Статья как оценить конкурентоспособность товара. Сущность этапов формирования конкурентной стратегии

Степень коммерческого успеха товара на рынке, на ко­тором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, зависит от конкурентоспособ­ности товара. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя факторами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностя­ми потребителей.

В качестве отдельного подраздела анализа товаров пред­приятия может быть проведена оценка их конкурентоспо­собности. Оценка конкурентоспособности товара включа­ет следующие этапы:

Этап 1. Постановка целей анализа

Этап 2. Исследование рынка:

Выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

Выявление требований покупателей к этим характе­ристикам;

Оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Этап 3. Расчет показателей конкурентоспособности

Сначала необходимо уточнить цели анализа. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конк­ретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка. Оптимизация показателей конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать «лишнего» уровня той или иной характеристики. Дело в том, что повышенное значение характеристики по сравнению с требованием по­купателей во многих случаях не будет оценено ими, поэто­му не приведет к повышению конкурентоспособности и затраты предприятия, связанные с этим, окажутся неэф­фективными.

Дальнейший этап анализа связан с проведением иссле­дования рынка. Можно воспользоваться следующими ме­тодами исследований: экспертный опрос специалистов предприятия, опрос покупателей, наблюдение за покупате­лями в процессе покупки товара или пользования услугой. В ходе этих исследований необходимо собрать информаци­онную базу для сравнения товаров:

Выявить характеристики товара и условия, сопутству­ющие продаже, которые для покупателей имеют наи­большую значимость;

Выявить, если это возможно, количественные и каче­ственные требования покупателей по этим сегментам;



Собрать данные о характеристиках товаров - конку­рентов и выявить среди них эталон, если он есть, по мнению покупателей. При проведении исследования необходимо иметь в виду, что мнения и требования сегментов рынка отличаются. Поэтому нужно точно определиться с рынком и сегментом. Этот вопрос рассматривается в разделе «Выбор целевого рынка».

Конкурентоспособность товара - относительный пока­затель и его оценка проводится путем сопоставления пара­метров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть аналогичный товар, лучший, по мнению покупателей, эк­спертов или товар, имеющий наибольший объем продажи на рассматриваемом рынке. Также за базу сравнения мож­но принять «идеальный» товар, реально, может быть, не су­ществующий, но имеющий характеристики, наилучшие с точки зрения покупателей; товар, полностью удовлетворя­ющий их требованиям. От выбора базы сравнения в значи­тельной степени зависит не только результат оценки кон­курентоспособности, но и эффективности принимаемых в дальнейшем решений.

Оценка конкурентоспособности товара производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособ­ности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопостав­лении. Прежде всего, необходимо проанализировать соот­ветствие его действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасное™ и т. п.) и стандартам. При оценке по нормативным параметрам единичный по­казатель К ип принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обяза­тельным норкам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывает­ся, то показатель равен 0.

где - частный показатель конкурентоспособности по му параметру; - величина /-го параметра анализируемого параметра; - величина /-го параметра товара, принятого за эта­лон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью.

В таком виде формула применяется, если рассматрива­емый параметр тем лучше для потребителя, чем его значе­ние выше (производительность, срок службы и т. д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные раз­меры, энергопотребление), то дробь «переворачивается», т. е. параметр эталонного изделия должен быть в числите­ле. В соответствии с формулой (14.1) чем ближе к 100% ча­стный коэффициент, тем товар ближе к эталону. Данные для расчета можно оформить по примеру табл. 14.4, где приведены некоторые потребительские и технические па­раметры пылесоса.

Таблица 14.4 Технические и потребительские параметры товара

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей: соответствие моде, дизайн, качество звучания (для аудиоаппаратуры), простота в обращении и др. Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос. Эксперт оценивает пара­метр в баллах по определенной шкале (3, 5, 10-балльной и т. д.). Разные параметры можно оценивать по разным шка­лам, например, качество звучания магнитофона по 10-бал­льной шкале, а внешний вид по 5-балльной. Главное, чтобы по одной шкале оценивался и анализируемый и эталонный товар, чтобы оценки можно было сопоставить.

После расчета частных показателей конкурентоспособ­ности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного, указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают групповой показатель конку­рентоспособности по техническим параметрам , кото­рый объединяет все параметры с учетом их важности (веса) для покупателя:

(14.2)

где - вес -й характеристики, - количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристики определяется в долях от единицы. Сумма весов всех рассматриваемых характеристик товара должна быть равна единице. Эти веса отражают предпоч­тения потребителей, поэтому являются не точными вели­чинами, а субъективными и примерными. Определить их можно, используя опрос потребителей из рассматриваемо­го сегмента рынка или опрос экспертов по рынку данного типа товара.

Полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей по­требности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. При оценке конкурентоспособности товара анализируемого предприятия его можно сравнивать по обобщенному показателю с подобными продуктами конкурентов, для которых также был проведен расчет данного показателя в сравнении с эталоном. При выборе товаров конкурентов для сравнения необходимо, чтобы они были аналогичны по назначению, месту применения и предназ­начались для одной группы потребителей.

