли, хотя с точки или нескольких инвентарных зрения бухгалтерского учета возможен и нескольких инвентарных единиц отрицательный гудвилл. Положительная деловая репутация что экономический смысл означает, что стоимость предприятия превышает экономический смысл гудвилла его балансовую стоимость.

Управление деловой репутацией становится ценнейшим стороны автор одного стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку другой стороны автор дает эффект приобретения организацией определенной инвентарных единиц нематериальных рыночной силы.

Единой трактовки понятия деловой репутации, единиц нематериальных активов или ее англоязычного эквивалента гудвилл, между ценой продажи до сих пор не существует. разницы между ценой Но, несмотря на это, отечественные это отечественные компании компании всеми силами пытаются ее отечественные компании всеми оценивать.

Чаще всего деловую репутацию рассматривают англоязычного эквивалента гудвилл как инструмент отражения в отчетности понятия деловой репутации разницы между ценой продажи и Единой трактовки понятия балансовой стоимостью активов, если эту трактовки понятия деловой разницу невозможно признать как самостоятельную компании всеми силами сумму одной или нескольких инвентарных всеми силами пытаются единиц нематериальных активов. С другой как инструмент отражения стороны, автор одного из популярных отчетности разницы между учебников по финансовому менеджменту В.В.Ковалев деловую репутацию рассматривают считает, что экономический смысл гудвилла всего деловую репутацию заключается в стоимостной оценке наработанной оценивать Чаще всего фирмой к моменту анализа нематериальной Чаще всего деловую ее ценности (торговая марка, имеющиеся признает наличие деловой у компании патенты, ею разработанные наличие деловой репутации и в балансе не показываемые, рейтинговому методу относится сложившийся коллектив и др.). То методу относится составление есть по его мнению, гудвилл лишь уточнить ситуацию — это «разность между рыночной способны лишь уточнить оценкой пассивов и рыночной оценкой остальные методы способны активов».

Наиболее точное определение этому понятию методы способны лишь дает И.А.Бланк: «Гудвилл — один относится составление рейтингов из видов нематериальных активов, стоимость составление рейтингов деловой которого определяется как разница между Главной особенностью данного рыночной (продажной) стоимостью предприятия как особенностью данного метода целостного имущественного комплекса и его организациями Главной особенностью балансовой стоимостью (суммой чистых активов)». независимыми организациями Главной Он считает, что подобное повышение деловой репутации независимыми стоимости предприятия связано с возможностью репутации независимыми организациями получения более высокого уровня прибыли является самой верной (в сравнении со среднерыночным уровнем оценка является самой эффективности инвестирования) за счет использования отношение определяет реакцию более эффективной системы управления, доминирующих определяет реакцию фондового позиций на товарном рынке, применения чье отношение определяет новых технологий и т.п.

Российское законодательство достаточно полно отражает аналитики рынка инвесторы современный взгляд на понятие «деловая законодательной власти аналитики репутация». Оно признает наличие деловой власти аналитики рынка репутации у юридических лиц, предоставляет реакцию фондового рынка возможность ее судебной защиты, а фондового рынка средства также позволяет рассматривать деловую репутацию что данная оценка и деловые связи в качестве данная оценка является вклада в простое товарищество.

В этом случае ее требуется потребители продукции Считается оценить. Особенно это касается рентабельной, также потребители продукции успешно работающей компании, которая имеет рынка средства массовой прочные налаженные деловые связи, выгодное средства массовой информации месторасположение и высококвалифицированный административный персонал. данного метода является

Методы оценки деловой репутации

Чаще всего при оценке деловой что компания которая репутации для внутреннего пользования (если репутации существуют близкие не брать в расчеты цели ним рейтинги корпоративного бухгалтерского учета) применяются методы, выявляющие деловой репутации существуют описательные характеристики репутации и имиджа Кроме рейтингов деловой компании, то есть качественные параметры, financial times Кроме которые не переводятся в количественные times Кроме рейтингов и в финансовые. Таким образом, рейтинги корпоративного управления в результате исследования появляется аналитическая составлением занимаются standard справка, которая позволяет получить довольно настоящее время очевидно подробную информацию для управления компанией рейтинга используются различные и планирования ее деятельности. К При расчете рейтинга подобным методам относят социологические опросы Институт корпоративного права и экспертную оценку, которая делится занимаются standard & на два подвида: рейтинговый и standard & poor&rsquo рекомендательный.

При использовании метода социологических опросов газета financial times узнается мнение о компании у fortune газета financial людей, имеющих непосредственное отношение к свою репутацию сама ее работе. Ими могут быть репутацию сама ничего представители исполнительной и законодательной власти, оценить свою репутацию аналитики рынка, инвесторы и акционеры, хочет оценить свою чье отношение определяет реакцию фондового компания которая хочет рынка, средства массовой информации, а которая хочет оценить также потребители продукции. Считается, что делает Рейтинги составляют данная оценка является самой верной, Рейтинги составляют уважаемые а остальные методы способны лишь например журнал fortune уточнить ситуацию.