Однако групповой показатель имеет недостаток - он не показывает конкретные причины, по которым товар явля­ется конкурентоспособным или нет Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ кон­курентоспособности по отдельным признакам. Он дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего то­вара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Также надо иметь в виду, что перечень свойств и их сравнительная важность могут различаться в разных сег­ментах товарного рынка и меняться со временем.

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится на основе определения полных зат­рат потребителя на приобретение и потребление (эксплуа­тацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по форму­ле (14.3).

где - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, руб., - единовременные затраты на приобретение продук­ции, руб.; - средние суммарные затраты на эксплуатацию про­дукции, относящиеся к -му году ее службы, руб.; - срок службы, лет; - год по порядку.

При этом средние затраты С, определяются по форму­ле (14.4).

где - эксплуатационные затраты по -й статье; - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана пос­ле эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится по формуле (14.5):

где - групповой показатель по экономическим пара­метрам; - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному перио­ду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособно­сти производится по формуле (14.6):

(14.6)

Если анализ проводится по нескольким образцам, ин­тегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдель­ному образцу (формула (14.7)):

(14.7)

где - интегральный показатель конкурентоспособнос­ти продукции относительно группы образцов; - показатель конкурентоспособности относительно -го образца; - весомость -го образца в группе аналогов; - количество аналогов.

Показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потребле­нию изделия. Если К и < 1, то рассматриваемый товар усту­пает образцу по конкурентоспособности, а если К и > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К и = 1.

По результатам сравнения анализируемого товара с об­разцом или с другим аналогичным товаром делается одно из заключений:

Товар конкурентоспособен на рассматриваемом то­варном рынке, в рассматриваемом сегменте рынка;

Товар имеет низкую конкурентоспособность на рас­сматриваемом товарном рынке, в рассматриваемом сегменте;

Товар неконкурентоспособен на этом рынке и в этом сегменте.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Недостатком рассмотренного метода оценки конкурен­тоспособности является то, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потреби­теля. Предполагается, что улучшение любой из характерис­тик товара автоматически повышает его конкурентоспособ­ность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят граммов легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурен­тоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с ба­зовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурен­тных преимуществ - решающую роль следует отдавать по­требителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Оценку конкурентной позиции отдельных товаров мож­но провести по методу «качество-цена». Анализ в этом случае проводится в следующем порядке:

1. Определяются обобщенные коэффициенты конку­рентоспособности для основных конкурирующих то­варов. В некоторых случаях могут браться отдельные, наиболее важные свойства товара и по ним проводит­ся сравнение.

2. Рассчитывается средний обобщенный коэффициент конкурентоспособности и средняя цена по всем срав­ниваемым товарам.

3. Строится система координат, в которой оси характе­ризуют рассчитанные средние величины цены и каче­ства (рис. 14.1).

4. Все сравниваемые товары наносят на поля матрицы «качество-цена».

5. По степени концентрации товаров конкурентов в раз­личных квадрантах матрицы определяют остроту кон­курентной борьбы в отдельных сегментах рынка и имеющиеся «незаполненные ниши».

На основе анализа данной матрицы фирма может при­нять решение о корректировке своей производственно-сбытовой деятельности в сторону незаполненного квадран­та. Практически это может означать, например, переход на выпуск более простого, но и более дешевого продукта, так как в соответствии с рис. 14.1 этот сегмент не заполнен. Од­нако при этом нужно выяснить, требуется ли рынку вообще этот товар с таким соотношением «цена-качество».

При сравнительной оценке конкурентоспособности то­варов полезно представить полученные данные в виде табл. 14.5.

Таблица 14.5

Сравнительные оценки характеристик конкурирующих товаров (баллы)

Перечень значимых для потребителя характеристик про­дукции и условий, сопутствующих продаже, зависит от типа товара. Поэтому показатели, составляющие конку­рентоспособность, в каждом случае необходимо выделить отдельно. В обобщенном виде товары могут характеризо­ваться свойствами, используемыми в товароведении . Они представлены в табл. 14.6.

Таблица 14.6 Типовая номенклатура потребительских свойств товаров

Свойства конкретизируются в зависимости от рассмат­риваемого товара. Часть этих свойств может быть оценена количественно, другая - нет, например соответствие моде или вкус. В этих случаях используются качественные шка­лы измерений типа «лучше - хуже», «больше - меньше» с промежуточными градациями или балльная оценка. При оценке могут использоваться экспертный опрос и опрос потребителей.