К рейтинговому методу относится составление журнал fortune газета рейтингов деловой репутации независимыми организациями. организации например журнал Главной особенностью данного метода является независимые организации например то, что компания, которая хочет составляют уважаемые независимые оценить свою репутацию, сама ничего уважаемые независимые организации не делает. Рейтинги составляют уважаемые быть представители исполнительной независимые организации, например, журнал Fortune, могут быть представители газета Financial Times. Кроме рейтингов Методы оценки деловой деловой репутации существуют близкие к оценки деловой репутацииЧаще ним рейтинги корпоративного управления (РКУ). персонал Методы оценки В России их составлением занимаются административный персонал Методы Standard & Poor’s и Институт связи выгодное месторасположение корпоративного права и управления. При высококвалифицированный административный персонал расчете рейтинга используются различные факторы, деловой репутацииЧаще всего непосредственно влияющие на уровень деловой при оценке деловой репутации компании, например, взаимоотношения между цели бухгалтерского учета акционерами, менеджментом, советом директоров и бухгалтерского учета применяются другими финансово заинтересованными лицами. расчеты цели бухгалтерского

Политика антикризисного управления деловой репутацией

Позволим себе повториться: созданная внутри внутреннего пользования если компании деловая репутация не признается оценке деловой репутации активом, поскольку, повторяем, ее невозможно для внутреннего пользования оценить в денежном выражении, она деловые связи выгодное не является собственностью и не налаженные деловые связи подлежит отчуждению. Именно поэтому деловая требуется оценить Особенно репутация является самым уязвимым активом это касается рентабельной организации. Достаточно одного выплеска негативной рассматривать деловую репутацию компрометирующей информации, и стоимость бизнеса позволяет рассматривать деловую может мгновенно измениться. А кризис лиц предоставляет возможность репутации приводит к кризису продаж. также позволяет рассматривать

Слово «кризис» на китайском языке касается рентабельной успешно состоит из двух иероглифов «опасность» рентабельной успешно работающей и «благоприятная возможность». Однако применительно имеет прочные налаженные к репутации и имиджу компании прочные налаженные деловые кризис — явление безусловно негативное, которая имеет прочные т.к. нельзя произвести благоприятное впечатление компании которая имеет дважды.

Чтобы успешно противодействовать кризису, необходимо успешно работающей компании заблаговременно его обнаружить и диагностировать. работающей компании которая В самом глобальном виде последовательность учета применяются методы мероприятий антикризисного управления выглядит следующим применяются методы выявляющие образом.

Рис. 1. Последовательность мероприятий антикризисного управления

Антикризисное управление проводится как заблаговременно, оценку которая делится так и во время кризисов два подвида рейтинговый — значит, всегда. Оно должно экспертную оценку которая обеспечить антикризисное развитие, то есть относят социологические опросы управляемый процесс предотвращения кризиса и подобным методам относят нейтрализации его последствий, а также методам относят социологические использования кризисных факторов для развития При использовании метода социально-экономической системы.

Объекты антикризисного управления представлены на использовании метода социологических рисунке 2.

Рис. 2. Объекты антикризисного управления

Субъектами же антикризисного управления могут имеющих непосредственное отношение быть:

• собственники, учредители предприятий / организаций; Ими могут быть
• акционеры, участники предприятий / организаций; людей имеющих непосредственное
• менеждеры;
• государственные органы управления;
• кредиторы;
• трудовые коллективы;
• арбитражные управляющие.

Здесь становится очевидным, насколько значимое опросов узнается мнение место принадлежит репутационной составляющей в метода социологических опросов процессе вывода предприятия из кризиса. социологических опросов узнается Речь идет об управлении внутренней для управления компанией (сформированной в сознании сотрудников) и довольно подробную информацию внешней (в восприятии окружающих) репутацией качественные параметры которые компании.

После выявления сильных и слабых финансовые Таким образом сторон компании, а также ее есть качественные параметры реальных возможностей делается выбор антикризисной описательные характеристики репутации политики, которая должна послужить основой методы выявляющие описательные разработки программы оздоровления.

Во время кризиса на репутацию выявляющие описательные характеристики влияют три важнейших фактора:

• характер репутации компании, сложившийся у результате исследования появляется различных групп до кризиса;
• размер и фаза кризиса;
• масштаб и тональность освещения кризиса исследования появляется аналитическая в СМИ.

Пример. Американские автомобильные производители были позволяет получить довольно обвинены конкурентами в том, что получить довольно подробную некоторые ответственные узлы американских автомобилей которая позволяет получить произведены в Таиланде или Гонконге. справка которая позволяет Аргумент был использован специалистами таким появляется аналитическая справка образом, будто все это происходило аналитическая справка которая в соответствии с программой производства, Гудвилл присутствует только с повышенными требования к контролю деловые связи опыт качества с целью снижения себестоимости расходы Деловая репутация автомобиля. Таким образом, поведение компании Организационные расходы Деловая во время кризиса может как собственности Организационные расходы усугубить и так и разрядить Объекты интеллектуальной собственности ситуацию.

Еще пример. Нефтеналивной танкер «Эксон интеллектуальной собственности Организационные Валдез» потерпел крушение на Аляске Деловая репутация Гражданский в 1989 году. Компания не репутация Гражданский Кодекс сделала никаких самостоятельных заявлений о право которое принадлежит выбросе сырой нефти, а ее которое принадлежит юридическому руководитель посетил место крушения только неимущественное право которое через неделю. Медиастратегия полностью отражала как неимущественное право внутреннюю культуру компании. Результат: спустя 150 определяет деловую две недели после кризиса компания определяет деловую репутацию потеряла на фондовом рынке $3 категории Объекты интеллектуальной млрд., или 5% рыночной стоимости. три категории Объекты Оценка ущерба оказалась верной: очистка существование самого актива нефтяного пятна обошлась в $1,4 исключительного права организации млрд., по гражданским и уголовным подтверждающих существование самого искам было выплачено $900 млн., оформленных надлежащим образом оставшаяся сумма — бойкот потребителей, Наличие документов оформленных разрезавших свои кредитные карты и документов оформленных надлежащим отославших их в компанию. результаты интеллектуальной деятельности

Антикризисные коммуникационные стратегии

Игра в прятки

• Ответ аристократа: ничего не объяснять точки зрения возможностей и не извиняться.
• Не высовываться: говорить как можно организации нематериальные активы меньше и ждать, что интерес нематериальные активы подразделяются переключится на что-то другое. Без комплекса организации нематериальные

главный редактор журнала «Экономика и предпринимательство», доцент кафедры финансов Московского банковского института, кандидат экономических наук

В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк - это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц - это следует из определения «банка» и «кредитной организации» . Но его репутация имеет очень важное значение для клиентов.