Анализ товаров можно провести по методу «Важ­ность - исполнение» . Данный метод представляет со­бой оценку товаров по их соответствию потребительским ожиданиям. Покупатели принимают решения о покупке, оценивая товар по нескольким свойствам (атрибутам). Причем одни свойства являются для них более важными и сильно влияют на решение о покупке, другие менее важ­ными и, соответственно, влияют мало. Метод «Важность-исполнение» позволяет выявить параметры, наиболее важ­ные для потребителя и наиболее влияющие на покупку, а также оценить, насколько покупатели удовлетворены этими характеристиками у реальных товаров («Исполне­ние»). Анализ проводится по уже выпускающимся на пред­приятии товарам (или продающимся). Также можно про­анализировать существующие в данном сегменте рынка товары конкурентов. Цели такого анализа - приблизить товары к ожиданиям покупателей, найти возможности для внедрения новых товаров.

Анализ состоит из трех этапов. Сначала, как и при ана­лизе конкурентоспособности, составляется перечень ос­новных параметров товара. Если оценка конкурентоспо­собности, которая была рассмотрена выше, выполнялась, то перечень параметров товара можно взять оттуда. Если нет, то такой перечень можно составить с помощью опроса экспертов (работников анализируемого предприятия), об­зора литературы по данной отрасли (в том числе периоди­ческих изданий), а также путем опроса потребителей.

Далее с помощью анкеты опрашивают потребителей це­левого сегмента, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр и насколько они удовлетворены этими характеристиками реального товара, по которому прово­дится анализ. Здесь важно соблюсти следующее условие. Потребители, которые опрашиваются, должны быть из це­левого сегмента, т. е. по основным своим чертам должны соответствовать тому типу потребителей, на который ориентирован товар. Выбранные потребители должны про­вести оценку важности параметров и их реального испол­нения в баллах (например, по 5- или 10-балльной шкале).

Затем необходимо обработать результаты спроса и пред­ставить их графически. По каждому параметру товара оп­ределяется средний балл по показателю «важность» и по показателю «Исполнение». Если, например, на первом эта­пе были выбраны 10 свойств товара, то на этом этаже дол­жны быть 10 пар цифр - средних оценок. Далее строится система координат с осями «Важность» и «Исполнение». В этой системе координат откладывают средние значения каждого параметра. Пример изображен на рис. 14.2.

Оси координат «Важность - исполнение» делят про­странство графика на 4 квадранта. Квадрант «Успешный результат» указывает на те свойства товара, которые важны для покупателя и которыми они довольны в анализируе­мом товаре. В примере на рисунке - это мощность изде­лия. Задача предприятия сохранить это положение в суще­ствующем товаре или обеспечить его в проектируемом товаре. Квадрант «Переоценка параметра» показывает, что фирма уделила слишком много внимания и, видимо, ре­сурсов тем атрибутам товара, которые являются маловаж­ными для покупателей. И хотя те довольны этими парамет­рами в товаре, они не оказывают существенного влияния на решение о покупке. В примере на рисунке - это дизайн.

Квадрант «Низкая значимость» указывает на те пара­метры товара, которые потребители оценили низко, но они для них и не важны. Поэтому предприятию не следует на­правлять свои усилия на совершенствования этих параметров. Квадрат «Сосредоточиться на этом» указывает на про­блематичные параметры товара. Для покупателей они яв­ляются очень важными, но они не удовлетворены их реаль­ным воплощением в анализируемом товаре. В примере - это вес товара. Соответственно предприятию необходимо уделить им больше внимания, чтобы улучшить эти пара­метры в своем изделии.

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обес­печивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономиче­ских, организационных и других характеристик объекта требовани­ям потребителя.

Основой для оценки конкурентоспособности товара (услуги) должно являться комплексное исследование рынка методами совре­менного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец» , но и правильно оценить место ана­лизируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогич­ными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Конкурентоспособность - это важная рыночная категория, от­ражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурент­ность. При неизменных качественных характеристиках услуги его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конку­рентной средой предприятия сферы услуг.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности услуги должна включать решение следующих проблем:

  • изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей
  • организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах
  • разработка единой системы показателей качества товара (услу­ги), используемого как ее производителем, так и потребителем
  • конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей
  • формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме

Исследование конкурентоспособности ориентировано на изуче­ние рыночной среды и позиции конкурентов.

Понятие «конкурент » весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно для сферы образовательных услуг.

Прежде всего, это другие образовательные учреждения, произ­водящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополни­тельные услуги и назначающие те же цены.

Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фирмы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, круп­ные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказы­вать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, произ­водящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же по­требности, что и наши услуги, в частности это могут быть произво­дители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно, относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.

Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг (ОУ) оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы - продавцы тех­нологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду («напрокат» ) менеджеров и других специалистов, уже обла­дающих нужными потребителю знаниями и умениями.

Положение образовательных учреждений на рынке может испы­тывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, ко­торые сами никак не выходят на рынок ОУ, но своими успехами су­щественно снижают спрос на ОУ. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов? не опираясь на образовательный потенциал своих кадров.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образова­тельных учреждений, особенно в условиях фактического спада пла­тежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потреб­ностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, не­образовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно сни­жает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.