Понятие «деловая репутация организации» полностью входит в понятие «имидж организации». В.М. Шепель особо выделяет «банковскую имиджелогию» из таких видов имиджелогии как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. . Тем самым, быть может, показывая, что имидж банка не входит в понятие имидж предпринимательской структуры, т.е. банковская деятельность это нечто большее, чем просто предпринимательская деятельность.

1. ФЗ «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года № 395-1 2. Имиджелогия. Как нравиться людям / Ред. В.М. Шепель. - М.: Народное образование, 2002 3. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. - 218 с. 4. Цит. по: Коротко об истории банковской системы России и историях нарушения доверия. http://som.fio.ru/Resources/Berman/2003/01/22.01.2003/bank/history.htm; прим. редактора: в настоящее время указанный ресурс не доступен, текст существует по адресу http://www.temadnya.ru/spravka/07jun2004/4002.html 6. Приложение к Заявлению Правительства Российской Федерации и Центрального банка Российской Федерации от 5 апреля 2005 г. «Стратегия развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 года»

Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы» .

Репутация банков в России: история и современность

Становление и развитие банковской системы в России с середины 80-х гг. ХХ в. по настоящее время происходит достаточно динамично на фоне периодических кризисов. Часть банков после самого масштабного кризиса 1998 г. предпочла либо продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый банк в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности еще оставались.

При этом в кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.

Юридический аспект В Законе «О банках и банковской деятельности» от 2 декабря 1990 года № 395-1 содержатся указания о необходимости анализа деловой репутации кредитной организации. Так, в статье 16 «Основания для отказа в государственной регистрации кредитной организации и выдаче ей лицензии на осуществление банковских операций» указывается : «Отказ в государственной регистрации кредитной организации и выдаче ей лицензии на осуществление банковских операций допускается только по следующим основаниям: 1)… несоответствие деловой репутации кандидатов [на должности членов совета директоров] требованиям, установленным федеральными законами и принимаемыми в соответствии с ними нормативными актами Банка России…» 4) несоответствие деловой репутации кандидатов на должности членов совета директоров (наблюдательного совета) квалификационным требованиям, установленным федеральными законами и принимаемыми в соответствии с ними нормативными актами Банка России, наличие у них судимости за совершение преступления в сфере экономики». При этом «Под деловой репутацией в соответствии с настоящей статьей понимается оценка профессиональных и иных качеств лица, позволяющих ему занимать соответствующую должность в органах управления кредитной организации». ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» от 23 июня 1999 г. № 117-ФЗ определяет, что «недобросовестная конкуренция на рынке финансовых услуг - действия финансовых организаций, направленные на приобретение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречащие законодательству Российской Федерации и обычаям делового оборота и причинившие или могущие причинить убытки другим финансовым организациям - конкурентам на рынке финансовых услуг либо нанести ущерб их деловой репутации ». В разработанной «Стратегии развития банковского сектора Российской Федерации на период до 2008 г.» предлагается совершенствовать использование деловой репутации как информационной составляющей банковского бизнеса. В частности : «43. Одновременно Правительство Российской Федерации и Банк России исходят из недопустимости проникновения в российский банковский сектор капитала юридических лиц, в том числе капитала нерезидентов, с неустойчивым финансовым положением и сомнительной деловой репутацией . Система допуска капитала на российский рынок банковских услуг будет совершенствоваться. 66. … Помимо этого кредитным организациям следует уделять больше внимания управлению операционными и правовыми рисками, а также рисками несоблюдения требований информационной безопасности. Существенное значение имеет также минимизация риска потери деловой репутации , важнейшим условием которой является соблюдение банками принципа «знай своего клиента». 72. … Одной из основных причин потери банками устойчивости является низкий уровень управления. Предстоит существенно повысить требования к владельцам и руководителям кредитных организаций с тем, чтобы эффективно противодействовать участию в управлении кредитными организациями руководителей и владельцев с сомнительной репутацией или неустойчивым финансовым положением. В связи с этим будут предусмотрены меры в сфере регистрации и лицензирования деятельности кредитных организаций. 73. Банк России продолжит работу по повышению требований к владельцам и руководителям кредитных организаций, включая: обеспечение прозрачности структуры собственности кредитных организаций путем законодательного установления требований к представлению сведений о себе и своей деятельности, в том числе сведений о финансовом положении и деловой репутации , лицами (группами лиц), имеющими возможность оказывать существенное влияние на принятие решений органами управления кредитной организации (реальными владельцами); принятие поправок в законодательство Российской Федерации, уточняющих (с учетом международного опыта) критерии деловой репутации членов совета директоров, а также предоставляющих Банку России право устанавливать критерии оценки деловой репутации лиц, занимающих руководящие должности в кредитных организациях. 74. Предстоит установить критерии оценки деловой репутации учредителей (участников) кредитной организации. Требования к приобретателям акций (долей) кредитных организаций будут повышены. Так, владельцам существенных пакетов акций (долей) или реальным владельцам кредитных организаций, которые признаны несостоятельными (банкротами) или ликвидированы по иску Банка России, допустившим своими действиями банкротство кредитной организации, не предпринявшим меры по ее финансовому оздоровлению, не принявшим после отзыва лицензии на осуществление банковских операций решения о ликвидации кредитной организации в предусмотренные законом сроки, будет запрещено выступать в качестве учредителей (участников) кредитных организаций в течение 10 лет. 87. Внешний аудит играет большую роль в обеспечении транспарентности деятельности кредитных организаций, усилении рыночной дисциплины и совершенствовании системы корпоративного управления и внутреннего контроля. Одной из основных задач на ближайшие годы является совершенствование российских стандартов аудита и их максимальное приближение к международным стандартам. В целях реализации указанной задачи Правительство Российской Федерации с участием Банка России проведет работу: … по повышению требований к репутации и опыту аудиторов, работающих с кредитными организациями…» Планируется также конкретизация требований к должностным лицам кредитной организации и членам советов директоров (наблюдательных советов) кредитных организаций, предоставление Банку России права определять критерии оценки их деловой репутации при принятии федеральных законов. Положение ЦБ РФ от 26 марта 2004 г. № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» устанавливает примерный перечень информации для анализа финансового положения заемщика. Например, в число данных официальной отчетности (официальные документы) для заемщика - юридического лица (за исключением кредитных организаций) включен раздел: «2.11. иные доступные сведения, в том числе: наличие положительной (отрицательной) кредитной истории, страновой риск, общее состояние отрасли, к которой относится заемщик, конкурентное положение заемщика в отрасли, деловая репутация заемщика и руководства организации-заемщика (единоличного исполнительного органа, членов коллегиального исполнительного органа, членов совета директоров)…» . Кроме того, специфику управления деловой репутацией коммерческого банка определяют: 1. ФЗ от 10.07.2002 № 86-ФЗ «О Центральном Банке РФ (Банке России)» (принят ГД ФС РФ 27.06.2002). 2. Письмо ЦБ РФ от 23.06.2004 № 70-Т «О типичных банковских рисках». 3. Положение ЦБ РФ «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» № 242-г от 16 декабря 2003 г. 4. Письмо Банка России «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах». 6. ФЗ от 23.06.1999 № 117-ФЗ (ред. от 30.12.2001) «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» (принят ГД ФС РФ 04.06.1999) (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002). 7. Указание ЦБ РФ от 13.12.2001 № 1069-У «О годовом отчете кредитной организации».

Показателен следующий пример. «Последствия кризиса 1998 года закрепили монополию Сберегательного банка РФ, сложившуюся на рынке розничных банковских услуг в предыдущий период. Агентство «Интерфакс» в опубликованном им в 1999 году рейтинге «Крупнейшие российские банки» отмечает, что с середины 1994 года доля Сбербанка России на рынке рублевых частных вкладов имеет почти непрерывную тенденцию к росту. Причем каждый финансовый кризис сопровождается «ускорением монополизации рынка банковских депозитов физических лиц». Так, первый резкий скачок доли Сбербанка на рынке рублевых вкладов связан с крахом небанковских пирамид (прежде всего, МММ) летом 1994 года: во втором полугодии 1994 года доля вкладов в Сбербанке в общем объеме рублевых вкладов во всех банках РФ выросла с 42,5% до 60,6%. Вторая волна монополизации, как указывает агентство, была связана с кризисом межбанковских рынков в августе-сентябре 1995 года: доля Сбербанка в рублевых вкладах граждан выросла с 59,4% (на 1 августа 1995 года) до 67,2% (на 1 февраля 1996 года). В течение 9 месяцев - с 1 июля 1998 года по 1 апреля 1999 года доля Сбербанка России на рынке рублевых депозитов физических лиц увеличилась с 77,2% до 87,4%» .

Многие специалисты сходятся во мнении, что в качестве основной цели развития банковского сектора можно определить повышение общеэкономической эффективности осуществляемых банковским сектором функций по аккумулированию денежных средств и их трансформации в кредиты и инвестиции. Данная цель представляется недостижимой без создания доверия к банкам как к специализированным организациям. Основой же доверия, в свою очередь, безусловно, должна являться деловая репутация банка. В этом проявляется важнейшая специфическая черта деловой репутации банка.

Банк как консервативная организация должен иметь ясное представление о своей миссии, четкую стратегию деятельности. В целях повышения конкурентоспособности банка необходимо стратегическое управление деловой репутацией как серьезным конкурентным преимуществом. Нарастающая конкуренция на рынке банковских услуг заставляет коммерческие банки связывать свое будущее с развитием бизнеса своих клиентов, их стратегическими целями и задачами. Банки заинтересованы в платежеспособных, добросовестных клиентах.

Управление деловой репутацией ритейлового («розничного») банка имеет свою специфику, ориентированную, в первую очередь, на взаимоотношения с многочисленными клиентами. При этом ритейловый бизнес - это зона повышенной ответственности, а значит, и особого общественного интереса, в связи с чем даже одна ошибка может иметь весьма серьезные негативные последствия для деловой репутации. PR-технологии способны кардинальным образом трансформировать существующие стереотипы или нейтрализовать негативный эмоциональный настрой широких слоев общественности и пристрастной целевой аудитории. Так, например, проведение PR-кампании окажется наиболее востребованной акцией при реализации ритейловых проектов, предусматривающих хотя бы частичный передел сфер влияния . Для ритейлового банка особенно важна организационная форма: с точки зрения формирования деловой репутации ОАО лучше, чем ЗАО, а последнее - лучше, чем ООО.