Однако следует сосредоточить внимание на первых двух, про­фессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем того же или близкого профиля подготовки.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке.

Рис. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметра­ми базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения при­нимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно об­разец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

К техническим параметрам относят:

  • классификационные, определяющие принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, объем двигателя)
  • конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения, воплощенные в продукции (например, ремонтопригодность)
  • нормативные, показывающие соотношение продукции к стандар­там, нормам, техническим условиям (могут принимать значение или 0, или 1)
  • эргономические параметры (соответствие рабочего места)
  • эстетические (соответствие моде, национальным традициям)
  • экологические

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим па­раметрам (1-й этап) используют следующую формулу:

Где Di - коэффициент значимости параметра
gi - технический уровень оцениваемого изделия относительно то­вара-аналога (gi= Роцен / Pконк)
n - количество оцениваемых технических параметров
Роцен - величина параметра оцениваемого изделия
Pконк - величина параметра изделия-аналога

Если Пт > 1, то оцениваемое изделие по техническим характе­ристикам превосходит базовый образец.

Экономические параметры. Основным экономическим парамет­ром является не цена продажи, а цена потребления, которую харак­теризуют следующие параметры:

  • транспортные затраты до места эксплуатации
  • стоимость монтажа
  • эксплуатационные расходы
  • послегарантийный сервис
  • утилизация после выработки ресурса

В технически сложной продукции цена продажи должна состав­лять не более 20% от цены потребления.

Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2-й этап) используют следующую формулу:

Где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого изделия
Sпотр.конк - цена потребления изделия-аналога

Если Пэ > 1, то оцениваемое изделие уступает по стоимостным характеристикам базовому образцу.

Для расчета интегрального индекса конкурентоспособности ис­пользуется формула:

Где Пт - индекс технической конкурентоспособности
Пэ - индекс экономической конкурентоспособности

Если К > 1, то оцениваемое изделие по техническим и стоимо­стным характеристикам превосходит базовый образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Другим методом оценки конкурентоспособности являются рей­тинги (например, «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг попу­лярности фирменного имени»). Рейтинг - это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.

    курсовая работа , добавлен 11.12.2006

    Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.

    дипломная работа , добавлен 24.06.2010

    Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.

    курсовая работа , добавлен 13.01.2011

    Понятие конкурентоспособности товара. Оценка конкурентоспособности. Практическая оценка конкурентоспособности товара. Цена товара как фактор его конкурентоспособности. Ценообразование. Комплексная оценка конкурентоспособности товара.

    курсовая работа , добавлен 26.02.2003

    Конкурентоспособность продукции как экономическая категория. Факторы, критерии и показатели конкурентоспособности продукции. Основные методы оценки конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности товара.

    курсовая работа , добавлен 06.10.2006

    Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.

    курсовая работа , добавлен 09.10.2004

    Понятие конкуренции и конкурентоспособности. Основы конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности сети кофеен "Шоколадница". Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия. Разработка нового товара предприятия.

    курсовая работа , добавлен 11.10.2015

Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Вы узнаете:

  • Что такое оценка конкурентоспособности товара.
  • Какая бывает оценка конкурентоспособности.
  • Какие принципы и критерии можно выделить.
  • Из каких этапов состоит оценка конкурентоспособности.
  • Какие методы используются.
  • Как рассчитывается конкурентоспособность.

Чтобы ваш товар пользовался спросом у потребителей, он должен отвечать их запросам и требованиям рынка. Появление новых технологий и способов коммуникации с потребителями создали большую конкуренцию между производителями. Только проведя оценку конкурентоспособности, можно изменить и улучшить свойства товара. Читайте в нашей статье, как это сделать.

Что такое оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара – важные для потребителя характеристики, которые влияют на успешность продаж. На их основании делают вывод о том, насколько они удовлетворяют потребностям клиента .

Анализ конкурентоспособности товара – это исследование, при котором выбирают критерии, затем по ним производится оценка, выявление и расчет показателей своего и сравниваемого товара. Завершающий этап оценки – сопоставление результатов.

Перед оценкой руководители ставят цели. От этого зависит, какой вид оценки будет проводиться. Выделяют 2 вида оценки конкурентоспособности товара:

  • реальная;
  • прогнозируемая.

Реальная – это то, насколько потребность клиента удовлетворяется. Чтобы провести этот вид оценки, устанавливают фактические показатели. Для определения значений используют эмпирические методы: наблюдение, экспертную оценку, измерения и эксперименты.

Прогнозируемая – то, насколько потенциально удовлетворяется потребность потребителя. Чтобы ее выявить, используют установленные показатели, которые регламентируются техусловиями, производственными стандартами.

Принципы и критерии оценки конкурентоспособности товара

Когда проводите оценку, необходимо придерживаться определенных принципов и ориентироваться в критериях оценки.