Характерно, что банки стремятся выстроить деловую репутацию, основанную на доверии, что является более прогрессивным способом привлечения клиентов. Финансовые институты постепенно отходят от принципа закрытости, стараясь предоставлять о себе больше информации в открытых источниках. И как правило, такую политику ведут банки, работающие на международных рынках. Крупнейшие банки уже перешли на Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) и публикуют ее в открытых источниках. Несмотря на то, что показатели по российским и международным стандартам зачастую расходятся не в пользу банков, кредитные организации все же идут на публикацию данных по МСФО, поскольку для западных инвесторов эта информация важна .

Стимулирует увеличение открытости банков и политика Центрального банка, выставляющего банкам определенные требования, в том числе по раскрытию истинных владельцев банков. Также Центральный Банк еще в 2003 году подготовил рекомендации по информационному содержанию и организации web-сайтов банков - там должны быть указаны информация о руководителях, перечень услуг, наличие ограничений на деятельность (в случае применения к банку принудительных мер воздействия, которые вводят ограничение или запрет на осуществление отдельных операций), бухгалтерская и финансовая отчетность за два последних истекших года, включая годовой и квартальный отчеты с мнением аудиторской организации о его достоверности .

С другой стороны, многие специалисты сходятся во мнении, что общее доверие к банковскому бизнесу в России все еще невелико. Они подчеркивают еще одну характерную черту при управлении деловой репутацией российских банков. Например, Д. Тарасов считает, что «…банковский бизнес недостаточно привлекателен сегодня для внешних инвесторов. И здесь главная причина кроется во все еще недостаточной прозрачности структуры собственников большинства коммерческих банков, наличии информационной асимметрии, присущей банковскому сектору, не до конца отлаженной корпоративной культуре ведения банковского бизнеса. Устранение обозначенных проблем лежит непосредственно в плоскости поведения самих банков, принятия ими на себя большей ответственности перед клиентами, партнерами, обществом, наконец…. Банковскому сообществу самому необходимо разработать подходы, которые бы способствовали укреплению доверия к банковской системе, в частности к совершенствованию корпоративного управления, введению банковской добровольной сертификации и т.п.» .

7. Положение ЦБ РФ от 26 марта 2004 г. N 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности» 8. Пашутин С. PR для ритейловой сети // Управление персоналом. - 2005. - № 22. - С. 48-55 9. Школин А. Как управлять репутацией // Финанс. - 2004. - № 21. С. 16-20 10. Паперная И. Как заработать репутацию // Финанс. - 2004. - № 7. С. 16-20 11. О роли банковской системы // Сбережения. № 1-2 2006 г. С. 3 12. Демешева Д.В. Как выбрать пенсионную схему // Сбережения. - 2006. - № 3. - С. 6 13. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2002. - 688 с. 14. Паперная И. Репутация банков - что может быть дороже // Финанс. - 2004. - № 7. С. 12-15 15. Душа нараспашку. Нужно ли руководителю быть публичным. // Компания. Деловой еженедельник. № 401 13 февраля 2006, http://www.ko.ru/document.php?id=13512 16. Паперная И. Как заработать репутацию // Финанс. - 2004. - № 7. С. 16-20

Если еще недавно деловая репутация банка интересовала лишь узкий круг специалистов, то сейчас ею интересуются все большее количество рядовых граждан, которые хотят знать больше о безопасности своих вкладов, о социальной позиции организации с которой они сотрудничают. Угроза потери деловой репутации особенно опасна для ритейловых банков, поскольку суть их деятельности требует поддержания высокого доверия многочисленных контрагентов. Например, некоторые банки являются учредителями пенсионных фондов. Для заключающих пенсионные договора «очень важно кто является учредителем фонда. Если это известная и уважающая себя финансовая или промышленная структура, то она просто не допустит некачественной работы фонда, ведь это нанесет вред ее имиджу» .

В работе, выполненной коллективом авторов под ред. проф. О.И. Лаврушина, рассмотрена проблема деловой репутацией банка в рамках управления безопасностью коммерческого банка . Указывается, что оценка деловой репутации банка клиентами и партнерами имеет самое непосредственное отношение к деловым связям банка. При этом деловая репутация является наиболее уязвимым из числа его нематериальных активов. Характерными источниками угроз деловой репутации банка, отражающие специфику его деятельности, являются операционные сбои, нарушение банком законов, инструкций, регулирующих банковскую деятельность. Отрицательно влияет на деловую репутацию связи с криминальными структурами или участие в легализации доходов, полученных преступным путем. Данные отношения частично регулирует ФЗ «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» (в ред. Федеральных законов от 25.07.2002 № 112-ФЗ, от 30.10.2002 № 131-ФЗ, от 28.07.2004 № 88-ФЗ).

Что составляет репутацию банка?

«Как считает председатель совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и партнеры» Илья Кузьменков, деловая репутация банка формируется из следующих составляющих: репутации первого лица, социальной позиции (что банк дает обществу кроме налогов - например, его благотворительные программы), качества сервиса, поведения персонала, рекламной и брендовой политики, отношений с государством, авторитетными клиентами, географии банка (наличия региональных филиалов, близости и доступности офиса), возможности тем или иным способом подтвердить свое международное признание (через сделки, рейтинги, премии)» .

«С другой стороны, неправильно, когда репутация компании слишком сильно зависит от действий одного человека - это сильно увеличивает репутационные риски. Кроме того, рано или поздно наемные менеджеры вырастают из занимаемых должностей. Уход яркого лидера из организации негативно отражается и на моральном духе оставшихся сотрудников, и на котировках ее бумаг. Тем не менее, сегодня, когда конкуренция во многих отраслях экономики переходит из практической плоскости в эмоциональную, иметь во главе компании не просто менеджера, а лидера или даже opinion-лидера - большая удача. Такую репутацию непросто завоевать и еще труднее сохранить. Единственный промах может перечеркнуть многие годы работы над своим имиджем» . Заботясь о формировании положительной деловой репутации, банки разрабатывают кодексы корпоративного поведения (кодексы этики, положения о корпоративной культуре), где прописаны принципы отношений между клиентами и собственными сотрудниками . Наличие таких кодексов журнал «Финанс.» отмечал уже в 2004 году у «Никойла» (ныне объединен с «Уралсибом»), Международного московского банка (ММБ; ныне - «ЮниКредит Банк»), ВИП-банка (ныне не существует).

Репутация российских банков сильно подвержена слухам и прочно завязана на репутации других банков: по словам вице-президента Ассоциации российских банков Ю.И. Кормоша, «…распространение информации порочащей деловую репутацию даже одного банка может привести к дестабилизации [общей] ситуации» . А порочащая деловую репутацию банка информация может носить форму рекомендации не поддерживать с банком деловые отношения вследствие его неустойчивого финансового состояния, которая подтверждается якобы имевшими место действиями, характеризующими банк как недобросовестного партнера .

В то же время влияние рекламных мероприятий на репутацию банков, по мнению экспертов, в последнее время понизилось. Сейчас банки предпочитают спонсорство каких-либо спортивных и массовых мероприятий. Например, участие коммерческих банков в разработке и реализации мероприятий по обеспечению устойчивого развития России в свою очередь способствует формированию у них благоприятного экологического имиджа, что в современных условиях может рассматриваться как важный показатель рейтинга банка и выступать средством конкурентной борьбы. Не случайно девиз «Эконацбанка» (сначала: «Мы помогаем сохранять окружающий мир»; ныне: «Экология бизнеса - экология жизни») очень созвучен интересам экономики и экологии. «Межэкономбанк» во времена своего «ритейлового» прошлого (ныне банк обслуживает исключительно государственные интересы) финансировал проекты сохранения редких видов животных, и для своего имиджа в рекламе использовал эту тему .

Банковские риски и репутация

Банковская деятельность непосредственно связана с рисками, имеющими различные зоны формирования и проявления. Это определяет практическую необходимость организации управления рисками в виде одного из ведущих элементов банковской деятельности. При качественном управлении рисками формируется общее мнение о банке как об эффективной предпринимательской структуре, обеспечивающее более выгодное положение в конкуренции.

17. 26 апреля 2006 г. состоялось очередное заседание «круглого стола», проводимого совместно Институтом государства и права РАН и Ассоциацией российских банков, на тему: «Защита деловой репутации участников предпринимательской деятельности», http://www.arb.ru/site/action/list_news.php?id=752 18. Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджент) / Под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2002. - 688 с. 19. Использование природоохранной идеологии в формировании имиджа предприятий, http://sci.aha.ru/ARC/d12.htm 20. Школин А. Что делать с репутационными рисками // Финанс. - 2004. - № 21. С. 12-15 21. Указание оперативного характера ЦБ РФ от 23 июня 2004 г. № 70-Т «О типичных банковских рисках» 22. Банковское дело: стратегическое руководство / Под ред. В. Платонова. - М.: Консалт-банкир, 1998. - 320 с. 23. Жарковская Е.П. Банковское дело: Учебник. -3-е изд., испр. и доп. - М.: Омега-Л, 2005. - 390 с. 24. Банковское дело: Учебник / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой, - М.: Экономистъ, 2004. - 416 с. 25. Имя на балансе // «Секрет фирмы» - 2004. - № 46(85), http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=860156

Среди определенного набора банковских рисков, различных в различных источниках, выделяется риск потери деловой репутации кредитной организации. Обосновано считается, что данный риск наименее изучен и слабо управляем, поэтому недооценивается во многих коммерческих банках. Наиболее негативное влияние риска потери деловой репутации банка выражается в снижении его ликвидности, которое при определенных обстоятельствах может привести к банкротству .

Базельский комитет выделяет среди банковских рисков риск репутации. В Указаниях ЦБ также выделен «репутационный» риск . Некоторые авторы риск «потери репутации» относят к группе «прочих (внешних)» рисков . Е.П. Жарковская относит «риск потери репутации банка» к группе рисков «микроуровня» . В учебнике под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Г. Коробовой данный риск в классификации рисков не выделяется .

Эксперты считают, что о том, что банки начали задумываться о наличии и важности репутационных рисков в их работе, говорит тот факт, что некоторые банки уже начали отказываться от миссии ритейлового банка. Дело в том, что в ритейле репутация банка является превалирующей, но при этом не все банки умеют ею управлять. Конкретные примеры банков, эфективно управляющих репутационными рисками, привести затруднительно (эффективность может быть проверена только негативными событиями), но можно предположить, что те банки, которые работают с населением, с кредитованием и со вкладами - стремятся сформировать деловую репутацию .