Принципы

Чтобы получить верные результаты, которые вы в дальнейшем сможете эффективно использовать, нужно учитывать совокупность критериев. Для различных товаров необходимо выбрать отдельные сравниваемые параметры и учитывать их специфику. Нельзя использовать одинаковые критерии для средств по уходу за волосами и автомобилями.

Основным показателем конкурентоспособности товара будет являться ориентация на потребности человека. Когда потребитель выбирает нужный товар, он берет тот, который больше всего удовлетворяет его потребности. Также следует учитывать - сколько потребитель потратит времени на приобретение и использование товара.

Исследование того, насколько товар конкурентоспособен, выявляет, насколько критерии соответствуют друг другу. Для наиболее объективной и приближенной к реальности оценки следует использовать такие требования, которые важны для человека, пользующегося данным товаром.

Критерии

Несмотря на то, что в оценке нужно ориентироваться на удовлетворенность клиентов покупкой, объективно измерить это значение невозможно. Каждый человек имеет собственную систему восприятия и суждения окружающего. Зачастую товары, которые активно рекламируются , воспринимаются лучше, чем те, которые не рекламируются, хотя и имеют высокое качество. На основе этого все критерии подразделяются на потребительские и экономические . Только при комплексном анализе всех критериев можно провести успешную оценку.

Потребительские

Показывают качественные характеристики товара. Для уточнения этого положения приведем определение слова «качество » Международной организаций стандартизации ISO: качество – это совокупность свойств объекта, которые относятся к тому, как он способен удовлетворять действительные и предполагаемые потребности человека.

Таким образом, качество товара – это показатель, насколько при производстве достигается установленный стандарт. В этом случае большую роль играют органы чувств человека, проводятся исследования в лабораториях с помощью необходимых технических средств. Поэтому показатель качества включает в себя всю совокупность пользовательских свойств и отражает то, насколько товар пригодный, чтобы удовлетворять потребности по своему прямому назначению. Качество зависит и от того, какое используется сырье, технологии, оборудование и квалификация персонала.

Экономические

Эти критерии завязаны на цене. Среди них выделяют цены на закуп, на реализацию и на потребление.

От закупочной цены зависят показатели конкурентоспособности продукции, которая предназначена для дальнейшего перепроизводства или продажи. В этом случае потребителем выступают компании-производители.

Рассмотрим поэтапно, из чего состоит и как рассчитывается оценка конкурентоспособности товара.

Этап 1 . Изучается рынок, его особенности и емкость. Обязательно нужно учитывать социально-географические и политические аспекты.

Этап 2 . Проводится анализ основных конкурентов. Рассматривается то, как торговые марки продают свой товар, из чего и как его производят, как осуществляется продвижение и стимуляция сбыта.

Этап 3 . Происходит комплексное исследование потребностей покупателей. Учитывается сегментация рынка, способы использования покупателем товара, что их побуждает его приобрести. На основе этого выявляются причины, по которым у клиентов формируются предпочтения и потребности, которые наименее удовлетворены.

Этап 4 . Определяются технические и эргономические свойства товара, которые в дальнейшем будут оцениваться.

Этап 5 . Собранная информация структурируется в систему факторов, влияющих на способность товара быть конкурентным.

Этап 6 . На последнем этапе назначаются способы, выбирается методика продвижения изделий. Происходит количественный обзор и сопоставление конкурентоспособности товара.

Но для того чтобы оценка была успешной, а результаты точно были бы применимы на практике необходимо выбрать подходящий метод.

Методы оценки конкурентоспособности товара

Специалисты по экономике предприятия выделяют 2 основные методики определения конкурентоспособности.

По продажам

Анализ происходит по объему и количеству продаж. С помощью этой методики можно получить лишь косвенные данные о конкурентоспособности. Гипотеза данного метода гласит: уменьшение или увеличение продаж товара прямо пропорционально уровню его конкурентоспособности . Сюда же относятся и показатели, насколько быстро происходит розничная реализация товара.

По характеристикам

Оценка формируется на основании потребительских мотиваций. Для этой методики следует совокупно отображать свойства и важность для клиента параметров товара, то есть – как клиент воспримет выгоду и пользу от товара. Например, человеку безразлично, сколько мегапикселей содержит камера, ему нужны качественные фотографии. Для разных видов товаров находят главный мотив, то из-за чего человек приобретает его. Это может быть: экономия денег, чувство безопасности или комфорта, а также в качестве основных мотивов могут выступать сила привычки или желание престижа.

Обе методики подразумевают выбор конкретных критериев для разделения их на сегменты. Это могут быть уже используемые или находящиеся в перспективе мотивы: доходность, степень защищенности от конкурентов, емкость, маркетинговый потенциал , качество сервиса и прочее.

Используя любую методику, вам следует разделять рынок на целевые сегменты, производить их выбор для оценки, учитывая особенности каждого сегмента. В результате вы должны прийти к пониманию главных отличий в потребительских предпочтениях разных целевых групп людей.