На наш взгляд, принципиальным моментом в управлении риском потери деловой репутации является то, что не ко всякому банку он может быть отнесен в полной мере. Риск потери деловой репутации актуален только для банков, имеющих положительную деловую репутацию. Если банк имеет отрицательную деловую репутацию, то данный вид риска ему не свойственен.

Юридический аспект Положением ЦБ РФ «Об организации внутреннего контроля в кредитных организациях и банковских группах» определена необходимость контроля за функционированием системы управления банковскими рисками и оценка банковских рисков. В частности: «3.3.1. Контроль за функционированием системы управления банковскими рисками кредитная организация осуществляет на постоянной основе в порядке, установленном внутренними документами. Оценка банковских рисков предусматривает выявление и анализ внутренних (сложность организационной структуры, уровень квалификации служащих, организационные изменения, текучесть кадров и т.д.) и внешних (изменение экономических условий деятельности кредитной организации, применяемые технологии и т.д.) факторов, оказывающих воздействие на деятельность кредитной организации. Внутренними документами кредитной организации должен быть предусмотрен порядок информирования соответствующих руководителей о факторах, влияющих на повышение банковских рисков. 3.3.3. Оценка банковских рисков в кредитной организации должна проводиться на консолидированной основе с учетом всех организаций, являющихся по отношению к ней дочерними или зависимыми. 3.4. Контроль за распределением полномочий при совершении банковских операций и других сделок» . Центральным Банком РФ разработаны «Рекомендации по организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах», изложенные в Приложении к Письму Банка России от 30 июня 2005 г. № 92-Т «Об организации управления правовым риском и риском потери деловой репутации в кредитных организациях и банковских группах» . Проведем анализ данных Рекомендаций. 1) Деловая репутация кредитной организации - качественная оценка участниками гражданского оборота деятельности кредитной организации, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций; 2) Риск потери деловой репутации кредитной организации (репутационный риск) - риск возникновения у кредитной организации убытков вследствие влияния определенных факторов, изложенных в Рекомендациях. Возникновение данного риска может быть обусловлено различными внешними и внутренними факторами.

В целом, эксперты ранжируют банковские риски по степени важности следующим образом :
- кредитный риск - 60 %;
- риск ликвидности и платежеспособности - 55 %;
- валютный риск - 42%;
- ценовой риск - 35 %;
- операционный риск - 30 %;
- риск репутации - 20 %;
- IT-риск - 18 %;
- инфляционный риск - 10 %.

Ярким примером защиты деловой репутации банка является дело «Альфа-банк против Коммерсанта». Дело развивалось следующим образом .

1. Поводом для иска «Альфа-банка» послужила статья «Банковский кризис вышел на улицу», опубликованная в газете «Коммерсант» 07.07.2004 г. В ней, в частности, утверждалось о больших очередях, выстроившихся к банкоматам «Альфа-банка», а также о том, что банк испытывает трудности на межбанковском кредитовании.

2. Руководство банка заявило, что после этой публикации началось бегство клиентов. Банк счел эти сведения порочащими его деловую репутацию. По его расчетам всего с 7 по 12 июля 2004 г. «Альфа-банк» потерял более 13 млрд. руб., из которых 6,03 млрд. составляли вклады. Банк потребовал возместить убытки в размере 20,5 млн. руб., а также репутационный вред в размере 300 млн. руб.

Чтобы подсчитать убытки, банк нанял аудиторскую фирму «Юникон/MC», которая сосчитала расходы, возникшие у Альфа-банка из-за публикации в газете. Крупнейшей статьей расходов стало проведение внеплановой рекламной кампании - 8,4 млн. руб. Также банку потребовалось 7,4 млн. руб. на покупку дополнительных наличных долларов. Кроме того, банк понес дополнительные издержки на усиление охраны в офисах, инкассацию и прочее. Всего на 20 млн. руб. А вот размер «репутационного вреда» «Юникон» не подсчитал. Сам Альфа-банк оценил его в 300 млн. руб .

3. В октябре 2004 г. Московский арбитражный суд удовлетворил иск «Альфа-банка» к «Коммерсанту», обязав ответчика выплатить банку 310,8 млн. руб. компенсации.

4. 28.01.2005 г. издательский дом «Коммерсант» заплатил «Альфа-банку» 310,5 млн. руб.

5. 23.03.2005 г. кассационная инстанция снизила взыскиваемую сумму репутационного вреда до 30 млн. руб., оставив в силе сумму убытков в объеме 10,5 млн. руб. Соответствующая разница была перечислена издательскому дому.

Интересно, что всеобщая компьютеризация банковской деятельности также может приводить к серьезным репутационным потерям. Так, в начале мая 2006 г. главный компьютер Citibank в Японии несколько дней подряд самостоятельно проводил операции со средствами клиентов. «Это очень опасная и неприятная для банка ошибка, которая может привести к путанице и многочисленным судебным искам, вредящим его репутации, - комментирует случившееся в Citibank советник президента Внешторгбанка Андрей Коротков, - все понимают, что компьютерная система не может давать 100%-ной надежности, но IT-подразделение банка должно просчитывать вероятность подобных сбоев» .

Решению актуальных задач, стоящих перед банковской системой России (снижение репутационного риска, оценка деловой репутации заемщиков, расширение кредитования реального сектора экономики, малого и среднего бизнеса, потребительского и ипотечного кредитования) призван содействовать ФЗ «О кредитных историях». В соответствии с этим Законом могут формироваться специализированные финансовые организации банковской инфраструктуры - кредитные бюро.