Как проводят детальное исследование конкурентоспособности товара

Иногда для входа на крупные или со специфическим поведением потребителей рынки используют метод ценовой сенситивности .

Потребитель не ориентируется на цену, если:

Потребительский рынок

Рынок производителей

Товар эксклюзивный и имеет уникальные характеристики.

Убытки очень большие, если будет выявлен дефект.

Цена на товар, который продается, является маленькой частью от цены товара потребителя или его бюджета на эксплуатацию.

Результатами использования является большая экономия или результаты клиента значительно улучшились.

Человек не осведомлен о существовании аналогичных по назначению товаров.

Цена на товар является очень маленькой долей дохода потребителя.

Потребителю сложно сравнить товары в силу их особенностей.

Покупка товара в конечном итоге принесет большую пользу.

Оценка происходит посредством соизмерения товара с товарной категорией производителя-конкурента. Значение показывает отношение пользы товара к расходам на его покупку. В этом случае качество товара является определяющим параметром. Технические характеристики и технологичность производства в расчет не берутся, так как они не интересуют потенциального потребителя.

Критерии качества для оценки конкурентоспособности товара

При аккумуляции данных и дальнейшей работе с ними используются различные показатели качества.

  • Соответствие научному прогрессу и желаниям людей.
  • Надежность и безопасность.
  • Простота эксплуатации и удобство.
  • Экономия материальных и энергоресурсов, экологичность.
  • Визуальная красота, эстетичность.
  • Наличие стандартов качества.
  • Уровень сервиса и ремонта.
  • Цикличность использования и возможность его утилизации.

Исходя их этих параметров, делается заключение о том, соответствует ли товар качеству аналогичных товаров конкурентов лидеров рынка. Не все показатели могут быть вычислены математически и выражаться количественно. Для них могут использоваться качественные измерения и вводиться дополнительные градации.

Группы показателей для оценки конкурентоспособности товара

Экономическая теория классифицирует все показатели на подгруппы. Приведем сводную таблицу. Во втором столбце разместим показатели, которые входят в каждую группу:

Группа

Показатели

Отражают прогрессивность товара

Юридическая чистота, число полученных патентов, количество перспективных потребителей, разумность формы и упаковки.

Экономические

Удельное расходование материалов и сырья, экономия трудозатрат и энергопотребления, рыночная цена товара, затраты на упаковку, перевозку и хранение.

Условия сбыта

Скидки, акции и спецпредложения, касаемо рыночной цены товара. Скидки на новый товар, структура и число оптовой сети, косвенные налоги, государственная сертификация, открытость информации о товаре.

Условия эксплуатации

Условия установки, гарантия и гарантийный сервис, степень технологичности обслуживания, трудовые затраты на обновление или ремонт, затраты при использовании, вариативность при утилизации.

Восприятие

Популярность бренда, число постоянных покупателей, имидж торговой марки, экологичность товара.

Формулы расчета для оценки конкурентоспособности товара

Для расчета существует большое количество формул. Применение той или иной формулы зависит от того, что было взято за базовое значение.

Если берется удовлетворенность клиента, то расчет происходит по формуле:

Кi = Рi / Pni

Кi – величина уровня удовлетворения потребностей клиента по i-му параметру.

Рi – значение i-го параметра степени удовлетворения товаром.

Pni – величина i-го параметра показателя удовлетворения потребности покупателя в конкретных компонентах по данному значению. Коэффициенты соотношений колеблются в диапазоне от 0 до 1.

Kэп = З / Зо

3, Зо – полные затраты потребителя по оцениваемой продукции и базовому параметру сравнения.

Полные затраты рассчитываются по формуле:

З = Зе + Сi

Зе – расходы на покупку товара в единицу времени;

Ci – сумма средних затрат на сохранность продукции, которые относятся к i-му.

Вывод

Чтобы расширить географию торговли или укрепить позиции на существующих рынках, необходимо следить за качеством товара. Его конкурентоспособность определяется разными факторами. Но чтобы провести правильные улучшения, необходимо знать, какие субъективные и объективные причины влияют на это.

Чтобы качественно провести оценку, нужно понимать принципы и критерии конкурентоспособности товара, а также знать, из каких этапов состоит процесс.

Самым главным показателем успешности является правильная методология. Даже у одного и того же товара географически могут быть отличия в критериях конкурентоспособности. Поэтому чтобы результаты были практически применимы, оценка должна проводиться комплексно, с использованием научных методов.

Обеспечение конкурентоспособности продукции предполагает необходимость ее количественной оценки.

Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции научно - технического прогресса.

Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта. .

Начальным этапом оценки конкурентоспособности любого товара является определение цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и другие.

Следовательно, совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствует созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, позволяет количественно оценить конкурентоспособность товара.

Как отмечают специалисты, в применяемых теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел отражения тот факт, что конкурентоспособность товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую конкурентоспособность. Производителя же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится тот или иной вид продукции.

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

  • - Модель Розенберга;
  • - Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
  • - Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
  • - Модель с идеальной точкой;
  • - Методика Гребнева.

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

  • - Матрица БКГ;
  • - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»;
  • - Построение карт стратегических групп;
  • - Матрица Портера.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей. .

Она выражается формулой:

Аj = j Iij , (1)

где Аj -- субъективная пригодность товара (отношение к товару);

Vj -- важность мотива для потребителя;

Iij -- субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i

С точки зрения работы с товаром использование модели связано с множеством проблем. Мотивы, важные для товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов:

где Qi -- показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

Pi -- величина i-го параметра товара;

Pi0 -- величина i-го параметра для товара-эталона.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

где n -- число оцениваемых параметров;

бi -- вес i-го параметра.

Очевидно, чем ближе К приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наделив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно сравнить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 -- превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. .

Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента -- идеальная величина характеристики товара:

Qj = k |Bjk - Ik|r , (4)

где Qj -- оценка потребителями марки j;

Wk -- важность характеристики k (k=1,…,n);

Bjk -- оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

Ik -- идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

r -- параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

Смысл этой формулы: товар следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

Преимущества метода заключаются в том, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности -- это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом:

где М0 -- объем продаж данного товара за определенный период;

М1 -- объем продаж товара-конкурента за тот же период.

Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

Алгоритм расчета конкурентоспособности товара Гребнева включает следующие этапы:

  • 1. Разработка на основе знания рынка и требований к товару совокупность показателей его качества.
  • 2. Выбор из этой совокупности несколько важнейших показателей (параметров качества).
  • 3. Получение количественных характеристик значимости (ai) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.
  • 4. Формирование модели эталона, т. е. образца товара в разрезе выбранных параметров с позиции покупателей, с заданием его количественных оценок.
  • 5. Разработка количественных оценок тех же самых параметров качества по своему изделию и по изделию конкурентов.
  • 6. Оценка уровня качества или потребительского эффекта своего товара и товара конкурентов по формулам:

где n-- количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

n-- количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

  • 7. Расчет цены потребления своего товара и определение цены потребления товара конкурента с учетом отпускной или розничной цены и эксплуатационных расходов в период пользования товара.
  • 8. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности своего товара по формуле:

9. Если товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных параметров качества на соответствие интернациональным или национальным стандартам предполагаемого импортера. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует установленному стандарту, необходимо такое несоответствие устранить.

где Пк -- произведение всех показателей:

Пк = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

Пк = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

Считается, что если коэффициент конкурентоспособности меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный товар, и необходимо изменить его технические и экономические характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали -- темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали -- относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (рис.1). .


Рисунок 1 - Матрица Бостонской консалтинговой группы

Преимущество метода заключается в том, что при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатками метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и осложнение выработки управленческих решений.

Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.2). .

Рисунок 2 - Модель «Привлекательность рынка -- преимущества в конкуренции»

Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно других конкурентов, а также позволяет выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/фирмы.

К недостаткам модели можно отнести следующие:

  • - определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
  • - трудно количественно оценить качественные характеристики;
  • - модель статична и отражает только заданный промежуток времени.

Карта стратегических групп характеризует позиционирование предприятия в конкуренции в каждой из целевых стратегических зон хозяйствования, т. е. в каждом отдельном сегменте внешнего окружения, на который предприятие имеет или желает получить выход. Каждая карта стратегических групп строится по двум переменным позиционирования, которые должны быть количественными (или дискретными). На карту наносится положение предприятия в конкуренции по рассматриваемым переменным, а также его главных конкурентов. После построения карты необходимо провести ее анализ относительно:

  • а) совпадения позиций предприятия и его конкурентов в конкуренции на рынке;
  • б) расстояния между позициями предприятия и его конкурентов и их опасности;

На основании данного анализа принимается решение о необходимости перепозиционирования предприятия относительно конкурентов и его направления.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии: в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и конкурирующие силы рынка. .

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (рис.3):

Рисунок 3 - Матрица Портера

Данная матрица позволяет определить:

  • - лидерство по затратам: все действия и решения фирмы должны быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются подчиненными;
  • - стратегию дифференциации: продукт фирмы должен отличаться от продукта конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей;
  • - концентрацию на сегменте: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижение там лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Недостатки концепции конкурентной стратегии:

Данная концепция предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам, неизвестны способы достижения этих позиций.

Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна при быстрых изменениях рыночных условий.

Основным недостатком рассмотренных методов является их ограниченность: или оценивается какая-либо одна группа факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, и на основе полученных данных делается вывод об уровне конкурентоспособности всего предприятия, или метод является слишком сложным и трудоемким для практического использования. В разных методах оценки конкурентоспособности предприятия используются различные группы факторов, в основном выявленные с помощью экспертных оценок. Использование только какого-то одного метода не дает полного представления об уровне конкурентоспособности предприятия. Поэтому при оценке конкурентоспособности товара и предприятия необходимо использовать комплексный метод.