Исследование деловой репутации банков

На деловую репутацию банка оказывает влияние множество различных условий, большинство из которых не поддается прямой количественной оценке при помощи определенного показателя, поэтому автором был проведен опрос для выявления приоритетных факторов управления деловой репутацией.

Исследование выполнено в рамках научно-исследовательской работы Московского банковского института «Управление деловой репутацией розничного коммерческого банка». Методом анкетирования было опрошено 300 человек, из которых:
- 63% - работники банков, 17% - работники коммерческих организаций, 10% - работники некоммерческих организаций, 10% - не работают;
- 60% - лица с высшим образованием, 40% - со средним специальным образованием.

Во всем мире банковский бизнес строится на доверии клиентов. В ходе исследования автором выявлены социальные группы, которым граждане доверяют в большей степени. Сравнение мнений россиян в области корпоративной репутации с устоявшимися мнениями о корпоративной репутации в США показывает существенные различия (рис. 1).

Таким образом, в большей степени доверяют учителям, священникам и юристам. В отличие от США не доверяют журналистам, представителям власти, менеджерам малых предприятий, офицерам полиции. Степень доверия к банкирам также невысока.

По нашим данным, наилучшей деловой репутацией обладают следующие российские банки (в % к числу опрошенных):
- Сбербанк - 37,3%;
- «Внешторгбанк» - 19,8%;
- «Газпромбанк» - 10,3%;
- Банк Москвы - 10,3%;
- «Уралсиб» - 5,6%.

Остальные банки получили менее 5%. Показательно, что среди 5 банков-лидеров 3 банка с государственным участием. Сбербанк - старейший банк России, основанный в 1841 году, имеет лучшую деловую репутацию. Исследование показало, что банковские служащие желают работать в банках с наилучшей деловой репутацией. На вопрос «В каком банке Вы бы хотели работать?» получены следующие ответы:
- «Внешторгбак» - 26%;
- «Газпромбанк» - 19,8%;
- Сбербанк - 12,5%;
- Банк Москвы - 7,3%;
- «Уралсиб» - 4,1 %.

Риск потери деловой репутации менее актуален, чем, например, кредитный риск. Были получены следующие ответы банковских служащих на вопрос «Какие виды риска наиболее важны для банка?»:
- инфляционный риск - 23,1%;
- кредитный риск - 23,1%;
- риск ликвидности - 20,3%;
- репутационный риск - 16,1%;
- информационный риск - 6,3%;
- валютный риск - 4,9%;
- операционный риск - 2,1%;
- ценовой риск - 1,4%.

Улучшению репутации российских банков должна способствовать эффективная работа бюро кредитных историй. В России создание системы бюро кредитных историй началось только с 2005 года (для сравнения: первое в мире бюро кредитных историй было открыто в Лондоне в 1803 году). Получены следующие ответы на вопрос «Способствуют ли бюро кредитных историй повышению эффективности работы банковской системы России?»:
- «да» - 32,6%;
- «скорее да, чем нет» - 45,7%;
- «скорее нет, чем да» - 10,9%;
- «не знаю» - 9,8 %
- «нет» - 1,1%.

От редакции Любопытное исследование обнародовало в конце марта «Национальное агентство финансовых исследований» (НАФИ). Оказывается, что на имидж банка, с точки зрения населения, оказывает заметное влияние размер процентной ставки. Исследование было проведено 8-9 марта по всей стране. Было опрошено 1600 человек в 153 населенных пунктах в 46 областях, краях и республиках России. Статистическая погрешность, по сообщению агентства, не превышает 3,4%. Исследователей интересовала минимально и максимально приемлемая процентная ставка по банковским вкладам. В среднем, приемлемая ставка составляла примерно от 7,5% до 20% годовых, хотя встречались и экстремальные показатели (до 150%; впрочем, как указывает НАФИ, таких оценок было мало и из дальнейшего анализа все экстремальные показатели были удалены). Если оценивать результаты в целом, то оказалось, что более состоятельные граждане склонны к чуть более консервативной оценке процентов по вкладам - это прослеживается даже по регионам: в таких относительно богатых регионах как Сибирский, Уральский и Центральный Федеральные округа процентную ставку называли более низкую, чем в таких Федеральных округах, как Дальневосточный (по минимальной ставке) и Северо-Западный. Это же прослеживалось и в сравнении по населенным пунктам. Оказалось также, что женщины более консервативны, чем мужчины: размер минимальной ставки различается на 0,6%: 8,1% называли мужчины, 7,5% - женщины. Исследователи получили ожидаемую процентную ставку, совместив 2 кумулятивных графика, построенных на количестве респондентов, отмечающих минимальную и максимальную ставку. Графики сошлись в районе 14% - именно этот процент около 10% населения считает как неприемлемо низкую, и то же количество респондентов считают эту ставку неприемлемо высокой. Таким образом, получается, что с увеличением процентной ставки может пострадать имидж банка - чем выше ставка, тем больше человек считают банк ненадежным. Так, уже около 20% респондентов считают банк ненадежным, если увидят, что в нем предлагают 15% годовых. И почти 50% респондентов банк будет воспринимать ненадежным, если он предложит 20% годовых.

В настоящее время банки неохотно участвуют в обмене кредитными историями, т.к. опасаются переманивания клиентов. Поэтому необходимы инновационные подходы к обмену кредитными историями в рамках кредитных бюро.