Практическая часть

1. Характеристика исследуемого образца - вино Мерло

Вино виноградное натуральное красное полусладкое, производится на предприятии Башспирт. Изготавливается из винограда сорта Мерло (Merlot). Вино Мерло характеризуется рядом конкурентных преимуществ, отличается от товара-конкурента упаковкой. Конкурентной также является сама технология получения напитка и его фасовки, основанная на высокопроизводительном труде рабочих с использованием современного оборудования. Возможность снижения цены продукта за счет снижения нормы прибыли при достаточно низкой себестоимости - одно из основных его конкурентных преимуществ.

Внешний вид бутылки соответствует современным требованиям дизайна, однозначно определяющим принадлежность товара к классу алкогольных напитков, состав товара, технические условия, в соответствии с которыми он выполнен, его штриховую кодировку, срок годности, противопоказания к применению, указание на фактор безопасности и другие характеризующие вино особенности.

2. Оценка конкурентоспособности вин

конкурентоспособность товар вино рынок

Проводился анализ конкурентоспособности вина Мерло производства Башспирт. В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке. Для сравнения потребительских свойств и выяснения предпочтений покупателей были выбраны вина следующих производителей:

образец №1 - вино виноградное натуральное полусладкое Мерло, изготовленное из виноградного сорта Мерло и выращенное на плантациях Юго-Восточной части Молдовы.

образец №2 - оцениваемое вино столовое полусладкое красное из отборного винограда сорта Мерло, выращенного на виноградниках Чили.

образец №3 - вино столовое полусладкое красное произведенное из виноградных материалов сорта Мерло.

образец №4 - вино виноградное натуральное сухое красное сорта Мерло.

При оценке вин и остальных вкусовых товаров исключительную роль играет дегустация. Особое внимание обращают на вкус и запах вина. Каждый вид вина обладает только ему присущими вкусом и ароматом. Аромат переходит в вино от винограда. Букет вино приобретает в процессе выдержки в результате образования сложного комплекса ароматических веществ.

При апробировании вина дегустатор оценивает его качество в баллах. Объективность дегустационного балла зависит от применения единого подхода к оценке вин.

Система предусматривает характеристику качества вина по пяти основным элементам: прозрачности, цвету, аромату (букету), вкусу и типичности.

Принята единая 10-бальная система оценки виноградных вин, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Система оценки виноградных вин

Показатель

Характеристики показателя

Оценка, баллы

прозрачность

Кристально чистое

Чистое без блеска

Опалесцирующее

Полное соответствие типу и возрасту

Небольшое отклонение от нормального

Значительное отклонение от нормального

Несоответствие типу и возрасту

Грязные тона в краске

Очень тонкий и развитый, соответствующий типу и возрасту

Хорошо развитый и соответствующий типу

Слабо развитый, но соответствующий типу

Не соответствующий типу вина

Букет с посторонними тонами

Тонкий, гармоничный, соответствующий типу и возрасту

Гармоничный

Гармоничный, но мало соответствующий типу и возрасту

Ординарный

Посторонние тона

типичность

Полное соответствие типу

Небольшое отклонение от типа

Малотипичное вино

Совершенно бесхарактерное вино

Престижность вина оценивается по 5-ти балльной шкале.

Для получения максимальных оценок вино должно придерживаться следующих характеристик:

  • - по прозрачности - безупречное, кристально чистое, вино блестит в бокале;
  • - по цвету - красивое, чистое, яркое, соответствующее сотру и способу приготовления;
  • - по букету - чистое, тонкое, яркое, развитое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления;
  • - по вкусу - гармоничное, сформировавшееся, полностью соответствует сорту, месту и возврату приготовления;
  • - по типичности - вино гармоничное, круглое, полностью соответствует сорту, месту и возрасту приготовления.

Проведем оценку конкурентоспособности вин на основе показателей, полученных при проведении дегустации.

Таблица 2 - Результаты органолептической оценки образцов вин

Показатели

Значение показателей, баллы

Образец 1

Образец 2

Образец 3

Образец 4

Прозрачность

типичность

Престижность торговой марки

Воспользуемся для определения относительных показателей конкурентоспособности дифференцированным методом. За базовую продукцию примем образец №1. Рассчитаем относительные показатели конкурентоспособности образцов по формуле:

где - относительный единичный показатель конкурентоспособности,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности базового товара,

Значение i-го единичного показателя конкурентоспособности оцениваемого товара.

Порядок расчета относительных показателей потребительских свойств для образца №2 показан в таблице 3.

Таблица 3 - Расчет относительных показателей потребительских свойств образца №2 (по отношению к базовому образцу)

Показатели, баллы

Порядок расчета

Прозрачность

Типичность

Престижность торговой марки

Результаты расчета по другим образцам представлены в таблице 4.

<...>